對(duì)話小紅書(shū)、巨量星圖MCN負(fù)責(zé)人：2022，MCN“路”向何方

在過(guò)去的一年里，MCN行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，平臺(tái)與機(jī)構(gòu)間的關(guān)系發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。平臺(tái)不斷完善和優(yōu)化商業(yè)化的服務(wù)和能力，無(wú)論對(duì)達(dá)人還是對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都是提升創(chuàng)作和生意效率的有效手段。

在2022年，平臺(tái)針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的政策方面有哪些改變？對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這些改變又將為機(jī)構(gòu)商業(yè)化帶來(lái)怎樣的影響？

在《2022克勞銳中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》推出之際，克勞銳策劃“2022MCN的N條路”系列直播，深度對(duì)話各大平臺(tái)，為MCN行業(yè)相關(guān)從業(yè)者提供有價(jià)值的觀點(diǎn)與思考。

本期我們邀請(qǐng)到了小紅書(shū)MCN負(fù)責(zé)人流星、巨量星圖MCN負(fù)責(zé)人袁海，為我們講述小紅書(shū)與巨量星圖2022年MCN領(lǐng)域的新風(fēng)向。本文為直播問(wèn)答精選。

小紅書(shū)是MCN的下一站嗎？

｜過(guò)去一年，小紅書(shū)上MCN機(jī)構(gòu)生態(tài)有怎樣的變化？

流星：第一個(gè)顯著變化，是與小紅書(shū)合作的MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量與規(guī)模都有顯著的提升。第二個(gè)變化，來(lái)自去年底我們對(duì)過(guò)去一年合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)盤時(shí)的發(fā)現(xiàn)，我們看到合作的MCN機(jī)構(gòu)的類型更多元化了，有很多之前沒(méi)有接觸到領(lǐng)域里的MCN機(jī)構(gòu)，也跟我們建立起正式的合作關(guān)系。最后是在過(guò)去一年，我們把整個(gè)MCN機(jī)構(gòu)生態(tài)里的服務(wù)體系完善起來(lái)了，有了比之前更健康更充分的合作體系。

這些變化和服務(wù)體系建設(shè)，向MCN機(jī)構(gòu)傳達(dá)了一個(gè)明確聲音，我們希望能夠與MCN機(jī)構(gòu)互相幫助、共同成長(zhǎng)，也希望能夠跟更多的機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。

｜小紅書(shū)對(duì)入駐機(jī)構(gòu)有怎樣的要求？

流星：在我們官網(wǎng)上就有MCN合作的入口，相應(yīng)的要求大家可以直觀地在官網(wǎng)上看到。小紅書(shū)目前的態(tài)度是歡迎所有MCN機(jī)構(gòu)合作。

我們希望有更多類型、各種體量以及對(duì)小紅書(shū)有想象力、有想象空間的MCN機(jī)構(gòu)與我們建立合作關(guān)系，哪怕是現(xiàn)階段體量不是很大，我們也愿意付出時(shí)間、付出精力、付出成本來(lái)和機(jī)構(gòu)一起成長(zhǎng)。

｜目前小紅上表現(xiàn)較好的MCN機(jī)構(gòu)有哪些特征與共性？

流星：首先，MCN機(jī)構(gòu)要認(rèn)可小紅書(shū)的價(jià)值觀，能夠充分理解，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中和我們的理念一致。

其次，在小紅書(shū)上表現(xiàn)優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)，是能夠在小紅書(shū)社區(qū)里把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為第一優(yōu)先級(jí)的機(jī)構(gòu)。小紅書(shū)是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，我們很歡迎商業(yè)，但不希望商業(yè)化傷害到內(nèi)容生態(tài)。對(duì)于博主和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，做好了內(nèi)容，商業(yè)化就成了水到渠成的事情。

｜在小紅書(shū)持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)流量有沒(méi)有規(guī)律與方法？

流星：每個(gè)平臺(tái)都有很大的差異性，小紅書(shū)與其他平臺(tái)的不同包括幾個(gè)方面。

第一點(diǎn)，MCN機(jī)構(gòu)的核心還是在平臺(tái)上去經(jīng)營(yíng)自己旗下的博主，通過(guò)他們?cè)谏鐓^(qū)的成長(zhǎng)，獲取到流量，進(jìn)而去產(chǎn)生商業(yè)變現(xiàn)。所以，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)上首要的任務(wù)還是如何經(jīng)營(yíng)好這些博主，這是最重要的一件事情。在小紅書(shū)幫助博成長(zhǎng)的第一要點(diǎn)是要保證博主個(gè)人的真誠(chéng)分享，根據(jù)我們的觀察與調(diào)研，小紅書(shū)用戶的一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)特征，就是非常在意博主是不是懂、是不是專業(yè)、是不是熱愛(ài)，簡(jiǎn)單的造一個(gè)人設(shè)是不會(huì)獲得長(zhǎng)效發(fā)展的。

第二個(gè)是所有的MCN機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上要特別關(guān)注和愛(ài)護(hù)博主的粉絲，一定要讓博主日常與自己的粉絲進(jìn)行良好的互動(dòng)，搭建和維護(hù)好與粉絲之間溝通的橋梁，這也是后續(xù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

｜2022年，小紅書(shū)有沒(méi)有重點(diǎn)扶持的內(nèi)容垂類？

流星：小紅書(shū)是一個(gè)多元化的內(nèi)容社區(qū)，我們也鼓勵(lì)多元內(nèi)容的發(fā)展，對(duì)于各個(gè)垂類的發(fā)展都是開(kāi)放的。我們會(huì)支持很多垂類的發(fā)展，比如科技數(shù)碼，從去年開(kāi)始我們就已經(jīng)在反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)內(nèi)容品類了，今年仍然會(huì)作為我們重點(diǎn)發(fā)展的內(nèi)容方向之一。

第二個(gè)是體育運(yùn)動(dòng)，隨著疫情的居家與冬奧的舉辦，消費(fèi)體育內(nèi)容的用戶會(huì)越來(lái)越多，這個(gè)領(lǐng)域比較特殊，會(huì)往下細(xì)分很多的一些子項(xiàng)目，包括最近大家都關(guān)注的飛盤等，最早都是在小紅書(shū)發(fā)展起來(lái)的，這也是我們從去年開(kāi)始就在重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。

最后就是潮流內(nèi)容。小紅書(shū)用戶就有很強(qiáng)的時(shí)尚與潮流屬性，社區(qū)、用戶與潮流內(nèi)容之間有很強(qiáng)的重合度，我們會(huì)繼續(xù)向潮流方向進(jìn)行深耕。

｜在直播帶貨領(lǐng)域，小紅書(shū)與其他平臺(tái)相比最大的差異在哪里？

流星：與其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)直播帶貨有三個(gè)差異：第一個(gè)，直播間是種草轉(zhuǎn)化邏輯，而不是收割邏輯。博主需要用直播內(nèi)容表現(xiàn)自己在某個(gè)行業(yè)或者領(lǐng)域是懂的，給粉絲更有用更有價(jià)值的信息，這樣才能有更好的轉(zhuǎn)化；第二個(gè)，在小紅書(shū)的直播間，粉絲觀看占比比較高，博主與粉絲的互動(dòng)也更好；第三，小紅書(shū)的直播間是內(nèi)容的衍生，博主和機(jī)構(gòu)需要先做好自己在社區(qū)的筆記和內(nèi)容，內(nèi)容與直播帶貨是相輔相成的。

直播帶貨業(yè)務(wù)是我們?cè)诋?dāng)下重點(diǎn)探索的一個(gè)方向，今年四月我們也推出了針對(duì)合作機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播帶貨的扶持政策，我們將提供更多的流量扶持，做好筆記與直播的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)上線了更多好用的直播產(chǎn)品，幫助大家更加順暢、更加有效的開(kāi)播。我們歡迎博主和機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)開(kāi)播，我們相信未來(lái)這個(gè)方向一定會(huì)有明顯的發(fā)展。

｜從商業(yè)化的角度出發(fā)，小紅書(shū)能夠?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)提供怎樣的幫助？

流星：一方面小紅書(shū)有自己的這個(gè)商業(yè)服務(wù)平臺(tái)“蒲公英”，上面連接了廣告主、MCN機(jī)構(gòu)與博主本人，能夠更好的幫助三方進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。在機(jī)構(gòu)入駐小紅書(shū)后，機(jī)構(gòu)在“蒲公英”上的身份會(huì)自動(dòng)打通，平臺(tái)也提供給了MCN機(jī)構(gòu)對(duì)旗下博主的合作進(jìn)行管理的工具，無(wú)論是商業(yè)洽談、商業(yè)合作、商業(yè)結(jié)算效率都會(huì)更高。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)博主，也能通過(guò)蒲公英獲得更多商機(jī)。

另外，我們?yōu)槿腭v小紅書(shū)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)提供了額外的一些發(fā)展的機(jī)會(huì)跟路徑，機(jī)構(gòu)在代理身份側(cè)的一些需求，也可以通過(guò)“蒲公英”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

MCN在巨量星圖的機(jī)會(huì)點(diǎn)

｜看完我們今年的 MCN 白皮書(shū)，給您留下印象最深的內(nèi)容是什么?

袁海：我估計(jì)我的感受和很多人都是一樣的，印象最深的就是行業(yè)現(xiàn)象的第一條：“回歸生意本質(zhì)，關(guān)注業(yè)務(wù)，關(guān)注增長(zhǎng)?！蔽覀兛吹組CN在數(shù)量上，不再像四五年前那樣指數(shù)型增長(zhǎng)，而是保持平穩(wěn)。但從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，去年依然有很多MCN機(jī)構(gòu)在巨量星圖的收入有很好的增長(zhǎng)的。優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)不是追逐概念，而是把生意做明白。著重看清楚市場(chǎng)上的供給和需求情況，有了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

｜目前巨量星圖上各垂類內(nèi)容有什么特征？

袁海：回歸到商業(yè)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，垂類和行業(yè)是有區(qū)別的，內(nèi)容是作為獲取流量的一種方式，是生意的“敲門磚”，只有相應(yīng)的流量在明確的行業(yè)預(yù)算和市場(chǎng)上，它才能夠更好地商業(yè)化。從巨量星圖所代表的的達(dá)人營(yíng)銷業(yè)態(tài)來(lái)講，既要有用戶愿意看的垂類，同時(shí)內(nèi)容和用戶畫(huà)像又要滿足品牌廣告主所追求的曝光和營(yíng)銷效果。

我們從行業(yè)+垂類的視角來(lái)看，消費(fèi)品行業(yè)是達(dá)人營(yíng)銷的預(yù)算主力，廣告主看重能有說(shuō)服力的觸達(dá)女性消費(fèi)者的內(nèi)容，比較適配的時(shí)尚、美妝、美食、母嬰等垂類。

內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的預(yù)算這兩年快速增長(zhǎng)，廣告主看重能匹配到能影響男性用戶轉(zhuǎn)化下載的內(nèi)容，比較的比如游戲、汽車、運(yùn)動(dòng)等垂類。

平臺(tái)電商行業(yè)一直在各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)有很多預(yù)算，廣告主看重流量曝光的CPM成本，比較匹配劇情、隨拍等垂類。

所以機(jī)構(gòu)如果只盯著自己擅長(zhǎng)的垂類，或者只盯著有流量的垂類是不夠的，甚至是比較危險(xiǎn)的商業(yè)決策。機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合客戶預(yù)算與用戶需求，來(lái)選擇合適的內(nèi)容方向。

｜MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始聚焦垂類，不再一味拓寬內(nèi)容，這有何影響？

袁海：聚焦垂類，這在一定程度上是對(duì)的。目前整個(gè)市場(chǎng)依然是蓬勃發(fā)展的，即便大家都覺(jué)得某些垂類的創(chuàng)作者數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但放到客戶營(yíng)銷視角來(lái)看，依然有大量的預(yù)算和需求在內(nèi)容選擇上沒(méi)有被被滿足。

在這種情況下，一個(gè)機(jī)構(gòu)如果能在具體垂類把擅長(zhǎng)的東西做透，依然是有增長(zhǎng)空間的。盡量要避免單純只看流量和播放量，或者是根據(jù)短暫的爆款效應(yīng)去左右決策。內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)要想清楚哪里有預(yù)算，而不是單純地看垂類的競(jìng)爭(zhēng)情況。

｜在巨量星圖上表現(xiàn)優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)有哪些特征？機(jī)構(gòu)想要在抖音發(fā)展需要具備怎樣的能力？

袁海：大家通過(guò)我們每月發(fā)布的巨量星圖MCN榜單，其實(shí)可以看到在我們平臺(tái)經(jīng)營(yíng)良好的機(jī)構(gòu)們。這些優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)，其實(shí)并不會(huì)高頻來(lái)回變化。只是在一年的周期里面，可能有少數(shù)機(jī)構(gòu)沉浮，以及一些新銳機(jī)構(gòu)迅速成長(zhǎng)，總體的行業(yè)空間還在不斷增長(zhǎng)中。

這些機(jī)構(gòu)是有共同特征的，首先是他們對(duì)生意本質(zhì)有了自己的理解，根據(jù)他們的理解，對(duì)商業(yè)化問(wèn)題提出了不同的解法，最終找到了匹配自己能力的內(nèi)容和商業(yè)模式。這些優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)需求有很好的把握，而且都有自己可行的運(yùn)營(yíng)孵化方法論，甚至一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立了內(nèi)部的產(chǎn)品化的協(xié)作系統(tǒng)，這是他們表現(xiàn)優(yōu)秀的根本原因。巨量星圖更多提供的是越來(lái)越完善的產(chǎn)品機(jī)制，越來(lái)越多的客戶，還有越來(lái)越豐富的達(dá)人。大家在這個(gè)土壤上去做規(guī)范經(jīng)營(yíng)，有一種“八仙過(guò)海各顯神通”的意思。

｜如何看待MCN機(jī)構(gòu)規(guī)?？s減？巨量星圖能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)提供怎樣的扶持？

袁海：MCN這個(gè)生意是很依賴人的，這個(gè)“人”包含了作為“產(chǎn)品”的達(dá)人，也包含了機(jī)構(gòu)中作為生產(chǎn)者的團(tuán)隊(duì)所有人。是這樣一種“人”和“人和人之間關(guān)系”作為最關(guān)鍵要素的商業(yè)組織。在這樣的情況，MCN團(tuán)隊(duì)規(guī)模到了300人以上，往往出現(xiàn)組織效率的降低和運(yùn)營(yíng)成本的增加，管理會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

從我們和機(jī)構(gòu)的合作來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越成熟。平臺(tái)最重要的是不斷完善基礎(chǔ)建設(shè)，并提升對(duì)機(jī)構(gòu)的管理能力，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)措施，健全制度，從而帶動(dòng)行業(yè)更良性地發(fā)展。

在扶持政策上，我們目前可能更看重一些中腰部機(jī)構(gòu)的發(fā)展，希望提升這部分機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)理解，在這個(gè)過(guò)程中我們會(huì)嘗試匹配一些可簽約的達(dá)人、可合作的客戶代理公司資源等等，加強(qiáng)培訓(xùn)，來(lái)幫助機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)。

｜巨量星圖怎樣提升中腰部機(jī)構(gòu)的行業(yè)理解能力？

袁海：這個(gè)具體方式我們也在持續(xù)探索，我們發(fā)現(xiàn)很多機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和方法上還有欠缺。我們近期有計(jì)劃沉淀和輸出一些機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方法論，并且邀請(qǐng)頭部的機(jī)構(gòu)共創(chuàng)，把頭部機(jī)構(gòu)的優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)在不同的維度分享出來(lái)，一起做一些對(duì)行業(yè)整體有價(jià)值的事。

｜如何看待MCN機(jī)構(gòu)成為了營(yíng)銷鏈路中的服務(wù)商的角色？這意味著什么？

袁海：既涉及MCN業(yè)務(wù)，同時(shí)也能夠在廣告營(yíng)銷上去服務(wù)客戶，這樣的現(xiàn)象在巨量星圖上的機(jī)構(gòu)中是常見(jiàn)的。因?yàn)镸CN業(yè)務(wù)過(guò)程中，就會(huì)涉及到賬號(hào)層面的客戶服務(wù)，每一個(gè)賬號(hào)、每一個(gè)達(dá)人也在幫助機(jī)構(gòu)不斷獲客。所以增加營(yíng)銷的策略和服務(wù)，是合理的。

但是在我個(gè)人的觀察中，能夠在MCN和廣告公司、代理公司上，同時(shí)做到相應(yīng)行業(yè)頭部的機(jī)構(gòu)是很少的。原因可能是這兩者依然需要不同的團(tuán)隊(duì)，不同的能力。未來(lái)機(jī)構(gòu)還是要從自身的基因和能力出發(fā)，要選擇合適的業(yè)務(wù)延展方向，而不是所有都走向統(tǒng)一發(fā)展路徑。

｜如何看到MCN機(jī)構(gòu)收入整體放緩的現(xiàn)象？這是必然趨勢(shì)嗎？

袁海：首先在機(jī)構(gòu)收入上，我看到的情況是依然在整體增加的。但是在利潤(rùn)情況上，確實(shí)不同機(jī)構(gòu)有了差別。究其原因，一方面是在行業(yè)剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)，供需不平衡，資源有一定的稀缺性，利潤(rùn)空間自然會(huì)高一些。而目前整體趨于成熟，利潤(rùn)空間也就回歸合理值。另一方面，目前很多MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)模也發(fā)展起來(lái)了，但組織達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，利潤(rùn)增長(zhǎng)遇到了瓶頸。我們常說(shuō)一個(gè)城市的創(chuàng)造力是隨著人數(shù)的增加而增加，但一個(gè)公司（尤其是強(qiáng)管理型公司）的創(chuàng)造力，其實(shí)是會(huì)隨著人數(shù)增加而降低。這個(gè)現(xiàn)象對(duì)于大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)而言會(huì)更加明顯，當(dāng)人數(shù)變多后，管理成本與人力成本會(huì)隨之增加，效率降低，這個(gè)也是利潤(rùn)縮減的主要因素。

單純從MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展來(lái)講，我覺(jué)得仍然是大有可為的。關(guān)鍵是如何從一開(kāi)始就理解行業(yè)，過(guò)程中追求穩(wěn)定的利潤(rùn)和規(guī)模，盡量避免非必要的爆發(fā)擴(kuò)張，穩(wěn)定利潤(rùn)比短期不合理的超額利潤(rùn)更有價(jià)值。希望所有的MCN機(jī)構(gòu)，能找到適配自己的經(jīng)營(yíng)策略，共同蓬勃發(fā)展。

文：TopKlout克勞銳