貓眼的全文娛故事：助力IP成長，加碼MCN布局

貓眼又一次“出人意料”了。

在12月5日快手ACG光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手發(fā)布了二次元垂類的影響力榜單，最終拿下“年度最具特色MCN”這一獎(jiǎng)項(xiàng)的，居然有貓眼的身影。

以往對(duì)貓眼，我們的淺層認(rèn)知就只是停留于在線票務(wù)領(lǐng)域，更深一層認(rèn)知是了解到貓眼在今年年初以綜合性娛樂公司的身份上市，在上游投資、數(shù)據(jù)服務(wù)方面有所行動(dòng)，和騰訊結(jié)成的騰貓聯(lián)盟將目光投向了除電影外更廣闊的空間。

沒想到的是，MCN、ACG，這兩個(gè)看起來絲毫不相關(guān)的領(lǐng)域，也出現(xiàn)了貓眼的身影，而且還已經(jīng)做到了能勝過一般MCN機(jī)構(gòu)獲獎(jiǎng)的程度。

除了在線票務(wù)、投資電影，貓眼到底還安排布置了多少“新殺器”？

貓眼視頻MCN與IP工業(yè)化

MCN，直譯為多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network），是指以資本之力集合和持續(xù)輸出PGC內(nèi)容，以此來獲取商業(yè)變現(xiàn)的模式，運(yùn)作這一流程的組織被稱為是MCN機(jī)構(gòu)。

從概念來看，MCN機(jī)構(gòu)的直接目的就是培養(yǎng)更多的網(wǎng)紅來產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，貓眼顯然沒有丟掉原本業(yè)務(wù)來靠網(wǎng)紅變現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，因此貓眼的MCN一定是帶著跳出傳統(tǒng)MCN局限的目的而產(chǎn)生和運(yùn)營。

在這次快手ACG光合創(chuàng)作者大會(huì)上，貓眼也介紹了貓眼視頻MCN是什么。

據(jù)介紹，貓眼視頻MCN目前包含創(chuàng)意、文旅、娛樂媒體、虛擬、劇情等五大板塊，其中：娛樂媒體板塊包含貓眼電影、貓眼劇綜團(tuán)、貓眼大明星等賬號(hào)，主要內(nèi)容更是及時(shí)更新娛樂圈熱點(diǎn)、獨(dú)家采訪影視作品主創(chuàng)等等，與電影直接相關(guān)；

創(chuàng)意、文旅板塊貓眼選擇與多位知名網(wǎng)紅進(jìn)行合作，進(jìn)一步擴(kuò)展短視頻內(nèi)容類別，例如旅游類頭部KOL小小莎今年就與貓眼娛樂達(dá)成合作，成為貓眼MCN業(yè)務(wù)重要的一部分；

而虛擬板塊則集合了多個(gè)虛擬IP形象，如“斑布貓”、“傻強(qiáng)日記”、“約翰強(qiáng)尼”等，目前粉絲總體量已超2400萬。

二次元虛擬形象原屬于小眾領(lǐng)域，但在短視頻造網(wǎng)紅的當(dāng)下，一個(gè)簡單可愛的卡通形象也有了收獲粉絲的可能。

例如中國第一個(gè)虛擬偶像洛天依可以開演唱會(huì)、上節(jié)目，YouTube上第一位虛擬主播絆愛在全球擁有百萬級(jí)粉絲，由表情包逐漸成長為IP的長草顏團(tuán)子也被作為玩偶放在了娃娃機(jī)里，或是制成了盲盒。

而其實(shí)網(wǎng)紅本質(zhì)上也是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造而成的一種網(wǎng)絡(luò)形象，因此在人格化內(nèi)容背后的可以是名人、普通人，也可以是設(shè)計(jì)研發(fā)出的虛擬卡通形象。

在短視頻平臺(tái)正走紅的“斑布貓”也是如此，這些卡通形象由貓眼簽約或自研而來，通過整合貓眼自身的流量矩陣與娛樂商業(yè)資源，貓眼構(gòu)建起了一個(gè)完整的虛擬IP成長路徑。

這一路徑共分為5個(gè)階段。

首先在孵化期需要做的是指定方向、探討定位，貓眼在這一階段以提供資金、資源支持的方式與優(yōu)秀的動(dòng)漫創(chuàng)作者進(jìn)行合作，在形象誕生后產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容時(shí)，以互通賬號(hào)冷啟動(dòng)或賬號(hào)轉(zhuǎn)型的方式對(duì)整體方向和流程進(jìn)行規(guī)劃。

隨后是在成長期，最重要的是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到更多流量，貓眼通過與快手達(dá)成合作的方式，讓短視頻平臺(tái)從垂直領(lǐng)域到主題板塊直接給到流量扶持，包括自身IP矩陣導(dǎo)流、圍繞主題性的事件營銷等，快速增加曝光度，吸引更多用戶進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂MIP的粉絲。

當(dāng)虛擬IP已有一定粉絲積累，且賬號(hào)產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量方面穩(wěn)定之后，下一步進(jìn)入的就是最重要的變現(xiàn)期。

目前IP的商業(yè)化變現(xiàn)主要包括衍生品、IP授權(quán)、商業(yè)廣告、空間美陳等方式，這些環(huán)節(jié)貓眼也已經(jīng)布局。且隨著合作的深化，IP的衍生也將逐步深入，例如真正將虛擬IP形象與當(dāng)下流行趨勢結(jié)合進(jìn)行多次開發(fā)，通過開發(fā)盲盒、品牌跨界等多種方式進(jìn)一步挖掘其價(jià)值。

在實(shí)現(xiàn)首輪變現(xiàn)后，IP將進(jìn)入內(nèi)容升級(jí)期。貓眼的影視劇綜等資源將根據(jù)IP的現(xiàn)有定位和方向快速推進(jìn)，IP產(chǎn)生的內(nèi)容可以參與到作品的宣發(fā)環(huán)節(jié)之中，而同時(shí)影視劇綜這些作品也會(huì)成為虛擬IP內(nèi)容的素材來源。同時(shí)與主題公園、品牌、游戲的聯(lián)動(dòng)，虛擬IP也可以實(shí)現(xiàn)快速“出圈”。

至此 ，虛擬IP的商業(yè)價(jià)值依然還有挖掘空間。在貓眼的渠道支持下，這些虛擬IP還可以出海，在海外市場上打造更大知名度和影響力，與海外的影視作品、品牌等進(jìn)行跨界合作，增加更多變現(xiàn)方向和可能性。

目前貓眼的這些虛擬IP在海內(nèi)外作品宣傳與品牌營銷方向也已經(jīng)有了不少成功案例。

影視宣發(fā)方面，在電影《哪吒之魔童降世》熱映期間，“喵不可言”創(chuàng)作出了哪吒形象的風(fēng)吹畫作品，在抖音、快手雙平臺(tái)獲得了1.15億播放。電影《少年的你》走紅，“喵不可言”創(chuàng)作了用200片面包拼出主人公“小北”的內(nèi)容，在抖音播放量超過了3980萬。

品牌營銷方面，貓眼也成功為肯德基、奧利奧、瑪氏等100余家品牌提供了娛樂營銷服務(wù)。

例如在《蜘蛛俠》相關(guān)影片上映期間，M&M’s公司獲得了中國區(qū)蜘蛛俠形象授權(quán)，貓眼則是其營銷合作伙伴，貓眼旗下MCN賬號(hào)“喵不可言”、“傻強(qiáng)日記”產(chǎn)出了多條創(chuàng)意短視頻，最終整個(gè)活動(dòng)獲得了超17.8億次曝光以及1.2億互動(dòng)點(diǎn)擊。

由此看來，貓眼的虛擬IP產(chǎn)業(yè)鏈早已不是在“紙上談兵”的計(jì)劃中，而是已經(jīng)真正搭建了起來。基于優(yōu)勢營銷資源，貓眼不僅能夠助力IP衍生品銷售，也可以調(diào)動(dòng)廣告主資源，為IP贏得更多商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，加速國內(nèi)IP工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。

“視效合一”走向全文娛

不光是快手，貓眼在抖音上也有發(fā)力。

例如電影《吹哨人》在上映前就選擇了抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳預(yù)熱。在11月29日晚湯唯、雷佳音空降@多余和毛毛姐的抖音直播間，兩位主演搭配網(wǎng)紅一起為即將上映的電影進(jìn)行宣發(fā)以及預(yù)售買票。

這場直播活動(dòng)累計(jì)觀看量達(dá)到1000萬次以上，相關(guān)話題#電影吹哨人# #吹哨人時(shí)刻#的累計(jì)討論量也達(dá)到1.7億次以上。

作為電影的出品方和主動(dòng)發(fā)行方，貓眼不僅策劃了這次直播，在這之后也邀請(qǐng)了@小霸王、@代古拉K等抖音頭部KOL以及自家的虛擬大V@喵不可言，與《吹哨人》主創(chuàng)合拍短視頻作品，持續(xù)輸出與電影相關(guān)的內(nèi)容，形成了話題的二次分發(fā)和熱度的持續(xù)發(fā)酵。

這套“抖音+貓眼+KOL”的創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)的是短視頻、直播、電影宣發(fā)三種內(nèi)容形式以及貓眼和抖音兩個(gè)平臺(tái)之間的有效聯(lián)動(dòng)。貓眼娛樂副總裁張博也表示，貓眼在短視頻領(lǐng)域的布局，既可以為產(chǎn)業(yè)提供更高效宣推方式，也能為平臺(tái)提供有效內(nèi)容供給，同時(shí)也有效將影片熱度轉(zhuǎn)化為交易，實(shí)現(xiàn)票務(wù)價(jià)值。

另外值得關(guān)注的是，之前多部電影直播預(yù)售都是采用的是購買兌換碼的方式，用戶需要在直播過程中先買下兌換碼，而后跳轉(zhuǎn)至在線票務(wù)平臺(tái)頁面再進(jìn)行兌換。

但此次《吹哨人》的直播預(yù)售活動(dòng)，首次將貓眼電影小程序入口直接嵌入，用戶可以一鍵觸達(dá)購票場景，一方面購票流程被明顯縮短，另一方面在強(qiáng)刺激性的直播預(yù)售環(huán)境下，宣發(fā)效率也被顯著提升。

通過貓眼與抖音兩方聯(lián)動(dòng)，貓眼實(shí)現(xiàn)了“視效合一”，即從宣發(fā)內(nèi)容可視化到宣發(fā)效果可視化。

電影的出品方、發(fā)行方都能夠在宣發(fā)活動(dòng)進(jìn)行過程中實(shí)時(shí)獲得傳播、轉(zhuǎn)變等相關(guān)數(shù)據(jù)，這為宣發(fā)方創(chuàng)造了一個(gè)可同頻調(diào)整宣發(fā)策略的機(jī)會(huì)，縮短了宣發(fā)活動(dòng)與效果反饋間時(shí)間差，有效提升宣發(fā)成功率。

當(dāng)然，在每部電影宣發(fā)期聯(lián)合幾位網(wǎng)紅、做一場直播活動(dòng)并不是貓眼聯(lián)合短視頻平臺(tái)進(jìn)行電影營銷的全部內(nèi)容，從頭部KOL的選擇、輸出內(nèi)容的題材和形式、活動(dòng)中如何提升轉(zhuǎn)化以及活動(dòng)后延續(xù)話題熱度，這一系列行為都需要完整的策略以及可提供全方位支持的平臺(tái)的搭建。

可以看到，貓眼視頻MCN是貓眼的一種創(chuàng)新形式，也是其全文娛營銷平臺(tái)的重要一環(huán)。

在貓眼推出全文娛“貓爪模型”的發(fā)布會(huì)上，全文娛營銷平臺(tái)亮出的最大特點(diǎn)就是“線上全網(wǎng)覆蓋，線下超強(qiáng)整合”。

在線上，貓眼擁有包含微信、QQ、美團(tuán)等6大流量入口，形成了一個(gè)覆蓋10億用戶的消費(fèi)流量場景的產(chǎn)品矩陣，這為貓眼提供了線上流量的基本盤。

在微信、今日頭條等頭部平臺(tái)構(gòu)建起的小程序矩陣，也擁有至少2.5億的用戶，成為了貓眼新布局的流量渠道。

與此同時(shí)，貓眼在各大內(nèi)容平臺(tái)打造的MCN賬號(hào)矩陣、貓眼自身內(nèi)容社區(qū)內(nèi)也分別擁有數(shù)億級(jí)用戶群體，綜合來看，貓眼確實(shí)能夠作用全網(wǎng)用戶的覆蓋。

在線下，貓眼在42個(gè)城市建立影迷會(huì)，與全國9500家影院進(jìn)行營銷合作，在130多個(gè)城市的核心商圈以及460多所高校具備100萬個(gè)以上的曝光點(diǎn)位。

另外在線下團(tuán)隊(duì)方面，貓眼建立了自己的“地面發(fā)行鐵軍”，以一個(gè)兩三百人的團(tuán)隊(duì)覆蓋全國九成以上影院，以此來構(gòu)建起不容小覷的線下宣發(fā)渠道。

如果從單一平臺(tái)看向貓眼整體布局，全文娛營銷平臺(tái)其實(shí)也屬于貓眼“貓爪模型”中五大平臺(tái)之一。

從票務(wù)做到電影宣發(fā)、為片方提供數(shù)據(jù)服務(wù)只是貓眼的上半場，在今年提出囊括票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷、資金五個(gè)平臺(tái)的“貓爪模型”后，貓眼才算是真正進(jìn)階至深入全文娛的下半場，因?yàn)檫@五大平臺(tái)可適用的范圍，包括電影、現(xiàn)場娛樂、劇集綜藝、短視頻、音樂、藝人KOL等全文娛各產(chǎn)業(yè)鏈。

貓眼娛樂副總裁張博認(rèn)為，貓眼全文娛營銷平臺(tái)中的MCN矩陣是一種成功“黑洞類產(chǎn)品”，產(chǎn)品邊界、能達(dá)成的效果和對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響在短時(shí)間內(nèi)都無法估量，其想象空間極為廣闊。

而看向貓眼這個(gè)娛樂綜合體，其實(shí)也是如此。通過五大平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力，以及和騰訊結(jié)成的“騰貓聯(lián)盟”，貓眼有能力去服務(wù)好整個(gè)全文娛行業(yè)，也能夠以開放生態(tài)與更多合作方一起推動(dòng)行業(yè)的快速成長。

正如此次在電影宣發(fā)方面的創(chuàng)新布局，也是助力電影行業(yè)繼續(xù)升級(jí)完善的表現(xiàn)之一。從內(nèi)容布局、渠道搭建，到聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合和深度協(xié)同，貓眼正驅(qū)動(dòng)電影宣發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)作用下進(jìn)入新發(fā)展階段。

而跳出電影宣發(fā)這一目的，貓眼與其他方的聯(lián)動(dòng)、對(duì)虛擬IP產(chǎn)業(yè)鏈的扶持也是一種反哺行業(yè)的表現(xiàn)。從票務(wù)到電影，再到“全文娛”，貓眼實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)到線再到面的成長，其全文娛戰(zhàn)略也會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

文：呂玥

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