MCN概念股爆發(fā)：網(wǎng)紅成上市公司“救世主”？

2020開年，一眾“MCN概念股”表現(xiàn)兇猛，受資本市場熱捧。

與MCN業(yè)務(wù)相關(guān)的上市公司，都被市場看作是“MCN概念股”或者“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股”。隨著李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播掀起直播帶貨熱潮、李子柒被央視點(diǎn)評等一系列事件，再疊加“最宅春節(jié)”、“萬物皆可播”、“云復(fù)工”等因素，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念又一次站上風(fēng)口。

近期，網(wǎng)紅概念股成為A股僅次于醫(yī)療健康股的存在。一時(shí)間，上市公司就冒出了多個(gè)MCN概念股，不少上市公司在此時(shí)主動披露與網(wǎng)紅主播的相關(guān)合作。有些業(yè)績下滑的公司，甚至把MCN當(dāng)成了“救命稻草”。畢竟現(xiàn)階段，上市公司只要被納入“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股”，股價(jià)就能見漲。

那么，到底有哪些上市公司在布局MCN？為什么資本市場如此青睞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？2020年MCN市場將呈現(xiàn)哪些發(fā)展態(tài)勢？

本文核心提要：

• 1、各色上市公司布局MCN業(yè)務(wù)，直奔網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賽道
• 2、與其被MCN“干掉”，廣告公司不如親身入局
• 3、超過半數(shù)機(jī)構(gòu)已獲融資，MCN備受資本青睞
• 4、各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開始發(fā)力治理，注重生態(tài)健康
• 5、網(wǎng)紅開始“流水線”，可批量生產(chǎn)、精細(xì)化管理的SOP
• 6、MCN正走向3.0“產(chǎn)業(yè)化”時(shí)代，比拼綜合實(shí)力

開年以來 MCN成為A股最靚的概念之一

MCN概念股站上風(fēng)口，吸引大量投資機(jī)構(gòu)調(diào)研。據(jù)東方財(cái)富Choice統(tǒng)計(jì)，2020年前兩周，嶺南股份共迎來116家機(jī)構(gòu)的調(diào)研，其中不乏人保資管、平安股份、軍民融合產(chǎn)業(yè)投資基金等知名投資機(jī)構(gòu)，排在所有上市公司首位。世紀(jì)華通則排在第二位，共迎接89家投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研，新華資管、光大資管等均現(xiàn)身調(diào)研機(jī)構(gòu)名單中。

這兩家公司，其實(shí)早已布局MCN領(lǐng)域。公告顯示，嶺南股份目前參股的新三板掛牌公司微傳播是一家MCN機(jī)構(gòu)。微傳播成立于2003年，2015年掛牌新三板。嶺南股份于2017年9月通過現(xiàn)金支付方式，以人民幣2.47億元收購微傳播23.30%股份。

世紀(jì)華通受到投資機(jī)構(gòu)調(diào)研，同樣基于MCN。公告顯示，2018年3月，世紀(jì)華通旗下全資子公司盛趣游戲以9700萬元獲得大鵝文化51%股份。大鵝文化是上海一家游戲領(lǐng)域的直播經(jīng)紀(jì)公司以及MCN機(jī)構(gòu)，旗下具有百萬以上粉絲的主播達(dá)100多名。月峰值視頻播放量超過50億次，新媒體粉絲總計(jì)訂閱數(shù)超過4億。

SaaS上市公司三五互聯(lián)，收購上海婉銳，切入MCN行業(yè)，更是賺足資本眼球。在當(dāng)前?網(wǎng)紅概念股井噴的情況下，此次交易作為國內(nèi)MCN并購第一股，消息一經(jīng)公布，三五互聯(lián)迎來了連續(xù)十幾個(gè)交易日的漲停。

各色上市公司布局MCN業(yè)務(wù) 直奔網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賽道

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的火熱，令上市公司趨之若鶩。各類形形色色的上市公司，主動表明與網(wǎng)紅主播有相關(guān)合作。

食品企業(yè)：金字火腿表示，“公司在網(wǎng)紅直播這塊早有涉獵，長期與淘寶主播如薇婭等都有合作，并與眾多其他主播建立了常年的合作關(guān)系，不斷拓展合作覆蓋范圍?！苯鹱只鹜鹊漠a(chǎn)品曾在李佳琦的直播間5分鐘賣出10多萬包，總計(jì)銷售突破300萬。第二天，金字火腿漲停，李佳琦帶動了其5.48億元的市值。

南方黑芝麻糊品牌則主要與正善食品合作。正善食品旗下的頭部KOL正善牛肉哥為抖音頂級帶貨網(wǎng)紅，2019年618，抖音達(dá)人帶貨GMV排名第一。正善食品還跟南方黑芝麻糊一起聯(lián)合做了一個(gè)抖音帳號“五谷一丁”。搭上MCN概念后，南方黑芝麻糊迎來了股價(jià)回暖。

日化企業(yè)：從事化妝品研發(fā)和銷售的御家匯，在互動平臺答投資者問時(shí)表示，“公司今年加強(qiáng)了短視頻等平臺上的推廣及內(nèi)容營銷，且與多位網(wǎng)紅主播建立合作，包括薇婭、李佳琦等多位頭部主播，未來公司也將不斷構(gòu)建完善公司直播培訓(xùn)體系，努力打造自身網(wǎng)紅IP?！?/p>

服裝企業(yè)：2020年1月，柏堡龍宣布將在武漢紡織大學(xué)設(shè)立“柏堡龍網(wǎng)紅直播實(shí)訓(xùn)基地，人工智能大數(shù)據(jù)應(yīng)用基地”，進(jìn)行網(wǎng)紅主播培訓(xùn)及實(shí)訓(xùn)。

皮革制造企業(yè)：以女鞋生產(chǎn)和制造為主業(yè)的星期六迫不及待轉(zhuǎn)型，直奔網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賽道。2017年，星期六通過收購時(shí)尚鋒迅和北京時(shí)欣兩家新媒體公司以此“觸網(wǎng)”，獲取流量入口。2019年3月，星期六通過重大資產(chǎn)重組把MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)并入公司合并報(bào)表范圍。2019年12月19日晚間，星期六發(fā)布公告稱，不再保留公司的工廠生產(chǎn)產(chǎn)能，使公司“從重變輕”。

SaaS企業(yè)：上市公司三五互聯(lián)發(fā)布公告稱，公司擬以7.24元/股的價(jià)格發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，收購上海婉銳100%股權(quán)。上海婉銳成立于2012年，是國內(nèi)最早形態(tài)的MCN之一，擁有知名行業(yè)品牌“網(wǎng)星夢工廠”，旗下有超過700個(gè)IP品牌，全網(wǎng)超過5億+粉絲矩陣。

電商企業(yè)：1月9日晚，上市公司跨境通披露了一份機(jī)構(gòu)調(diào)研記錄，表示旗下優(yōu)壹電商自2019年初起，一直與李佳琦、薇婭的公司保持密切合作關(guān)系。

影視企業(yè)：上海新文化集團(tuán)最早以影視業(yè)務(wù)為主，曾經(jīng)深度綁定導(dǎo)演周星馳，并且參與出品了中國第一部票房超過20億的影片《美人魚》。2020年1月初，新文化發(fā)布公告，與李佳琦的簽約公司美腕進(jìn)行戰(zhàn)略合作，新文化將會為美腕網(wǎng)絡(luò)旗下藝人李佳琦提供客戶及整合營銷方案，提升藝人線下曝光度及預(yù)算收入。

綜合集團(tuán)：2020年1月6日，天龍集團(tuán)召開2020年第一次臨時(shí)股東大會，審議通過了公司擬合資設(shè)立垂直MCN網(wǎng)紅公司，暫命名“北京快道傳媒”。

與其被MCN“干掉” 廣告公司不如親身入局

業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為，MCN會代替廣告公司成為品牌內(nèi)容的制作者。因?yàn)閺V告公司制作的統(tǒng)一內(nèi)容投放所產(chǎn)生的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上KOL結(jié)合品牌需求和基于自己的粉絲喜好制作的內(nèi)容效果。

MCN領(lǐng)域的火熱，讓傳統(tǒng)廣告行業(yè)如臨大敵。與其被干掉，還不如自己入局，掌握主動權(quán)。因而，廣告營銷公司大多都在布局MCN。目前布局MCN業(yè)務(wù)的上市廣告公司，包括引力傳媒、中廣天擇、思美科技、利歐股份、華揚(yáng)聯(lián)眾、藍(lán)色光標(biāo)等。

思美傳媒與浙江衛(wèi)視新藍(lán)網(wǎng)成立了布嚕文化，為MCN機(jī)構(gòu)，旗下整合了500多個(gè)賬號，并開始發(fā)力短劇。

華揚(yáng)聯(lián)眾從2019年開始布局短視頻商業(yè)化和MCN營銷業(yè)務(wù)。與行業(yè)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)保持合作關(guān)系并且簽約部分腰部網(wǎng)紅，并且?guī)椭糠制放七\(yùn)營電商代運(yùn)營相關(guān)業(yè)務(wù)。

利歐數(shù)字的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)孵化出6個(gè)賬號，在投放方面，與頭條及抖音平臺達(dá)成合作關(guān)系，成立專業(yè)MCN團(tuán)隊(duì)。

中廣天擇2018年設(shè)立“中廣天擇 MCN” 與各短視頻平臺、品牌形成合作。2019年與全網(wǎng)短視頻平臺開展深度合作，打造“千號計(jì)劃”，構(gòu)建短視頻矩陣。

引力傳媒表示，公司自2019年四季度開始布局短視頻商業(yè)化和 MCN 營銷業(yè)務(wù)，并與快手簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

超過半數(shù)機(jī)構(gòu)已獲融資 MCN為什么如此受青睞？

自從2014年國內(nèi)有MCN概念以來，資本市場對其態(tài)度一直不冷不熱。主要是覺得商業(yè)模式天花板低，而且市場表現(xiàn)不穩(wěn)定，無法規(guī)?；瘡?fù)制。

直到以李佳琪、薇婭等超級主播的出現(xiàn)，MCN帶貨模式跑通，資本市場才轉(zhuǎn)變態(tài)度。據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》介紹，已有59%的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行過融資，B輪及B輪以上的公司超過 20%。

數(shù)據(jù)顯示：2016年?duì)I收為5000萬-1億的MCN大約為10%，2018年?duì)I收超過5000萬的MCN占到30%以上；營收低于500萬營收的MCN數(shù)量占比逐步降低，并且，2016-2018年?duì)I收規(guī)模較大的MCN增長趨勢明顯。

2019年4月3日，如涵控股在美國上市，這也是第一家上市的MCN機(jī)構(gòu)。2019年9月18日，張大奕在微博官宣正式開啟直播帶貨業(yè)務(wù)。2019年“雙十一”期間，張大奕又以直播的形式帶貨，直播四天實(shí)現(xiàn)銷售額破3.4億元。自從如涵開啟直播帶貨業(yè)務(wù)，股價(jià)也有了明顯提升。

疫情的助推，造成了“萬物皆可播”的盛況，把MCN機(jī)構(gòu)的熱度進(jìn)一步推向新高。火星文化李浩曾預(yù)測，在大部分行業(yè)縮減預(yù)算的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻營銷預(yù)算同比增長卻高達(dá)200%。

2020 MCN與網(wǎng)紅營銷趨勢20條

1、各大平臺發(fā)力扶持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

微信官方在2020微信公開課PRO上宣布，微信小程序?qū)⑼瞥鲋辈ソM件；2019年7月，京東宣布投資10億元推進(jìn)“紅人孵化計(jì)劃”；淘寶直播將推出“百億扶持計(jì)劃”；蘑菇街在2020年推出促進(jìn)主播和品牌牽手的“百加計(jì)劃”等。

2、平臺開始注重生態(tài)健康

淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓透露，如果一個(gè)平臺，只扶持幾個(gè)頭部網(wǎng)紅，那種模式不夠健康，淘寶直播的理想生態(tài)是，腰部網(wǎng)紅也能日進(jìn)斗金，新進(jìn)的素人也有機(jī)會“容身”。從平臺角度，更希望看到的是“一片森林”，而非只是“一枝獨(dú)秀”。

3、MCN馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)

優(yōu)質(zhì)MCN已進(jìn)入盈利拐點(diǎn)，不過，中長尾機(jī)構(gòu)依然面臨生存危機(jī)，正如有投資人指出：在MCN領(lǐng)域，好公司投不進(jìn)去，能進(jìn)得去的公司怕退不出來。

4、競爭環(huán)境對MCN要求越來越高

行業(yè)競爭環(huán)境日趨激烈，對MCN綜合實(shí)力要求更高，要既能做短視頻，又能做直播帶貨，還能做秀場展示，以及有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈供給。

5、MCN成立電商機(jī)構(gòu) 涉足產(chǎn)業(yè)鏈

不止是“種草”，MCN機(jī)構(gòu)開始涉足“拔草”，比如，為了找到全網(wǎng)最低價(jià)，網(wǎng)星夢工廠在杭州開設(shè)了分公司，單獨(dú)成立大電商部門，專門去尋找高性價(jià)比能打爆的低價(jià)好貨。

6、盈利模式多元化 才能抗風(fēng)險(xiǎn)

目前來看，MCN已有三大成熟盈利模式：內(nèi)容電商，通過旗下網(wǎng)紅引導(dǎo)粉絲種草和拔草，獲取服務(wù)費(fèi)及傭金收入；整合營銷，針對品牌做全案營銷；內(nèi)容廣告，快速按客戶需求精準(zhǔn)匹配公司網(wǎng)紅IP，并針對性地跟進(jìn)內(nèi)容廣告執(zhí)行。

7、企業(yè)入局MCN 倉促上馬者居多

來自各行各業(yè)的上市公司，都在布局MCN，但有些上市公司只是在概念刺激的情況下，倉促上馬。MCN業(yè)務(wù)在上市公司體內(nèi)不是主營業(yè)務(wù)，甚至才剛剛開展，還沒有業(yè)績，接下來如何發(fā)展，還將是個(gè)問號。

8、每個(gè)超級網(wǎng)紅的背后 都有MCN支持

“口紅一哥”李佳琦，背后是MCN機(jī)構(gòu)美ONE；“淘寶第一女主播”薇婭，背靠的是MCN機(jī)構(gòu)杭州謙尋；被央視贊許的李子柒，則簽約了MCN機(jī)構(gòu)微念科技。

9、頭部網(wǎng)紅與MCN“強(qiáng)綁定”

MCN本質(zhì)上仍然是一個(gè)管理人的行業(yè)，類似于一家藝人經(jīng)紀(jì)公司，采用簽約管理，本身持續(xù)性和穩(wěn)定性都不夠。能否保證頭部紅人一直留在公司，是MCN投資價(jià)值里最大的“坑”。因而，越來越多的MCN會讓頭部主播入股，產(chǎn)生強(qiáng)綁定關(guān)系。

10、超級主播的誕生 需要天時(shí)地利人和

李佳琪、薇婭、辛巴等頭部網(wǎng)紅，不斷刷新人們對帶貨的認(rèn)知，很多MCN機(jī)構(gòu)都希望砸入重金資源，再造下一個(gè)現(xiàn)象級網(wǎng)紅。但，現(xiàn)象級有一定的天時(shí)地利人和成分，即便淘寶直臺，也還未出現(xiàn)第三個(gè)超級網(wǎng)紅，第二梯隊(duì)流量幾乎斷崖式下跌。

11、頭部網(wǎng)紅與品牌博弈格局生變

品牌可以借勢“超級頭部主播”的光環(huán)，同時(shí)也需要承受他們開出的條件，付出相應(yīng)的代價(jià)。要想進(jìn)入“超級頭部主播”的推薦清單，品牌必須給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，他們需要拿到最高級、最稀缺的尖貨，同時(shí)還得拿到最大的折扣，而且最好是能在全市場最早賣貨。

12、明星帶貨力 并不一定奏效

明星雖然有著流量的光環(huán)，但是卻不是銷量的保證。在淘寶直播的戰(zhàn)場上，名人效應(yīng)似乎并沒有用——參戰(zhàn)的明星賣不過主播，不參戰(zhàn)的明星也甘愿在主播旁邊當(dāng)陪襯。

13、中腰部主播 才是MCN主流存在

按照商業(yè)基本規(guī)律，一個(gè)好的商業(yè)模式要滿足四個(gè)條件：足夠大的市場需求，可規(guī)?；漠a(chǎn)品生產(chǎn)，可持久的發(fā)展經(jīng)營，以及能形成規(guī)模效應(yīng)的壁壘。只有腰部網(wǎng)紅滿足這四個(gè)條件。

14、網(wǎng)紅流水線 可批量生產(chǎn)管理的SOP

比如，網(wǎng)星夢工廠已搭建了一個(gè)成熟的網(wǎng)紅流水線：對于有潛力的新人，手把手批量化培養(yǎng)，等其月賺傭金超1萬時(shí)，就算合格畢業(yè)，然后待其自然生產(chǎn)，等到其月度帶貨傭金達(dá)到20萬上，會專門配備工作人員重點(diǎn)對接。這種模式，效率高，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，可復(fù)制性強(qiáng)。

15、精細(xì)化運(yùn)營是腰部網(wǎng)紅的第一殺器

相比頭部網(wǎng)紅，中腰部網(wǎng)紅對粉絲會更加珍惜，長期堅(jiān)持運(yùn)營內(nèi)容，一個(gè)一個(gè)粉絲的長期維護(hù)，對自己粉絲粉絲購買力、產(chǎn)品偏好、甚至購買時(shí)間都有正確的把握，這使得粉絲轉(zhuǎn)化率非常高。

16、吃透一個(gè)平臺紅利 勝過漫天撒網(wǎng)

淘寶直播、抖音、快手、微小紅書等，每一個(gè)平臺風(fēng)格與調(diào)性各不相同。對于MCN與主播而言，在起初階段，吃透一個(gè)平臺更能脫穎而出。

17、MCN真正大機(jī)會 在于下沉市場

全網(wǎng)第一帶貨王，并非薇婭，而是快手的辛巴。沒錯(cuò)，就是捐款1.5億的辛巴，2020年帶貨目標(biāo)為突破千億，辛巴的粉絲大多是五環(huán)外用戶。

18、流量生意 比電商生意更穩(wěn)

國泰君安零售團(tuán)隊(duì)通過對MCN產(chǎn)業(yè)鏈的貫穿分析與對海外失敗經(jīng)驗(yàn)的比較，為中國MCN產(chǎn)業(yè)總結(jié)了一句話非常精辟——“帶貨千萬是夢想，廣告賺錢才真香”。對于MCN而言，網(wǎng)紅孵化不是問題，但是下游產(chǎn)業(yè)鏈和電商資源獲取，需要幾年甚十幾年積累。

19、MCN正走向3.0“產(chǎn)業(yè)化”時(shí)代

MCN經(jīng)歷了“興趣化”1.0時(shí)代，也邁過了“職業(yè)化”2.0時(shí)代，正在走向3.0“產(chǎn)業(yè)化”時(shí)代。未來，比拼的是資本化、商業(yè)化、流水線孵化、產(chǎn)業(yè)鏈把控等全鏈實(shí)力。

20、MCN仍未定勢 動態(tài)中捕捉新機(jī)會

MCN是一個(gè)新型的業(yè)態(tài)，也是一個(gè)變化中的業(yè)態(tài)，既不能拿一成不變的眼光看MCN，也要理性克制的看這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)，在動態(tài)中捕捉新商業(yè)機(jī)會。

結(jié)語：對于MCN這種新鮮的商業(yè)模式而言，如今已到風(fēng)水嶺。超級主播與頭部公司已完成市場教育，未來空間仍然廣闊，但競爭也日趨激烈。只有專業(yè)的、穩(wěn)定的、規(guī)模的、可持續(xù)的網(wǎng)紅矩陣，才能搭建起真正穩(wěn)定的MCN價(jià)值護(hù)城河。

文：Kant@媒介三六零

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