董宇輝“小作文風波”后續(xù)分析：危機平息后東方甄選該何去何從？

作者：陳壕

此前的文章分析了東方甄選“小作文”風波，指出了東方甄選存在的過度依賴單一大主播、發(fā)展利益分配矛盾、團隊管理不力和缺乏系統(tǒng)性的危機管理體系等問題。

本篇文章就后續(xù)事件發(fā)展及東方甄選的未來對策進行分析，全文較長約4000字。

核心信息如下：

一、東方甄選存在的問題和改進方向

1. 公司治理問題

利益分配存在的問題是危機發(fā)生的深層次原因，需要俞敏洪、董事會和大股東解決，完善公司治理結(jié)構(gòu)。

2. 危機管理漏洞

缺乏系統(tǒng)性的危機管理工作體系，無法識別和監(jiān)測危機，團隊人員缺乏危機管理意識和危機管理能力，導致在危機發(fā)生時無法及時、有效地應對，從小風險演變成大危機。

3. 人員團隊管理問題

對人員團隊的管理不力，導致摩擦加劇、不受管控、風險外溢。

未來，東方甄選需要強化人力資源管理、企業(yè)文化建設(shè)、團隊協(xié)同機制、危機管理體系等方面工作，著力解決相關(guān)問題。

二、不會停止“去輝化”，會更巧妙地推進

東方甄選更不容忽視的問題是直播電商業(yè)務的流量和公司營收過于依賴單一大主播，給公司的業(yè)務安全和可持續(xù)發(fā)展造成巨大風險，必須實現(xiàn)“去輝化”，只不過經(jīng)歷危機后執(zhí)行過程會更小心謹慎，可通過4方面進行：

1、豐富和優(yōu)化產(chǎn)品服務

2、強化公司品牌的打造

3、開拓多元化銷售渠道

4、加大主播矩陣的培育力度

時間緊的朋友看到這里就足夠了，如有意了解詳情，可繼續(xù)向下瀏覽。

就在俞敏洪為東方甄選小作文事件蓋棺定論，一切似乎即將安靜平息之時，坊間傳言不斷和次生危機讓樹欲靜而風不止。

一時間，大量消息靈通人士出現(xiàn)，放出一大堆有鼻子有眼的信息，讓吃瓜群體猜測不斷，粉絲飯圈的情緒仍在積累等待爆發(fā)。

有媒體稱獲得消息，俞敏洪必須在孫東旭和董宇輝之間二選一，只有一個人能留在東方甄選。

有媒體稱董宇輝獲得其他平臺遞來的橄欖枝，待遇優(yōu)渥不容拒絕，董將離開東方甄選。

有消息人士表示，東方甄選已在緊急加班，要擺脫董宇輝并做好善后。

……

羅永浩這樣的業(yè)界大咖也開始火上澆油，

12月15日，羅永浩在朋友圈發(fā)布長文，稱看到相關(guān)新聞“百感交集”，年輕人在社會上即便做出了突出的成績，在積累足夠的資源之前，想做點更大或是更有價值的事很難?！爱吘惯@是一個事實上被中年人統(tǒng)治的殘酷世界，也是一個‘木秀于林，風必摧之’的世界?！?/p>

長文中，他還對董宇輝隔空“喊話”，表示在個人積累和時代機遇剛好契合迸發(fā)巨大能量的寶貴時刻，沒必要浪費生命打工。“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局，支持他順利創(chuàng)業(yè)?！?/p>

12月15日晚，羅永浩在直播間也聊到了董宇輝事件，表示據(jù)他了解電商這方面的巨頭都在嘗試接洽董，有不少人表示“出5億違約金也愿意掏錢”。他則再次建議董宇輝不要跳槽而是直接創(chuàng)業(yè)。

不過，羅永浩也說俞敏洪對下面的人比較厚道，但有些高管確實挺惡心，人很差?！坝崂蠋煿芾盹L格溫和縱容了惡劣現(xiàn)象的存在。

這時，次生危機出現(xiàn)了。

12月15日晚，東方甄選主播天權(quán)在直播時模仿CEO孫東旭摔手機，在言語中疑似挑釁粉絲并不斷設(shè)置屏蔽詞和拉黑網(wǎng)友。

這引發(fā)了網(wǎng)友對東方甄選的企業(yè)價值觀和管理能力的嚴重質(zhì)疑，東方甄選快速掉粉300萬。這無疑是“小作文危機”衍生的二次危機，就像大地震后的余震一樣，不僅造成更大傷害，還對危機后的救援工作造成嚴重阻礙。

在此危急情形之下，俞敏洪不得不再次出手，施展雷霆手段來控制危機。

12月16日，東方甄選發(fā)布公告：免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務。

12月16日晚，在免去孫東旭的CEO和執(zhí)行董事、處罰爭議主播天權(quán)停播3個月、就“拉黑”部分網(wǎng)友道歉等一系列措施之后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與董宇輝共同現(xiàn)身“老俞閑話”直播間，回應了網(wǎng)友對東方甄選小作文風波的關(guān)切話題。

12月17日晚11時許，東方甄選發(fā)布直播預告海報，宣布董宇輝將于12月18日20:00與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一同進行直播。海報顯示，董宇輝的身份將從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”。

俞敏洪不愧是懂危機公關(guān)，一套組合拳打下來，風波再次平息，“小作文”危機及其次生危機應該總算是結(jié)束了。

回顧這場危機，暴露了東方甄選發(fā)展過程中存在的不少問題。

危機過去，東方甄選的善后工作除了需要進行品牌形象和粉絲關(guān)系的修復之外，更重要的就是解決這些問題。

對人員團隊管理不力導致失控和危機公關(guān)失當，是讓“小作文”事件演變?yōu)槲C的直接原因，而這一問題的根源是缺乏系統(tǒng)性的危機管理工作體系。

以上問題激起了飯圈、粉絲、大眾的憤怒而影響到公司的業(yè)務安全，以孫東旭為代表的高級管理層存在重大責任，孫被處罰一點不冤，出來混，該承擔的責任必須承擔。

未來，東方甄選需要強化人力資源管理、企業(yè)文化建設(shè)、團隊協(xié)同機制、危機管理體系等方面工作，著力解決相關(guān)問題。

而東方甄選發(fā)展過程中的利益分配存在的問題雖不是本次危機的直接導火索，卻是本質(zhì)問題，涉及公司治理的深層次問題，俞敏洪、董事會和大股東必須在未來加以解決。

除了以上問題外，東方甄選更不容忽視的問題是直播電商業(yè)務的流量和公司營收過于依賴單一大主播，給公司的業(yè)務安全和可持續(xù)發(fā)展造成巨大風險必須加以化解。

而這涉及到一個根本問題：“去輝化”。

董宇輝在東方甄選直播電商業(yè)務中作為主要的流量來源的作用必須弱化，其帶來的銷售額在整體業(yè)務收入中的占比必須下降。當然，這不是一些人認為的通過東方甄選與董割席斷交或雪藏董來實現(xiàn)。

如何“去輝化”？個人認為這關(guān)系到東方甄選的市場定位到底是什么。

從其官網(wǎng)介紹來看：東方甄選成立于2021年，是東方甄選（01797.HK）旗下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，致力于鏈接生產(chǎn)者、消費者，持續(xù)提供高品質(zhì)農(nóng)品好物。

盡管東方甄選的直播電商業(yè)務做得好，但其絕對不只是直播電商，核心業(yè)務還是農(nóng)產(chǎn)品銷售，渠道則是包括直播平臺在內(nèi)的所有電商平臺。

因此，東方甄選要消除當下存在的過于依賴單一大主播的業(yè)務風險（即“去輝化”），可以從四個方面開展工作：

1、豐富和優(yōu)化產(chǎn)品服務

在俞敏洪和孫東旭接受媒體公開采訪、公司財報和公司官網(wǎng)介紹中已經(jīng)多次提到，東方甄選致力于成為以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司。

其實，東方甄選在穩(wěn)步推進這一戰(zhàn)略規(guī)劃落地，包括拓展銷售品類，從農(nóng)產(chǎn)品到圖書、生活用品，強化供應鏈管理和強化自營產(chǎn)品開發(fā)，來凸顯產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化客戶服務；于2023年開啟走進各省的文旅直播，例如“東方甄選山西行”、“東方甄選吉林行”都大獲成功，設(shè)立文旅公司和上線旅游路線產(chǎn)品，全面開啟文旅業(yè)務。

我認為，其堅持走下去這條路，對于改善公司業(yè)務收入結(jié)構(gòu)和消除目前的業(yè)務風險的意義最為突出。

2、強化公司品牌的打造

東方甄選是一家上市公司，不是屬于任何一個人的，更不應該被包括俞敏洪和董宇輝或其他任何一個人的粉絲飯圈所綁架。

要實現(xiàn)這一點的重要基礎(chǔ)是，實現(xiàn)公司品牌的影響力增長，實現(xiàn)與個人品牌的平衡配稱，讓個人粉絲喜歡上東方甄選品牌，即使個人離開東方甄選，粉絲也會留下來。

東方甄選深知這一點，其實一直在做、相信未來肯定會加強。

3、開拓多元化銷售渠道

未來，直播仍會是東方甄選電商業(yè)務的一條重要銷售渠道，但不應該成為唯一一條，否則會加大其業(yè)務風險。

實際上，東方甄選目前已經(jīng)開辟了淘寶平臺、東方甄選App并強化了私域運營，并推出會員服務體系，來減少對直播渠道的依賴。相信經(jīng)過本次事件后，東方甄選會開辟更多有力的渠道，例如京東、騰訊體系等。

4、加大主播矩陣的培育力度

這其實是很多人最關(guān)注的點，也是這次危機的直接沖突。雖然俞敏洪和東方甄選在危機處置中給出了讓粉絲飯圈滿意的結(jié)果，但在未來加大主播矩陣的培育力度以減少對董直播收入的依賴仍是必然行動。

不過行動過程會更加小心謹慎，也會要求董給予更多配合。而按照董所表現(xiàn)的處世哲學和目前的利益分配情況來看，其應該也會配合。

適度減少其直播場次和增加其他主播的直播場次，是最簡單的手段；還可以采取董與其他主播（可定期輪換）攜手組搭子，充分展現(xiàn)其他主播的個人魅力，孵化數(shù)個頭部強主播和十數(shù)個中型主播。

而或許更能讓粉絲飯圈滿意的安全手段是：推動其向管理人員轉(zhuǎn)型（高級合伙人就是第一步），降低目前通過直播帶貨為公司發(fā)展所發(fā)揮的作用。

當然，這一點也要看董的個人發(fā)展規(guī)劃，從其以往言論了來看，做售貨員非其本意但并不拒絕，相信請其做管理也不會拒絕。不過董曾表達過希望有一天可以去做支教，或許其某天淡泊名利選擇這條道路也有可能。

寫在最后

實際上，我所分析的這幾點對策是基于基本的商業(yè)規(guī)律，也是東方甄選業(yè)務的發(fā)展過程中的自然抉擇，他們早在落地推進了，只是沒想到本次危機會突然發(fā)生造成了不小的風波和傷害。

這場風波可以看作由小編處開始的一場蝴蝶效應，但也不是完全偶然，其實是以上分析的問題綜合作用引發(fā)的管理危機，而缺乏行之有效的危機管理工作體系則讓東方甄選錯失了消除風險隱患和控制危機發(fā)展的最好時機。這也提醒大家，危機公關(guān)并不是危機管理工作的全部。

東方甄選必須加快解決上述問題的速度了，而危機管理體系的建設(shè)也應該一并提上日程。

THE END.

作者：陳壕 市場營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開有專欄

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此前的文章分析了東方甄選“小作文”風波，指出了東方甄選存在的過度依賴單一大主播、發(fā)展利益分配矛盾、團隊管理不力和缺乏系統(tǒng)性的危機管理體系等問題。

本篇文章就后續(xù)事件發(fā)展及東方甄選的未來對策進行分析，全文較長約4000字。

核心信息如下：

一、東方甄選存在的問題和改進方向

1. 公司治理問題

利益分配存在的問題是危機發(fā)生的深層次原因，需要俞敏洪、董事會和大股東解決，完善公司治理結(jié)構(gòu)。

2. 危機管理漏洞

缺乏系統(tǒng)性的危機管理工作體系，無法識別和監(jiān)測危機，團隊人員缺乏危機管理意識和危機管理能力，導致在危機發(fā)生時無法及時、有效地應對，從小風險演變成大危機。

3. 人員團隊管理問題

對人員團隊的管理不力，導致摩擦加劇、不受管控、風險外溢。

未來，東方甄選需要強化人力資源管理、企業(yè)文化建設(shè)、團隊協(xié)同機制、危機管理體系等方面工作，著力解決相關(guān)問題。

二、不會停止“去輝化”，會更巧妙地推進

東方甄選更不容忽視的問題是直播電商業(yè)務的流量和公司營收過于依賴單一大主播，給公司的業(yè)務安全和可持續(xù)發(fā)展造成巨大風險，必須實現(xiàn)“去輝化”，只不過經(jīng)歷危機后執(zhí)行過程會更小心謹慎，可通過4方面進行：

1、豐富和優(yōu)化產(chǎn)品服務

2、強化公司品牌的打造

3、開拓多元化銷售渠道

4、加大主播矩陣的培育力度

時間緊的朋友看到這里就足夠了，如有意了解詳情，可繼續(xù)向下瀏覽。

就在俞敏洪為東方甄選小作文事件蓋棺定論，一切似乎即將安靜平息之時，坊間傳言不斷和次生危機讓樹欲靜而風不止。

一時間，大量消息靈通人士出現(xiàn)，放出一大堆有鼻子有眼的信息，讓吃瓜群體猜測不斷，粉絲飯圈的情緒仍在積累等待爆發(fā)。

有媒體稱獲得消息，俞敏洪必須在孫東旭和董宇輝之間二選一，只有一個人能留在東方甄選。

有媒體稱董宇輝獲得其他平臺遞來的橄欖枝，待遇優(yōu)渥不容拒絕，董將離開東方甄選。

有消息人士表示，東方甄選已在緊急加班，要擺脫董宇輝并做好善后。

……

羅永浩這樣的業(yè)界大咖也開始火上澆油，

12月15日，羅永浩在朋友圈發(fā)布長文，稱看到相關(guān)新聞“百感交集”，年輕人在社會上即便做出了突出的成績，在積累足夠的資源之前，想做點更大或是更有價值的事很難。“畢竟這是一個事實上被中年人統(tǒng)治的殘酷世界，也是一個‘木秀于林，風必摧之’的世界。”

長文中，他還對董宇輝隔空“喊話”，表示在個人積累和時代機遇剛好契合迸發(fā)巨大能量的寶貴時刻，沒必要浪費生命打工?！叭绻钶x老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局，支持他順利創(chuàng)業(yè)?！?/p>

12月15日晚，羅永浩在直播間也聊到了董宇輝事件，表示據(jù)他了解電商這方面的巨頭都在嘗試接洽董，有不少人表示“出5億違約金也愿意掏錢”。他則再次建議董宇輝不要跳槽而是直接創(chuàng)業(yè)。

不過，羅永浩也說俞敏洪對下面的人比較厚道，但有些高管確實挺惡心，人很差。“俞老師管理風格溫和縱容了惡劣現(xiàn)象的存在。

這時，次生危機出現(xiàn)了。

12月15日晚，東方甄選主播天權(quán)在直播時模仿CEO孫東旭摔手機，在言語中疑似挑釁粉絲并不斷設(shè)置屏蔽詞和拉黑網(wǎng)友。

這引發(fā)了網(wǎng)友對東方甄選的企業(yè)價值觀和管理能力的嚴重質(zhì)疑，東方甄選快速掉粉300萬。這無疑是“小作文危機”衍生的二次危機，就像大地震后的余震一樣，不僅造成更大傷害，還對危機后的救援工作造成嚴重阻礙。

在此危急情形之下，俞敏洪不得不再次出手，施展雷霆手段來控制危機。

12月16日，東方甄選發(fā)布公告：免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務。

12月16日晚，在免去孫東旭的CEO和執(zhí)行董事、處罰爭議主播天權(quán)停播3個月、就“拉黑”部分網(wǎng)友道歉等一系列措施之后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與董宇輝共同現(xiàn)身“老俞閑話”直播間，回應了網(wǎng)友對東方甄選小作文風波的關(guān)切話題。

12月17日晚11時許，東方甄選發(fā)布直播預告海報，宣布董宇輝將于12月18日20:00與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一同進行直播。海報顯示，董宇輝的身份將從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”。

俞敏洪不愧是懂危機公關(guān)，一套組合拳打下來，風波再次平息，“小作文”危機及其次生危機應該總算是結(jié)束了。

回顧這場危機，暴露了東方甄選發(fā)展過程中存在的不少問題。

危機過去，東方甄選的善后工作除了需要進行品牌形象和粉絲關(guān)系的修復之外，更重要的就是解決這些問題。

對人員團隊管理不力導致失控和危機公關(guān)失當，是讓“小作文”事件演變?yōu)槲C的直接原因，而這一問題的根源是缺乏系統(tǒng)性的危機管理工作體系。

以上問題激起了飯圈、粉絲、大眾的憤怒而影響到公司的業(yè)務安全，以孫東旭為代表的高級管理層存在重大責任，孫被處罰一點不冤，出來混，該承擔的責任必須承擔。

未來，東方甄選需要強化人力資源管理、企業(yè)文化建設(shè)、團隊協(xié)同機制、危機管理體系等方面工作，著力解決相關(guān)問題。

而東方甄選發(fā)展過程中的利益分配存在的問題雖不是本次危機的直接導火索，卻是本質(zhì)問題，涉及公司治理的深層次問題，俞敏洪、董事會和大股東必須在未來加以解決。

除了以上問題外，東方甄選更不容忽視的問題是直播電商業(yè)務的流量和公司營收過于依賴單一大主播，給公司的業(yè)務安全和可持續(xù)發(fā)展造成巨大風險必須加以化解。

而這涉及到一個根本問題：“去輝化”。

董宇輝在東方甄選直播電商業(yè)務中作為主要的流量來源的作用必須弱化，其帶來的銷售額在整體業(yè)務收入中的占比必須下降。當然，這不是一些人認為的通過東方甄選與董割席斷交或雪藏董來實現(xiàn)。

如何“去輝化”？個人認為這關(guān)系到東方甄選的市場定位到底是什么。

從其官網(wǎng)介紹來看：東方甄選成立于2021年，是東方甄選（01797.HK）旗下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，致力于鏈接生產(chǎn)者、消費者，持續(xù)提供高品質(zhì)農(nóng)品好物。

盡管東方甄選的直播電商業(yè)務做得好，但其絕對不只是直播電商，核心業(yè)務還是農(nóng)產(chǎn)品銷售，渠道則是包括直播平臺在內(nèi)的所有電商平臺。

因此，東方甄選要消除當下存在的過于依賴單一大主播的業(yè)務風險（即“去輝化”），可以從四個方面開展工作：

1、豐富和優(yōu)化產(chǎn)品服務

在俞敏洪和孫東旭接受媒體公開采訪、公司財報和公司官網(wǎng)介紹中已經(jīng)多次提到，東方甄選致力于成為以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司。

其實，東方甄選在穩(wěn)步推進這一戰(zhàn)略規(guī)劃落地，包括拓展銷售品類，從農(nóng)產(chǎn)品到圖書、生活用品，強化供應鏈管理和強化自營產(chǎn)品開發(fā)，來凸顯產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化客戶服務；于2023年開啟走進各省的文旅直播，例如“東方甄選山西行”、“東方甄選吉林行”都大獲成功，設(shè)立文旅公司和上線旅游路線產(chǎn)品，全面開啟文旅業(yè)務。

我認為，其堅持走下去這條路，對于改善公司業(yè)務收入結(jié)構(gòu)和消除目前的業(yè)務風險的意義最為突出。

2、強化公司品牌的打造

東方甄選是一家上市公司，不是屬于任何一個人的，更不應該被包括俞敏洪和董宇輝或其他任何一個人的粉絲飯圈所綁架。

要實現(xiàn)這一點的重要基礎(chǔ)是，實現(xiàn)公司品牌的影響力增長，實現(xiàn)與個人品牌的平衡配稱，讓個人粉絲喜歡上東方甄選品牌，即使個人離開東方甄選，粉絲也會留下來。

東方甄選深知這一點，其實一直在做、相信未來肯定會加強。

3、開拓多元化銷售渠道

未來，直播仍會是東方甄選電商業(yè)務的一條重要銷售渠道，但不應該成為唯一一條，否則會加大其業(yè)務風險。

實際上，東方甄選目前已經(jīng)開辟了淘寶平臺、東方甄選App并強化了私域運營，并推出會員服務體系，來減少對直播渠道的依賴。相信經(jīng)過本次事件后，東方甄選會開辟更多有力的渠道，例如京東、騰訊體系等。

4、加大主播矩陣的培育力度

這其實是很多人最關(guān)注的點，也是這次危機的直接沖突。雖然俞敏洪和東方甄選在危機處置中給出了讓粉絲飯圈滿意的結(jié)果，但在未來加大主播矩陣的培育力度以減少對董直播收入的依賴仍是必然行動。

不過行動過程會更加小心謹慎，也會要求董給予更多配合。而按照董所表現(xiàn)的處世哲學和目前的利益分配情況來看，其應該也會配合。

適度減少其直播場次和增加其他主播的直播場次，是最簡單的手段；還可以采取董與其他主播（可定期輪換）攜手組搭子，充分展現(xiàn)其他主播的個人魅力，孵化數(shù)個頭部強主播和十數(shù)個中型主播。

而或許更能讓粉絲飯圈滿意的安全手段是：推動其向管理人員轉(zhuǎn)型（高級合伙人就是第一步），降低目前通過直播帶貨為公司發(fā)展所發(fā)揮的作用。

當然，這一點也要看董的個人發(fā)展規(guī)劃，從其以往言論了來看，做售貨員非其本意但并不拒絕，相信請其做管理也不會拒絕。不過董曾表達過希望有一天可以去做支教，或許其某天淡泊名利選擇這條道路也有可能。

寫在最后

實際上，我所分析的這幾點對策是基于基本的商業(yè)規(guī)律，也是東方甄選業(yè)務的發(fā)展過程中的自然抉擇，他們早在落地推進了，只是沒想到本次危機會突然發(fā)生造成了不小的風波和傷害。

這場風波可以看作由小編處開始的一場蝴蝶效應，但也不是完全偶然，其實是以上分析的問題綜合作用引發(fā)的管理危機，而缺乏行之有效的危機管理工作體系則讓東方甄選錯失了消除風險隱患和控制危機發(fā)展的最好時機。這也提醒大家，危機公關(guān)并不是危機管理工作的全部。

東方甄選必須加快解決上述問題的速度了，而危機管理體系的建設(shè)也應該一并提上日程。

THE END.

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作者：陳壕 市場營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開有專欄

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