從產(chǎn)品運營的角度剖析：增長黑客方法中的三個基本原則

Sean Ellis與Morgan Brown共同編寫的《增長黑客》一書中，提供了一套驅(qū)動產(chǎn)品成長的方法，并列舉了很多實戰(zhàn)案列。對于我這個首席增長官新人來說，書中第一部分所闡述的方法論十分具有指導(dǎo)意義，所以本篇重點討論增長黑客方法中的三個基本原則：1. 實現(xiàn)“啊哈時刻”；2. 明確增長戰(zhàn)略；3. 快節(jié)奏實驗。

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，最頭疼的莫過于在短期內(nèi)吸引大量用戶，所以很多企業(yè)不惜花費巨額成本在前期獲客環(huán)節(jié)，然而他們卻忘記了最重要的一點——好產(chǎn)品才是增長的根本。在產(chǎn)品沒有準(zhǔn)備好之前，盲目地追求病毒式增長，很可能適得其反?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，營銷手段千奇百怪，其中不乏被證實帶來驚人效果的，比如最近興起的競賽答題，短時間內(nèi)就吸引了大量用戶的眼球，但是熱度退卻之后，留下來的用戶有多少？真正轉(zhuǎn)化的付費用戶又多少呢？病毒式增長帶來的也許只是幾個月后用戶的迅速流失。

增長黑客的基本原則之一就是，首先確定你的產(chǎn)品是否不可或缺，為何不可或缺，以及對誰來說不可或缺，也就是了解產(chǎn)品的核心價值，確定核心用戶的“啊哈時刻”。

有些時候，產(chǎn)品的核心價值并不僅僅在于它的功能，而是在于它是否與核心市場相契合，而這一核心市場很可能和公司一開始所設(shè)想的相去甚遠(yuǎn)。所以創(chuàng)造了核心價值，并不意味著我們一定能夠正確定位核心價值。在最初設(shè)計產(chǎn)品的時候，我們常常會為新產(chǎn)品制定核心功能和目標(biāo)群體，預(yù)想用戶將會喜愛產(chǎn)品的哪些地方，但事實上我們以為的不一定是正確的。產(chǎn)品真正的核心價值，也許會完全不同于我們最初的愿景，它可能是在產(chǎn)品推出之后才加進(jìn)去的某個功能或者體驗。

所以當(dāng)產(chǎn)品不成熟時，或者還沒有確定“啊哈時刻”的時候，關(guān)鍵一步是通過數(shù)據(jù)挖掘、用戶調(diào)研，尋找那些真正熱愛這個產(chǎn)品的用戶，然后分析這些用戶在使用產(chǎn)品時有哪些相似之處，從中摸索他們在產(chǎn)品中所獲得的其他用戶可能沒有獲得的價值。因此，一個有效的與用戶溝通的渠道對產(chǎn)品成長至關(guān)重要，核心用戶將給予產(chǎn)品最有價值的反饋，為后期迭代指明方向。除此之外，在產(chǎn)品調(diào)研工作中，可以多問關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的問題，這能夠幫助團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)阻礙產(chǎn)品獲取更多用戶的原因，也能夠凸顯公司自身沒有想到的產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會。

當(dāng)產(chǎn)品具備了“啊哈時刻”，擁有了與市場匹配的核心價值，接下來要做的就是讓更多的人發(fā)現(xiàn)它，公司需要盡快將重心轉(zhuǎn)移到促進(jìn)增長上面來。

書中提到了Everpic的失敗經(jīng)歷：Everpic是近年來最被看好的照片應(yīng)用，用戶平均評分高達(dá)4.5顆星，它初期獲得的5.5萬用戶也非?；钴S，而且升級到付費版的轉(zhuǎn)化率高達(dá)12.4%，但是他們犯了一個致命的錯誤，沒有利用早期用戶的熱情來獲得更快的增長。他們也考慮過利用一些增長黑客的方法驅(qū)動用戶增長，但是因為擔(dān)心這樣的方式會使用戶感到厭煩，所以他們沒有付之于行動，而是始終一心撲在改進(jìn)產(chǎn)品上，終因資金鏈斷裂而悲劇收尾。

Everpic的失敗說明了在適當(dāng)?shù)臅r間選擇適當(dāng)?shù)脑鲩L杠桿有多么重要。轉(zhuǎn)化率和用戶好評都表明他們已經(jīng)有了一個出色的產(chǎn)品和一群忠實的活躍用戶，他們需要做的是把注意力從改進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到增加收入上，不管是改變設(shè)計，改良現(xiàn)有的功能，還是增加新的體驗，目標(biāo)是將更多用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。

增長黑客不僅僅是從一系列方法中選擇一個來試用，而是一個持續(xù)的實驗過程，以確保這些方法能夠取得理想的結(jié)果。如果Everpic真正推行增長黑客的話，他們就會運行試驗以確定他們的假設(shè)是否成立，而不是因為擔(dān)心某些情況的發(fā)生就不做任何嘗試。

對于BAT這類大公司而言，他們已經(jīng)積累了各種資源來推廣自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，有太多的辦法可以為其所用。然而一個創(chuàng)業(yè)公司卻沒有這樣的資源，在拉新階段能做的無非就是邀請轉(zhuǎn)發(fā)之類的動作。增長黑客提供了一種基于產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的低成本營銷方式，給創(chuàng)業(yè)公司帶來了福音。

如何結(jié)合產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析，得出恰當(dāng)?shù)脑鲩L方法呢？最簡單的例子，A/B測試經(jīng)常能夠幫助公司發(fā)現(xiàn)一些非常簡單的改變，這些改變實現(xiàn)了用戶的大幅增加。比如Basecamp發(fā)現(xiàn)只是將文字從“注冊并試用”改為“查看購買方案與價格”就給他們增加了200%的注冊量。當(dāng)然，A/B測試工具雖然容易使用，但是它們提供的數(shù)據(jù)存在一定的局限性，因為這些工具依賴的是比較表面的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如哪個按鈕的點擊量更高，而不是點擊按鈕的人最終是否成了固定用戶。這就好比看到一篇“標(biāo)題黨”新聞，忍不住點進(jìn)去之后卻對內(nèi)容大失所望，這樣的點擊率顯然無法體現(xiàn)長期的客戶忠誠度。為解決這一問題，數(shù)據(jù)分析必須能夠在任何A/B測試中跟蹤測試對象從點擊到長期使用整個過程的行為，這對于尋找增長點不可或缺。

不過，在追求增長的過程中，做越來越多的數(shù)據(jù)分析也可能成為陷阱。第一，數(shù)據(jù)分析需要較長的時間；第二，為了提升某個指標(biāo)廢寢忘食地工作，卻不一定產(chǎn)生正向的幫助。因此，增長黑客的第二個原則是：明確增長戰(zhàn)略。雖然谷歌分析提供了數(shù)百張圖表和數(shù)據(jù)點，但是如果它跟蹤的并不是對你的增長來說最為重要的指標(biāo)，就可能導(dǎo)致你迷失重點。刪繁就簡地將企業(yè)運營濃縮為一個基本公式可以為增長團(tuán)隊提供極大的幫助，使他們在雜亂的數(shù)據(jù)海洋中找準(zhǔn)方向。所以選擇正確的北極星指標(biāo)極為重要，它能夠在增長試驗偏航時為你指明前行的方向，防止你在荒野中迷失。

第三項原則是進(jìn)行快節(jié)奏的試驗。在北極星指標(biāo)的指引下，增長團(tuán)隊可以逐漸增加試驗的頻率。增長快的公司，通常是學(xué)習(xí)快的公司。開展的試驗越多，學(xué)習(xí)到的東西也越多。而且正如書中所說，增長黑客的巨大成功往往來自于一連串小成功的累加。在進(jìn)行試驗的時候，要避免謹(jǐn)小慎微，縮手縮腳，不要期待一次試驗就帶來完美的結(jié)果。舒爾茨在談到增長時最喜歡引用的一句話，就是美國“二戰(zhàn)”時的一位指揮官喬治巴頓將軍的名言：“今天就全力執(zhí)行的好計劃勝過明天的完美計劃?！?清晰明確的北極星指標(biāo)，能使數(shù)據(jù)分析具有很強(qiáng)的針對性，使具有高影響力的試驗盡快落地。

關(guān)于具體如何執(zhí)行增長黑客理論，這本書里提到了很多案列，不過由于我自身參與設(shè)計的產(chǎn)品不多，不能正確分辨出這眾多案例的適用性，所以在此不做贅述。案例中描寫的實際操作方法也許不可復(fù)制，但是其中的共同邏輯可以成為參考指引：首先通過對數(shù)據(jù)的觀察和原有用戶行為的捕捉，總結(jié)出經(jīng)驗，形成試驗想法，排定試驗優(yōu)先級，運行試驗，再回到分析階段審視試驗結(jié)果，決定下一步行動。這樣的一個閉環(huán)可以被看作是增長黑客理論的縮影，運用得當(dāng)?shù)脑捈纯蓪ふ业疆a(chǎn)品的爆發(fā)點。

文：開心能四點

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