楊三季：學(xué)會這招，打造高長留的產(chǎn)品增長

提高用戶長期留存的方法論有很多，本周小編就來向大家分享一下。關(guān)于如何通過增長策略提高用戶長留。

一、提高用戶長留的方法：提升用戶參與

用戶參與：描述了用戶如何使用產(chǎn)品。用戶的留存率隨用戶對產(chǎn)品的參與度的提高而提高。

用戶與產(chǎn)品之間存在兩種基本關(guān)系：“用不用”和“怎么用”?！坝貌挥谩笨梢跃呦鬄橛脩袅舸媛剩霸趺从谩眲t可以具象為用戶參與度。提高用戶參與主要可從以下四個維度進(jìn)行產(chǎn)品的思考和策略的設(shè)計。

1.1 提升頻次

不同類型的產(chǎn)品的天然使用頻次是不一樣的。對于高頻率的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身無法讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣并成為日常生活的一部分，那極有可能用戶將停止使用并最終轉(zhuǎn)向其他的競品。而對于低頻率的產(chǎn)品，即使用戶的本次產(chǎn)品體驗很好，但是使用間隔太久，如年活類的自如APP。下次用戶使用時，極可能已經(jīng)遺忘該產(chǎn)品并使用其他的競品。因此針對高頻類產(chǎn)品和低頻類產(chǎn)品的增長策略也是不一樣的。

• 高頻率的產(chǎn)品：通過產(chǎn)品策略和運營機制促進(jìn)用戶提升核心功能的使用頻次，培養(yǎng)和鞏固用戶的使用習(xí)慣，從而提高產(chǎn)品的使用頻次。
• 低頻率的產(chǎn)品：通過開發(fā)與產(chǎn)品價值鏈相關(guān)的高頻功能，將低頻的需求轉(zhuǎn)化為高頻的行為，從而提高產(chǎn)品的使用頻次。

1.2 增加強度

增加用戶參與的強度可以理解為提升用戶參與的深度。不同類型的產(chǎn)品的使用強度的定義也是不同的。我們可以通過合理的提升用戶單次使用產(chǎn)品的投入成本（時間，金錢等）來提升使用強度。比如：

• 時間類產(chǎn)品-愛奇藝，在電視劇播完一集后會自動播放下一集，從而提升產(chǎn)品的單次使用時長。
• 交易類產(chǎn)品-淘寶，在訂單確定頁或者購物車中，會出現(xiàn)換購或減免湊單的功能，促使提升產(chǎn)品的單次訂單的成交價格。

1.3 增加使用場景

增加用戶參與的使用場景可以理解為加寬用戶參與的廣度。通過增加使用場景來提高用戶參與度主要可以從兩個方向來思考：

（1）讓用戶在多個場景使用產(chǎn)品：使用場景越多，用戶留存越強。

• 例如可以解決不同使用場景的不同問題：比如毒?？梢再I鞋，也可以讓C端用戶賣鞋。
• 例如可以解決不同使用情境的通用問題：比如喜馬拉雅，可以在下班的時候聽評書，也可以在睡前聽音樂。

（2）讓用戶在多個平臺使用產(chǎn)品：使用平臺和觸點越多，用戶留存越強。

• 例如石墨文檔，在移動主要使用目的是分享和閱讀。而在PC端主要是編輯和協(xié)助。
• 例如大眾點評，在微信小程序的主要是使用場景是分享裂變和熱門的快捷搜索，而在APP端可以完整體驗產(chǎn)品的價值。

1.4 提升功能使用

提升功能使用來提升用戶參與的主要手段通常有以下三種方法：

（1）確保用戶正確使用核心功能：培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣。這同時是新用戶激活和新用戶留存要完成的目標(biāo)。

（2）促使用戶使用更多的功能：通常單個用戶使用功能越多，對產(chǎn)品的依賴性就越高。

• 通過數(shù)據(jù)分析可以找到對留存有正向幫助的其他的重要功能，提升這類功能的使用頻率。
• 通過功能留存活躍矩陣(之前的文章有提到過)找到高價值的功能，引導(dǎo)用戶更多的使用高價值功能。

（3）設(shè)計開發(fā)新的功能：通過開發(fā)高頻率高強度的功能，來支持新的用戶使用場景，解決更多更新的用戶需求，服務(wù)并滿足新的用戶群體。

1.4.1 通過留存曲線對比判定產(chǎn)品功能的重要程度：

我們可以利用功能的留存曲線的對比，分析哪個功能可能對用戶長期留存更有幫助。通過上圖可發(fā)現(xiàn)與尋找新用戶的激活時刻的方法十分相似，但也存在區(qū)別，新用戶激活的留存曲線的時間周期往往是用戶注冊后的前1-2個月，而功能的留存曲線對比的時間周期往往是半年至1年。

1.4.2 通過數(shù)據(jù)分析找到提升功能使用的線索：

在產(chǎn)品使用中，常常遇到用戶使用某些功能的頻率不高，這個現(xiàn)象的原因可能是以下幾點：

• 功能的性能不佳，可以通過用戶反饋和產(chǎn)品迭代，一步步的完善功能的缺陷。
• 功能入口不明顯或轉(zhuǎn)化率低：可增加功能入口的曝光，優(yōu)化功能轉(zhuǎn)化路徑。
• 功能上手難度高：可選擇恰當(dāng)時機，對用戶進(jìn)行功能的使用的合理引導(dǎo)。

基于用戶使用功能的頻率不高的問題，我們可以通過數(shù)據(jù)分析來找到提升功能使用的線索。

在這里小編通過一個虛擬案例來簡述一下如何通過數(shù)據(jù)分析找到提升功能使用的線索。

（1）找到重要功能：

1. 假設(shè)通過汽車之家的留存數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)使用簽到功能和留存有正相關(guān)性。
2. 使用每日簽到功能的用戶數(shù)雖只占總月活用戶的4%，但6個月留存率遠(yuǎn)高于平均留存率。

（2）列出現(xiàn)有入口：

找到所有用戶發(fā)現(xiàn)該功能的入口：

• 入口一：用戶進(jìn)入【我】頁面后，彈出簽到浮框，需點擊簽到，才可簽到成功。
• 入口二：用戶進(jìn)入【簽到】頁面后，自動簽到。

計算出入口用戶數(shù)和功能使用轉(zhuǎn)化率；

（3）確定出改善空間最大的入口。

（4）確定優(yōu)化策略：

策略一：優(yōu)化現(xiàn)有入口一并優(yōu)化路徑的轉(zhuǎn)化率。

策略二：增加新入口。在首頁增加簽到的入口曝光位。提高簽到的功能的用戶使用概率。

通過AB測試，不斷優(yōu)化策略一和策略二。

二、提高用戶長留的方法：避免用戶流失

用戶長期留存的方法除了提升用戶的正向留存，還可同時降低用戶的負(fù)向流失。在下圖介紹的描述的防流失機制的設(shè)計步驟中，此節(jié)偏重分享一下「流失用戶定義」和「分析流失征兆」：

2.1 流失用戶定義

（1）選擇關(guān)鍵行為：

• 流失行為：用戶不在執(zhí)行產(chǎn)品對應(yīng)的標(biāo)志性的關(guān)鍵操作（如：登錄/訪問或付費）。
• 流失用戶：在流失時間期限內(nèi)完全沒有訪問產(chǎn)品的用戶即為流失用戶。

示例：理財平臺的流失用戶與投資金額（KPI）和登錄頻次（活躍）有關(guān)。

（2）選擇流失期間長度：

• 回訪用戶：流失后再次訪問產(chǎn)品的用戶，即用戶曾經(jīng)流失過，滿足流失時間期限內(nèi)完全沒有訪問產(chǎn)品的條件，但之后重新訪問產(chǎn)品。
• 用戶回訪率 = 回訪用戶數(shù) ?流失用戶數(shù) ??100%

用戶流失期限的長度和用戶的回訪率成反比，在定義用戶流失時，用戶持續(xù)的不訪問/登錄產(chǎn)品的期限越長，這批流失用戶之后回訪產(chǎn)品的概率就越低，并且隨著定義的流失期限的增大，用戶回訪率在遞減，并逐漸趨近于0。

可以設(shè)定不同的流失期限長度，統(tǒng)計每個流失期限的用戶回訪率，并觀察用戶的回訪率隨流失期限增大時的收斂速度的變化情況。根據(jù)流失周期和用戶回訪率構(gòu)成的曲線變化圖，可以通過拐點理論（Elbow Method）選擇最合適的流失期限。

一般情況中，如果流失定義合理，那么「成熟產(chǎn)品」的回訪率應(yīng)該在5%~10%?！感屡d產(chǎn)品」則可能更低。

2.2 分析流失征兆的步驟

需要從數(shù)據(jù)分析中關(guān)注的問題：

• 流失用戶的共性行為：在流失前用戶進(jìn)行了哪些類似的行為？
• 流失用戶的共性特征：用戶的特征如性別、地域特征、年齡層次等是否類似？
• 流失用戶的共性渠道：用戶是否集中于某一渠道？
• 流失用戶的特定因素：流失的時間點，產(chǎn)品做了哪些動作？是否發(fā)布了新版本或更改了某些核心功能等？

「設(shè)立預(yù)警機制」主要可通過短信、電話、郵件等通訊方式在發(fā)送異常時及時給予提醒警示，而「用戶引導(dǎo)」小編在前面分享的內(nèi)容里也有所提及。在此就不做過多分享了。

三、提升用戶參與的運用分享

小編通過一個虛擬案例，來說明如何在工作運用提高用戶參與度的手段來制定留存策略。

假設(shè)現(xiàn)在要為「得到」設(shè)計一個增長策略來提高用戶的長期留存。在這個案例中，因要使用提高參與度來提高用戶長留，所以要先解決以下幾個問題：

• 根據(jù)產(chǎn)品價值，定位「得到」的核心行為。
• 圍繞核心行為，基于提高用戶參與度的思考模型，提出優(yōu)化方向。
• 圍繞優(yōu)化方向，基于上癮模型的方法論，設(shè)計對應(yīng)的增長策略。

3.1 定位核心行為

3.1.1 確定理想使用頻次：

• 理想頻次：每周至少使用3次
• 分析原因：因為這是一個虛擬案例，并無數(shù)據(jù)依據(jù)，僅基于定性分析。得到的核心價值是基于知識付費模式，通過連續(xù)的課程或書籍為用戶持續(xù)的帶來知識的輸出。屬于高頻行為。

3.1.2 定位習(xí)慣用戶群體：

（1）具有產(chǎn)品使用習(xí)慣的用戶條件：

①至少使用「得到」完成9講課程學(xué)習(xí)的用戶。

依據(jù)心理學(xué)的21天習(xí)慣培養(yǎng)效應(yīng)（在行為心理學(xué)中，人們把一個人的新習(xí)慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現(xiàn)象），21天即3周?；诶硐腩l次，3周即至少使用9次產(chǎn)品。使用產(chǎn)品的核心功能(音頻學(xué)習(xí))是感受產(chǎn)品價值的關(guān)鍵，因而定為完成9講課程學(xué)習(xí)。

②達(dá)到理想頻次，即每周至少使用3次「得到」的用戶。

（2）尋找理想頻次的老用戶的方法：

1. 通過數(shù)據(jù)埋點找到在3周內(nèi)每周登錄至少有三次登錄行為的用戶群體；
2. 通過數(shù)據(jù)分析在該類用戶群體中同用戶行為特征找到至少完成9講課程學(xué)習(xí)的用戶群。即這類用戶群為理想頻次的老用戶。

3.1.3 確定用戶關(guān)鍵行為：

可以通過在之前分享的用戶習(xí)慣方法論，定位習(xí)慣用戶共有的「行為」和「路徑」：

問題一：尋找用戶特征的差異性：

定量分析：基于音頻&知識付費的行業(yè)數(shù)據(jù)。

• 一二線城市用戶占比較高，年齡分布在24-50歲之間，男性用戶略多于女性用戶。
• 可以推測，用戶的受教育程度都較高（相對于中國網(wǎng)民的整體教育水平），職業(yè)主要集中于大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)、職場新人、自由職業(yè)等。

定性分析：通過行業(yè)數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品價值，進(jìn)行假設(shè)。

• 用戶群1：在一二線城市工作，剛大學(xué)畢業(yè)，渴望快速提升生存技能的年輕人群。
• 用戶群2：在一二線生活，工作五六年的遇到事業(yè)瓶頸渴望提升的中年人群。

問題二：確定用戶相似的行為：

• 大部分用戶會通過「得到」來聽課/聽書學(xué)習(xí)；
• 少部分用戶會通過「得到」來閱讀電子書；

基于上述結(jié)論，通過定性分析推測的相似行為如下：

• 完成一講課程學(xué)習(xí)；
• 完成一次學(xué)習(xí)計劃。

問題三：整理用戶相似行為的行為路徑：

• 打開APP（設(shè)置學(xué)習(xí)計劃為落地頁）->點擊【馬上開始學(xué)習(xí)】；
• 打開APP（默認(rèn)設(shè)置）->點擊任意業(yè)務(wù)分類集合(課程、職場、心理學(xué)、榜單等)->選擇課程->點擊免費試聽->選擇子課程并播放；
• 打開APP（默認(rèn)設(shè)置）->點擊任意業(yè)務(wù)分類集合(課程、職場、心理學(xué)、榜單等)->選擇課程->選擇購買并完成購買流程->選擇子課程并播放；

問題四：確定用戶相似行為的使用場景：

• 用戶活躍時間主要集中在午間和晚間。
• 使用場景主要為吃飯休息和睡覺前兩大主要場景。

基于產(chǎn)品本身進(jìn)一步的分析：

• 產(chǎn)品定位：致力于為2%的終身學(xué)習(xí)者提供垂直的優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)。
• 行為成本：完成一講課程學(xué)習(xí)的成本(5~15min)遠(yuǎn)小于完成一次學(xué)習(xí)計劃(40min)。
• 行為動機：終身學(xué)習(xí)者希望有垂直的優(yōu)質(zhì)知識平臺來學(xué)習(xí)知識，滿足快樂，得到認(rèn)同。
• 行為能力：時間成本低（5-15min），腦力成本低，金錢(免費&已購)成本無。
• 行為目的：使用戶更低成本更高概率的達(dá)到產(chǎn)品的激活時刻，體驗產(chǎn)品核心價值，并循環(huán)使用，達(dá)到培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的。

基于以上思考推測關(guān)鍵行為：完成一講課程學(xué)習(xí)。

3.2 提出優(yōu)化策略

待解決的需求場景：因為工作或家庭的繁忙，總會忘記堅持學(xué)習(xí)。

初步優(yōu)化策略：

（1）優(yōu)化已有的用戶行為閉環(huán)：通過定時推送提醒用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。(這里不做延伸)

（2）創(chuàng)建全新的用戶行為閉環(huán)：通過組建學(xué)習(xí)小組完成學(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行互相督促。

①提高用戶每周完成音頻學(xué)習(xí)的次數(shù)：新增小組內(nèi)的周學(xué)習(xí)進(jìn)度比拼排名的策略。

每周（周日00:00~周六23:59）內(nèi)，通過完成課程進(jìn)度的百分比進(jìn)行排名。排名第一的可獲得10「得到貝」的獎勵。在連續(xù)1、2、4周的第一名可獲得對應(yīng)徽章獎勵。

②提高用戶每周完成音頻學(xué)習(xí)的時長：新增完成周學(xué)習(xí)時長任務(wù)獲得「得到貝」的策略。

制定每周音頻學(xué)習(xí)滿2小時可獲得「得到貝」獎勵的策略。2小時=120min = 3 ??40min，即完成3次學(xué)習(xí)計劃的時間成本。而現(xiàn)階段用戶每次僅完成7-15min的課程學(xué)習(xí)。遠(yuǎn)小于學(xué)習(xí)計劃所需時間。

③增加用戶進(jìn)行音頻學(xué)習(xí)的使用場景：通過站外(微信)分享組建小組并邀請組員共同學(xué)習(xí)。增加「得到-小組學(xué)習(xí)」微信小程序。

3.3 設(shè)計行為閉環(huán)

以上案例雖為虛擬案例，落地方案不具有實際參考性，但充分說明在工作中，如何運用用戶參與度的方法論來設(shè)計長期用戶留存的增長策略方案。

文：?楊三季

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