為什么說小程序的商業(yè)價(jià)值被低估｜衛(wèi)夕指北

當(dāng)一件事變得不再炫酷、變得稀疏平常的時(shí)候，大概率說明這件事已經(jīng)成了。

這背后的邏輯是它早已融入了生活，人們已經(jīng)習(xí)慣了它的存在。

沒錯(cuò)，微信就是這樣的存在，誕生于微信的小程序也是這樣的存在。

如今的小程序早已從橫空出世時(shí)的萬(wàn)眾矚目成長(zhǎng)為連接商業(yè)和普通用戶的涓涓細(xì)流，它悄無聲息但又無處不在，今天的它早已在微信中成為重要的商業(yè)連接器。

小程序誕生至今已經(jīng)超過5年了，在不斷完善的過程已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)生態(tài)，超5億DAU、300萬(wàn)開發(fā)者已證明了自己的能量。

然而我發(fā)現(xiàn)，在某種意義上，很多個(gè)人和企業(yè)還是低估了小程序的商業(yè)價(jià)值。

一、存量博弈背景下小程序的重要意義

到底什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存量博弈？

我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)入手——移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)人均安裝APP的總量.                               

（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）

極光大數(shù)據(jù)每個(gè)季度都會(huì)在研究報(bào)告中發(fā)布這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年Q1人均安裝APP的數(shù)量為66個(gè)。

這盡管比去年Q1的63個(gè)有所增長(zhǎng)，但其實(shí)和去年的Q2、Q3相比，數(shù)據(jù)是停滯的，這背后最直接的信號(hào)就是——App之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化。

現(xiàn)在你明白為什么過去兩年App買量成本上升如此之快了吧，本質(zhì)原因是大家都在爭(zhēng)搶那為數(shù)不多的App安裝名額。

在存量博弈的大背景下，小程序是一座值得挖掘的增長(zhǎng)富礦。

生活服務(wù)類的應(yīng)用是最先意識(shí)到小程序的巨大價(jià)值的，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，目前生活服務(wù)類是微信小程序中規(guī)模最大的類別。

（數(shù)據(jù)來源：Questmobile）

以我自己為例，我常用的生活服務(wù)，比如打車、點(diǎn)外賣、下單快遞、買菜、買電影票、騎共享單車全部用小程序來實(shí)現(xiàn)。

整個(gè)過程絲般順滑，沒有任何不適。

這背后是有商業(yè)邏輯的——生活服務(wù)在某種意義上是一個(gè)輕量級(jí)的服務(wù)，因此在產(chǎn)品層面也希望有一個(gè)更輕便的操作方式。

這時(shí)候無需下載、用完即走、隨時(shí)回來的小程序就變成一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)倪x擇。

沒錯(cuò)，今天的生活服務(wù)類應(yīng)用面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，直觀表現(xiàn)就是傳統(tǒng)增長(zhǎng)的邊際成本增加了，原來粗放型的增長(zhǎng)策略變得不再可行，如何讓單個(gè)用戶釋放出最大的價(jià)值，提升增長(zhǎng)的質(zhì)量成為生活服務(wù)類應(yīng)用不得不解決的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

這時(shí)候，小程序在某種意義上可以成為二次增長(zhǎng)的一個(gè)有效手段。

為什么這么說，咱們接著往下看——

二、為什么小程序可以承擔(dān)起第二增長(zhǎng)曲線的角色？

一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展無非就是“增長(zhǎng)、留存和商業(yè)化”三板斧，而在某種意義上，小程序可以最大程度提升這三個(gè)環(huán)節(jié)的效率，這是由小程序本身的特點(diǎn)決定的——

1.無需下載、用完即走、隨時(shí)回來，用戶心理成本低，利于增長(zhǎng)；

2.和微信整個(gè)生態(tài)打通，多種流量聯(lián)動(dòng)方式，利于留存；

3.無需跳出，轉(zhuǎn)化路徑短，流失低，支付便捷，利于商業(yè)化；

在我看來，小程序最大的價(jià)值在于它縮短了應(yīng)用的“價(jià)值鏈”。

什么意思？

小程序的本質(zhì)是一個(gè)更便捷的價(jià)值閉環(huán)，它將整體的價(jià)值鏈條縮短了，它無需下載、激活，它在流程上是即看即用，整個(gè)過程無縫銜接，在一個(gè)簡(jiǎn)單的閉環(huán)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從流量到轉(zhuǎn)化的全過程。

這么說可能有點(diǎn)抽象，我們直接來看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的在小程序場(chǎng)景的流程——

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起點(diǎn)一般是從加入團(tuán)長(zhǎng)的微信群開始，加入微信群之后，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)在群里發(fā)小程序形態(tài)的拼單鏈接，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入可以在一級(jí)頁(yè)面直接呈現(xiàn)介紹。

在此過程中登錄信息、位置信息、收件地址等等都是在用戶授權(quán)的前提下無縫對(duì)接，無需繁瑣輸入，用戶如果下單，小程序依托微信支付，支付鏈條更短更便捷。

與此同時(shí)，依托微信天生的社交屬性會(huì)更好的促進(jìn)好物分享或者優(yōu)惠分享等，進(jìn)一步形成裂變優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，由于小程序是和微信群、朋友圈、視頻號(hào)、企業(yè)微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度打通的，因此小程序在實(shí)踐中可以衍生出比以上案例更加豐富的玩法。

其中一個(gè)重要的玩法就是——組建“超級(jí)用戶池”群組。

羅振宇在2017年的跨年演講中提出了企業(yè)發(fā)展應(yīng)該從“流量思維”過渡到“超級(jí)用戶思維”，認(rèn)為在流量瓶頸的背景下應(yīng)該努力將普通用戶打造“超級(jí)用戶”。

這在本質(zhì)上其實(shí)是從關(guān)注“增長(zhǎng)的數(shù)量”過渡到關(guān)注”增長(zhǎng)的質(zhì)量“的思維方式。

而小程序就是最好的組建”超級(jí)用戶池“群組的最好載體。

為什么這么說？

一方面，小程序背后微信可以促進(jìn)新的用戶池形成。

簡(jiǎn)單地說，就是在小程序里可以突破常規(guī)拉新天花板，依托于微信入口帶來的巨大流量，微信小程序的DAU已突破5億，布局小程序利于企業(yè)在微信龐大的用戶人群中拉新。

拉新本質(zhì)上是一個(gè)不斷優(yōu)化ROI的過程，企業(yè)最關(guān)心的就是單個(gè)用戶的拉新成本。

在微信的體系內(nèi)，騰訊廣告早已無縫打通了小程序投放的全鏈路，在微信流量?jī)?nèi)和優(yōu)量匯的非微信流量中，都可以直接呼起小程序的多種類型的落地頁(yè)。

總體而言，某頭部生活服務(wù)應(yīng)用反饋，通過小程序拉新的成本比常規(guī)拉新的成本低44%。

另一方面，小程序可以促進(jìn)超級(jí)用戶的形成，提升活躍度。

超級(jí)用戶一定是高頻使用的重度用戶，如果單用APP，可能一個(gè)用戶的提頻是有難度的。

以美團(tuán)為例，比如外賣用戶只有外賣APP，不會(huì)為了買藥去下載主站APP，不會(huì)為了買菜去下載優(yōu)選APP。

這時(shí)就可以用小程序去推動(dòng)該用戶使用美團(tuán)主站小程序或優(yōu)選小程序。用戶的行為實(shí)際發(fā)生了，消費(fèi)頻次提升了，只是發(fā)生在多端——小程序和APP。

與此同時(shí)，小程序在微信生態(tài)內(nèi)猶如一座橋梁，可以連同微信內(nèi)的各個(gè)流量組件，分享、轉(zhuǎn)發(fā)、裂變的過程可以一步到位，小程序的多端入口可以促進(jìn)小程序內(nèi)用戶的活躍。

可以看到，小程序不僅可以幫助拉新更多超級(jí)用戶，也可以實(shí)現(xiàn)拉活更多超級(jí)用戶。

從這個(gè)意義上，小程序特點(diǎn)讓組建”超級(jí)用戶池“群組這件事在過程上變得簡(jiǎn)單，充分利用好小程序，企業(yè)在紅利消失、存量博弈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下可以實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

三、如何最大化挖掘小程序的商業(yè)價(jià)值？

通過上邊的內(nèi)容，我們已經(jīng)充分理解了小程序?qū)τ谏虡I(yè)增長(zhǎng)的重要意義，那么應(yīng)該如何最大程度上挖掘小程序的商業(yè)價(jià)值呢？

這里總結(jié)了一些方法論供相關(guān)行業(yè)的從業(yè)同學(xué)參考——

首先，高效拉新依然是用小程序?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要策略。

如何實(shí)現(xiàn)高效？

騰訊廣告其實(shí)提供了非常豐富的工具，比如RTA，即實(shí)時(shí)廣告接口。

它的作用就是將用戶識(shí)別的環(huán)節(jié)完全交給廣告主，廣告主根據(jù)自身系統(tǒng)對(duì)某個(gè)用戶的屬性來決定是否要對(duì)其投廣告以及投放什么廣告，做到高效的同時(shí)還能保證數(shù)據(jù)安全。

具體到小程序的投放鏈路中，可以使用“RTA+openid”模式，openid是用戶在小程序上的id標(biāo)志，該模式可以實(shí)現(xiàn)請(qǐng)求維度對(duì)老客的判斷。

比如某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)用，在拉新目標(biāo)下，老客人群占比低于1%，對(duì)比起步階段占比下降40%，新客成本顯著優(yōu)化，拉活目標(biāo)下實(shí)現(xiàn)老客定投，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率。

除RTA之外，騰訊廣告還提供了商品廣告的投放方式來實(shí)現(xiàn)小程序的千人千面創(chuàng)意，提升整體的投放ROI。

其次，多場(chǎng)域促活實(shí)現(xiàn)高效率的小程序再營(yíng)銷。

發(fā)揮小程序的商業(yè)價(jià)值并不意味著需要拋棄主APP，其實(shí)可以充分發(fā)揮二者的協(xié)同作用，通過多場(chǎng)域促活實(shí)現(xiàn)高效率的再營(yíng)銷。

我們來看一個(gè)出行領(lǐng)域頭部應(yīng)用的案例，該出行應(yīng)用有App和小程序兩類用戶，常規(guī)拉活方式是召回APP用戶使用APP鏈路，召回小程序用戶使用小程序鏈路。

但考慮到要召回的APP用戶是較長(zhǎng)時(shí)間沒打開APP的沉默用戶和可能流失的用戶，以及在微信場(chǎng)景下APP吊起會(huì)觸發(fā)彈窗提示導(dǎo)致吊起率折損較大，最終采取用小程序鏈路來召回APP老客。

結(jié)果表明：下單率方面，小程序召回鏈路高于App召回鏈路27%。

同時(shí)，該應(yīng)用還有效地通過騰訊廣告優(yōu)量匯、QQ等其他流量將小程序拉活成功拓展到了微信流量之外，即投放騰訊內(nèi)外部應(yīng)用的流量直接呼起小程序。

在具體的實(shí)踐中，該應(yīng)用也和騰訊廣告一起在探索小程序的裂變歸因，將分享后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)歸因給到廣告系統(tǒng)進(jìn)行模型學(xué)習(xí)。

從模型角度幫助廣告主找到更多有裂變分享價(jià)值的人群，最大程度上挖掘小程序的社交分享價(jià)值

最后，創(chuàng)新型業(yè)務(wù)可以充分利用小程序?qū)崿F(xiàn)低成本啟動(dòng)。

對(duì)于初創(chuàng)公司或成熟公司的初創(chuàng)業(yè)務(wù)，一開始就大張旗鼓開發(fā)安卓和iOS雙端業(yè)務(wù)并不是效率最高的選擇。

這時(shí)候先通過小程序快速講業(yè)務(wù)模型跑通是更理性切實(shí)的啟動(dòng)方式。

通過小程序進(jìn)行業(yè)務(wù)冷啟動(dòng)至少有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)——

首先開發(fā)成本低，可以快速上線，降低試錯(cuò)成本，提升效率；

其次，可以充分利用整個(gè)微信生態(tài)的用戶和流量資源；

比如深圳一家主打快速送酒的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，就充分利用了小程序完成了項(xiàng)目的高效冷啟動(dòng)，該創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過整合線下酒鋪，致力于打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺(tái)，15分鐘內(nèi)送達(dá)。

該業(yè)務(wù)對(duì)地點(diǎn)的精確性和配送效率有著極高的要求，因此它在投放小程序時(shí)就充分利用了騰訊廣告強(qiáng)大的POI打點(diǎn)能力，通過圈定熱門商戶，準(zhǔn)確輻射500m-2km圓圈高潛用戶。

同時(shí)該創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過在小程序首頁(yè)添加彈窗入群的挽留窗口， 實(shí)現(xiàn)了廣告直達(dá)交易+私域交易的雙鏈路。

數(shù)據(jù)表明，“先加群后下單”占“小程序總下單”的比例高達(dá)35.8%，整體提升了營(yíng)銷買量?jī)r(jià)值（買一個(gè)用戶+1個(gè)群內(nèi)粉絲），讓后續(xù)的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化更加方便。