最近在看黃天文老師的《引爆用戶增長》，全書共分為7個(gè)章節(jié)，本次對Chapter 1“ 正確理解和認(rèn)識(shí)增長”進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和回顧加深一下概念。

本次回顧主要內(nèi)容：

• 1、增長的定義
• 2、驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的7大戰(zhàn)略要素
• 3、增長過程常見誤區(qū)
• 4、影響增長的4大關(guān)鍵要素
• 5、用戶增長的邏輯：供需兩端相互促進(jìn)，循環(huán)拉動(dòng)增長

一、關(guān)于增長

對于企業(yè)增長，Nike的創(chuàng)始人Phil Knight曾說過：“If you are not growing ,then you are dying .”企業(yè)的增長取決于能夠快速獲取大量的用戶，而用戶是企業(yè)的命脈。

二、驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的7大“戰(zhàn)略”要素

驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的七大要素分別為：供給驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)。

1.供給驅(qū)動(dòng)：

• 其核心在于供需關(guān)系的匹配及匹配的效率。存在兩種不同的情況，
• 當(dāng)原有的市場空白時(shí)，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造有效供給填補(bǔ)市場空白，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長；
• 當(dāng)市場供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)需要增加產(chǎn)品線的深度與寬度，使產(chǎn)品供給更充分且覆蓋范圍更廣，從而實(shí)現(xiàn)用戶的增長。

2.用戶驅(qū)動(dòng)：

其核心在于用戶增長即開源節(jié)流促成長。用戶增長是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，其包括了有效用戶的增長、用戶的成長、用戶變現(xiàn)、用戶傳播（形成口碑效應(yīng)，自傳播）、防止用戶流失，即保留存。

3.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接，連接供給方和需求方。產(chǎn)品是連接的工具，工具決定用戶獲取和轉(zhuǎn)化的效率。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的核心在于通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷降低用戶使用門檻，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體及提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品分為兩類，一類是滿足用戶核心需求的產(chǎn)品或服務(wù)；另一類是滿足企業(yè)日常運(yùn)營需求的營銷工具型產(chǎn)品。

4.渠道驅(qū)動(dòng)：其核心在于尋找流量池，找到精準(zhǔn)用戶，采取轉(zhuǎn)化率高、成本低的手段進(jìn)行獲客。通過渠道建設(shè)來找到流量大、目標(biāo)人群匹配、成本低、效率高的渠道，采取恰當(dāng)?shù)墨@客手段來提升獲客轉(zhuǎn)化率。

5.活動(dòng)驅(qū)動(dòng)：其核心在于在于通過準(zhǔn)確把握活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)（預(yù)熱、造勢、促銷、推廣、爆發(fā)）在短期內(nèi)大力度打折促銷，產(chǎn)生品牌曝光，配合大力度渠道推廣，使用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)跳躍式的增長和螺旋式的上升。但需要注意的是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長的前提條件是平臺(tái)自身的產(chǎn)品體驗(yàn)良好且具有了一定的用戶留存能力。

6.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：其定義為根據(jù)日常運(yùn)營可量化指標(biāo)進(jìn)行一維或多維交叉組合分析，發(fā)現(xiàn)增長瓶頸，針對性提出解決方案實(shí)現(xiàn)增長。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的三個(gè)關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、回顧問題。通常圍繞渠道轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、用戶結(jié)構(gòu)、用戶轉(zhuǎn)化、用戶成長、供需關(guān)系、活動(dòng)效果等常見問題展開。

建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的關(guān)鍵在于“一確認(rèn)、三建立”

“一確認(rèn)”指的是確認(rèn)公司核心戰(zhàn)略指標(biāo)；

“三建立”指的是：

• 1）建立流量到用戶增長的數(shù)據(jù)體系，即在渠道驅(qū)動(dòng)和用戶驅(qū)動(dòng)增長是每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；
• 2）建立供給端運(yùn)營效率數(shù)據(jù)體系，主要是對供給端的上線效率和供給質(zhì)量進(jìn)行評估，縱向是供給資源從線索–上線，每個(gè)環(huán)節(jié)漏斗轉(zhuǎn)化；橫向是上線后與用戶發(fā)生的交互和轉(zhuǎn)化；
• 3）建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系，主要從兩個(gè)維度對產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行建設(shè)。維度1——核心購買流程轉(zhuǎn)化，維度2——用戶生命周期成長路徑。
• 7.品牌驅(qū)動(dòng)：其核心在于用品牌因素占領(lǐng)用戶心智，弱化其他因素對用戶購買決策的影響，從而提高購買轉(zhuǎn)化率。

三、增長過程常見誤區(qū)

增長過程的常見誤區(qū)主要有三大誤區(qū)，分別為一味追求虛榮指標(biāo)的增長、用戶增長一味的追求數(shù)量以及用戶過早快速增長。

以下對3個(gè)誤區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步解釋：

1.虛榮指標(biāo)即表面的指標(biāo)，通常指的是PV、UV、點(diǎn)擊量、APP下載量、注冊用戶數(shù)等。企業(yè)常常對以上虛榮指標(biāo)過分追求而忽略了活用用戶數(shù)或?qū)嶋H業(yè)務(wù)價(jià)值等核心指標(biāo)。

我們通常通過三個(gè)原則選擇核心數(shù)據(jù)：

• 1) 與核心商業(yè)目標(biāo)契合，根據(jù)不同實(shí)際業(yè)務(wù)場景關(guān)注不同指標(biāo)；
• 2) 無論哪個(gè)時(shí)期所關(guān)注的指標(biāo)都不能傷害用戶核心價(jià)值；
• 3) 數(shù)據(jù)必須可匯總，可量化。

2.用戶增長一味追求數(shù)量，實(shí)際上用戶質(zhì)量、用戶留存、用戶成長才是用戶增長的關(guān)鍵因素。用戶增長=用戶獲取*用戶留存率*用戶變現(xiàn)率

3.用戶過早快速增長

在產(chǎn)品不夠完善的情況下，過早的快速增長只會(huì)導(dǎo)致負(fù)面口碑和大量用戶的流失，最終加速產(chǎn)品走向死亡。所以企業(yè)需要在正確的時(shí)間，用正確的方法，投入正確的資源，做正確的事。一般企業(yè)都需要經(jīng)歷以下4個(gè)成長階段：

• 1) 階段一：發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，探索解決方案。
• 這個(gè)階段可以采取MVP（最小化解決方案）測試方案是否有效；
• 2) 階段二：找到產(chǎn)品和市場的契合點(diǎn)；
• 3) 階段三：了解產(chǎn)品和渠道是否匹配；
• 4) 階段四：用戶快速增長期。

四、影響增長的四大關(guān)鍵要素

影響增長的四大關(guān)鍵要素如下：

1.目標(biāo)市場空間決定增長潛力：目標(biāo)市場決定用戶轉(zhuǎn)化第一層漏斗有多大

2.看不見的漏斗決定了增長瓶頸，看不見的漏斗是指無法通過運(yùn)營數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，但會(huì)極大影響用戶增長和轉(zhuǎn)化率的因素。

要解決看不見的漏斗需要在對行業(yè)進(jìn)行深度理解的基礎(chǔ)上做到以下兩點(diǎn)：

• 1) 產(chǎn)品創(chuàng)新：對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造降低用戶使用門檻，來提高用戶轉(zhuǎn)化率；通過產(chǎn)品創(chuàng)新開辟新的市場空間；
• 2) 用戶分類：對目標(biāo)用戶進(jìn)行深度研究、提煉用戶的核心需求、查看用戶需求是否被滿足，以及哪些因素影響了用戶的購買決策，通過產(chǎn)品創(chuàng)新降低用戶使用門檻、對用戶進(jìn)行分類，增加更多目標(biāo)用戶有效供給，排除增長干擾因素，實(shí)現(xiàn)增長。

3.市場滲透率指的是產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的覆蓋程度，是對市場上當(dāng)前需求和潛在市場需求的一種比較。市場滲透率=商品現(xiàn)有需求量/商品的潛在需求量

對于不同的市場階段需要采取不同的增長策略，對于增量市場著重?fù)屨际袌龅乃俣群陀脩袅舸?；?dāng)進(jìn)入存量市場階段著重產(chǎn)品/服務(wù)差異化，在兌現(xiàn)有用戶增加粘性保留存的基礎(chǔ)上，搶奪競爭對手的用戶。

4. 競爭狀況，不同的市場競爭環(huán)境企業(yè)的增長戰(zhàn)略錨點(diǎn)會(huì)有很大的不同。

• 增量市場階段：搶占市場的速度、獲取用戶的效率、渠道、品牌、供給
• 存量市場階段：價(jià)格、資本、供給、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)、服務(wù)

五、用戶增長邏輯：供需兩端相互促進(jìn)，循環(huán)拉動(dòng)增長

1. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某種產(chǎn)品對一名用戶的價(jià)值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中這稱為網(wǎng)絡(luò)外部性（network externslity）

2. 雙邊市場：又稱雙邊網(wǎng)絡(luò)（Two-slided Network),是有兩個(gè)互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的擁有獨(dú)立用戶群體的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。

一個(gè)雙邊市場通常包含兩個(gè)方面：

• 1) 市場中有兩個(gè)不同類型的用戶，他們通過一個(gè)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)來作用或進(jìn)行交易；
• 2) 一邊用戶的決策會(huì)影響另一邊用戶的結(jié)果。

供需兩端相互促進(jìn)，循環(huán)拉動(dòng)增長的雙邊市場模型分為兩種：

• 1) 以雙邊交易為核心的產(chǎn)品增長模型
• 2) 以產(chǎn)品功能、內(nèi)容、服務(wù)等為核心的產(chǎn)品增長模型

文：22點(diǎn)下班的大人

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