四類產(chǎn)品的增長路徑

近一年折騰了好多項目，也調(diào)研過很多方向，總結(jié)了一些實踐的經(jīng)驗。一切項目的起點都是需求與痛點，如果這個都不存在，就別折騰了。但確定有需求、是痛點以后，還會有很多篩選的條件，這決定了這個事情的可行性、可擴展性、可盈利性、可防御性等等。

我最常使用的是兩個篩選條件，其一是我們做的是商品還是服務，其二是這件事情是標準化的還是非標的。

張小龍說，設(shè)計就是分類。我覺得小龍說的設(shè)計不僅僅是交互設(shè)計，還包括了商業(yè)的頂層設(shè)計。而分類的目的是為了落地執(zhí)行，只有分類以后打法更聚焦、更容易執(zhí)行，才有分類的必要。我們要把產(chǎn)品分類為商品與服務，這是因為商品與服務的差異性很大，落地執(zhí)行的打法會很不一樣，下表我列了一下商品與服務的區(qū)別：

要理解上表，我們需要先去定義什么是商品、什么是服務？

商品（Product），可規(guī)模化生產(chǎn)制造、同質(zhì)化的有形實體。如汽車、手機、耳機、鞋子等

服務（Service），由一個人為另一個人所做的事情，往往是無形的、異質(zhì)化的。比如美容美發(fā)、餐飲旅游、出行酒旅、法律咨詢、教育、醫(yī)療等。

商品與服務的概念難以準確定義，不過我們可以歸納4點判別依據(jù)：

（1） 服務一般是無形的。汽車手機看得見摸得著，但美容美發(fā)服務看不見摸不著。

（2）服務的生產(chǎn)和消費通常是同時發(fā)生的。汽車的生產(chǎn)、經(jīng)銷、消費過程是分開的，在上海的工廠生產(chǎn)后，在廣州的4S店售賣，你可以在深圳駕駛，因為商品是有形實體，時間與空間可以分割。而服務通常是同時進行的，比如發(fā)型師給你剪發(fā)、醫(yī)生給你看病。

（3）服務是難以貯存的。商品作為實體是有庫存的，如京東倉庫里存儲著1萬臺手機，而服務是無形的，沒有庫存，你不能說我在12點空閑的時候提前存儲了10個理發(fā)的服務，14點顧客多了的時候拿出來使用。

（4）服務是異質(zhì)性的，即同一種服務會有質(zhì)量差別。商品是流水線制造的，具有同質(zhì)性，而服務往往因人、因時、因地而異，同一個發(fā)型師也許接了一個電話，女朋友跟他分手了，都會影響他下一個剪發(fā)的服務。

總結(jié)一下，服務具有無形性、不可分離性、不可貯存性、異質(zhì)性，通過這4個特性也能推導一個結(jié)論，即購買商品所能得到的品質(zhì)和效果是能夠事先預期的，是相對確定的，而購買服務所可能得到的品質(zhì)和效果則是難以事先預期的，是相對不確定的。

普遍來說，服務比產(chǎn)品更能解決問題，但標準化低、擴張性差、成本與售價都會更高，產(chǎn)品往往用來滿足中小客戶，而服務往往用來滿足大客戶。

究其原因，我們還是要回到原點，用戶花錢消費時，他購買的是什么？答案是解決自己某個問題，他真正需要的是一套完整的解決方案。因此無論是產(chǎn)品還是服務，都只是無限趨近于解決方案，只是服務會根據(jù)客戶的個性化需求調(diào)整，比產(chǎn)品更能解決客戶的問題。

所以，回到我們最開始的問題，為什么需要先知道你提供的是服務還是產(chǎn)品？這是一個戰(zhàn)略選擇問題，如果你面向的是大客戶，場景是復雜而且非標的，有足夠的客單與利潤支撐個性化的服務，你應該做服務，因為大客戶要的是能解決問題，他們不差錢，他們愿意花錢來買成功率。

當然，做服務的代價就是難以擴張，因為管理是反規(guī)模效應的，服務過程會有大量非標的問題，你無法SOP化，只能依靠本人去解決。中國做代運營服務的上市公司寶尊電商，其服務的客戶也只有幾十個，只是他們的客戶都是Nike、Adidas，客單足夠高。

我們做過一段時間抖音知識IP孵化的服務，四個字形容就是“心力交瘁”，你得給他定位、包裝、選題、調(diào)試、拍攝、運營、復盤…一個客戶就會每天耗掉你2小時，更可怕的是你還沒法交給別人，或者說你培養(yǎng)一個人的時間需要很長，光如何定位就不是一件簡單的事情。

而如果你面向的是中小客戶，你最好不要期待給他們提供一套完整的解決方案，給他們做深度的服務，他們做事的原則是能不花錢就不花錢，能少花錢就少花錢，1萬塊錢/年基本就是中小客戶愿意支付某種服務的上限，3000元/年就是個體小B愿意支付某種服務的上限。

所以，你應該去看中小客戶的全流程里面，有沒有可能抽象出一個高頻的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)是有可能標準化的，去把這個環(huán)節(jié)做成產(chǎn)品，以幾十塊/月或者幾百塊/年的價格售賣給他們。我們要的是規(guī)模，是要賣幾萬套甚至幾十、幾百萬套的。比如面向跨境中小賣家的ERP產(chǎn)品店小秘，就解決進貨與發(fā)貨問題，SaaS免費，外加增值功能收費，服務了120萬中小賣家；再比如我打訂單管理系統(tǒng)，定價10元/月，只解決打單問題，服務了30萬賣家。

再來聊聊第二個篩選條件：這件事情是標準化的還是非標的。

雖然說商品與服務在標準化程度上就有區(qū)別，但就算你選擇了做產(chǎn)品或者做服務以后，還是要進一步去想這個商品或者服務的標準化程度如何，絕大多數(shù)的公司能夠做大是因為他把非標的事情給標準化了，至于標準化為什么能夠把公司做大，可以看我的上一篇文章：《談談對品牌的理解》，簡而言之就是標準化才能確保穩(wěn)定的體驗，才能塑造品牌或者平臺，否則各種消費者糾紛投訴問題會讓你活不下去。

什么是標準化？簡而言之就是SOP化，不同的服務者、不同的時間、不同的空間都能提供體驗穩(wěn)定且統(tǒng)一的商品或服務。我畫了一個產(chǎn)品分類圖，有助于我們理解標準化與非標化：

我們?nèi)タ催^去這些年做大的交易平臺或者品牌，他們最重要的工作就是將非標的商品或服務給標準化。

非標化商品變成標準化商品的典型案例就包括：

（1）百果園。21年銷售額破百億，正在申請港股上市。百果園做得最重的一件事情就是建立水果的分級標準，將水果按照“四度——味——安全”分級，即“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成A級、B級、C級3個等級。不同的等級，采購地、價格、運輸、包裝、營銷上都會有所區(qū)別。當然，這件事情任重而道遠，你在網(wǎng)上依然能看到無數(shù)條關(guān)于百果園的投訴，為什么賣那么貴、為什么這樣的果也賣這樣的價格…水果本身就是一件極度非標的事情，真正的標準化需要從源頭抓起，還得提供可控的科學種植技術(shù)，即便如此，還有天氣等不可預測的因素，總而言之，這不是一件簡單的事，我們需要給予尊重。

（2）小罐茶。原裝茶其實是非標的，立頓做的是精加工的茶包，完成了標準化，而小罐茶也一直把標準化作為最重要的事，貼一段其創(chuàng)始人杜國楹的采訪：“做標準化是品牌第一天就要這么做，我們覺得這是行業(yè)的癥結(jié)，必須解決這個問題。”

（3）二手車/房/手機/潮鞋/奢侈品。二手機最大的交易平臺是58旗下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，B2C的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)區(qū)別于C2C的閑魚，最明顯的區(qū)別是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會給手機按照不同的新舊程度、破損程度分門別類，建立標準；二手車的瓜子號稱要他們家的評估師要完成259項檢測；潮鞋交易平臺得物最大的增值服務就是鑒定，鑒定一方面是確保正品，另一方面就是定級。

（3）玉石字畫。廣州有一家全國最大的翡翠玉石交易平臺，對莊翡翠，估值30億美金，客單能上萬。他們創(chuàng)始人最開始就觀察淘寶生意參謀的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)翡翠的交易額特別大、客單與毛利也高，但是平臺的糾紛特別多，因為經(jīng)常有騙子濫竽充數(shù)，把C級貨當A級貨賣。他看到這個機會后就跑到云南與緬甸待了2年，回來后就開始做翡翠的標準化服務，將全國的翡翠玉石權(quán)威機構(gòu)拉到自家平臺上，先鑒定再交易，消費者體驗得到保證，自然就越做越大。

還有非標化服務變成標準化服務的案例，包括：

（1）優(yōu)剪/快剪等。剪發(fā)本身是一個非標的服務，不同發(fā)型師的審美、手藝是不一樣的，而發(fā)型師的流動性又特別大，一直以來中國都沒有上市的美發(fā)品牌，也就是做不大。優(yōu)剪/快剪們做的創(chuàng)新就是剔除了剪發(fā)里各種多余的項目，這樣的好處就是理發(fā)師很容易培訓上手，達到統(tǒng)一穩(wěn)定的服務水準，這種情況下，理發(fā)師跑了也沒關(guān)系，顧客不會跟著理發(fā)師跑，因為換一個理發(fā)師，體驗也是一樣的。

（2）天鵝到家。天鵝到家這么多年其實一直在干保潔標準化的事情，最開始他們以互聯(lián)網(wǎng)平臺簡單撮合的方式去做，自己沒有保潔，都是第三方的保潔公司，發(fā)現(xiàn)服務標準不統(tǒng)一，投訴嚴重。終于他們痛定思痛，開始自營，自己招聘保潔阿姨，培訓后上崗。但即便如此，天鵝到家還是面臨百果園一樣的問題，因為上面打掃衛(wèi)生這件事情服務觸點實在是太多了，每一件事情都標準化，服務手冊得有一本書那么厚，保潔阿姨也吃不消，培訓成本會很高。比如說，沙發(fā)底下要不要打掃？門外要不要打掃？廁所要打掃到什么程度？抽油煙機要不要清洗？垃圾要不要丟掉？垃圾有幾百斤呢等等。

做產(chǎn)品還是做服務，標準化還是非標化，這兩個都是很有意思的問題。不過，這里需要注意，千萬不要有現(xiàn)實扭曲力場，本身是一件服務的事情，硬是把他做成產(chǎn)品，又或者本身就是一件非標的事情，硬是把他標準化，這都是不對的。你需要根據(jù)自己的目標用戶與具體場景，分辨出自己應該做服務還是做產(chǎn)品，標準化還是非標化。

我去調(diào)研社群團購的時候就發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，絕大多數(shù)品牌商所運營的私域社群，今年都會死去，因為他們硬是要把非標化的服務做成標準化的產(chǎn)品，花錢購買SCRM系統(tǒng)，制訂SOP化的運營策略，今天10:00發(fā)蘋果團購鏈接，12:00發(fā)香蕉團購鏈接，16:00發(fā)芒果團購鏈接，周而復始。標準化是標準化了，但卻忘記了做社群的初衷，社群團購是什么？是共同興趣愛好的一群人組織起來采購換取商家的折扣，社群最寶貴的東西是人的溫度，當社群失去人的時候，就離死不遠了，沒有人愿意跟一個機器人待在一起，這不需要嚴謹?shù)耐评恚恍枰罨镜耐硇摹?/p>

源：方偉在學習（ID：jiawin1001）