日訂單突破2000萬，美團(tuán)外賣爆發(fā)式增長帶來了哪些啟示？

過去一年的外賣市場可以說熱鬧非凡，在經(jīng)歷跑馬圈地之后，這場比拼資本、執(zhí)行力的拉力賽，伴隨著美團(tuán)外賣日訂單突破2000萬而達(dá)到高潮，而這也成為外賣行業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要里程碑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，也是強(qiáng)者恒強(qiáng)的下半場

今年以來我們看到一個(gè)明顯的特征，大互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)者恒強(qiáng)。這段時(shí)間中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集發(fā)布財(cái)報(bào)，一個(gè)很明顯的感知就是BAT無論是業(yè)績還是股價(jià)的增長均保持極高的增速，但他們核心業(yè)務(wù)的主要競爭對手搜狗、京東和網(wǎng)易的增速卻在明顯放緩。

在大洋彼岸的另一邊，美國硅谷也發(fā)生著類似故事，蘋果、微軟、亞馬遜、Facebook和谷歌這五只股票的漲幅占到今年標(biāo)普500的13%，五大天王的市值增長了超過3000億美元，但其他標(biāo)普500公司的市值卻縮小了2600億美元。

而具體到外賣市場，這個(gè)邏輯也同樣成立。在百度外賣賣身之后，市場就主要剩下了美團(tuán)外賣和餓了么的兩強(qiáng)之爭，雖然有滴滴外賣的半道加入，但卻對整體市場競爭的格局并不會(huì)有太大影響，其中擁有62%市場份額的美團(tuán)外賣其增速又顯著快于餓了么。

為什么全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都出現(xiàn)了越來越顯著的馬太效應(yīng)？背后的邏輯很簡單，一方面，伴隨著用戶紅利逐漸消失，曾經(jīng)跑馬圈地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入整合期，對于新進(jìn)入者來說，要重新獲得流量的成本極大，流量入口完全被互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)徹底形成了實(shí)體經(jīng)濟(jì)一樣的規(guī)模體系優(yōu)勢。

另一方面，在市場競爭由增量市場轉(zhuǎn)向存量用戶市場的過程中，顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品越來越少，如何進(jìn)一步深挖用戶價(jià)值就變得愈發(fā)重要，掌握了大量有價(jià)值用戶數(shù)據(jù)和擁有技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然擁有先發(fā)優(yōu)勢，而良好的現(xiàn)金流又進(jìn)一步支持了試錯(cuò)失敗后的成本控制。相比而言，許多小互聯(lián)網(wǎng)公司根本沒法試錯(cuò)。

日訂單突破2000萬，美團(tuán)外賣做對了什么？

「天下武功，唯快不破」，在資本的助推下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長的速度正在越來越快，自2017年3月20日宣布日訂單突破千萬，到2018年5月19日日訂單突破2000萬，日訂單翻倍只用了一年多，美團(tuán)外賣完美向外界詮釋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度。

美團(tuán)外賣之所以能快速發(fā)展，很大程度上在于其已經(jīng)形成的規(guī)模、流量、技術(shù)、運(yùn)營四大優(yōu)勢，具體來看，美團(tuán)外賣做對了以下幾點(diǎn)：

1、生態(tài)協(xié)同成最大優(yōu)勢

比起早前的主要競爭對手餓了么和百度外賣，拋開技術(shù)和運(yùn)營的細(xì)節(jié)，完整的生活化服務(wù)生態(tài)是美團(tuán)與他們之間最大的差別。所謂壁壘，最終還是用戶心智形成的第一選擇，不斷強(qiáng)化這種心智，讓后者無法取而代之，或者需要花費(fèi)天量資源與很長時(shí)間的代價(jià)。

作為中國最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)建立了極為廣度的服務(wù)體系，覆蓋生活服務(wù)的各種場景，這其中包括團(tuán)購、生鮮外賣、美業(yè)、休閑娛樂、酒店住宿、休閑旅游，而這些都是與外賣高度相關(guān)的業(yè)務(wù)板塊，而通過各業(yè)務(wù)版塊的協(xié)同，美團(tuán)也得以不斷強(qiáng)化自己「吃喝玩樂」的專業(yè)形象。

與此同時(shí)，美團(tuán)還實(shí)現(xiàn)了對商家在營銷、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和金融等全方位的賦能，而基于外賣業(yè)務(wù)所掌握的海量數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣還可為商家提供運(yùn)營建議、指導(dǎo)，幫助商戶更精準(zhǔn)地進(jìn)行智能營銷，這也往往使得美團(tuán)外賣成為商家的首選合作伙伴。

2、技術(shù)成為核心驅(qū)動(dòng)力

「在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要從用戶需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶需求和核心技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，美團(tuán)外賣日單量突破2000萬離不開關(guān)鍵技術(shù)的支撐」。美團(tuán)高級(jí)副總裁、外賣及配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中此前接受媒體采訪時(shí)表示。

目前各外賣平臺(tái)正在優(yōu)質(zhì)供給、配送體驗(yàn)、軟件體驗(yàn)等各維度展開全方位的競爭，其中，配送時(shí)效、準(zhǔn)時(shí)率作為履約環(huán)節(jié)的重要指標(biāo)。在過去一年多時(shí)間里，美團(tuán)配送團(tuán)隊(duì)在機(jī)器學(xué)習(xí)、運(yùn)籌優(yōu)化、仿真技術(shù)等方面持續(xù)發(fā)力，并針對即時(shí)配送場景特點(diǎn)將上述技術(shù)綜合運(yùn)用，推出了用于即時(shí)配送的「超級(jí)大腦」——O2O即時(shí)配送智能調(diào)度系統(tǒng)。

外賣市場不僅僅是服務(wù)的比拼，也是時(shí)間的比拼，外賣與網(wǎng)購一樣，越快的滿足用戶的需求，就有機(jī)會(huì)獲得越高的用戶粘性，送餐是互聯(lián)網(wǎng)外賣服務(wù)的基礎(chǔ)載體，外賣送餐的及時(shí)性與準(zhǔn)時(shí)性是用戶對外賣考量的關(guān)鍵因素。

通過上述技術(shù)和模式的引入，美團(tuán)外賣得以持續(xù)改善用戶體驗(yàn)和配送成本，其中訂單的平均配送時(shí)長變短、配送更準(zhǔn)時(shí)。高效的配送效率，也讓美團(tuán)外賣形成了遠(yuǎn)比競爭對手更好的用戶體驗(yàn)。

3、合理利用生態(tài)矩陣

作為典型的多入口平臺(tái)，美團(tuán)外賣獨(dú)立APP的流量只是其外賣業(yè)務(wù)整體流量的一部分，而來自美團(tuán)APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP、微信錢包生活服務(wù)、微信小程序和手機(jī)QQ等多入口的流量矩陣則構(gòu)建成了美團(tuán)外賣的護(hù)城河。

通過多入口不斷導(dǎo)流輸送，美團(tuán)則又形成了互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這種平臺(tái)優(yōu)勢，不僅讓美團(tuán)外賣可以獲得海量用戶的快速導(dǎo)流，也使其形成了商業(yè)能力的「護(hù)城河」。

美團(tuán)外賣之所以爆發(fā)式增長，充分利用社交紅利一定是其中一個(gè)重要原因。比起其他外賣平臺(tái)的紅包只能吸引價(jià)格敏感的用戶，美團(tuán)外賣利用騰訊的社交關(guān)系鏈對原有的紅包形式進(jìn)行了創(chuàng)新，如今「點(diǎn)外賣相互偷紅包」已形成用戶之間非常有效的互動(dòng)形式，用戶被不斷觸達(dá)提醒、不斷領(lǐng)紅包獲得酬賞，然后點(diǎn)餐去付出，并由此形成正向循環(huán)，長此以往形成的用戶粘性不容忽視。

當(dāng)商業(yè)回歸本質(zhì)，美團(tuán)外賣的機(jī)會(huì)在哪里？

在經(jīng)歷了數(shù)年的快速發(fā)展之后，網(wǎng)絡(luò)外賣行業(yè)進(jìn)入成熟期，這個(gè)階段競爭的焦點(diǎn)是服務(wù)能力，比拼的是如何為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量成為外賣平臺(tái)的核心競爭力。而通過品質(zhì)化、精細(xì)化、多樣化等多重方式，美團(tuán)外賣很好的提升了用戶體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)的上半場跑馬圈地，賽道競速搶占的是用戶的時(shí)間和空間入口，而下半場必將回歸用戶體驗(yàn)和企業(yè)盈利的雙平衡狀態(tài)，所以在滿足了用戶極致消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)更需要關(guān)注自身運(yùn)營效率提升，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

伴隨行業(yè)的高速增長和國人消費(fèi)水平的提高，人們的外賣消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，品質(zhì)外賣成為了人們追逐的重點(diǎn)。同其他外賣平臺(tái)一樣，美團(tuán)外賣在發(fā)展初期也采用了補(bǔ)貼策略，但在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，迅速進(jìn)行了調(diào)整。

目前，美團(tuán)外賣已與肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、西貝莜面村、金百萬、大鴨梨、眉州東坡、吉野家等高品質(zhì)大連鎖餐廳達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過上線更多的品質(zhì)商戶，讓食品安全信得過的企業(yè)得到更多的品牌曝光，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇品質(zhì)餐廳，重視安全用餐。

與此同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者多元的需求，美團(tuán)外賣還在餐飲服務(wù)之外擴(kuò)大了服務(wù)范圍，并從餐飲延伸至超市、鮮果、甜點(diǎn)飲品、鮮花蛋糕等領(lǐng)域，成為全品類配送平臺(tái)。同時(shí)，美團(tuán)外賣進(jìn)一步提高最后一公里配送服務(wù)，通過自建物流團(tuán)隊(duì)與加盟第三方物流團(tuán)隊(duì)的組合，來保證服務(wù)的品質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)「人口紅利」結(jié)束，用戶體驗(yàn)仍是不變的核心，美團(tuán)外賣不斷拓展自身邊界的同時(shí)，也讓其在消費(fèi)升級(jí)的下半場不斷構(gòu)建了差異化優(yōu)勢，并最終搶占了先機(jī)。

文： 李俊@俊世太保（lijun_taibao）

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