從“帶貨女王”到“口紅一哥”，從“種草機(jī)”到“野生代言人”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾。2020年春，盡管受到疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”仍然活躍，很多網(wǎng)絡(luò)用戶將直播和短視頻作為娛樂和購物的渠道，商家、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)更不會(huì)錯(cuò)過這些掘金的利器。
當(dāng)前仍處于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利期，頭部網(wǎng)紅收入可觀，頻頻上熱搜、上綜藝，網(wǎng)紅也由此成了很多年輕人向往的職業(yè)。同時(shí)，MCN的發(fā)展也很迅猛，不僅是很多創(chuàng)業(yè)者的方向，還是許多公司搶著合作或投資的香餑餑，甚至成了上市公司盯上的救命稻草。
隨著網(wǎng)紅和MCN行業(yè)的競爭日趨激烈，行業(yè)洗牌加劇，頭部參與者在收入愈發(fā)可觀的同時(shí)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，包括來自商家和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、被競爭對(duì)手舉報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)等，所以該行業(yè)的頭部玩家越來越愿意花成本購買法律和合規(guī)服務(wù)。因?yàn)?，他們深知，在光鮮背后，還有很多的“鍋”和“坑”。
下文將討論網(wǎng)紅和MCN可能面臨哪些“鍋”和“坑”。
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廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的責(zé)任
“帶貨網(wǎng)紅”是人們最熟悉的一類網(wǎng)紅，他們用短視頻或者直播推薦商品，其視頻及直播內(nèi)容具有廣告性質(zhì)，因此可能被認(rèn)定為廣告發(fā)布者。此外，商家委托網(wǎng)紅或MCN推介商品時(shí)，大多只提供商品的品牌、型號(hào)、價(jià)格等基本信息，網(wǎng)紅個(gè)人或其所在的MCN需要自行設(shè)計(jì)有趣的口播內(nèi)容，例如李佳琦描述口紅色號(hào)時(shí)曾用過“像小精靈在嘴唇上跳舞”這樣的表述，這依賴于網(wǎng)紅的文思和口才，也即，網(wǎng)紅及MCN還要起到設(shè)計(jì)和制作廣告內(nèi)容的作用，因此，“帶貨網(wǎng)紅”及MCN可能被認(rèn)定廣告經(jīng)營者。如果“帶貨網(wǎng)紅”或MCN有違反《廣告法》等法律法規(guī)的行為，可能被追究相應(yīng)的責(zé)任，包括但不限于下表所示的幾點(diǎn)：
| 違法情形 | 法律后果 |
| 制作或發(fā)布虛假廣告。 | 沒收廣告費(fèi)用、罰款、暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷證照；如構(gòu)成犯罪，追究刑事責(zé)任。 |
| 虛假廣告導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受損，然而廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式。 | 消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。 |
| 制作或發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告；或者，明知或應(yīng)知是虛假廣告卻仍然制作或發(fā)布，造成消費(fèi)者損害。 | 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者需與廣告主承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。 |
| 其他違反廣告法的行為，例如違規(guī)發(fā)布處方藥、醫(yī)療器械、煙草等廣告，或者廣告中含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等或者民族、種族、宗教、性別歧視等違法內(nèi)容。 | 可能被沒收廣告費(fèi)用、罰款、吊銷相關(guān)證照。 |
| 廣告侵權(quán)，例如假冒他人專利，貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品、服務(wù)的，未經(jīng)同意使用他人名義或者形象等等。 | 可能被要求承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。 |
表1–網(wǎng)紅作為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者時(shí)的常見違法情形及法律后果
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廣告代言人的責(zé)任：
“帶貨網(wǎng)紅”、 “美妝博主”等經(jīng)常通過親身試用的方式展示商品效果，促進(jìn)消費(fèi)者購買。根據(jù)《廣告法》第二條，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。因此，前述“帶貨網(wǎng)紅”和“美妝博主”可能構(gòu)成廣告代言人。當(dāng)然，他們和傳統(tǒng)的廣告代言人可能有一定的差異，比如下表列舉的這幾點(diǎn)：
| 傳統(tǒng)廣告代言人 | “帶貨網(wǎng)紅”、 “美妝博主”等網(wǎng)紅 |
| 傳統(tǒng)的廣告代言人一般會(huì)與其所代言品牌的企業(yè)簽訂代言合同。 | “帶貨網(wǎng)紅”可能從未與品牌方接洽，只是受到店家、商城、平臺(tái)的委托來對(duì)商品進(jìn)行推薦，因此，有時(shí)會(huì)看到某網(wǎng)紅推薦某一品牌商品次數(shù)較多時(shí)，他可能戲稱自己為該品牌的“野生代言人”。 |
| 傳統(tǒng)的廣告代言人所簽訂的合同可能禁止其在一定期限內(nèi)代言其他品牌的同類商品。 | “帶貨網(wǎng)紅”和“美妝博主”可能經(jīng)常同時(shí)向觀眾推薦不同品牌的同類商品。 |
| 傳統(tǒng)的廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。 | “帶貨網(wǎng)紅”在一場(chǎng)直播中可能需要推薦幾十上百種商品，未必親身使用過所推薦的每種商品，例如男性網(wǎng)紅推薦衛(wèi)生巾，女性網(wǎng)紅推薦剃須刀等。 |
| 傳統(tǒng)的廣告代言人一般都會(huì)收取價(jià)值不菲的代言費(fèi)。 | 如網(wǎng)紅推薦商品后無人下單，可能無法獲得費(fèi)用；部分網(wǎng)紅可能僅憑自己的喜好及習(xí)慣來推薦商品，未收取費(fèi)用。 |
表2–傳統(tǒng)廣告代言人與“帶貨網(wǎng)紅”、“美妝博主”的差異
盡管有上述差異，但不排除網(wǎng)紅被認(rèn)定為廣告代言人并被執(zhí)法部門根據(jù)廣告法對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和執(zhí)法的可能。如果網(wǎng)紅被認(rèn)定為廣告代言人，其可能面臨的責(zé)任后果包括但不限于下表所示的幾點(diǎn)：
| 違法情形 | 法律后果 |
| 違規(guī)代言藥品、醫(yī)療器械、保健食品等禁止代言的商品。 | 可能被沒收違法所得、處以罰款。 |
| 關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告中做代言，或者在明知或應(yīng)知是虛假廣告的情形下仍然代言。 | 廣告代言人需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。 |
| 網(wǎng)紅被處罰的“后遺癥”：處罰后三年內(nèi)不得再做廣告代言人，甚至可能被禁止從事電商直播行業(yè)。例如，去年“雙11”前，廣電總局發(fā)文強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡”。 |
表3–網(wǎng)紅作為廣告代言人時(shí)的常見違法情形及法律后果
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廣告主的責(zé)任：
一些頭部網(wǎng)紅及MCN已經(jīng)成功打造了自己的品牌，并且借助短視頻、直播等途徑宣傳推廣自有品牌商品，例如美食類網(wǎng)紅有自己的食品或廚具品牌，時(shí)尚穿搭類網(wǎng)紅有自己的服裝品牌。根據(jù)《廣告法》第二條，廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。根據(jù)這一定義可知，網(wǎng)紅在自己的直播和短視頻中為自有品牌商品推廣帶貨時(shí)，還兼具廣告主的身份。廣告主需承擔(dān)的責(zé)任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人。具體而言，包括但不限于以下幾點(diǎn)：
| 違法情形 | 法律后果 |
| 發(fā)布虛假廣告，廣告用語不合規(guī)，違規(guī)發(fā)布禁止類或限制類廣告，違規(guī)向禁止類或限制類人群發(fā)布廣告等。 | 責(zé)令停止發(fā)布，要求在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處以罰款，還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。 |
| 虛假廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。 | 廣告主需承擔(dān)民事責(zé)任。 |
| 廣告對(duì)商品性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期、允諾等不準(zhǔn)確、不清楚、不明白，對(duì)贈(zèng)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式未予以明示，引證內(nèi)容不規(guī)范，貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。 | 處以罰款。 |
表4–網(wǎng)紅作為廣告代言人時(shí)的常見違法情形及法律后果
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產(chǎn)品生產(chǎn)者/銷售者的責(zé)任：
有時(shí)網(wǎng)紅不僅帶貨，還賣貨。近年來不乏網(wǎng)紅售賣假貨的例子。例如，曾經(jīng)的微博紅人“美Pi貓娘”出售假冒大牌墨鏡，攜款出逃海外，被警方通緝后回國自首，狼狽收?qǐng)觥?/p>
可見，直接生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的網(wǎng)紅及MCN還需承擔(dān)《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《刑法》等法律法規(guī)項(xiàng)下的生產(chǎn)者、銷售者、經(jīng)營者的責(zé)任，這些責(zé)任包括但不限于以下幾點(diǎn)：
| 違法情形 | 法律后果 |
| 因產(chǎn)品缺陷造成他人損害。 | 生產(chǎn)者、銷售者需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。 |
| 因倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊谌诉^錯(cuò)而導(dǎo)致產(chǎn)品缺陷并造成他人損害。 | 生產(chǎn)者、銷售者需承擔(dān)先行賠付的責(zé)任。 |
| 明知產(chǎn)品有缺陷仍生產(chǎn)、銷售并造成他人死亡或健康嚴(yán)重受損。 | 生產(chǎn)者、銷售者可能還要承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。 |
| 提供商品時(shí)有欺詐行為。 | 可能導(dǎo)致三倍賠償。 |
| 產(chǎn)品不符合安全要求、以假充真、以次充好、產(chǎn)品變質(zhì)、未檢驗(yàn)檢疫、有虛假宣傳或其他違法違規(guī)行為。 | 除民事賠償外，還可能被沒收違法所得、處以罰款、責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等。 |
| 制售假冒、偽劣商品（藥品除外）達(dá)到一定的銷售金額。 | 可能被追究刑事責(zé)任，處以拘役或徒刑，并處或單處罰金或沒收財(cái)產(chǎn)。 |
| 制售假藥。 | 處以拘役或徒刑，并處罰金或沒收財(cái)產(chǎn)，致人死亡或有其他嚴(yán)重情形的還可能被判處死刑。 |
表5–網(wǎng)紅作為生產(chǎn)者/銷售者時(shí)的常見違法情形及法律后果
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“帶貨網(wǎng)紅”對(duì)商品商家承擔(dān)的責(zé)任：
網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)“直播翻車”喜聞樂見，有人把主播操作失誤、出糗的畫面整理成“翻車現(xiàn)場(chǎng)合集”供觀眾取樂。然而，對(duì)于網(wǎng)紅而言，“直播翻車”后果很嚴(yán)重，可能會(huì)被解約，甚至名譽(yù)掃地。
網(wǎng)紅及MCN與商家合作時(shí)，一般會(huì)對(duì)商品銷量作出了約定，如果“翻車”了，導(dǎo)致帶貨效果不佳、達(dá)不到約定銷量，網(wǎng)紅及MCN可能無法與商家結(jié)算費(fèi)用；如果“帶溝里了”，例如直播用不粘鍋?zhàn)霾藭r(shí)當(dāng)場(chǎng)粘鍋，則可能造成產(chǎn)品銷量下降、商家口碑受損，此時(shí)網(wǎng)紅有可能被商家追究違約或侵權(quán)責(zé)任等。
當(dāng)然，可能也存在相反的情形，比如網(wǎng)紅“直播翻車”上熱搜，商品銷量反而上升，因禍得福；又比如商家沒有事先說清楚商品的用法、注意事項(xiàng)，導(dǎo)致網(wǎng)紅“翻車”，使網(wǎng)紅名譽(yù)受損、商業(yè)價(jià)值下降，則網(wǎng)紅也有可能反過來追究商家的責(zé)任。
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侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的責(zé)任：
一些“內(nèi)容生產(chǎn)者”型的網(wǎng)紅在制作內(nèi)容時(shí)可能會(huì)用到他人的音頻、視頻等，如果沒有事先征得許可，則可能侵犯了他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。例如“Bigger研究所”在其發(fā)布手機(jī)測(cè)評(píng)短視頻使用他人的音樂作為背景音樂，但未獲得授權(quán)，后被著作權(quán)人起訴至法院。著作權(quán)人向該賬號(hào)背后的MCN索賠25萬元，北京互聯(lián)網(wǎng)法院最終判決該MCN賠償著作權(quán)人經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計(jì)7000元。
金額雖不高，但該案是“MCN商用音樂侵權(quán)第一案”，給短視頻等內(nèi)容行業(yè)敲響了警鐘。
如果網(wǎng)紅及MCN侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可能像上述案例一樣面臨權(quán)利人的索賠，嚴(yán)重者還可能構(gòu)成犯罪。
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其他責(zé)任及輿論譴責(zé)：
網(wǎng)紅受到的關(guān)注度不亞于明星，其一言一行都可能產(chǎn)生很大的影響力。
曾經(jīng)有網(wǎng)紅用酒精燈和易拉罐自制爆米花，有兩個(gè)孩子在使用類似方法自制爆米花時(shí)發(fā)生傷亡，孩子家長向該網(wǎng)紅和平臺(tái)追責(zé)。事發(fā)后，該網(wǎng)紅聲稱兩個(gè)孩子自制爆米花的方法與她的方法不同，因此不是在模仿她。然而，這一番辯解又掀起了更多指責(zé)的聲音。后來該網(wǎng)紅及其所在的工作室與孩子的家長達(dá)成和解，承諾承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)、為孩子的家庭提供幫助、對(duì)賬號(hào)進(jìn)行整改。
這一事件中，是非難有定論，有法律界人士認(rèn)為，該網(wǎng)紅未盡到提醒義務(wù)，放任了損害結(jié)果的發(fā)生，可能要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
法律責(zé)任方面可能尚有爭議，但輿論譴責(zé)似乎更為致命。小孩因模仿網(wǎng)紅視頻發(fā)生傷亡、網(wǎng)紅調(diào)侃南京大屠殺、網(wǎng)紅吃野生動(dòng)物、網(wǎng)紅篡改國歌曲譜……此類事件一旦發(fā)生，無不掀起罵聲一片，相關(guān)網(wǎng)紅甚至很快跌落神壇、被封殺、過氣。
網(wǎng)紅和MCN的成功很誘人，法律責(zé)任亦重大。因此，如果想更長久地享受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利，網(wǎng)紅和MCN須提高法律意識(shí)，嚴(yán)守法律和道德底線。
文：高俊 周楊潔@中倫視界
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