大家好，我是曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍，感謝主辦方有贊的邀請。
今天很高興可以回到家鄉(xiāng)跟大家聊聊最近自己在思考的關于小程序、增長黑客和私域流量的話題。我先給大家分享三個小故事。
最近，有一句話特別火，“我拿你當朋友，你卻把我當私域流量”，前幾天，有一個很久沒有聯(lián)系的同學，上來跟我寒暄起來，大概聊天的過程就是，親，你家寶寶上幼兒園啦，真棒啊，我說是啊是啊，時間好快，結果兩句話還沒聊完，對方給我來一句，親，要不要搞點副業(yè)啊？我說，不要啦，我主業(yè)都沒干好，沒臉做副業(yè)呀！對方還不依不饒：這個真的是一個很好的項目啊，是小米，小米知道的吧，做的是社交電商，吃喝拉撒都可以解決了，還可以返傭金、折上折，于是，我酷酷地打下了以下一行字：“我拿你當朋友，你卻把我當私域流量?！?/p>
我想，大家都有這樣尬聊的場景，這個故事我想說一個什么道理呢，雖然說現(xiàn)在大家都公認微信是做私域流量做好的工具，但是，微信畢竟還是你的社交圈，不是你售賣商品的商場，如果你只是簡單粗暴把私域流量當韭菜，那么可能從一開始你就輸了。
第二個故事是困擾我很多年的故事，直到今天依然還會遇到。
因為我之前幫微信團隊撰寫過兩本官方商業(yè)手記，《微信思維》、《微信力量》，所以，我在各種場合都會遇到粉絲，很多企業(yè)老板就會來跟我說，謝老師，你們寫的那個誰誰誰的案例很好，我也想做一個。
每次聽到這類話，我就會很嚴肅跟他說，東施效顰知道嗎？所以你一定要辯證去看案例的價值，沒有想明白自己的業(yè)務邏輯，不要盲目學習別人的案例，東施效顰沒引來蝴蝶，但是有可能引來蜜蜂，說不定前面有一個大坑等著你！
第三個故事的主角就在今天的現(xiàn)場。我的一個很好的朋友，聽說我今天有演講，說要來學習的。我這個朋友呢，非常好學，幾乎是什么東西火，他就開始學習。小程序火起來的時候，她跟我說，我要做小程序，前段時間用戶增長火了，她又來讓我跟她普及用戶增長的那些事，沒錯，前兩天她又找我了，親，有沒有做私域流量的團隊啊，我想找他們合作！
我說這三個故事想說什么呢？如何“透過現(xiàn)象看本質”，這是一種非常重要的思維方式。
所以，請大家不要迷信概念，很多概念都是一些沒有任何實干的專家炮制出來的，賣得就是你們的焦慮，你們看人家林少生意做那么大，啥時候去造過概念！
所以，我們在看待問題的時候，一定要抓住問題的“根本性”運作邏輯，這樣你才能不被概念的表象所誤導。
為什么它們成為移動互聯(lián)網(wǎng)演化的方式？
故事聽完了，大家應該發(fā)現(xiàn)了，我的這三個故事分別對應了三個關鍵詞：小程序、增長黑客和私域流量。
為什么這些關鍵詞會成為移動互聯(lián)網(wǎng)的演化方式呢？
我們先來看這張圖，大家可以看到的是，天貓平臺獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺獲客成本大漲164%，兩者均突破250元大關。
在這種情況下，企業(yè)面臨的是尷尬是兩端，一端是日益上升的獲客成本，另一端則是，大家并沒有找到更好的流量打法。
小程序應運而生。
這張圖是白鴉總在2018年，有贊的小程序大會上所講的內容，白鴉總提到了“兩個增量和一個變化”， 我比較贊同他的觀點，小程序這波帶來的是增量，一個是線上，一個是線下，線上是以人為核心的傳播鏈路所帶來的新的流量機會，因為小程序有更為豐富、更廉價的新型用戶獲取方式，通過社交裂變可以覆蓋到更多的增量人群。另一個增量是以線下為核心場景的機會，解決互聯(lián)網(wǎng)“最后一公里”，“一個變化”主要是消費升級帶來了經(jīng)營重心的轉變，從運營貨到運營人，把把單客經(jīng)濟做到最大化。
正是因為流量越來越貴了，人們開始追尋如何在更敏捷的“互聯(lián)網(wǎng)世界”，如何通過高性價比開啟新玩法獲取流量？為了驅動新一輪的業(yè)務增長，各大企業(yè)紛紛尋求一種更高效、更高性價比、更科學的漲客方法，于是誕生于硅谷的“增長黑客”脫穎而出。
我們在來說私域流量，大家可以看到這張圖，這是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個流量分布圖，以AT陣營為主，這里我要重點說下微信，我們都知道，微信是去中心化流量，所以誕生了一種引領全球的商業(yè)模式，私有化用戶資產(chǎn)。
把用戶私有化、互聯(lián)網(wǎng)營銷、全渠道經(jīng)營結合起來，精準為單個用戶提供更多服務從而獲得更多價值，讓老用戶帶來更多新用戶，新用戶再變成我們的老用戶，這不是簡單的閉環(huán)模式，而是不斷擴展自循環(huán)模式，每一個銷售終點也是營銷起點。所以微信幾乎是大家建立私域流量的首選陣地，它生態(tài)下的大私域體系包括：個人號、小程序、公眾號、社群….
私域流量的底層邏輯是對于用戶的精細化運營。其本質就是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理（用戶生命周期管理），其標志著流量思維轉型為用戶思維。
小程序&增長黑客&私域流量
三者是什么關系？
不管我們說小程序、增長黑客還是私域流量，我剛才都提到了一個詞：用戶，其核心都是圍繞著人，移動互聯(lián)網(wǎng)剛開始的時候，我記得自己在做媒體的時候，有朋友問題，移動互聯(lián)網(wǎng)BAT你最看好哪家？我說騰訊。他說的是阿里。
我說下我的邏輯，我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)的核心在于人，未來的商業(yè)世界里，圍繞人的運營會變得越來越重要。
現(xiàn)在我們再來看小程序、增長黑客和私域流量三者的關系。
私域流量是增長的承接和進一步增長的基礎，其關鍵詞在于精準用戶與有效互動。小程序是私域流量運營、增長最佳的技術載體和做好用戶全生命周期管理的工具，增長黑客是為私域做引流的有效方法，其成效體現(xiàn)私域流量的價值。
這位是我的朋友，分子優(yōu)聯(lián)創(chuàng)始人&CEO、前阿里巴巴市場部總監(jiān)夏季同學，他提出了一點：私域不是流量。
私域不是流量？大家同意嗎？正如我開頭說的，你要是把我當韭菜，那么我當然不是那個流量。
夏季認為，私域的本質是回歸用戶運營讓用戶不斷產(chǎn)生復購、產(chǎn)生真正生命周期價值。
他提出了一個新的公式，在過去，以前流量*轉化率*客單價就是增長，但現(xiàn)在，這種粗放型的經(jīng)營方式徹底失效了，增長公式發(fā)生了改變，客戶總量*引入率*生命周期價值等于增長。以前我們經(jīng)常說流量，現(xiàn)在我們要講客戶總量，要把每一個點擊變成自己的客戶和粉絲，當然這個基數(shù)越大越好，在這個總量的基礎上把他們留下來，再從客戶生命周期的價值角度去運營用戶，實現(xiàn)用戶增長。
今年4月份，我們曉程序觀察自己舉辦的2019年小程序商業(yè)價值峰會上，我曾經(jīng)說過接下來每個企業(yè)都需要關注“用戶全生命周期”。想運營好用戶整個生命周期，先得把你的用戶吃透，這就需要有用戶精準畫像。除此，還需要研究如何通過巨頭的生態(tài)接近零成本完成用戶觸達、影響和互動。
我認為，這是一個有價值的私域流量需要具備兩個基礎。
當然，判斷一個有價值的私域流量也有自己的公式：用戶價值=頻率*客單毛利*推薦指數(shù)。頻率代表著用戶的復購率、客單毛利需要穩(wěn)定性增長，而推薦指數(shù)則代表，這個用戶能給你帶來多少新用戶。大家可以拿著這個公式去試試你的私域流量價值。
我們說，增長黑客是為私域做引流的有效方法，但是，如今黑客核心模型也發(fā)生了變化。
在過去，增長黑客的核心模型是AARRR（Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue轉化、Referral推薦）， 這成為了眾多企業(yè)的增長利器。
但是，隨著線上流量成本提高，新用戶增長放緩，大家又開始追求“效率紅利”。所以僅以“拉新獲客”為中心的增長模式變得沒有意義。
因此，新的增長黑客模型誕生了，它需要“以存量帶增量”，建立以“留存”為中心RARRA模型。我們能看到，在最新的模型體系里，留存更加重要了。留存是留住用戶并隨時可以喚醒轉化，而用戶推薦也成為獲客的一個重要渠道。
這個模型變化的背后是3個趨勢：
- 第一，從“流量運營”轉向“用戶運營”；
- 第二，注重用戶的全生命周期管理，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；
- 第三，主打用戶“價值共創(chuàng)”，讓用戶發(fā)展用戶，打破圈層獲取新用戶。
最后我來說下小程序，為什么說小程序是私域運營最佳的技術載體和做好用戶全生命周期管理的工具。
我在多個場合說過，小程序是微信新的流量分配體系，代表著新的時代紅利。它跟過去我們大家所熟知的中心化入口不一樣，用戶甚至是沒有感知的，當用戶進入某個場景了，它就可以馬上被激活，而不是我們過去所熟知的中心化入口，我需要把人拉過來，然后把服務觸達強推給用戶。
比如說，我正在和好友在聊天，突然，對方啪的一聲推了一個小程序給我，我可以在還不知道是什么的情況下，我直接進入小程序，再比如說，我們到線下餐廳去消費，服務員說，你可以掃碼進入一個小程序，然后大家一掃，我們就進入了一個協(xié)同點菜的小程序等。
因為時間的關系，可能我沒辦法把所有的流量入口場景一一列出，但是，可以明確的是，小程序的流量分發(fā)體系幾乎都是基于用戶使用的場景而存在的。
所以，從流量的角度來看，小程序更像是微信流量的連接器，把公眾號、社群、個人或者等等，這些流量無縫的導入到用戶的場景里。
小程序的優(yōu)點還很多，夠輕、試錯成本也夠低等，這就為做好私域流量和增長提供了最好的技術載體，成為做好用戶全生命周期管理的最好工具。
用小程序搭建私域流量
和做增長的兩個基本功
OK，說了這么多，大家可能會問，如何在小程序上做好私域流量和增長呢？
我認為要做好這件事需要做兩個基本功，第一搭建你的超級用戶體系，第二則是構建用戶全生命周期的運營體系。
先來說超級用戶體系，剛從前面我一直在強調用戶全生命周期管理，那么要做好用戶全生命周期必須搭建一個超級用戶體系。
超級用戶需要具備以下幾個方面特點：品牌有認知、有購買意向、會重復購買、能反饋并能介紹別人購買，行業(yè)內有一種說法叫“5 次購買變忠誠”，指的是用戶需要在平臺上產(chǎn)生 5 次購買行為，差不多需要1個月時間才能從小白用戶變?yōu)槌売脩簟?/p>
我們可以看到，像星巴克、小米、亞馬遜、Costco都是以超級會員為核心，做的比較好。
我以星巴克為例，因為我是星巴克的超級用戶，我發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：星巴克賣會員卡的轉化率高？
仔細研究發(fā)現(xiàn)，星巴克有兩點做的比較好。第一：星巴克的超級用戶體系簡約充滿套路，它總是在用戶最需要特殊權益的時候推會員；比如說星巴克的店員，通常會逮著那些買兩杯咖啡的人下手，因為買一贈一券的權益是買兩杯的人最需要的，對于那些只買一杯咖啡的，他根本不需要推廣會員卡。第二：星巴克的會員等級設計中，時刻牢記，如何降低用戶升級的感知難度。比如，當你把初級會員里的 3 張買一贈一券用完后，在準備購買第 4 杯的時候，店員小哥哥就會跟你說：“如果再買 1 杯，可以升級為玉星卡會員了，您就能免費領到一張咖啡兌換券了。”再比如，星巴克還推出的“小星星”策略，降低用戶升級的門檻等。
這些奏效的用戶超級體系的搭建都充分體現(xiàn)了星巴克對用戶的深刻洞察。
除了超級用戶體系的搭建，用戶全生命周期的管理體系搭建也非常的重要。比如如何運用小程序做好用戶的拉新轉化復購以及用戶的喚醒？
所以剛才那張圖里，像拼團啊、老帶新啊，模版消息建立與用戶的喚醒機制啊，都是利用小程序的能力來搭建用戶全生命周期的管理體系。
而如何做好用戶全生命周期運營，在這個過程中，我們其實也總結了另一套玩法，這也是我們在過去研究數(shù)百個案例中提煉出來的，也就是圍繞著小程序用戶運營的核心模型—“場景+能力+玩法”。
場景的核心就是解決痛點，讓需求和價值的被滿足、被交換；場景，也是節(jié)點之間的動態(tài)連接，任何一種場景被用戶深刻記憶及頻繁使用的點離不開玩法的引導、引爆。玩法不僅僅強調創(chuàng)意， 更需要對執(zhí)行細節(jié)的優(yōu)化和步驟拿捏到位。
也就是說，在小程序的世界里，觸發(fā)用戶使用小程序的不能是硬性的說教，必須潤物細無聲的悄然植入，如何做到悄然植入呢？我們要去思考：消費或使用產(chǎn)品/服務的場景是在什么情況下，以及在這個場景下，什么樣的創(chuàng)意/玩法能讓用戶沉浸其中。
也就是說，當用戶能產(chǎn)生儀式感、代入感時，自然而然就會慢慢被培養(yǎng)出消費依賴。
所以說，不管是小程序還是其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應用，有了場景和對應的玩法，勢必需要有能力去對應。所以，如何去構建基礎能力的平臺，去附能這些場景和玩法，就是微信這些平臺要做的事情了。
為什么我今天要強調超級用戶體系和私域流量這件事呢，在過去一年，我們觀察到了，就算是中心化的支付寶小程序以及百度小程序，都開始鼓勵商家構建自己的自運營體系，從而獲得更多中心化流量支持。
也就是說，你的自運營體系越強大，中心化流量支持可能就越大，形成正向循環(huán)，而不是只是依賴平臺的中心化流量。
這應該算一個可喜的進步吧。
文：謝曉萍/曉程序觀察（yinghoo-tech）
首席增長官CGO薦讀增長黑客：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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