當(dāng)中國游客不再是亞太市場(chǎng)第一出游客源國

中國游客未來仍將是全球出境游市場(chǎng)的重要客源，這是在第三批出境跟團(tuán)旅行名單公布后，多國旅游機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)的共識(shí)之一。

而對(duì)于中國將會(huì)以怎樣的節(jié)奏恢復(fù)出境旅行至疫情前，從短途到長(zhǎng)途、從周邊國家到跨洲旅行，亞太是最被看好且復(fù)蘇最顯著的目的地區(qū)域。事實(shí)上，在2023年初中國剛剛宣布出境游重啟之后，根據(jù)各旅游平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及預(yù)訂信息，東南亞各國更受中國游客的喜愛，泰國、新加坡、馬來西亞等國家均有超高的搜索量以及產(chǎn)品訂單量。到如今第三批名單公布，中國出境游全面恢復(fù)，亞太市場(chǎng)的旅游復(fù)蘇進(jìn)一步加快。

而面對(duì)重新走出國門的中國游客，不論是對(duì)于他們本身，還是對(duì)于提供接待的目的地來說，都是既興奮又惶恐，時(shí)隔三年的旅行中斷，雙方都需要彼此熟悉到合拍的調(diào)整階段，對(duì)于中國游客出游偏好及趨勢(shì)的洞察，就顯得尤為重要。

01

這屆中國游客再出境旅行，會(huì)有哪些新改變？

三年再出發(fā)，對(duì)很多游客而言是興奮中帶著忐忑，需要從塵封的柜子里翻出壓箱底的護(hù)照，像第一次出國一樣，重新熟悉一遍注意事項(xiàng)，機(jī)票怎么換、出入境流程怎么走，到達(dá)后當(dāng)?shù)亟煌ㄔ趺醋?，酒店前臺(tái)如何check-in，一切環(huán)節(jié)都既熟悉又陌生。甚至有網(wǎng)友在社交媒體分享自己年初市場(chǎng)開放后第一次飛新加坡的經(jīng)歷，臨近出發(fā)才發(fā)現(xiàn)自己所要去的國家根本不免簽，而她因?yàn)橛洃浕靵y沒有查詢?cè)俅_認(rèn)，一切都準(zhǔn)備就緒后才后知后覺最應(yīng)該提前準(zhǔn)備好的反而忘了個(gè)干凈，好在發(fā)現(xiàn)及時(shí)加急申請(qǐng)才沒耽誤旅行。

而從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在經(jīng)歷初期的觀望及試探期之后，下半年中國游客走出國門旅行的客群規(guī)模以及信心程度都有明顯的加快和提升。以剛剛過去的暑期為例，國家移民管理局公開的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)暑期自7月1日至8月29日，全國公安機(jī)關(guān)出入境管理機(jī)構(gòu)共簽發(fā)普通護(hù)照342萬本、往來港澳臺(tái)通行證及簽注1858.5萬本次；全國邊檢機(jī)關(guān)共查驗(yàn)出入境人員8241.3萬人次，日均139.7萬人次，環(huán)比增長(zhǎng)了6.85%。

而對(duì)于尚未走出國門的游客，想要出境旅行的意愿甚至已有具體計(jì)劃的更不在少數(shù)。以國際旅行預(yù)訂平臺(tái)Booking.com繽客近期公布的一份針對(duì)亞太地區(qū)的旅行信心指數(shù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國游客出游信心指數(shù)高達(dá)72%，領(lǐng)先于韓國、印度游客，僅次于日本游客。

圖源：Booking.com繽客2023年旅行信心指數(shù)

而從出游偏好上看，有60%左右的中國游客會(huì)選擇與2022年持平或者更加豪華的旅行，且在旅行中更愿意踐行可持續(xù)旅行理念。在這份報(bào)告中針對(duì)亞太國家游客的調(diào)研數(shù)據(jù)中，中國游客愿意選擇可持續(xù)旅行的占比75%左右，且為可持續(xù)旅行愿意支付更多花費(fèi)的游客占比也在71%左右。

圖源：Booking.com繽客2023年旅行信心指數(shù)

對(duì)此有業(yè)者對(duì)聞旅分析稱，過去三年疫情影響，是切切實(shí)實(shí)改變了很多中國游客對(duì)于環(huán)境、對(duì)于健康問題的關(guān)注，從國內(nèi)宣傳，以及境外旅游局在中國的市場(chǎng)推廣主流聲音中，可持續(xù)是一個(gè)普遍可聽到的高頻詞。過去中國游客更多是給其他國家留下“買買買”的印象標(biāo)簽，但是如今再走出國門，消費(fèi)力依然是存在的，但除此之外，他們也是更加注重環(huán)保理念，更愿意踐行可持續(xù)旅行理念的積極客群。

此外值得關(guān)注的是，在中國重啟出境游之后，中國游客對(duì)于安全性問題格外的關(guān)心和在意，這里的安全不僅僅是指疫情有可能會(huì)反復(fù)感染而帶來的不利影響，還包括出游目的地國家對(duì)中國游客的友好度，確定會(huì)被友好對(duì)待，是中國游客決定出游的第一因素，其次才是性價(jià)比、跟團(tuán)游是否開放以及出游距離的長(zhǎng)短等。

Booking.com繽客的調(diào)研報(bào)告還顯示，目前影響中國游客出境旅行的主要因素還是假期問題，集中的放假時(shí)間以及有限的假期讓他們的出行決策很受影響，而相較于亞太其他國家，中國游客是最不擔(dān)心財(cái)務(wù)問題的。

也就是說，中國游客在出境游這件事上還是有充足的資金預(yù)算，再加上旅行信心的恢復(fù)，對(duì)于即將到來的十一黃金周，中國業(yè)內(nèi)以及國外目的地都對(duì)此假期的出游充滿期待，相信會(huì)釋放疫情之后最高的出游熱情與活力。

02

幾經(jīng)波折的亞太市場(chǎng)，下半年沖勁還在嗎？

進(jìn)入到9月中旬，距離疫情后的第一個(gè)十一黃金周只有不到兩周時(shí)間，游客的出游計(jì)劃已經(jīng)開始提前鎖定及下單。根據(jù)攜程平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”期間，出境機(jī)票搜索熱度同比2019年同期恢復(fù)近100%，出境機(jī)票的主要搜索目的地為泰國、韓國、美國、英國、澳大利亞，基本是以亞太區(qū)目的地為主。

事實(shí)上，今年上半年中國游客赴亞太目的地國家旅游經(jīng)歷了波浪式的復(fù)蘇進(jìn)程，在管控政策放開后，中國游客涌向亞太目的地國家旅游的熱情十分高漲。根據(jù)中國旅游研究院在7月30日發(fā)布的《2023年上半年出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，在4037萬出境游客中，有20.11%選擇了出國游，而超過六成的出國游游客分布在亞太地區(qū)。位于第一梯隊(duì)的為泰國和日本，接待出國游游客比重在10%以上。

而這兩個(gè)目的地國家相繼陷入旅游負(fù)面信息影響中，泰國在三月底出現(xiàn)“嘎腰子”傳聞，盡管后續(xù)官方多次辟謠，但仍有游客顧慮安全問題對(duì)于是否前去旅游選擇觀望態(tài)度，而日本則是因?yàn)閳?jiān)持排放核污水，8月末出現(xiàn)了大量機(jī)酒退訂及旅行團(tuán)退團(tuán)的申請(qǐng)，9月份乃至是十一黃金周，日本是否能延續(xù)中國游客到訪的熱度，成業(yè)內(nèi)極為關(guān)注的話題之一。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國游客重新走出國門，對(duì)于促進(jìn)各國旅游業(yè)的復(fù)蘇起到至關(guān)重要的作用，但部分國家即便短期可能收到一些消極信息的影響，整體而言，入境旅游業(yè)態(tài)還是在快速復(fù)蘇的。畢竟亞太其他國家的游客，是更早回歸出境旅行的，馬來西亞、印度、日韓等國家的游客，也成為出境游主力軍，盡管這樣的主力地位會(huì)隨著中國游客的再出游而被削弱，但這部分游客的出游需求釋放以及消費(fèi)能力，也足以支持亞太國家恢復(fù)旅游業(yè)務(wù)。

還是以泰國為例，根據(jù)泰國旅游和體育部日前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，泰國旅游業(yè)總收入為1.08萬億泰銖，其中國際游客貢獻(xiàn)了6381.6億泰銖。在入境游客中，來自馬來西亞的游客占據(jù)第一位，游客規(guī)模約243萬人次，占泰國外國游客總?cè)舜渭s12%，而中國游客位列第二位，規(guī)模約183萬人次，占泰國外國游客總?cè)舜渭s10%。

其他目的地國家如新加坡，根據(jù)新加坡旅游局近日公布的數(shù)據(jù)，6月份其國際游客人數(shù)攀升至113萬人次，中國游客以11.3萬人次攀升至第三位，而位居第一位的到訪客源國家是印度尼西亞，且已經(jīng)連續(xù)居榜首15個(gè)月，此外印度、馬來西亞也是重要客源國所在。

“變化從來不是單方面的，但這并不意味著中國游客就不再重要，相反，這代表著中國出境游市場(chǎng)的潛力尚未完全釋放出來，如果有大批中國游客的到訪，各國旅游業(yè)的復(fù)蘇只會(huì)被更快推動(dòng)，從對(duì)中國游客的歡迎到政策上的放松及服務(wù)上的加持，亞太區(qū)域目的地國家還是非常希望能更加吸引中國游客到訪旅行的。包括Booking.com繽客發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，對(duì)于各國把握疫情后中國游客出游心態(tài)及偏好的變化，提供了很重要的參考，也給了各國業(yè)者信心，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，中國游客遲早還是會(huì)走出國門再旅行，且會(huì)被預(yù)期中表現(xiàn)更好。”上述業(yè)者這樣講到。

從實(shí)際行動(dòng)看，為吸引更多中國游客能在十一假期到訪旅游的“競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)開始，有消息稱泰國正計(jì)劃針對(duì)中國和印度游客在旅游旺季期間實(shí)行臨時(shí)免簽政策，并希望能夠在10月1日前實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于刺激中國游客出境旅行來說，會(huì)增添極大吸引力。

?從航班運(yùn)力上，各國也都在積極增加航班，國家民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,上半年國際航線旅客運(yùn)輸量恢復(fù)至2019年的23.0%,其中6月份國際客運(yùn)量已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期的41.6%，航班運(yùn)力終會(huì)是短期瓶頸，會(huì)逐步得到解決，中國出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇必然也將再提速。

03

當(dāng)出境旅行需求再釋放，旅企該如何抓住機(jī)會(huì)？

站在旅游業(yè)態(tài)復(fù)蘇的角度，出境游全面恢復(fù)后，旅游市場(chǎng)才能算是真正步入復(fù)蘇快車道，疫情以來，國內(nèi)旅行成為多數(shù)旅游企業(yè)支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支柱，但從盈利角度，出境游占據(jù)著十分重要的角色。

如何服務(wù)和滿足中國游客出境旅行的需求，成為了疫情后旅企服務(wù)業(yè)務(wù)的重要抓手，信息更加及時(shí)和透明，處理突發(fā)問題的響應(yīng)速度更快，甚至是完善的退訂措施可以讓游客更放心下單并隨時(shí)調(diào)整自己的行程計(jì)劃，都成為吸引用戶亮點(diǎn)所在。

Booking.com繽客中國區(qū)市場(chǎng)支持部總經(jīng)理陸偉鋒對(duì)此表示，關(guān)注游客需求變化是一件需要持續(xù)堅(jiān)持且很有意思的事情，Booking.com堅(jiān)持發(fā)布旅行信心指數(shù)報(bào)告的原因也正是基于此，作為服務(wù)平臺(tái)企業(yè)需求知道游客究竟需要什么，關(guān)心什么，并予以滿足，才能真正做好為游客的服務(wù)。比如2023年的最新報(bào)告顯示，各國游客都很關(guān)心旅行中的健康問題和環(huán)境安全問題，Booking.com就會(huì)在住宿產(chǎn)品中標(biāo)明這家酒店或者民宿做了什么關(guān)乎健康問題的安全措施，讓游客一目了然做選擇。

“再比如更快捷響應(yīng)，協(xié)助消費(fèi)者解決問題，目前Booking.com已經(jīng)在部分地區(qū)推出AI旅行規(guī)劃功能，幫助游客做出游決策和解決旅途中問題，這也是根據(jù)消費(fèi)者需求以更高效的技術(shù)手段來提供新的服務(wù)，會(huì)是未來旅企需要具備的能力。” 陸偉鋒如是說。

事實(shí)上，不僅僅是Booking.com，國內(nèi)旅企在如何更好服務(wù)游客需求這一點(diǎn)上早已“內(nèi)卷”起來，從產(chǎn)品供給，到以新技術(shù)更好服務(wù)游客出游需求，儼然成為一種新能力的比拼。

從游客視角，再走出國門旅游一定不再只是沉迷“買買買”，也不會(huì)滿足于走馬觀花式的觀光旅行，更希望能沉下心來，放慢腳步，體會(huì)旅行中的人文，沉浸于絕美風(fēng)景，多家旅行社業(yè)者都曾在接受媒體采訪時(shí)提到，小團(tuán)出游是當(dāng)下出境旅行最受歡迎的形式，大家更喜歡與志同道合的朋友一起組團(tuán)旅行，以各個(gè)主題串聯(lián)起來的精品團(tuán)，更受游客的喜愛。

而站在目的地角度，也希望能趁入境游恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期重新調(diào)整入境游客結(jié)構(gòu)，希望有更多高凈值客群可以到訪旅行，疫情前難以根除的零負(fù)團(tuán)費(fèi)低價(jià)團(tuán)，可以被扭轉(zhuǎn)清出局。這樣未來旅游市場(chǎng)才能更健康更長(zhǎng)遠(yuǎn)地向好發(fā)展。

從服務(wù)體驗(yàn)上，以新技術(shù)輔助增強(qiáng)數(shù)字化體驗(yàn)也越來越普遍，眾信旅游的U2GO文旅數(shù)字平臺(tái)則以全角色帶入、超時(shí)空內(nèi)容、多渠道營銷和強(qiáng)實(shí)體賦能的平臺(tái)特征對(duì)接全球文旅資源，并以《U2創(chuàng)世盲盒》、《U2POLAR極地系列之帝企鵝能量卡》和《UniX數(shù)字游民社區(qū)“人生奇妙清單”系列通行能量卡》等三個(gè)項(xiàng)目能量卡，豐富游客的旅游體驗(yàn)和記憶貯存，都是更符合年輕人喜好的創(chuàng)新服務(wù)形式。

新的開始意味著新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，不論是國際還是國內(nèi)旅企，積極應(yīng)對(duì)變化、做出改變是抓住市場(chǎng)復(fù)蘇紅利的關(guān)鍵。盡管目前市場(chǎng)充滿不確定性，但可以肯定的是，中國游客的腳步不會(huì)缺席世界各國旅游目的地，十一假期是一場(chǎng)重要“摸底考”，而出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇與發(fā)展，會(huì)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)且考驗(yàn)?zāi)土Φ摹敖恿ε堋?，機(jī)會(huì)總會(huì)留給更有準(zhǔn)備的目的地和企業(yè)。

封面源于攝圖網(wǎng)。