木比白：詳解2020推廣獲客新業(yè)態(tài)：智能化、存量之爭、流量閉環(huán)

廣告是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，做營銷推廣的朋友都知道，近幾年，廣告市場發(fā)展盡管非常迅速，但增速也呈放緩趨勢。尤其是2020年疫情年，廣告行業(yè)更是“破屋更遭連夜雨”，更有行內人士稱“今年是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告最困難的一年”。據(jù)TalkingData

數(shù)據(jù)顯示，傾向于在 2020 增加營銷推廣預算的廣告主占比同比下滑 7%。其中的意味，不言自明。

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為兩大塊，一塊是品牌廣告，一塊是效果廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告主對效果廣告的需求日益增加，對效果廣告的要求也從常規(guī)效果進化到品效協(xié)同。在效果廣告上，當前最典型的兩種廣告是SEM廣告和信息流廣告。SEM廣告，也稱競價推廣。是用戶主動搜索，意向更強，而信息流廣告是平臺推薦，用戶被動瀏覽，實現(xiàn)信息找人。在營銷推廣不斷升級革新的當下，企業(yè)做效果廣告，競價推廣+信息流推廣整合營銷，是企業(yè)突破業(yè)績、增加獲客的不二法門。

不管是競價推廣還是信息流推廣，在國內的發(fā)展已經(jīng)有較久的歷史了，也走過了萌芽期、成長期和黃金期，現(xiàn)在可以說是一個轉型期。一方面是產(chǎn)品本身的升級，另一方面是市場格局也在不斷變化。2020年，效果廣告是否會有更多新的業(yè)態(tài)?競價推廣這種“傳統(tǒng)”營銷方式又該如何突破創(chuàng)新?信息流廣告如何實現(xiàn)品效合一?下面來詳解一下2020互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)新業(yè)態(tài)。

本文分5個部分：

• 1、大數(shù)據(jù)精準廣告投放成為主流，手動調整轉為人機協(xié)調
• 2、增量之爭轉為存量之爭，搶存量or轉賽道
• 3、平臺流量閉環(huán)與公司數(shù)據(jù)運營閉環(huán)
• 4、信息流廣告的突破口在于人群和創(chuàng)意
• 5、2020年營銷新格局下企業(yè)如何實現(xiàn)破局

1、大數(shù)據(jù)廣告，讓廣告更精準

大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術的基礎上，應用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于讓網(wǎng)絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。大數(shù)據(jù)營銷是未來廣告行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。當下典型的信息流廣告就是依托大數(shù)據(jù)技術而生，現(xiàn)在的競價廣告也已經(jīng)從“傳統(tǒng)”的CPC廣告轉向了智能化投放，即OCPC廣告。OCPC的釋義筆者在此不再贅述。競價廣告ocpc最早出現(xiàn)在2018年，以百度為代表，2019年不斷成熟，直至今年已成為市場主流。目前5家搜索引擎競價廣告都有ocpc，盡管當前的OCPC還遠稱不上是一個成熟的智能投放產(chǎn)品，但卻讓我們看到：通過AI優(yōu)化復雜廣告轉化效果的未來。

cpc廣告可控性強，但拓量難，且成本波動大，無法實現(xiàn)量和成本均衡的目標。投放ocpc廣告，能讓我們控制住CPA的成本，且保持足夠的量。這是對cpc廣告的一個非常大的升級。

搜索oCPC的工作原理是錨定CPA(每次行動成本)來調整每次的點擊出價，從而使

CPM(千人展現(xiàn)成本)最大化的過程。oCPC承擔了人類無法完成的高強度算法，按照既定框架去捕捉更高質量的流量;人工則需承擔給oCPC模型喂足“飼料”、隨時觀察“環(huán)境變化”。也就是說，ocpc雖然是智能模式，但也需要人工的“喂養(yǎng)”。ocpc分為兩個階段，每個階段人工都有該做的和不該做的，掌控好這些一般都能實現(xiàn)較好的效果。

關于競價推廣ocpc，且不說目前是否還有紅利，它現(xiàn)在已然成為競價廣告投放的主流，廣告主有必要及早加入。這樣能及早找到優(yōu)化的好方法，對自己的效果大有裨益。

前面說過，ocpc廣告是機器學習調整，所以在數(shù)據(jù)分析這環(huán)，也應該遵循機器的“思路”去學習，這與傳統(tǒng)cpc廣告有很大的不同。傳統(tǒng)的cpc廣告，我們遵循的思路是營銷漏斗模型，從展現(xiàn)到成交逐個分析。包括展現(xiàn)-點擊-咨詢-套電-銷售跟進-來訪-成交等。哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就從哪一個環(huán)節(jié)找原因和解決之法。ocpc的數(shù)據(jù)分析思路有所不同，盡管也要遵循數(shù)據(jù)漏斗，但更多的我們應該是看數(shù)據(jù)的起伏。在百度搜索競價ocpc產(chǎn)品中，有ocpc診斷報告，這個診斷報告對于ocpc出價下的賬戶調整有非常重要的作用，我們可以結合診斷報告和個人經(jīng)驗去調整賬戶，遵循機器學習思路，去補漏查缺，實現(xiàn)人機協(xié)調與品效合一。

2020年，越來越多的廣告主加入到ocpc陣營。而且今年以來，百度的ocpc門檻不斷下降，以ocpc低門檻為例，此前為一周≥30，現(xiàn)在是一周≥20。再加之百度還有0門檻投放和ecpc。所以現(xiàn)在可以說，90%以上的行業(yè)都可以使用智能出價。不管行業(yè)流量大還是小，智能出價下都有解決之法(ocpc、ecpc、0門檻)。

2020年及之后的sem廣告投放，大數(shù)據(jù)精準廣告將使手動調整轉為人機協(xié)調。

2、流量進入存量之爭，搶存量or轉賽道

進入到2020年，流量的紅利近乎殆盡?；ヂ?lián)網(wǎng)增量之爭已轉變?yōu)榇媪恐疇?。增量競爭是互利的，競爭對手之間都可以互利;存量競爭是互斥的，競爭對手之間有你就沒我。刺刀見紅的時代，已經(jīng)到來。

這個時候，其實只有兩個選擇：要么繼續(xù)堅守老本行，提升團隊作戰(zhàn)效率，在存量的紅海中殺出一條血路;要么追逐風口，快速轉向時下比較流行的直播、短視頻賽道。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，不管是搜索引擎營銷還是電商系廣告，近幾年都出現(xiàn)了量少成本高的情況，這是事物發(fā)展的必經(jīng)階段。由此，在2020年的廣告投放上，我們首要做的工作就是提升轉化。將每一個點進來的流量，盡最大能力去轉化它。

提升轉化率，這涉及很多方面，首要就是對廣告投放實現(xiàn)精細化管理。分為渠道的精細化、賬戶的精細化以及落地頁和轉化工具的精細化。在以往，有流量紅利的時候，可能用戶點進來就會咨詢或者下單，但現(xiàn)在已經(jīng)不同了，受眾對廣告的辨識能力更強了。作為行業(yè)從業(yè)者，我們需要在承載上(創(chuàng)意、頁面、轉化工具等等)下大功夫，讓廣告顯得更原生，更有詢盤欲望。

2020年，短視頻依舊火爆，直播帶貨大行其道。尤其是直播帶貨，吸引了各家巨頭，紛紛加碼涌入。無論是短視頻領域巨頭，還是傳統(tǒng)行業(yè)佼佼者，都進來欲分一杯羹。不管是娛樂明星還是網(wǎng)紅達人，亦或地方政府官員，都在以這種形式推介商品，實現(xiàn)帶貨的目標。字節(jié)系、阿里系、騰訊系，就連對直播一直“不感冒”的百度也積極再戰(zhàn)直播賽道?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭爭搶的市場，只要你能找到“門路”，就能成為先吃螃蟹者。直播帶貨，會是未來電商平臺持續(xù)變現(xiàn)的大方向。

短視頻領域，雖然抖音快手目前仍在野蠻生長，但仍有大批追趕者在迅猛邁進。這其中，以騰訊旗下的視頻號為典型。依托微信生態(tài)，視頻號從出現(xiàn)到現(xiàn)在一直吸引著大眾的關注，并且內容生態(tài)不斷完善，流量及用戶時長日益增長，有望成為短視頻領域的第三極。除此外，長視頻平臺也紛紛布局短視頻。包括愛優(yōu)騰以及在今年上半年以《后浪》引爆視頻圈的B站。這些平臺紛紛布局短視頻，由此可見，短視頻仍然是當前及今后的視頻生態(tài)主流。

新的增量平臺或產(chǎn)品，就是還有流量紅利的地方。對于廣告行業(yè)從業(yè)人員來說，要實現(xiàn)營銷的深化、業(yè)績的突破，這些流量紅利斷然不可失去。無論是短視頻還是直播帶貨，都是風口，而風口也意味著潛藏著巨大的商機和營銷價值。這是營銷人不可錯失的機會。

無論是搶存量還是轉賽道，一方面要提升自己的團隊戰(zhàn)斗力，另一方面要積極接納新事物，學習新事物，用新方法去玩轉新事物，這樣就能實現(xiàn)企業(yè)效益和個人能力的雙提升。

3、平臺流量閉環(huán)與公司數(shù)據(jù)運營閉環(huán)

流量存量時代的來臨，讓所有以廣告為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始做起流量閉環(huán)。這其中不管是百度還是騰訊，亦或正當紅的字節(jié)系，在流量閉環(huán)上都不斷布局不斷完善。在產(chǎn)品流量閉環(huán)的布局上，主要是三個體系：一是建站工具，比如百度基木魚和頭條橙子建站;二個是CRM系統(tǒng)，比如愛番番和飛魚;三個是數(shù)據(jù)營銷平臺，比如百度的觀星盤。

建站工具實現(xiàn)建站托管，CRM系統(tǒng)用于咨詢和客戶管理，數(shù)據(jù)營銷平臺實現(xiàn)人群分析，基本三個工具打通了前端中端和后端的三個環(huán)節(jié)。實現(xiàn)了營銷的全流程，從而形成一套流量閉環(huán)的鏈路。打造流量閉環(huán)，不管是出于主動優(yōu)化產(chǎn)品，還是被動變革，可以說，當前主流渠道的商業(yè)廣告產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)幾近完善了營銷流程的每一環(huán)。單一渠道產(chǎn)品，可以解決多個需求。

其它平臺的流量閉環(huán)均是如此。這里不做贅述。平臺打造流量閉環(huán)，對于推廣來說，方便了整個鏈路的一體化。企業(yè)也能據(jù)此做好自己的數(shù)據(jù)運營。

過去的傳統(tǒng)營銷里，我們的思路一般是，建網(wǎng)站——購置咨詢工具——找人開發(fā)CRM系統(tǒng)或者購買第三方CRM系統(tǒng)。事項比較多，涉及工作分工也比較大，工作效果追蹤效率低?，F(xiàn)在可以通過平臺的全鏈化產(chǎn)品打通前中后三端的工作，大大提升工作效率。尤其是后端的crm環(huán)節(jié)，幫我們實現(xiàn)了很科學的管理，功能較全，分配機制完善，有效無效一目了然，既可以實現(xiàn)賠付，也能為前端推廣提供參考。這并非為產(chǎn)品做廣告，而是有些升級的產(chǎn)品的確能方便到電銷環(huán)節(jié)。所以可以關注一下。

對于企業(yè)來說，我們有必要做好公司的數(shù)據(jù)運營?？唾Y的錄入、分配、跟進、二次跟進、已成交與未成交的反饋等等。這些細則做的更精細化，線索的利用率會越高，轉化效果會更好。推廣端與銷售端打通，不僅僅能促進溝通，還能提升推廣端的效果。

要業(yè)績突破，就要把最后一公里的“CRM”環(huán)節(jié)做的更精細化。這不僅僅是銷售部的事情，也是推廣部的事情，更是整個公司的重要工作。將數(shù)據(jù)運營做的更好，設計的更規(guī)范，2020及之后的客資轉化才能更輕松便捷。

4、信息流廣告的突破口在于人群和創(chuàng)意

信息流是目前市場主流的效果廣告，其份額在最近幾年不斷上漲，尤以抖音為代表的短視頻信息流增速明顯。隨著近幾年信息流市場的迅猛發(fā)展，當前的信息流廣告市場的競爭也越來越大。在信息流發(fā)展最初的幾年，量大成本低，且質量相對較高。但自2019年之后，信息流廣告也遇到了一個“瓶頸期”，量雖然比競價推廣多，但已經(jīng)遠遠不如前幾年，且成本上漲、起量難的問題也開始顯現(xiàn)。

從當前的信息流市場來看，已經(jīng)過了一個野蠻生長期，正進入成熟期。目前主流的信息流平臺都在不斷升級產(chǎn)品和效果。在廣告一線的信息流優(yōu)化師對平臺的升級最為敏感，不管是大的平臺如頭條百度騰訊廣告，還是稍小一點的信息流平臺如UC信息流360信息流等，今年以來都有很多小的升級。

目前信息流市場流量的保有量依然很大，但是增量較為緩慢。信息流廣告由于靠算法技術加持，投放較為智能，人工的操作性無需過多，更多的交給機器算法。從整體的效果來看，性價比較高。當前，信息流市場企業(yè)在廣告投放上也遇到了很多問題，諸如同質化、起量慢、廣告太過“吃”素材、無效線索多、量下滑、成本走高等等。解決以上問題，主要在于優(yōu)化人群和創(chuàng)意(也包含頁面)。

信息流的原理是實現(xiàn)信息找人，因此對人群這環(huán)，是核心所在。找的人群對，則轉化效果好，找的人群差，則有可能竹籃打水一場空?；谛畔⒘鞯乃惴?，我們找人群，可以主要結合三個方面：

首先是從賬戶數(shù)據(jù)角度，無論是搜索還是信息流，數(shù)據(jù)分析都是提升轉化的核心工作。通過對后臺數(shù)據(jù)的分析，我們可以“借船出?！焙汀霸齑龊！?。所謂借船出海，是利用后臺的數(shù)據(jù)，進行分析之后對賬戶投放的廣告做一些新的優(yōu)化調整;所謂造船出海，是指，我們投放一段時間后，自己去整理一些好的方法、人群包，去運用到新的渠道或者賬戶。

其次是順應機器算法，去“投喂”算法，做好人機協(xié)調。和搜索推廣的ocpc一樣，信息流廣告投放主要是依靠算法，廣告優(yōu)化師要明白算法原理，從而根據(jù)機器的邏輯去順應它，該手動的地方手動，該不干預的地方不要干預，這樣機器運作不會被束縛也不會跑偏。而優(yōu)化師要做的就是，勤于觀察機器運行邏輯，做好人機協(xié)調。

最后是以銷售端數(shù)據(jù)反饋來找人群。信息流客資最大的問題是有效性的問題，當有效率低的時候，我們主要的方法就是根據(jù)銷售端反饋去優(yōu)化人群。線索好的人群，通過查找它的廣告、定向去總結經(jīng)驗，為下次做依據(jù)。線索差的人群，除了做排除包外，還需要在后臺向平臺進行反饋，實現(xiàn)線索有效性互動。比如頭條飛魚，無效數(shù)據(jù)我們可以在平臺反饋，平臺從而調整它的流量分配，這也是一種找精準人群的有效方法。

創(chuàng)意是信息流廣告中非常重要的一環(huán)，創(chuàng)意中素材的吸引力代表著點擊率和ecpm值?，F(xiàn)在很多信息流平臺非常“吃”素材，因此廣告主很有必要把核心工作放在創(chuàng)意素材上。落地頁現(xiàn)在很多商家都已經(jīng)同質化了，但素材屬于創(chuàng)造力，各家有各家的思路。創(chuàng)意素材中，形式有很多，比如大圖、三圖、多圖、小圖、文字鏈、動態(tài)圖、短視頻等等。這些素材中，短視頻素材是最主要的一種。創(chuàng)意素材的研究，短視頻是主要方向。

在視頻營銷中，豎屏視頻是短視頻的下半場。在短視頻制作中，一般分為前端策劃、中端制作、后端剪輯。如果公司具備這樣專門職能的工作崗位，優(yōu)化師需要與短視頻工作人員多溝通，如沒有這樣的職能部門，優(yōu)化師則需要自己多去研究、學習，提升自己的綜合能力。未來的廣告競爭，創(chuàng)意將是主要的競爭領域，有很多以小勝大的案例中，也是因為創(chuàng)意做的好，所以最后的效果實現(xiàn)了反超。

短視頻創(chuàng)意的學習平臺有很多，比如頭條的巨量大學，百度的營銷大學，騰訊的營銷學院，都有非常多的課程。作為行業(yè)優(yōu)化師，學會真正做出好的創(chuàng)意，不管在營銷的哪一個環(huán)節(jié)，都能非常受用。

整體而言，近一兩年的市場變化非常大。從人工越來越轉向智能化投放;從流量增量轉向存量;從政策的收緊到市場格局的定型;從各平臺的資源整合到廣告投放的多樣化精細化;從視頻信息流到短視頻帶貨……這些變化恰好的印證了一句話，唯一不變的，是變化本身……

5、2020年營銷新格局下企業(yè)如何實現(xiàn)破局

2020年，SEM升級轉型、信息流穩(wěn)步上升、短視頻方興未艾、直播帶貨風頭正勁，字節(jié)系布局電商賽道、京東拼多多份額上漲、百度再戰(zhàn)直播和本地生活、騰訊內容生態(tài)再加碼、阿里深挖搜索和文娛……新形勢下，企業(yè)該如何實現(xiàn)破局?

一是做好整合營銷。

營銷是分為多領域的，新的形勢下，做好整合營銷是應對獲客難成本高的不二法門。整合營銷，涵蓋的類別有很多，比如：微信個人號營銷、SEM、天貓、京東、微信公眾號營銷、微博營銷、騰訊效果廣告、信息流、短視頻、企業(yè)微信號、社群營銷、微信朋友圈廣告、SNS營銷、SEO、新聞源、自媒體、其它渠道等等。

這些營銷方式，主要可以概述為兩種，一類為效果轉化而做，一種為品牌曝光而做。品效合一是未來的長遠走勢。所以做好整合營銷，就是要將上述渠道實現(xiàn)有機結合，做精做細，發(fā)揮每個渠道的威力。

以SEM渠道來說，百度+360+搜狗+神馬+頭條搜索，主攻獲客;新聞源+SEO+自媒體+SNS，主攻品牌曝光，輔助SEM;信息流渠道，百度信息流+頭條系信息流+騰訊系信息流+其它信息流，主攻表單+咨詢客戶，提升獲客量;品牌廣告+合約廣告，做品牌塑造和傳播，提升品牌知名度和美譽度;視頻系營銷，抖音+快手+B站等，提升品牌的互動度，將品牌宣傳給更多人。

通過整合營銷，布局關鍵領域，深耕每一個渠道，完善企業(yè)團隊，提升執(zhí)行力。只要持之以恒，就能最終實現(xiàn)品效合一的效果。

二是重點在獲客和轉化率上下功夫。

提升轉化率，主要有三個方面，一是在線客服的轉化率，二是頁面的轉化率，三是銷售端的轉化率。提升在線端的轉化率主要是靠接線話術，提升銷售端轉化率，主要看銷售人員和公司實力，提升頁面轉化率，則主要靠廣告投放人員。

2020年的廣告投放，不管是搜索推廣的搜索詞也好，還是信息流的大數(shù)據(jù)人群畫像，它們都帶著各種各樣的需求，單一的頁面肯定沒辦法完全承載的。所以我們要利用自建站和平臺建站工具根據(jù)現(xiàn)在的流量需求進行分類匯總，制作多個頁面承載不同需求，提高轉化率。在頁面策劃方面，頁面除了多，還要結合訪客需求，編寫出有痛點的文字和圖片。制作頁面的思路和對頁面的策劃是很重要的點。應當要反復推敲。

三是玩轉新賽道。

新的賽道有很多，以今年的新變化來說，直播帶貨是新賽道。有條件的企業(yè)可以先積極推進直播帶貨工作。沒條件的企業(yè)，可以先通過直播或者短視頻去營銷自己的產(chǎn)品和服務。營銷的形式變革，過去是網(wǎng)站，后來是自媒體，現(xiàn)在是短視頻。所以，新的賽道一定不能少，網(wǎng)站和自媒體可以轉化流量，短視頻更加容易轉化。

短視頻的團隊配置，一般分為三塊，前端策劃、中端拍攝、后期剪輯和制作。這其中，三環(huán)都非常重要。成熟的團隊，配置則更多更細。2020年的新賽道，短視頻營銷和直播帶貨都是非常不錯的風口，值得企業(yè)去深挖。流量增長最多的地方，先入則先占紅利。

四是提升部門協(xié)作能力，增加整體作戰(zhàn)力。

營銷的初級目標是所屬部門的營銷，但終極營銷的目標是使整個公司能成為一個大的營銷團隊，不分部門不分崗位。這樣的營銷團隊，具有強大的戰(zhàn)斗力。所有的銷售型公司，基本都分為三塊，前端的推廣端，中端的銷售端，后端的服務端。一般性營銷主要以前端為主，實則不夠，只有中端和后端都能與前端一致，營銷才能算是一個閉環(huán)。同時，三端打通，就提升了部門協(xié)作能力，增加了整體作戰(zhàn)力。

對廣告從業(yè)投放者來說，新的渠道早入比晚入好。紅利不可能一直存在，市場永遠是屬于先吃螃蟹者。對2020年及今后的廣告投放來說，了解市場，跟進市場變化，積極擁抱市場變化，探索應對，方能穩(wěn)步前進。沒有任何東西是一成不變的，所以流量市場在變，每個推廣從業(yè)者思維也要變。

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