我所認(rèn)知的增長(zhǎng)黑客，道與術(shù)

今天來(lái)噴一下現(xiàn)在市面上火熱的增長(zhǎng)黑客理論，同時(shí)也是總結(jié)一下我自己關(guān)于用戶增長(zhǎng)的理解。

既然寫(xiě)出來(lái)了，就歡迎大家打臉，歡迎交流拍磚。

增長(zhǎng)黑客就快要爛大街了

這件事的起因，其實(shí)主要是上周一個(gè)朋友邀請(qǐng)去參加了一場(chǎng)關(guān)于增長(zhǎng)黑客的線下分享會(huì)。取得時(shí)候本就是存疑的，很久不關(guān)注這塊了?？墒菂⒓油赀€是被震驚了。感覺(jué)增長(zhǎng)話題正在地?cái)偦?。?lái)自硅谷，頂著增長(zhǎng)黑客概念提出者肖恩門(mén)徒的名頭，分享的都是什么啊~~

還是熟悉的案例，還是熟悉的配方。

Dropbox的MVP，Airbnb的上門(mén)拍照，F(xiàn)acebook的推薦好友，幸好沒(méi)講Foxmail的神奇小尾巴。不然增長(zhǎng)黑客界，四大神例，就集齊了。

就拿Airbnb這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，這是增長(zhǎng)黑客嗎？有些朋友可能不知道這個(gè)案例，簡(jiǎn)述一下：

剛開(kāi)始，幾個(gè)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)線上訂房的轉(zhuǎn)化率不高，很多用戶進(jìn)來(lái)后，沒(méi)有下單，就離開(kāi)了。他們通過(guò)分析原因，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是房主，上傳的房屋照片太丑了，租客看了房屋照片，根本就不想訂了，所以這才導(dǎo)致了訂單轉(zhuǎn)化率不高。

請(qǐng)問(wèn)？這是增長(zhǎng)黑客的做事情嗎？這是任何一個(gè)普通產(chǎn)品都應(yīng)該解決的問(wèn)題，試想想一下，淘寶商家的落地頁(yè)，模特拍的很丑，會(huì)有人買(mǎi)嗎？這是基本的產(chǎn)品問(wèn)題??！

聽(tīng)完之后，首先感覺(jué)時(shí)間被浪費(fèi)，第二是感覺(jué)現(xiàn)在真是什么人都能寫(xiě)書(shū)，心中郁結(jié)，不吐不快。

但是，這篇文章我們不是來(lái)吐槽的，主要還是想借這個(gè)機(jī)會(huì)，聊一聊我關(guān)于用戶增長(zhǎng)的一些思考。讓我們先冷靜一下（哈哈）。

什么是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？

回歸初心，首先增長(zhǎng)這個(gè)詞，就是一個(gè)特別沒(méi)有用戶思維的詞語(yǔ)，用戶是讓你來(lái)增長(zhǎng)的嗎？用戶來(lái)到你的產(chǎn)品，使用你的服務(wù)，一定是因?yàn)槟銕椭鉀Q了問(wèn)題。

所以增長(zhǎng)的前提是，你能不能真正為用戶解決問(wèn)題。

讓我們來(lái)拆解一下用戶增長(zhǎng)的發(fā)生過(guò)程。

首先，你洞察到一個(gè)用戶需求，為了滿足需求，你做出一個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）

然后，你需要通過(guò)各種辦法讓用戶知道你，知道他的問(wèn)題使用你的產(chǎn)品就能解。

最后，產(chǎn)品有了，用戶也知道你了，那用戶為什么要選擇你？

第一，用戶需求是真實(shí)的，他真的需要一個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題；

第二，用戶沒(méi)得選，能滿足需求的產(chǎn)品只有你一個(gè)，這個(gè)就是壟斷，創(chuàng)新的紅利；或者說(shuō)，你比其他的產(chǎn)品要好，用戶覺(jué)得你更懂他。只有滿足以上兩種情況，用戶才會(huì)選擇你的產(chǎn)品。

從這里思考，增長(zhǎng)的“道”是什么？

通過(guò)我們對(duì)于增長(zhǎng)過(guò)程的拆解，我們可以看到，在用戶選擇的頭尾，都是和產(chǎn)品有關(guān)的，用戶是否選擇你的產(chǎn)品，都是由你的產(chǎn)品和他的需求匹配度決定的。

因此，產(chǎn)品才是用戶增長(zhǎng)的道。

中間的傳播，只是一根管道，作用是連接用戶需求和產(chǎn)品兩端。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管道變得越來(lái)越不重要，用戶的傳播能力越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品變得越來(lái)越能說(shuō)話。

因此產(chǎn)品就是增長(zhǎng)的王道。

在公司初創(chuàng)階段，根本沒(méi)有必要關(guān)注增長(zhǎng)，你需要關(guān)注的是，找到真正有需求的用戶，做好產(chǎn)品，比其他產(chǎn)品都能更好的解決用戶的問(wèn)題，用戶自然回來(lái)找你。

剛開(kāi)始的時(shí)候，初創(chuàng)公司團(tuán)隊(duì)資源總是有限的，能夠洞察用戶需求的人很多。要讓用戶選擇你，要么是你你做的特別好，要不就是你很懂他。

在完成用戶原始積累之后，需要繼續(xù)用戶增長(zhǎng)，主要也是靠品類(lèi)的擴(kuò)張和用戶群體的擴(kuò)張，通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張來(lái)滿足已有用戶的更多需求提高留存和GMV（或活躍度）；通過(guò)用戶群體的擴(kuò)張來(lái)滿足更多用戶群體的需求，用群體擴(kuò)張必然帶來(lái)品類(lèi)的擴(kuò)張。

好未來(lái)：質(zhì)量?jī)?yōu)于數(shù)量，做好一個(gè)品類(lèi)，用戶會(huì)推著你擴(kuò)張品類(lèi)。

如果人群差異不明顯，產(chǎn)品更為標(biāo)準(zhǔn)化，那么就不瞄人群，要瞄品類(lèi)；

只有全力以赴先做好一個(gè)品類(lèi)，將來(lái)才能做好更多。

教育相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重的決策，而且收益是滯后的，用戶還是群聚的，一個(gè)差評(píng)，影響一個(gè)班。根本就沒(méi)有辦法通過(guò)廣告獲客，口碑傳播就成了最重要的增長(zhǎng)方式（基本所有服務(wù)業(yè)都是這樣的，廣告無(wú)法獲客，口碑才是最重要的，在微信時(shí)代，用戶傳播能力越來(lái)越大，口碑變得極其重要）

好未來(lái)是怎么做增長(zhǎng)的呢？

張邦鑫說(shuō)我們不做增長(zhǎng)，我們不想開(kāi)分校，專(zhuān)心做好課程（產(chǎn)品）就好了。然后家長(zhǎng)們就逼著我們要開(kāi)分校！

剛開(kāi)始辦培訓(xùn)，力量很弱，資金有限，只有就做自己最擅長(zhǎng)的，競(jìng)爭(zhēng)最小的。你去做英語(yǔ)嗎？新東方都做了10年了，我們只能反著來(lái)，他們培訓(xùn)大學(xué)生，我們就做中小學(xué)，他們做英語(yǔ)，我們就做數(shù)學(xué)！避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，找到的也不是藍(lán)海，放眼望去，全程做數(shù)學(xué)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，多如牛毛。怎么辦？我們只能全力以赴做到最好，在把數(shù)學(xué)補(bǔ)習(xí)做到了全城最好之后，通過(guò)家長(zhǎng)的口口相傳，想補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)的學(xué)生自然就都找上來(lái)了。數(shù)學(xué)教好了，家長(zhǎng)會(huì)要求，“我家娃數(shù)學(xué)是補(bǔ)上去了，可是物理還不行??！高考又不是只考數(shù)學(xué)，你們啥時(shí)候開(kāi)物理班啊，我也報(bào)名”。這就是產(chǎn)品做得好，用戶會(huì)推著你做品類(lèi)擴(kuò)張。

用戶的需求是明顯的，大家都看得見(jiàn)的，但是用戶的信任是稀缺的，你只有通過(guò)做好產(chǎn)品才能贏得用戶的信任。

網(wǎng)易云音樂(lè)：后發(fā)制人，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)用戶差異化需求的縫隙。

通過(guò)用戶細(xì)分，選擇其中一類(lèi)用戶，集中力量做好差異化、個(gè)性化來(lái)討他們的歡心。如果你能找到一部分，之前都是被別的產(chǎn)品忽視的，有潛力，聚集的用戶群。那么恭喜你，你就有了創(chuàng)新的紅利，做好差異化，精準(zhǔn)滿足他們的個(gè)性化需求，初期獲客成本會(huì)非常低。然后你就能活下來(lái)了，并且有了忠實(shí)的種子用戶。

當(dāng)這部分用戶都被你滿足之后，還不夠，還必須要增長(zhǎng)（有些產(chǎn)品是不能做小而美的，比如打車(chē)，數(shù)量決定效率，大多數(shù)O2O也是如此，不擴(kuò)張，就會(huì)死）。下一步就是人群擴(kuò)張，以該部分用戶為基礎(chǔ)，想四周不斷擴(kuò)張，滿足更多不同用戶的需求。

網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)后來(lái)者，起得晚，對(duì)手還很強(qiáng)大。騰訊音樂(lè)，酷狗，千千靜聽(tīng)，各個(gè)都背靠大樹(shù)，早早成名（其實(shí)，網(wǎng)易這棵樹(shù)也挺大的，哈哈）。

作為一個(gè)后來(lái)者該怎么辦？哪怕是網(wǎng)易也沒(méi)辦法直接剛正面。

幸運(yùn)的使他們找到了大學(xué)生這個(gè)群體——喜歡新鮮，群聚，還沒(méi)錢(qián)。他們就是一類(lèi)很好的種子用戶，找到了種子用戶，明確了思路和方向，下一步就是沉下心來(lái)，研究用戶，看他們差異化的需求是什么？

滿足了他們差異化的需求，讓他們用著感覺(jué)就是不一樣。就這樣，網(wǎng)易云音樂(lè)就獲得了第一批種子用戶，活了下來(lái)。后面的增長(zhǎng)無(wú)非就是人群的擴(kuò)張，大學(xué)生人數(shù)畢竟還是有限的嘛，滲透率也是有限度的。要想再擴(kuò)張，再增長(zhǎng)，怎么辦？

只能人群擴(kuò)張了，關(guān)鍵是擴(kuò)張到哪一個(gè)人群？

——當(dāng)然優(yōu)先是找和大學(xué)生相近的人群了。

一個(gè)產(chǎn)品是有調(diào)性的，尤其是社區(qū)產(chǎn)品（這是云音樂(lè)的核心賣(mài)點(diǎn)），必須要找調(diào)性相近的。大學(xué)生畢業(yè)了都干嘛去了？去工作，做小白領(lǐng)。因此白領(lǐng)人群自然成為云音樂(lè)用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。

增長(zhǎng)的道是做好產(chǎn)品，所謂的增長(zhǎng)黑客，無(wú)非是一些過(guò)時(shí)了的“術(shù)”罷了。

而術(shù)，往往存在幸存者偏差，你看到的，都是經(jīng)過(guò)篩選留下來(lái)的，還有很多沒(méi)有存活下來(lái)的呢？

比如經(jīng)常有老板看到H5或者小游戲刷屏了，就希望自己的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也能做一個(gè)。在老板心中，這是最便宜的獲客方式啊，花小錢(qián)，辦大事兒嘛。

可是，你看到的只是1%，剩下99%都是胎死腹中，默默無(wú)聞；他們根本不會(huì)出現(xiàn)在你的朋友圈。如果你在現(xiàn)有成本上乘以100，成本真的還劃算嗎？

真正的整張黑客的術(shù)，都是吃是“時(shí)間紅利“。

很多真正有效的增長(zhǎng)黑客的手段，其實(shí)都是吃的時(shí)間紅利，第一個(gè)做的就火了，你現(xiàn)在再去模仿，過(guò)了時(shí)間點(diǎn)了，是沒(méi)用的。

關(guān)注那些不變的東西，而不是被增長(zhǎng)迷住了眼。

關(guān)于增長(zhǎng)，你真正應(yīng)該關(guān)注的是你的用戶和你的商業(yè)本質(zhì)，亞馬遜的貝索斯說(shuō)，看見(jiàn)那些不變的東西。只有看見(jiàn)了不變的本質(zhì)，才不會(huì)被變化迷住了眼。

那為什么增長(zhǎng)黑客的概念，在中國(guó)會(huì)這么火呢？

我想應(yīng)該是下面兩個(gè)原因：

一是，投機(jī)取巧的慣性思維，總想花小錢(qián)辦大事，總想一鳴驚人，做出一個(gè)功能或者活動(dòng)，帶來(lái)一大波免費(fèi)用戶。而不是踏踏實(shí)實(shí)分析用戶，洞察需求，真正地去想怎么幫助用戶解決問(wèn)題，更好的解決問(wèn)題。

二是，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品組織架構(gòu)的問(wèn)題，提倡增長(zhǎng)黑客的主要都是運(yùn)營(yíng)同學(xué)（我也是），因?yàn)樗麄冸x用戶最近，他們身背KPI，他們需要增長(zhǎng)，可是他們手里沒(méi)有技術(shù)資源。遙遙無(wú)期的產(chǎn)品排期，沒(méi)有創(chuàng)新，專(zhuān)挑毛病的產(chǎn)品經(jīng)理，因此他們希望能夠直接對(duì)接技術(shù)，跨過(guò)產(chǎn)品。使用快速迭代的方式去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而成立獨(dú)立的增長(zhǎng)小組，就是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

說(shuō)了這么多，主要還是自己一些認(rèn)識(shí)層面的思考。之后有機(jī)會(huì)，再?gòu)?fù)盤(pán)一下自己做過(guò)的用戶增長(zhǎng)活動(dòng)。

最后，如果做增長(zhǎng)，徐志斌老師的《社交紅利》和《小群效應(yīng)》不得不看。

文：小P說(shuō)事兒（yixiaokuida）

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