產(chǎn)品增長思維之：讓用戶上癮｜璀璨鑫辰

產(chǎn)品增長，一直是一場有趣的實(shí)踐。

1

做產(chǎn)品，還得回歸產(chǎn)品的核心本質(zhì)即它的價值和內(nèi)容。如果產(chǎn)品本身是利于用戶，幫助人們改善生活的，那其他的方式只是順?biāo)浦邸?/p>

讓用戶上癮，首先需要用戶使用產(chǎn)品，這是要考慮的第一要素。使用問題我們常用思維三角來考量，分別是：動因、能力、觸發(fā)物。

動因是無所不在的，如一款健康減肥的產(chǎn)品給你推之前跟你身體狀況差不多的人，甚至是你的熟人，但是通過使用產(chǎn)品減了30斤還達(dá)到了良好的肌肉狀態(tài)再曬一下肌肉照，那么頓時會激起你的對比心理，想去一試。如一款教育類產(chǎn)品，分享的是你自己孩子的一篇文章需要多點(diǎn)人關(guān)注才能給作品加分打call，更有甚者還有加上與家長互動的實(shí)踐視頻和文字記錄，那你會不會熱心地參與和分享呢？

能力也是一方面，滴滴做用戶數(shù)據(jù)調(diào)查時候明顯發(fā)現(xiàn)，50歲以上的老人用車最少，原因是什么？是不太會打字，輸入具體的地名時候不確定。那后來的改進(jìn)呢？滴滴也沒有添加手寫輸入，而是加的是幫人代叫功能，輔助以語音輸入，這就是降低使用門檻，不再局限于用戶使用能力的做法。

觸發(fā)物則是需要一個載體，激起用戶聯(lián)想到這個產(chǎn)品的使用。那就需要實(shí)際的構(gòu)建品牌或者構(gòu)造場景，讓用戶記在大腦皮層。這一段時間疫情推動了在線會議的使用，第一就想到專業(yè)線上視頻會議Zoom，手機(jī)電腦同時方便同步，還提供錄屏，推廣了一波該軟件在國內(nèi)的應(yīng)用。

2

一旦產(chǎn)品被用戶使用，就會收集到不同用戶的反饋和意見。注重用戶體驗(yàn)也是重要一環(huán)，讓老用戶用得舒服繼續(xù)留下，讓新用戶被身邊人帶進(jìn)來也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩簟?/p>

通常而言，主要是3點(diǎn)來更新迭代：

• 1.通過用戶的體驗(yàn)反饋來改善產(chǎn)品，查bug找不足
• 2.通過用戶的體驗(yàn)來促進(jìn)真正的購買
• 3.通過用戶評價來引導(dǎo)新的群體

第1類對大眾產(chǎn)品都適用，不論是線上線下都可結(jié)合，阿里的盒馬鮮生最早是有人反饋不適應(yīng)新零售模式，很快線下店就增加人手做了很棒的采購引導(dǎo)，在APP選貨、付款、使用、送貨等，逐漸帶動線上，慢慢被大眾熟知。第2類多是市場上的試用裝，比如各種付費(fèi)辦公軟件的試用期3天-30天，可以先試用再考慮付費(fèi)，很多用戶在試用過程形成習(xí)慣，被轉(zhuǎn)化為熟客真的下單了。第3類大家也很熟悉，比如美團(tuán)點(diǎn)評、電商購物的用戶評價信息就對新用戶產(chǎn)生了極大的影響，群眾的眼睛是雪亮的，用前人的智慧幫助新用戶拿主意做決策。

3

而產(chǎn)品付費(fèi)環(huán)節(jié)，就是圍繞首單和復(fù)購展開的。這也是拿捏用戶心理極為重要的兩點(diǎn)。

先說首單，用戶一般有這2方面的顧慮：價格顧慮和信任顧慮。

價格顧慮是看值不值這個錢，是不是在我的心理預(yù)期之內(nèi)。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理要明白的是，用戶分不同的心理賬戶，買口紅如果是李佳琦推薦的或者是當(dāng)季熱門色號，那多少錢加價用戶也會買下來，那如果是市場上買菜，即使是1塊錢5毛錢用戶也會跟你討價還價好幾分鐘。資金消耗的心理賬戶也是同理，每個月辛苦得來的工資就得一點(diǎn)點(diǎn)精打細(xì)算，但如果是彩票中獎的錢拿來買禮物犒勞自己那就花的輕松多了。

產(chǎn)品經(jīng)理在應(yīng)對這一方面會采用一些策略：價格錨點(diǎn)、沉沒成本、損失規(guī)避等。比如產(chǎn)品的付費(fèi)會員制，一個月的價格設(shè)高，3個月或者6個月的相對來說就會適中了屬于心理價位，但是1年的就會便宜很多，讓用戶與前面的一對比覺得自己賺了很多。這就是價格錨點(diǎn)。而沉沒成本也是設(shè)法在啟動前收取定金，保留名額，用戶很多也會考慮定金的因素提升對產(chǎn)品的好感。

信任顧慮是品牌承諾、第三方背書等，要加深用戶對產(chǎn)品的信賴度。如商家的7天無理由退貨，承擔(dān)退費(fèi)運(yùn)費(fèi)險等都是實(shí)際的做法。而第三方背書比如備考國家政府、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、權(quán)威人物等都是不錯的方式。

當(dāng)用戶下了首單，那復(fù)購的考慮也隨之而來。此處不做展開，但這里仍然大有文章?？傮w的思路是價值預(yù)留、會員價值、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶成長、滿足率來設(shè)定打法。

最好理解的是價值預(yù)留，即是為下一次消費(fèi)埋下種子。記得7-11店鋪有段時間做的活動，是第二杯咖啡半價。開始很多人覺得一個人去喝不了2杯咖啡，也不好拿，還是會只買1杯。但是7-11改成了，第二杯半價而且可以下次來取，這就極大的激起了購買力。這回大多數(shù)人都買了2杯，留著小票或者手機(jī)的消費(fèi)記錄就可以隔天再來。而這次，回頭客里很少人是拿了咖啡就走的，往往是順帶還買了其他的吃的用的，其實(shí)還是在增加7-11的營收和客流量。

4

打動用戶，讓用戶離不開這個產(chǎn)品，也需要維持產(chǎn)品的持續(xù)性。如果用戶接觸這個產(chǎn)品，逐漸形成習(xí)慣，最好是不用通過腦袋思考就直接使用，那就在用戶心理占據(jù)很深的領(lǐng)地了。

最初，短期可以用獎勵和暗示多吸引用戶，逐漸帶動用戶興趣培養(yǎng)習(xí)慣。中期時不時再給予一定的獎賞刺激、升級措施來黏住用戶。

當(dāng)然，長期看需要打造產(chǎn)品生態(tài)圈，用一種牢固的社群關(guān)系綁定用戶，如微信、QQ這么大的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系讓用戶無法轉(zhuǎn)移，教育類APP很多是學(xué)校為單位的用戶，因此不少產(chǎn)品開始連帶植入原有的社交生態(tài)圈，借助成熟生態(tài)圈逐漸打造自己的產(chǎn)品生態(tài)圈。

文源：璀璨鑫辰

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《 抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測 》
• 《欲罷不能又如何，只要出現(xiàn)合適的產(chǎn)品體驗(yàn)，誰都有可能上癮》
• 《日活躍用戶5000萬+：多多果園是如何讓用戶上癮》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…