珠寶品牌 I Do 的減齡營銷：傳遞品牌年輕態(tài)，圈粉00后

• “第一批90后已經(jīng)離婚”
• “95后正式進(jìn)入法定結(jié)婚年齡”
• “00后已經(jīng)成為消費主力軍”
  ……

如今不少熱門話題刷屏都跟年輕人有關(guān)，讓人不禁感嘆：時間都去哪兒了？變老皆不可逆，品牌又何嘗不是。多少品牌為了“年輕化”紛紛在營銷上發(fā)力… 畢竟95、00后的年輕人將成為消費主力，無疑成為品牌搶奪的重點。

“營銷”一詞由來已久，也在不斷演變和進(jìn)化。數(shù)字時代下，各品牌都想顛覆傳統(tǒng)，探尋市場營銷之路的“新概念”，究竟有沒有一種方式，既能讓品牌保持活力，又能讓年輕人欣然擁抱品牌？

答案是：有！那就是“減齡營銷”。這個詞兒有點新鮮，但縱觀國內(nèi)不難發(fā)現(xiàn)，不少品牌已經(jīng)有意識在這么做了——

他們用音樂、影視、偶像等泛娛樂來滿足年輕人的需求，更打破傳統(tǒng)用數(shù)字化創(chuàng)意跟年輕人對話，以“減齡營銷”傳遞品牌年輕態(tài)。比如oppo頻頻啟用年輕偶像當(dāng)代言人；農(nóng)夫山泉推出“音樂瓶”更大手筆押寶網(wǎng)劇…

而珠寶品牌I Do今年也大膽跨界推出香水產(chǎn)品，啟用2018年最HOT的偶像組合 NINE PERCENT（簡稱：NPC）當(dāng)代言人。帶來了一個“減齡營銷”的新案例。

像520、七夕這種自帶戀愛氣息的節(jié)日，每年花式撒狗糧、排隊領(lǐng)證等新聞層出不窮，不難看出年輕人的重視程度。品牌也扎堆搞事情，土味情話、浪漫活動battle不斷…

借著天然熱點，I Do打破“局限情侶”的思維放了一個大招—— 繼“520”之后，第二波NPC小哥哥的獨家“撩”人大片在七夕重磅發(fā)布，掀起#七夕盒你表白#的飯圈熱詞，給年輕人帶來了一場甜蜜暴擊！

數(shù)字化時代，年輕受眾與品牌的關(guān)系再也不是給與被給，而是扮演著“裁判”的角色，好與不好受眾說了算。怎樣引起年輕人的情感共鳴，又恰到好處的“撩”出有戀愛味道的甜蜜感？一起看這場被粉絲稱為“自帶荷爾蒙氣息”的營銷是如何做到的。

[title]“減齡”的前提 懂年輕人+讓TA心動[/title]

按照年輕人自己的話來說就是：“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但我不希望有人對我的生活指指點點?！闭f白了，要看你是否懂我。

他們絕不想要一個有距離感的產(chǎn)品，而是個性化、有情感連接點的產(chǎn)品。所以，品牌在用產(chǎn)品觸達(dá)年輕人情感時，也要跳出常規(guī)視野，創(chuàng)造新的感性體驗。想讓年輕人喜歡你，除了深刻洞察，更要讓他們“心動”。

△ NINE PERCENT《 520戀愛的味道》廣告大片

△ NINE PERCENT《七夕盒你表白》廣告大片

說到這里，便不得不提到 I Do這一次的香水代言營銷關(guān)鍵詞——“戀愛”。

選取“戀愛”為核心，這不僅是當(dāng)下年輕人的情感核心追求，更是I Do品牌情感的DNA。為此，I Do大膽將產(chǎn)品線拓展到年輕人更為關(guān)注的美妝領(lǐng)域，攜手代言人NINE PERCENT首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列，傳遞戀愛的味道。

粉絲經(jīng)濟(jì)大爆炸的今天，如果品牌單純請代言人，而不及時與粉絲產(chǎn)生互動，傳播效果可想而知。而恰好，偶像養(yǎng)成節(jié)目而生的NINE PERCENT成團(tuán)憑偶像努力和實力圈粉，本身具備話題熱度和生命力，由他們來詮釋“戀愛的味道”再合適不過。

NINE PERCENT讓I Do香水的“戀愛感”有了生動載體，用“撩”來主動讓年輕人靠近便是心動第一步。

[title]“減齡”的創(chuàng)新 營造線上線下沉浸體驗[/title]

“戀愛”是一種感受。想讓所有創(chuàng)意都從“戀愛”中來并貫穿整個營銷的主題，就要做到讓人深有感知。NINE PERCENT的粉圈基數(shù)大得驚人，如何借助這樣的勢能讓粉絲對品牌“路轉(zhuǎn)粉”，是I Do提前就要思考的。

“戀愛”到底要怎么談才更讓人著迷？通過粉絲追捧偶像的心態(tài)不難看出，粉絲對偶像更有著女友般的炫耀：“這是陳立農(nóng)送我的鉆戒”“王子異就在我家里呢”…I Do就洞察到了這一點，以“女友視角”巧妙定制了“戀愛的味道”、“盒你表白”，搶先以朋友圈廣告爆出，滿屏養(yǎng)眼讓甜蜜氣息溢出。

偶像不再是生硬的產(chǎn)品代言人，而是情感的催化劑。小哥哥們的“酥軟情話”“戀愛的味道”“床照”“拍攝花絮”等持續(xù)表白，一步步釋放偶像的荷爾蒙氣息，讓粉絲的少女心層層爆棚。

從520到七夕，通過長線的營銷培養(yǎng)，陪伴式循序漸進(jìn)地深化與年輕人的感情鏈接，對于情感營銷模式來講，可謂獻(xiàn)出了一個新的發(fā)力點。

比如七夕，I Do聯(lián)合16家品牌打造“七夕表白日”，在形成了線上的流量集聚效應(yīng)后，I Do「盒」你表白快閃店在全國萬達(dá)廣場同步啟動。快閃店還巧妙打造了“你+我=I Do”的網(wǎng)紅墻表白勝地，加上360°無死角的沉浸體驗，帶動雙向大量UGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，讓這個七夕不僅是聲量up，更是人心所向。

而這一點I Do 做到了：從線上到線下，從粉絲到情侶，從好奇到體驗，通過O2O互動體驗解鎖內(nèi)容、用戶UGC線上打卡、香水快閃店線下體驗及寵粉專列、寵粉發(fā)布會等一系列的互動，深度“撩粉”，成功引爆了社交媒體的口碑話題，讓代言成為一場“現(xiàn)象級”的品牌營銷事件。

[title]“減齡”的未來 從關(guān)注度→忠誠度轉(zhuǎn)變[/title]

粉絲最想要的是什么？是與偶像“零距離”。于是，給到粉絲與偶像專屬的互動體驗，讓粉絲感受到更高的歸屬感與榮譽感，就不難將品牌與粉絲之間的關(guān)系，由“弱連接”變成“強(qiáng)連接”，從分散的內(nèi)容分享轉(zhuǎn)化為專注的社交互動。

事實上，想要將粉絲的關(guān)注度，提升為品牌更持久的忠誠度，做到這兩點才算數(shù)：

一方面，通過借助粉絲營銷，明星的自帶流量效應(yīng)有助于拉升品牌的人氣，達(dá)到粉絲、明星、品牌的三方共振；另一方面，借助明星形象，提升品牌時尚潮流和年輕化的調(diào)性。

因此，我們梳理下I Do香水代言營銷事件的整個脈絡(luò)（含金整理）看 I Do是如何用“戀愛”打造減齡營銷，全方位占據(jù)年輕人的心，說不定有你可以取經(jīng)的地方。

[title]以 下 劃 重 點[/title]

1.「年輕化的產(chǎn)品」俘獲心智

在年輕人的印象中，傳統(tǒng)珠寶品牌總給人距離感，為了更貼近年輕人，I Do大膽破局，將產(chǎn)品線拓展到他們更為關(guān)注的美妝領(lǐng)域，首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列。主打戀愛感的同時，讓整個營銷充滿著粉色的蜜糖味道。

2.「年輕態(tài)的偶像」引發(fā)共鳴

產(chǎn)品在手，該如何快速吸引年輕人的注意力？I Do啟用年輕人最愛的流量偶像NINE PERCENT代言——充分挖掘流量偶像的氣質(zhì)特點，打造“完美男友”人設(shè)，同時以“撩”文化關(guān)聯(lián)香水產(chǎn)品、藝人特質(zhì)和戀愛主題三者的關(guān)系。從官宣起就成為挑動年輕粉絲的興奮劑，讓I Do的曝光量達(dá)到了一個前所未有的新高度。

3.「年輕化的語言」巧妙對話

接下來，最大化釋放粉絲情緒資本尤為關(guān)鍵。從520到七夕，I Do在朋友圈廣告、抖音、微博等平臺發(fā)布社交語境的“寵粉”“表白”等短視頻，打造偶像與年輕人互撩的對話傳播形式，同步線下節(jié)奏也環(huán)環(huán)相扣，打造了一次次特別的“與偶像見面機(jī)會”順勢傳遞戀愛氣息。

• 5月20日，一場以「寵粉」為主題的品牌發(fā)布會召開，同時全國「寵粉」快閃店正式啟動，撩粉從此開始。
• 6月1日起，史上第一輛“有戀愛味道”的「寵粉專列」始發(fā)，上海徐家匯「寵粉」通道同步啟動，引發(fā)大批粉絲打卡應(yīng)援。
• 7月， 慶祝NINE PERCENT成團(tuán)99天，聯(lián)合《NYLON 尼龍》雜志，打造偶像“調(diào)香實驗室”，化身“愛情調(diào)香師”為粉絲親自“調(diào)香”。
• 8月，#七夕盒你表白#強(qiáng)勢上線，全國七夕「盒」你表白快閃店落地，掀起粉絲“表白”熱潮…

這一系列從「粉」到「白」的營銷，與其說是品牌活動，倒更像是幫助年輕人與偶像“零距離”，就像上文提到的，當(dāng)品牌與粉絲的關(guān)系由“弱連接”變成“強(qiáng)連接”，自然會引發(fā)從關(guān)注度到購買力的轉(zhuǎn)化。

4. 重新定義「年輕式的互動」

在互動細(xì)節(jié)上，I Do在年輕人心中更加分不少。站在年輕人的角度，來創(chuàng)造以色悅?cè)恕⒁韵阏T人、以情撩人等互動，讓他們自然get到品牌和產(chǎn)品的亮點，令粉絲直呼“戀愛的味道就是I Do的味道”“我要為金主爸爸打call”，不斷創(chuàng)作UGC為品牌發(fā)聲，實現(xiàn)了對偶像喜愛到品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。

[title]結(jié) 語[/title]

“減齡營銷”其實不算新鮮，甚至沒有特定叫法。對于品牌來說，所謂的減齡營銷，其實就是跟隨年輕一代的各種喜好，保持年輕態(tài)，飛速奔跑，主動擁抱變化。這里不禁有人會問，減齡營銷好做嗎？講真，不好做。

年輕化的打造很累，基于對年輕人的深度情感洞察，始終與年輕人同齡同頻，并將“年輕化”標(biāo)簽植入到品牌DNA中，不可能一朝一夕就能速成，然而，這并不會阻擋像I Do這樣的品牌在對“年輕化之路”的探尋和創(chuàng)新。畢竟，跟上整個時代的腳步，沒有什么比這更重要的事。

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謝謝各位~

文：首席品牌官（pinpaimima）

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