抖音本地生活，無疑是 2022 年抖音相當(dāng)重視的 TOP 級(jí)業(yè)務(wù)之一。

據(jù)@36氪 報(bào)道，2022 年抖音本地生活業(yè)務(wù)的 GMV 達(dá)到約 770 億，2023 年的目標(biāo)是 1500 億 GMV。雖然事后抖音本地生活負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但能看出如今抖音本地生活業(yè)務(wù)的體量并不小。

入局抖音本地生活分一杯羹，也被不少品牌和商家納入發(fā)展戰(zhàn)略中，希望能通過抖音尋得新增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如去年 520 大促期間，茶飲品牌古茗做抖音直播團(tuán)購(gòu)，在 5 小時(shí)里就達(dá)成了 4000 萬交易額。

但也有商家表示：“看別人做抖音都能一夜爆紅，輪到自己做卻是苦苦經(jīng)營(yíng)無人問津?！?/p>

本地生活服務(wù)類商家（本文中探討的是需要用戶到店消費(fèi)的商家）到底該怎么做好抖音？

為此，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了國(guó)內(nèi)最大連鎖射箭館道順射箭館的 CEO 龍海濤和曾任職于多家知名連鎖口腔機(jī)構(gòu)（包括拜博口腔、馬瀧齒科等）的運(yùn)營(yíng)顧問鄧威，來聊了聊本地生活服務(wù)商家該如何解決做抖音時(shí)遇到的瓶頸，以及他們對(duì)抖音本地生活未來發(fā)展的看法。

道順射箭館從 2022 年 8 月左右開始做抖音團(tuán)購(gòu)，經(jīng)過 4-5 個(gè)月的布局，所有門店共在抖音上獲得了約 3000 多萬的曝光，每個(gè)月共有 1000 多個(gè)核銷訂單（即用戶到店消費(fèi)的訂單）。鄧威曾任職的口腔機(jī)構(gòu)中，單個(gè)門店最多一個(gè)月能達(dá)到 2000+ 單銷量。

01本地生活類商家遇到的三大難題，該如何解決？

不少本地生活服務(wù)商家提到，在做抖音時(shí)往往會(huì)面臨三大難題：探店達(dá)人推廣效果不佳、核銷率低、用戶流失率高問題。

這些難題為何會(huì)存在，又該如何避免和解決？龍海濤和鄧威對(duì)此分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。

1）給探店達(dá)人制定拍攝主題，投放以量取勝

找探店達(dá)人拍攝并發(fā)布探店視頻，是商家想要在抖音獲取更多曝光的一條必經(jīng)之路。不過商家和達(dá)人合作過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一種情況——商家除了要給達(dá)人提供免費(fèi)的吃喝玩樂服務(wù)外，還需要向達(dá)人支付廣告費(fèi)用，但是達(dá)人的成片質(zhì)量卻不一定有保障，數(shù)據(jù)效果也不一定理想。

龍海濤表示，他的應(yīng)對(duì)策略就是「制定主題」+「以量取勝」。

“我們會(huì)給達(dá)人們制定統(tǒng)一的拍攝主題，指明需要突出哪些賣點(diǎn)。比如強(qiáng)調(diào)道順射箭館是魔都網(wǎng)紅射箭館，可以體驗(yàn)國(guó)潮文化，是個(gè)很好的社交第三空間……”

商家若是提前給達(dá)人們規(guī)定好大致的拍攝主題，能有效提升最終的成片質(zhì)量。

其次，為了保證推廣效果，龍海濤會(huì)一次性和幾十位達(dá)人展開合作。

“一位探店達(dá)人的平均廣告費(fèi)是 100-200 元，幾十位也不過幾千元。幾十個(gè)達(dá)人中，總有一兩位的數(shù)據(jù)效果是不錯(cuò)的。一位達(dá)人出爆款視頻，就可以為門店帶來幾百單生意?！饼埡f道。

2）做好品牌形象建設(shè)和短視頻，保障核銷率

另一個(gè)令抖音本地生活商家困擾的問題是，團(tuán)購(gòu)套餐的「核銷率」較低。

根據(jù)龍海濤的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)在抖音上主動(dòng)搜索吃喝玩樂團(tuán)購(gòu)的用戶占比很少。大多是用戶刷到短視頻或直播后，被激發(fā)興趣，由此購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券。這就代表，一部分用戶是帶有沖動(dòng)消費(fèi)心理的。

如果用戶沖動(dòng)下單后卻不能立馬到店消費(fèi)，隔一段時(shí)間后用戶就會(huì)失去興趣或者忘記消費(fèi)而申請(qǐng)退款。

中泰證券曾發(fā)布過一個(gè)數(shù)據(jù)推測(cè)，推送式團(tuán)購(gòu)的核銷率為 50-60%，而主打搜索式的美團(tuán)核銷率卻有 90%。

根據(jù)龍海濤和鄧威的分享，想要保障券核銷率，可以從兩點(diǎn)入手。

第一是平時(shí)就要做好品牌形象建設(shè)。

像道順射箭館是全國(guó)最大的連鎖射箭館，本身知名度就較高。在大眾點(diǎn)評(píng)等其他平臺(tái)上搜索“上海射箭”，就能看到道順射箭館處于靠前的位置。而鄧威曾任職的拜博口腔、馬瀧齒科，也都是較知名的口腔機(jī)構(gòu)。

一個(gè)良好的品牌形象，很大程度上影響用戶的消費(fèi)選擇。就以口腔機(jī)構(gòu)為例，鄧威指出，平臺(tái)對(duì)口腔醫(yī)療類目的審核相當(dāng)嚴(yán)苛，推廣短視頻里基本無法提及設(shè)備、醫(yī)生資歷等能體現(xiàn)機(jī)構(gòu)硬實(shí)力的內(nèi)容，只能體現(xiàn)“價(jià)格有多實(shí)惠”。

在各個(gè)口腔機(jī)構(gòu)都主打低價(jià)的情況下，用戶就會(huì)傾向于選擇知名度更高、口碑更好的品牌。

二是在推廣短視頻里向用戶證明自己值得被信賴。

當(dāng)然，并不是所有商家都已經(jīng)是知名品牌。中小商家想要盡可能讓用戶到店，就需要在短視頻里突出自己的優(yōu)勢(shì)（比如性價(jià)比高、環(huán)境優(yōu)雅、成片率高、產(chǎn)品好），讓用戶覺得確實(shí)值得一去。

3）著重做好用戶到店消費(fèi)后的留存

2021 年抖音剛開放本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，不少商家為了快速起步，往往會(huì)放出超低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐?！?9.9 元的 60 分鐘按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依舊隨處可見。

商家們可以憑借超低價(jià)團(tuán)購(gòu)引流，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，但與之而來的還有一個(gè)隱患問題：商家會(huì)吸引到很多“羊毛黨”，未來想要提價(jià)或者取消團(tuán)購(gòu)套餐，會(huì)引起用戶不滿情緒，導(dǎo)致大量用戶流失。

就有一位用戶就跟運(yùn)營(yíng)社表示，自己曾團(tuán)購(gòu)過 99 元的洗浴套餐，但是過了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，原本的套餐漲價(jià)到了 139 元，感覺不再實(shí)惠，于是便放棄回購(gòu)。

龍海濤和鄧威都指出，商家不應(yīng)該僅將目光放在“靠低價(jià)引流”上，更應(yīng)該把重心放在“引流后的用戶留存”。

道順射箭館的抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格相比市面上其他射箭館較為優(yōu)惠，像“ 88.88 元雙人射箭”是店里的熱銷套餐。而龍海濤做留存的方法，就是將引來的抖音用戶導(dǎo)入私域中，逐步增加用戶粘性。

等用戶到店消費(fèi)后，門店工作人員會(huì)引導(dǎo)用戶添加自己的微信、關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)成為會(huì)員。道順射箭館設(shè)置了專門的「會(huì)員成長(zhǎng)體系」和「榮譽(yù)體系」，記錄下用戶的射箭成績(jī)。

在用戶看來，這家店同時(shí)也記錄了自己射箭技術(shù)進(jìn)步，由此跟品牌也產(chǎn)生了更深的聯(lián)系，哪怕未來價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，也愿意回購(gòu)。

而鄧威做留存的方式，則是去挖掘抖音用戶的更多潛在需求。

目前，市面上口腔機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)套餐大多是“低價(jià)洗牙”。鄧威告訴運(yùn)營(yíng)社，洗牙團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)很低，只是作為一款引流產(chǎn)品。但是等用戶到店洗牙后，工作人員會(huì)根據(jù)用戶的口腔情況，提出拔牙、種植牙、牙齒矯正、修復(fù)牙齒等建議，這些才是能為品牌帶來高利潤(rùn)的項(xiàng)目。

用戶通過洗牙先體驗(yàn)了品牌的服務(wù)，如果對(duì)服務(wù)較為滿意，同時(shí)工作人員又能洞察到自己的潛在需求，用戶就有可能繼續(xù)選擇該品牌進(jìn)行后續(xù)的牙齒治療或服務(wù)，成為品牌的忠實(shí)用戶。

除了做好留存外，龍海濤針對(duì)“價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致用戶流失”這一問題，還給到了商家們一個(gè)提價(jià)小建議：

“道順射箭館今年也有提價(jià)計(jì)劃。但我們會(huì)在提價(jià)的同時(shí)給予用戶更多的權(quán)益，比如更嶄新、更時(shí)尚的場(chǎng)館，更長(zhǎng)的娛樂時(shí)間，更專業(yè)的設(shè)備等等，即便價(jià)格上調(diào)，但仍可以讓用戶感受到物有所值，以此來降低流失率。”

龍海濤還補(bǔ)充道，其實(shí)商家們也要保持好心態(tài)。只沖著低價(jià)而來的“羊毛黨”哪怕流失了也無所謂，這反而是一個(gè)剔除低質(zhì)量用戶的過程，商家需把重心放在經(jīng)營(yíng)好「高質(zhì)量用戶」上。

02商家做抖音本地生活，還有什么動(dòng)作值得嘗試？

除了和探店達(dá)人合作、保障核銷率、降低用戶流失率之外，龍海濤和鄧威在做好抖音本地生活業(yè)務(wù)上，還有一些動(dòng)作值得商家們借鑒。

1）做品牌矩陣號(hào)，激勵(lì)員工產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻

為了增加品牌曝光，道順射箭館和拜博口腔等機(jī)構(gòu)都運(yùn)營(yíng)了品牌自有賬號(hào)。

道順射箭館就建設(shè)了一系列自己的品牌矩陣號(hào)。龍海濤提到：“射箭館的一線員工都要運(yùn)營(yíng)品牌矩陣號(hào)，并且有產(chǎn)出短視頻的 KPI 要求，1 個(gè)月至少要發(fā) 30 條視頻?！?/p>

并且，龍海濤還要求每個(gè)矩陣號(hào)都有不一樣的人設(shè)定位。比如專家類賬號(hào)，就多產(chǎn)出專業(yè)科普的內(nèi)容；搞笑類賬號(hào)就分享趣味射箭視頻；創(chuàng)始人 IP 類賬號(hào)就側(cè)重于分享品牌創(chuàng)立故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

龍海濤為此也在內(nèi)部成立了短視頻培訓(xùn)學(xué)院，從選題、拍攝、剪輯、標(biāo)題等各個(gè)方面對(duì)一線人員進(jìn)行指導(dǎo)。

“除了做短視頻，現(xiàn)在有 5 家門店也開始了直播業(yè)務(wù)，每天播 1-2 個(gè)小時(shí)。未來直播帶貨也是我們發(fā)力的重點(diǎn)?！?/p>

2）擅用專業(yè)人才，做好人力配置

龍海濤和鄧威都提到了，專業(yè)人才配置對(duì)商家的重要性。

龍海濤曾聘請(qǐng)了一位在抖音本地生活業(yè)務(wù)有成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專家作為團(tuán)隊(duì)的“軍師”，聽取專業(yè)的意見；鄧威曾任職的口腔機(jī)構(gòu)也會(huì)請(qǐng)到專業(yè)的人士指導(dǎo)拍攝短視頻。

鄧威提到，像口腔醫(yī)療這樣的小眾類目，在抖音還處于剛起步的階段。很多小眾類目的商家還并沒有經(jīng)營(yíng)抖音的心智，不舍得花力氣下成本。

但在鄧威看來，抖音本地生活業(yè)務(wù)還是一片“藍(lán)?！?。有專業(yè)的人，做專業(yè)的事，經(jīng)營(yíng)起來會(huì)如虎添翼。

03結(jié)語

龍海濤和鄧威都一致認(rèn)為，基于抖音龐大的用戶基數(shù)，本地生活業(yè)務(wù)還處于流量紅利期。

龍海濤透露，雖然目前通過抖音消費(fèi)的用戶只占了道順射箭館所有獲客的 8-10%，但是能發(fā)現(xiàn)這個(gè)占比正在不斷上漲中，預(yù)估未來會(huì)有更多突破。

總結(jié)起來，商家想要在抖音做大做強(qiáng)本地生活的業(yè)務(wù)，一是要保持穩(wěn)定的曝光和轉(zhuǎn)化，二則是做好用戶到店消費(fèi)后的留存。目前來看，抖音團(tuán)購(gòu)更像是一個(gè)引流“利器”，能為商家?guī)砗芏嘈驴汀５笕绾瘟糇⌒驴汀?chuàng)造更多利潤(rùn)，值得商家品牌們深究。