以電商為例：探討訂單轉(zhuǎn)化率分析的流程問題

摘要：轉(zhuǎn)化率是一個綜合影響因素，需要公司各部門協(xié)作解決。

做電子商務(wù)，一般有三種思路：互聯(lián)網(wǎng)、零售和供應(yīng)鏈。

把轉(zhuǎn)化率等同于網(wǎng)站體驗的，一般是互聯(lián)網(wǎng)出身的設(shè)計師或產(chǎn)品經(jīng)理，他們特別強調(diào)網(wǎng)站的視覺效果，交互的友好性;

把電子商務(wù)理解為零售渠道的，一般是做傳統(tǒng)零售出身，他們喜歡處處開店，比如入駐平臺然后經(jīng)常性搞一些打折促銷;

把電子商務(wù)理解成供應(yīng)鏈的，這種電商的界面設(shè)計毫無美感(雖然很好用)，沒有促銷氛圍，就如同一個人孤零零地在一個大倉庫里面選東西，但它們的供應(yīng)鏈做得非常到位，在網(wǎng)站隨處都突出商品的庫存、送達時間。

我們究竟該選擇哪一種思路?有一個原則，那就是用戶轉(zhuǎn)化率，即用戶進店后有多少人掏腰包。

用戶最終是否下單，是一種整體體驗，如果用戶不知道該網(wǎng)站，而第一次進入發(fā)現(xiàn)界面很簡陋，自然會沒有安全感，所以，我們應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)站的視覺風(fēng)格。

圖為轉(zhuǎn)化率的核心影響因素：

我們究竟該強化網(wǎng)站的哪一方面?決定于用戶的訴求點和公司的競爭優(yōu)勢。像亞馬遜，由于已經(jīng)有海量有粘性的用戶，以及強大的智能運營系統(tǒng)(自動化的商品推薦和備貨補貨機制)，可以將運營成本降到最低，從而提供天天低價服務(wù)(無需濃重的促銷氛圍)，而供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@類忠誠用戶的關(guān)注核心。其它方面，就不展開了。

轉(zhuǎn)化率是一個綜合影響因素，需要公司各部門協(xié)作解決。我相信很多產(chǎn)品經(jīng)理都深有挫折感：為什么我這么自信的網(wǎng)站改版，轉(zhuǎn)化率才提升0.5個百分點。如果網(wǎng)站的產(chǎn)品價格普遍提升5%，或者競爭對手一下子降價8%，你看吧，你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率一下子會降多少，如果這件事正好發(fā)生在新版上線，你作為產(chǎn)品經(jīng)理就等著冤吧，要是你的老板不懂上面這個圖。

在網(wǎng)站上線后，作為產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)時的設(shè)計直覺，就要通過運營數(shù)據(jù)來驗證了。同時，運營經(jīng)理就要考慮如何來提升轉(zhuǎn)化率了。

我認為，運營經(jīng)理=提升運營效率 + 提升轉(zhuǎn)化率。

提升轉(zhuǎn)化率的第一步，就是監(jiān)測轉(zhuǎn)化率。而監(jiān)測轉(zhuǎn)化率的第一步是流量細分，它主要從兩個維度來細分：流量來源和流量衰減率(購買漏斗)。

流量來源決定了流量的質(zhì)量，也就是流進來的用戶的需求和網(wǎng)站商品的關(guān)聯(lián)度。如果你在一個驢友論壇去推廣母嬰用戶，轉(zhuǎn)化率肯定慘不忍睹。如果你在一個知名博客，如左岸閱讀上推廣當(dāng)當(dāng)圖書，估計這個轉(zhuǎn)化率不錯。

流量來源是轉(zhuǎn)化率第一個核心因素:

當(dāng)將用戶流量細分后，我們該細分站內(nèi)流量了，比如圖書B2C，走搜索的用戶和走頻道首頁的用戶，用戶行為完全不一樣，一個是有明確購買意圖的主動型用戶，一個是有購書欲望但沒有明確購買意圖的被動型用戶，比如他有20元優(yōu)惠券快到期了，但不知該買啥。比如后面這類用戶，你給他圖書排行榜或是圖書專題，他可能就下手了。

在將流量通過入站來源和站內(nèi)流量細分后，就應(yīng)該開始關(guān)注其購買衰減率了，即每一步的放棄率，找出其核心影響因素。比如購物車的放棄率達到了45%，是因為注冊阻力還是因為只是將購物車作為比價工具呢?對于一次購買10本圖書的用戶，真正有意義的，是比較各購書網(wǎng)站的購物車價格，而不是單本書。這就要看放棄 購物車的用戶，有多少點擊過“去收銀臺”，因為點擊“去收銀臺”后就有一個巨大阻力：需要注冊。這就需要監(jiān)控點擊“去收銀臺”的流量了。

下圖就是我們需要監(jiān)測的細化指標(biāo):

其實，產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理，都是對同一件事情負責(zé)：網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。上線前，是產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)直覺和定性分析來設(shè)計網(wǎng)站，網(wǎng)站上線后，更多是來自運營經(jīng)理的運營數(shù)據(jù)，來定量指導(dǎo)網(wǎng)站的進一步優(yōu)化。

根據(jù)以上監(jiān)測統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)，就要開始從流量來源、網(wǎng)站著陸頁、新老用戶等這些維度去權(quán)衡網(wǎng)站的設(shè)計了。

Growth Hacker
介于技術(shù)和市場之間的新型團隊角色；
懂?dāng)?shù)據(jù)，懂人性，懂方法，懂執(zhí)行…