開直播、造網(wǎng)紅，機構(gòu)媒體入局MCN要過三道坎｜傳媒茶話會

近兩年，機構(gòu)媒體也紛紛布局MCN，尤其是廣電媒體，打造MCN已經(jīng)常態(tài)化。

MCN是媒體轉(zhuǎn)型的一次新機遇嗎？做MCN要面臨哪些挑戰(zhàn)？?

5月15日，《傳媒茶話會》對話央視市場研究執(zhí)行董事、總經(jīng)理、央視市場研究媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師崔保國，江蘇省廣播電視總臺網(wǎng)絡(luò)傳播部主任王智勇，浙江廣電新藍(lán)傳媒布嚕文化總經(jīng)理沈維林，新京報“我們視頻”新媒體運營總監(jiān)唐磊，南京廣電集團(tuán)MCN項目總監(jiān)達(dá)彤。

入局MCN是機構(gòu)媒體轉(zhuǎn)型的一次機遇

2009年，一批YouTube頻道主宣布成立內(nèi)容聯(lián)盟，相互引流，擴大頻道的影響，提高議價能力。作為連接內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺之間的中介，內(nèi)容聯(lián)盟將眾多內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來建立頻道，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者解決推廣和變現(xiàn)的問題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成。他們因此被稱為1.0時代的MCN。

到了2016年，MCN開始進(jìn)入中國，在中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展環(huán)境下，MCN的外延進(jìn)一步擴展，功能更加豐富，MCN進(jìn)入2.0時代。?

2.0時代的MCN發(fā)生了哪些變化？?

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師崔保國認(rèn)為：“如今，MCN已經(jīng)進(jìn)化為數(shù)字時代整合營銷傳播的媒介融合體——涵蓋網(wǎng)紅直播、短視頻生產(chǎn)運營、電商帶貨等多種業(yè)務(wù)樣態(tài)，內(nèi)涵極為豐富。”?

2016年papi醬團(tuán)隊推出的MCN機構(gòu)，在2018年就實現(xiàn)了年收過億，全網(wǎng)粉絲規(guī)模達(dá)5億以上。這讓機構(gòu)媒體嗅到了轉(zhuǎn)型的氣息，機構(gòu)媒體也開始造網(wǎng)紅、開直播、做矩陣。?

2019年，江蘇廣電、南京廣電組建公司宣布進(jìn)軍MCN業(yè)務(wù)；2018年，湖南廣電娛樂頻道率先以MCN模式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，目前已經(jīng)進(jìn)入全國MCN機構(gòu)頭部位置，并位列廣電MCN頭名；同年，新京報“我們視頻”在微博上開通多個賬號，打造MCN矩陣，開創(chuàng)機構(gòu)媒體新聞視頻微博矩陣先河。?

浙江廣電新藍(lán)傳媒布嚕文化總經(jīng)理沈維林認(rèn)為，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大屏在走下坡路，小屏是迎來發(fā)展契機，機構(gòu)媒體（MCN）利用自己在大屏內(nèi)容制造能力切入短視頻、直播賽道，去占據(jù)用戶碎片化時間，開拓媒體影響力，并實現(xiàn)盈利變現(xiàn)”。

?“相對于其他新媒體合作方式，MCN體量小、觸角廣、止損快、初期投資有限、有利于對現(xiàn)有資源的二次挖掘及變現(xiàn)，對城市主流媒體而言，是易于操作的轉(zhuǎn)型嘗試。”南京廣電集團(tuán)MCN項目總監(jiān)主任達(dá)彤對《傳媒茶話會》這樣講道。

機構(gòu)媒體做MCN的優(yōu)勢

機構(gòu)媒體入局MCN具有自媒體無法比擬的優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、主播人才優(yōu)勢。

機構(gòu)媒體做MCN具備成功的因素。央視市場研究執(zhí)行董事、總經(jīng)理、央視市場研究媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍說，“跟互聯(lián)網(wǎng)公司、個人創(chuàng)作者相比，機構(gòu)媒體在資源沉淀、內(nèi)容策劃與制作、公信力等領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢。這些都是靠時間累積、沉淀下來的，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)一兩年就能擁有的，所以選擇MCN更有勝算”。

在崔保國看來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)喪失了平臺優(yōu)勢、廣告經(jīng)營優(yōu)勢，但還有內(nèi)容策劃、制作優(yōu)勢和人才隊伍優(yōu)勢，如果能與時俱進(jìn)、打破體制、機制障礙，做MCN比市場化機構(gòu)更能成功。關(guān)鍵是要放下身段，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，以市場化為導(dǎo)向打造產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)。

江蘇省廣播電視總臺網(wǎng)絡(luò)傳播部主任王智勇對《傳媒茶話會》講道：“機構(gòu)媒體打造MCN具有人才優(yōu)勢，這是第一優(yōu)勢。廣電人才從本質(zhì)上與MCN人才需求一致，易于轉(zhuǎn)型。特別是廣電主持人和記者，形象好，表達(dá)欲和鏡頭感都比較強，積累了多年垂直欄節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗，在某個領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)較高，具備打造成網(wǎng)紅的條件。”

做MCN面臨三道坎

1.  從“媒感”到“網(wǎng)感”

“機構(gòu)媒體做MCN，要從‘媒感’轉(zhuǎn)到‘網(wǎng)感’，而互聯(lián)網(wǎng)更強調(diào)用戶意識、互動意識、數(shù)據(jù)意識，媒體需要實現(xiàn)思維方式的轉(zhuǎn)變。另外，越是專業(yè)化的廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品與新媒體平臺的內(nèi)容調(diào)性越不吻合，因為受眾定位、口味、傳播語境發(fā)生了變化。這些都對機構(gòu)媒體的人才專業(yè)性提出了新的考量。”達(dá)彤告訴《傳媒茶話會》。

徐立軍也指出，網(wǎng)絡(luò)原生的MCN機構(gòu)，由于其沉浸于互聯(lián)網(wǎng)成長，更具網(wǎng)感，對網(wǎng)絡(luò)用戶的熟悉了解程度，對粉絲經(jīng)濟(jì)的理解和運用程度更高，這是機構(gòu)媒體所欠缺的。

唐磊以媒體做微博MCN矩陣為例指出，自媒體矩陣經(jīng)常會有互動、策劃的各類活動，但對機構(gòu)媒體賬號來說，這一社交屬性會被限制，或者說還沒“自我放開”，大部分賬號還不能“玩”起來。

機構(gòu)媒體打造MCN出圈，需要摒棄辦臺、辦報邏輯，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，通過持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培育賬號、打造短視頻產(chǎn)品吸粉，塑造品牌影響力，為變現(xiàn)打基礎(chǔ)。

2.? 人才缺口

媒體具備豐富的采編與內(nèi)容原創(chuàng)人才，但是新媒體人才，包括產(chǎn)品、運營、設(shè)計人才欠缺，入局MCN需要先打造一支專業(yè)的人才隊伍，保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。目前，很多機構(gòu)媒體都采取了內(nèi)部孵化+外部招募的方式解決人才問題。?2018年，湖南娛樂頻道入局MCN，兩年時間簽約達(dá)人280余個，涵蓋傳統(tǒng)明星藝人、節(jié)目主持人，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等；江蘇廣電按類別梳理和簽約內(nèi)部達(dá)人，包括主持人、內(nèi)部員工、欄節(jié)目號等，形成合作關(guān)系，預(yù)計一年內(nèi)建立200—300個賬號矩陣。?

王智勇講道，“在總臺‘雙頭部’傳播戰(zhàn)略的部署下，江蘇廣電荔星傳媒在人才建設(shè)方面充分挖掘臺內(nèi)策劃、運營等人才資源，以全職和兼職的形式加入荔星傳媒，并采用不同的績效考核模式。對外，采用市場化模式，簽約網(wǎng)紅達(dá)人，同時招聘運營人員?！薄?nbsp;與此同時，機構(gòu)媒體需要通過更靈活的薪酬機制和獎勵機制實現(xiàn)對達(dá)人、網(wǎng)紅的激勵，這樣才能充分釋放內(nèi)容制作優(yōu)勢，并協(xié)助創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3.變現(xiàn)難

打造MCN能否成功，關(guān)鍵在于機構(gòu)媒體是否可以通過MCN變現(xiàn)、盈利?？藙阡J《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示：2019年，MCN機構(gòu)數(shù)量突破了2萬家。MCN機構(gòu)的收入集中在1000萬—5000萬之間，頭部、腰部、尾部MCN機構(gòu)收入規(guī)模差距較大。

MCN的變現(xiàn)方式主要以廣告和電商為主。機構(gòu)媒體MCN大多剛剛起步，處于前期投資運營階段，粉絲量、品牌知名度、行業(yè)的影響力都極為有限，尚無廣告變現(xiàn)基礎(chǔ)。再看電商，2020年媒體直播帶貨異?；鸨饕怨婺康臑橹鳎辈ж浭欠衲艹B(tài)化，仍面臨諸多考驗。

沈維林指出，機構(gòu)媒體的很多賬號本身就缺乏變現(xiàn)能力，因為只是把大屏的內(nèi)容搬到小屏上，領(lǐng)域不垂直，而且缺乏運營、推廣、營銷，粉絲量也小，號沒有養(yǎng)起來，對廣告主沒有吸引力。另外，受機制、思維方式的限制，直播做電商主要是公益性目的，更多元的商業(yè)合作模式還沒有建立起來。

機構(gòu)媒體做MCN如何變現(xiàn)？沈維林結(jié)合浙江廣電新藍(lán)傳媒布嚕文化的操作路徑分享了經(jīng)驗：

在前期，MCN剛成立的時候，養(yǎng)號、養(yǎng)人需要時間周期，因此不能馬上變現(xiàn)，可以“桃樹下面養(yǎng)雞”開展業(yè)務(wù)布局，比如，幫助企業(yè)做抖音、快手、B站做藍(lán)V的運營，提供人設(shè)打造、內(nèi)容創(chuàng)制、運營、用戶運營、收取創(chuàng)意費執(zhí)行費與流量運營費；搭建外部的達(dá)人矩陣，利用數(shù)據(jù)與策略為客戶提供達(dá)人智選、全網(wǎng)智投等服務(wù)，賺取服務(wù)傭金；同時積極擁抱平臺，代理平臺商業(yè)性的流量進(jìn)行銷售，實現(xiàn)變現(xiàn)。

文：李磊/張琦

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