用戶體驗(yàn)–產(chǎn)品增長(zhǎng)思維方向探索｜坤坤

最近疫情的發(fā)生讓每個(gè)人都被動(dòng)的進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期，印證了環(huán)境是不斷變化且具有不確定性的，市場(chǎng)需求也隨著變化而變化，同樣新技術(shù)的產(chǎn)生速度也不可同日而語。在這個(gè)時(shí)代，作為一名設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該如何體現(xiàn)自己的價(jià)值？如何衡量自己所做的設(shè)計(jì)的價(jià)值？

01 引言

大家覺得決定設(shè)計(jì)師上限的因素是什么？專業(yè)知識(shí)？設(shè)計(jì)能力？還是非專業(yè)能力？

根據(jù)專業(yè)能力和非專業(yè)能力兩個(gè)維度，將設(shè)計(jì)師劃分為四個(gè)象限，我們可以根據(jù)我們自身的專業(yè)能力和非專業(yè)能力找到自己所處的象限。個(gè)人認(rèn)為，如果我們想要提升自己的價(jià)值，我們不僅僅要提升我們的專業(yè)能力，每個(gè)人都應(yīng)該具有右上角遷移力，打破自身壁壘，根據(jù)四象限找到我們的目標(biāo)和努力的方向。

02 前言

伴隨著資本寒冬、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日趨冷靜，加上不確定因素的影響，設(shè)計(jì)師們不可能再遇到前幾年的那種情況：“我們app/網(wǎng)站很久不改版了，咱們重新設(shè)計(jì)一遍吧！”?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)日趨冷靜標(biāo)志著企業(yè)獲取資本的難度增加，企業(yè)內(nèi)部就會(huì)嚴(yán)格控制內(nèi)部成本，整體趨于理性化，避免做一些毫無收益或者付出與收益不成正比的事情。對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)師來說形式也就更加嚴(yán)峻，因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身的價(jià)值就很難衡量，如果我們不能證明自己存在的價(jià)值，很可能就被越來越嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境所淘汰。

作為一名設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該如何體現(xiàn)自己的價(jià)值？如何衡量自己所做的設(shè)計(jì)的價(jià)值？首先必須要做的：我們應(yīng)該改變自己的思維方式，不能總是處于被動(dòng)的狀態(tài)，做一個(gè)需求的接收方。而是要不斷的迭代自己，跳出應(yīng)試教育所帶來的舒適區(qū)。

現(xiàn)在，我們?cè)谄髽I(yè)做設(shè)計(jì)的時(shí)候，做的可能僅僅是一個(gè)需求的接收方，我們自己關(guān)注的點(diǎn)可能主要是放在我們所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域上，例如視覺、交互、動(dòng)效等等。隨著工作上接觸的項(xiàng)目越來越多，我們可能還會(huì)接觸產(chǎn)品方面的知識(shí)。舉個(gè)例子，我們接到一個(gè)產(chǎn)品方的一個(gè)設(shè)計(jì)需求，常規(guī)流程是：需求對(duì)接＞交互設(shè)計(jì)＞原型設(shè)計(jì)＞界面設(shè)計(jì)…進(jìn)入到設(shè)計(jì)師的場(chǎng)域，但是我們從來沒有跳脫出設(shè)計(jì)師的角度，進(jìn)入其他維度去思考，為什么會(huì)有這個(gè)項(xiàng)目？這個(gè)項(xiàng)目可以帶來什么結(jié)果？

整體看，我們?nèi)鄙傧到y(tǒng)的思考，沒有去找到所做的事情的那個(gè)“一”，完全是專注在自己的職責(zé)，可以說我們的主要意志是受他人控制的。即便是這個(gè)項(xiàng)目很成功，但是貌似和我們?cè)O(shè)計(jì)師并沒有太大的關(guān)系，并不是因?yàn)槲覀儺嬃艘粋€(gè)特別漂亮的插畫、特別炫酷的動(dòng)效影響了用戶的決策。任何一個(gè)合格的設(shè)計(jì)師都有能力去承擔(dān)這件事，所以并不能完全凸顯我們?cè)O(shè)計(jì)的價(jià)值，體現(xiàn)我們自身的稀缺性。和大部分的設(shè)計(jì)師相比，并不能凸顯我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

03 方案探索

本次混沌大學(xué)app改版為非官方改版，僅作為拓展思維、了解增長(zhǎng)、鍛煉邏輯思維能力的練習(xí)。認(rèn)識(shí)到以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、做到所有設(shè)計(jì)策略皆有明確指標(biāo)的重要性和必要性。

一、以增長(zhǎng)作為切入點(diǎn)–發(fā)現(xiàn)問題（發(fā)散階段）

想要體現(xiàn)我們?cè)O(shè)計(jì)的價(jià)值，最重要的一點(diǎn)就是：解決問題。這里所說的問題并不是僅限于作為需求方接受方的我們所解決的產(chǎn)品端拋給我們的設(shè)計(jì)問題，而是要貼合本次方案探索的主題：增長(zhǎng)（這里所說的增長(zhǎng)層面僅是一個(gè)思維的切入點(diǎn)）。如果從這個(gè)切入點(diǎn)來看，首先我們必須要解決的是應(yīng)該如何發(fā)現(xiàn)問題？答案是–數(shù)據(jù)。

01 、了解海盜模型

《增長(zhǎng)黑客》里邊提到一句話非常精煉的概括了“增長(zhǎng)”的概念：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，以迭代驗(yàn)證策略。通過這句話應(yīng)該就可以感知整本書的中心思想就是“數(shù)據(jù)”和“實(shí)驗(yàn)”。

以增長(zhǎng)思維作為切入點(diǎn)，首先要確定產(chǎn)品目前遇到的問題?！昂１I指標(biāo)”闡述了一個(gè)用戶生命周期的各個(gè)階段——獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦和召回。它可以幫助我們從廣義的角度上找到問題的所在和切入點(diǎn)，定義我們的目標(biāo)，并且?guī)椭覀冋业健暗痛沟墓麑?shí)”，而不是漫無目標(biāo)的、做一些付出和收益不成正比的事情。

02 、理解關(guān)鍵行為(Aha時(shí)刻) 重新定義用戶激活

Aha時(shí)刻：通過某個(gè)特定行為，快速且準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。例如：混沌大學(xué)app的Aha時(shí)刻就是：讓新用戶完整的體驗(yàn)視頻看課的流程并且感知到課程的價(jià)值。如果新用戶完整的體驗(yàn)此流程，那么他就發(fā)現(xiàn)了混沌的價(jià)值，可以將其定義為混沌的激活用戶。

注：新用戶激活環(huán)節(jié)往往是最容易找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的環(huán)節(jié)，但是由于新用戶的“注意力窗口期”很短，很容易受到其他因素的影響，比如用戶引導(dǎo)不到位，頁面邏輯混亂等原因?qū)е滦掠脩艏せ钍　?/p>

03 、建立混沌大學(xué)app增長(zhǎng)模型

熟悉增長(zhǎng)和Aha時(shí)刻后，我們可以嘗試建立產(chǎn)品的增長(zhǎng)模型，揭示影響增長(zhǎng)的所有輸入變量，幫助我們排序優(yōu)先級(jí)，將大指標(biāo)分解，專注最有影響力的部分。

構(gòu)建產(chǎn)品的增長(zhǎng)模型需要三個(gè)基本元素：

• ①輸入變量：影響北極星指標(biāo)的主要變量
• ②輸出變量：北極星指標(biāo)
• ③方程：變量之間的關(guān)系

# 第一步，定義產(chǎn)品的北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是一個(gè)可以指引我們努力的方向提高行動(dòng)力的指標(biāo)，切記不要定義一個(gè)帶有虛榮成分的“虛榮指標(biāo)”，例如：總注冊(cè)用戶數(shù)（為什么稱之為虛榮指標(biāo)可自行查詢，不做過多贅述）。

當(dāng)然，北極星指標(biāo)也不是一蹴而就的，需要和做產(chǎn)品一樣需要經(jīng)過多次迭代驗(yàn)證。例如一款音樂類app，它的北極星指標(biāo)可能是：用戶聽歌時(shí)長(zhǎng)/單個(gè)用戶下載歌曲量/用戶活躍度等等。混沌大學(xué)app用戶聽課時(shí)長(zhǎng)直接影響課程的購買率，所以此次方案探索可以將混沌大學(xué)的北極星指標(biāo)暫定為“用戶看課總時(shí)長(zhǎng)”。

# 第二步，繪制用戶旅程

用戶旅程就是記錄一個(gè)用戶從對(duì)產(chǎn)品一無所知到體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值要經(jīng)歷的步驟。針對(duì)“北極星指標(biāo)”所代表的用戶狀態(tài)，那么混沌大學(xué)的一個(gè)用戶需要經(jīng)過如下步驟，才能達(dá)到“聽課總時(shí)長(zhǎng)”的狀態(tài)：

• 1）下載混沌大學(xué)app
• 2）注冊(cè)登陸
• 3）瀏覽首頁課程列表
• 4）點(diǎn)擊感興趣的課程試聽
• 5）持續(xù)登陸
• 6）保持聽課習(xí)慣經(jīng)過這一步，就找到了混沌大學(xué)增長(zhǎng)模型的框架

# 第三步，組裝增長(zhǎng)模型

給用戶旅程的每一步找到一個(gè)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，比如每月下載量是多少、注冊(cè)率是多少、首次完成課程試聽率是多少。接下來，根據(jù)基礎(chǔ)的增長(zhǎng)模型（如下圖），把各個(gè)變量代入進(jìn)去，并且不斷分解每個(gè)變量到不能分解為止，這一步的目標(biāo)是揭示出所有對(duì)增長(zhǎng)有影響的單個(gè)輸入變量，并且把數(shù)據(jù)記錄下來，得到混沌大學(xué)的增長(zhǎng)模型。

#最終得到增長(zhǎng)模型：

用戶看課總時(shí)長(zhǎng)=（下載量x注冊(cè)率x課程列表瀏覽比例x首次完成課程試聽比例）+（活躍用戶x持續(xù)登陸比例x保持聽課習(xí)慣比例）

二、用戶體驗(yàn)五要素–定位問題（聚焦階段）

粗略的聊一下增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)的概念為我們所做的事提供理論支持，開始聊一下設(shè)計(jì)過程中所用到的和設(shè)計(jì)本身相關(guān)的設(shè)計(jì)理論支持。

01 、了解用戶體驗(yàn)五要素

用戶體驗(yàn)5要素——戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。此階段可幫我們聚焦問題的具體層面。

02、?定位問題

逐層分析每一層的具體內(nèi)容，根據(jù)產(chǎn)品的精確定位從設(shè)計(jì)層面和實(shí)現(xiàn)成本層面來切入，幫助我們定位問題、尋找問題的解決辦法。

# 范圍層

這一層的分析是讓我們對(duì)產(chǎn)品的功能、核心用戶、解決的問題有一定的了解，讓我們對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)最直接的認(rèn)識(shí)。具體的方法論有：?jiǎn)柧碚{(diào)研（挖掘用戶需求）、建立用戶畫像等等。

# 結(jié)構(gòu)層+框架層

找到產(chǎn)品的精確定位來梳理產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航系統(tǒng)。具體的方法論有：艾森豪威法則、競(jìng)品分析、交互七大定律、尼爾森可用性原則等等。

# 視覺層

這一層是我們最能發(fā)現(xiàn)差異的地方，從最底層開始尋求差異性是用戶感知最大的部分，反之越往上層感知越小。在表現(xiàn)層雖然我們?nèi)庋劭吹降淖兓艽?，但?shí)際上差異感又是最小的。具體方法論有：柵格化設(shè)計(jì)、一致性原則、視覺規(guī)范等等。

三、方案設(shè)計(jì)（發(fā)散設(shè)計(jì)）

01、問題發(fā)散階段：?jiǎn)栴}明確化+定義目標(biāo)

問題發(fā)散階段：結(jié)合混沌大學(xué)增長(zhǎng)模型、數(shù)據(jù)(后臺(tái)數(shù)據(jù))和用戶反饋(調(diào)查問卷)開始問題明確化階段，提出影響北極星指標(biāo)的所有問題。

問題透析階段用發(fā)散思維將問題明確化，不考慮實(shí)現(xiàn)成本與產(chǎn)品的生長(zhǎng)階段，將現(xiàn)有留存相關(guān)問題放入需求池。

注：新用戶激活環(huán)節(jié)往往是最容易找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的環(huán)節(jié)，所以將初階段目標(biāo)定義為：提升新用戶激活率。

02、問題聚焦階段：對(duì)應(yīng)問題提出多種優(yōu)質(zhì)的解決方案

從設(shè)計(jì)層面和實(shí)現(xiàn)成本層面來切入，從目標(biāo)出發(fā)，考慮投入產(chǎn)出比，多維度衡量可行性方案。

03、方案發(fā)散：多維度考量，提供設(shè)計(jì)方案

根據(jù)上個(gè)聚焦階段，多維度考量，將<加入免費(fèi)課程>作為“低垂的果實(shí)”，本階段要發(fā)揮我們?cè)O(shè)計(jì)師的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶體驗(yàn)五要素等多種設(shè)計(jì)理論羅列出要解決的問題的所有可落地方案，將所有可行性方案進(jìn)行評(píng)估，產(chǎn)出交互設(shè)計(jì)。

04、方案聚焦：數(shù)據(jù)支撐，得出設(shè)計(jì)方案

將設(shè)計(jì)方案進(jìn)行mvp測(cè)試/ABtest等方式確定最終交互方案，產(chǎn)出視覺設(shè)計(jì)。甚至可以進(jìn)行線上灰度測(cè)試根據(jù)真實(shí)線上數(shù)據(jù)確定最終交互、視覺設(shè)計(jì)方案。

整個(gè)探索方案，都是以產(chǎn)品增長(zhǎng)思維為切入點(diǎn)，所有行動(dòng)以數(shù)據(jù)和反饋為主要指標(biāo)，給需求提供多個(gè)優(yōu)質(zhì)的解決方案。

四、上線走查（聚焦階段）

#視覺走查

這一步往往是我們比較容易忽略的環(huán)節(jié)，除了及時(shí)解決前端反饋的問題，我們還要參加產(chǎn)品測(cè)試環(huán)節(jié)，細(xì)致檢查多端視覺開發(fā)還原效果。

#數(shù)據(jù)跟蹤以增長(zhǎng)作為切入點(diǎn)，這一步是重中之重也是我們?cè)O(shè)計(jì)師最薄弱的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)是可以檢驗(yàn)我們想法和設(shè)計(jì)產(chǎn)出價(jià)值所在，一定要在產(chǎn)品上線后定期跟蹤數(shù)據(jù)反饋，驗(yàn)證設(shè)計(jì)效果。

04 總結(jié)

1、數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)是最好的學(xué)習(xí)方式，綜合使用自己所掌握的知識(shí)和方法論，找準(zhǔn)增長(zhǎng)模型的一個(gè)環(huán)節(jié)，撬動(dòng)增長(zhǎng)。

2、最重要的是不要過度迷信經(jīng)驗(yàn)，靠經(jīng)驗(yàn)判斷可能會(huì)禁錮自己的思維方式，要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，做到所有設(shè)計(jì)策略皆有明確指標(biāo)。

3、我們?cè)趯W(xué)習(xí)時(shí)，要做的不僅僅只是簡(jiǎn)單的知識(shí)獲取這么簡(jiǎn)單，而是要養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并且還要學(xué)會(huì)將所學(xué)的所看的不同類型的知識(shí)進(jìn)行連接與融合，形成自己的學(xué)習(xí)方法。

上述流程的方案探索只是階段性學(xué)習(xí)的一個(gè)總結(jié)，還有很多不足點(diǎn)?？偨Y(jié)所學(xué)進(jìn)行產(chǎn)出是一個(gè)對(duì)自身進(jìn)行查漏補(bǔ)缺的有效方法，要形成一個(gè)：“學(xué)習(xí)-產(chǎn)出-查漏補(bǔ)缺-成長(zhǎng)-學(xué)習(xí)”的一個(gè)有效的反饋閉環(huán)，終身成長(zhǎng)。

文源：混沌UDC

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