Dick：微博，一個(gè)大型的“MCN”機(jī)構(gòu)

01 商業(yè)化尷尬的微博

微博的商業(yè)化依舊尷尬。

最近微博發(fā)布財(cái)報(bào)，在2020年第一季度微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.234億美元，同比下降19%；歸屬于微博的凈利潤(rùn)為5210萬(wàn)美元，同比下降17%。

營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙下滑，也可以說(shuō)是最近財(cái)報(bào)季中的“清流“了。

與所有的平臺(tái)一樣，微博一直在“尋找下一個(gè)十年的增長(zhǎng)點(diǎn)”，企圖覆蓋更多領(lǐng)域，如直播、短視頻等等。微博在內(nèi)容也多曾追逐風(fēng)口，不過(guò)都沒(méi)誕生出下一個(gè)“微博”。

微博在2018年就提出發(fā)力短視頻，2018年5月初，曹?chē)?guó)偉公開(kāi)提到要“加大短視頻投入”，之后又上線了“微博故事”的獨(dú)立APP“愛(ài)動(dòng)小視頻”，業(yè)內(nèi)解讀為對(duì)標(biāo)“抖音”，不過(guò)也沒(méi)激起浪花。

畢竟，內(nèi)容上，跟屢屢出圈、破除二次元標(biāo)簽的“后浪”B站比起來(lái)，微博給大眾的印象，還是那個(gè)吃瓜之地。

日活上，截至2020年3月，微博日活為2.41億，但離日活破4億的抖音、日活破3億的快手仍有距離。

再看市值，雖然營(yíng)收與B站所差無(wú)幾，但后者憑借不斷出圈，市值早已邁過(guò)百億美元門(mén)檻，反觀微博，如今還是在70億美元左右徘徊。

同樣尷尬的，還有京東，雖然營(yíng)收遠(yuǎn)超過(guò)拼多多，但市值卻跟拼多多不相上下。

是否被低估暫且不論，但這至少都透露出一個(gè)信號(hào)，那就是資本的不看好。

近來(lái)，評(píng)論區(qū)的烏煙瘴氣、低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)充斥、無(wú)所不在的推廣，是用戶給微博最多的評(píng)價(jià)，甚至在閱文55斷更節(jié)以后，微博還出現(xiàn)了用戶自主發(fā)起的活動(dòng)，“一天不刷微博挑戰(zhàn)”，以抗議微博的屏蔽制度、讓人反感的廣告體驗(yàn)等。

而此前，B站也有過(guò)一次風(fēng)波，因?yàn)樾?zhàn)粉絲霸榜，造成老用戶不滿甚至揚(yáng)言回到A站的事件。

說(shuō)到底，決定平臺(tái)粘性的關(guān)鍵，依舊還是在于內(nèi)容。內(nèi)容社區(qū)，都是需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。

而微博被人質(zhì)疑的，正是這一點(diǎn)。

說(shuō)來(lái)也非常奇怪，微博雖然看起來(lái)每天都是一派繁榮景象，你能想到的、看到的熱搜、吃瓜，總是源源不斷。

在每天微博的熱搜區(qū)上，除了最火爆的明星八卦、社會(huì)熱點(diǎn)之外，剩下的，基本就是生活閑聊。

相比更加垂直的知乎、深度內(nèi)容的微信、靠?jī)?nèi)容質(zhì)量不斷破圈的B站，微博的整體內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量顯然處于下風(fēng)。

眾所周知，微博的商業(yè)化道路，一直是問(wèn)題不斷。

2011年底，雖然打贏了騰訊微博，但微博也并不好過(guò)，商業(yè)化路徑不清晰和高昂的維護(hù)成本，就連首頁(yè)內(nèi)容也被用戶詬病為過(guò)于雜亂。

此后，微博也大刀闊斧做出改革。2013年，新浪做出改版，頂部的搜索框也默認(rèn)為微博內(nèi)搜索，也是希望門(mén)戶能為微博進(jìn)一步導(dǎo)流，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

但彼時(shí)由于缺少用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)也并不成熟的微博，廣告推送不精準(zhǔn)瘋狂打擾用戶，水軍和造謠也損害微博的口碑。

到了2014年，王高飛出任CEO，一番調(diào)整后，給微博下了“社交媒體”的定義，將商業(yè)化模式聚焦在廣告上。

后在2015年提出，“廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普適性的商業(yè)模式”，此后，信息流、微任務(wù)、自助廣告投放后臺(tái)……微博進(jìn)入了大廣告時(shí)代。

微博的廣告投放開(kāi)始越來(lái)越精準(zhǔn)，不過(guò)，這也改變不了用戶與營(yíng)收規(guī)模放緩的事實(shí)。

也是在去年，同樣的時(shí)間，在微博2019Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王高飛表示，由于2018年采取激進(jìn)的市場(chǎng)投放策略，隨著新用戶的進(jìn)入，用戶活躍度的增長(zhǎng)不及用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，尤其是新用戶在微博內(nèi)社交行為的增長(zhǎng)跟老用戶有一定的差距。

王高飛曾解釋為，微博在視頻市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于熱點(diǎn)和明星視頻。但是，微博的視頻內(nèi)容消費(fèi)和其它專(zhuān)門(mén)的短視頻平臺(tái)相比處于劣勢(shì)，這也就意味著微博相比其他內(nèi)容平臺(tái)，在帶貨能力上還略欠火候。

營(yíng)收上也能體現(xiàn)這一點(diǎn)，微博的營(yíng)收，依舊大部分在依靠廣告，而相比之下，B站的收入早已多元，甚至逐漸擺脫游戲單一化的困擾；

知乎也在不斷涉水直播，平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容和創(chuàng)作者，有望給平臺(tái)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；

甚至連百度，都做起了直播的生意，CEO李彥宏直接下場(chǎng)，親自直播。

看他與樊登對(duì)話時(shí)一臉認(rèn)真的樣子，不得不感慨，連百度都在拼命想靠直播扭轉(zhuǎn)形象。

而微博似乎對(duì)質(zhì)疑已經(jīng)麻木。

02 良莠不齊的MCN

前不久，B站的UP主林晨同學(xué)自曝，簽約后的3個(gè)月他沒(méi)有得到任何平臺(tái)承諾的資源，公司還要他自行出資買(mǎi)粉，稱(chēng)為“調(diào)整粉絲量”，且稱(chēng)每一條視頻付出“16萬(wàn)成本”。

既然MCN這么“坑”，為什么網(wǎng)紅要簽約MCN，一家正常的MCN到底能夠給網(wǎng)紅帶來(lái)什么？

普遍的說(shuō)法是，MCN機(jī)構(gòu)可以在流量與運(yùn)營(yíng)方面給創(chuàng)作者一定的扶持，比如在商業(yè)上，幫助達(dá)人洽談合作；視頻制作上，幫助博主拍攝、剪輯等；在內(nèi)容上，給博主提供創(chuàng)意上的建議。

但這只限于理想狀態(tài)。

曾經(jīng)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之后，MCN成為2019年的風(fēng)口行業(yè)，幾百家MCN接連跟風(fēng)版的冒出。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，中國(guó)MCN已超6000家，90%以上的網(wǎng)紅收納其中。

一度，很多機(jī)構(gòu)幾乎0成本跑馬圈地的機(jī)會(huì)，簽約后不兌現(xiàn)承諾、不提供具體幫助的MCN也非常多，這也導(dǎo)致了MCN機(jī)構(gòu)的整體水平良莠不齊。

而且MCN過(guò)于單一的商業(yè)模式，也就是本質(zhì)上，還是以廣告來(lái)驅(qū)動(dòng)，眾所周知，廣告市場(chǎng)也是零和市場(chǎng)，頭部壟斷大部分市場(chǎng)，這也就導(dǎo)致近年來(lái)，很多腰部及長(zhǎng)尾MCN的盈利模式越來(lái)越差。

營(yíng)收也遵從亙古不變的金字塔邏輯，那就是，真正賺錢(qián)的只有頭部MCN，大多數(shù)腰部甚至尾部MCN還是在虧損。

其次，MCN還存在一個(gè)問(wèn)題，那就是頭部網(wǎng)紅難以復(fù)制，且不可控。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以及明星直播如火如荼，但很多MCN依舊不被資本看好。

張大奕的如涵，上市就破發(fā)，股價(jià)一直未達(dá)發(fā)行價(jià)，今年以來(lái)股價(jià)也在不斷下跌。

連頭部的MCN機(jī)構(gòu)都是如此，更多底部的公司，因?yàn)殡y以規(guī)模化，連投資都很難拿到。

而且，藝人與MCN的關(guān)系也并不穩(wěn)定，隨時(shí)都有解綁的風(fēng)險(xiǎn)，這也是MCN領(lǐng)域很難被資本青睞的原因。

筆者一個(gè)在頭部MCN機(jī)構(gòu)工作，曾孵化出2000萬(wàn)抖音網(wǎng)紅的朋友就曾透露，從一個(gè)不知名的素人，孵化一個(gè)粉絲粘性高的頭部藝人，需要天時(shí)地利人和，過(guò)程還充滿不可知性。

而且即使孵化出來(lái)，頭部藝人與公司經(jīng)常會(huì)發(fā)生矛盾，勾心斗角的事情多有發(fā)生、還動(dòng)不動(dòng)就出現(xiàn)解約糾紛，也意味著公司之前的投入基本白費(fèi)。

曾經(jīng)，王思聰在朋友圈里總結(jié)MCN公司如涵存在的三大問(wèn)題，其中之一，就是只有一個(gè)張大奕，平臺(tái)難以產(chǎn)生下一個(gè)張大奕，同樣的窘境，還有美ONE，一直沒(méi)能成功復(fù)制出李佳琦。

資本市場(chǎng)的態(tài)度就是這樣，對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，如果看到不能盈利或是難以規(guī)?；鸵馕吨y以獲得高回報(bào)，同樣，態(tài)度也會(huì)反映到股市上。

03 內(nèi)容平臺(tái)的MCN化

拿MCN的運(yùn)行邏輯來(lái)看，某種程度上，微博其實(shí)也類(lèi)似一個(gè)大型的MCN機(jī)構(gòu)，一方面是盈利都靠分成，靠廣告營(yíng)收，另一方面，也都要面對(duì)創(chuàng)作者隨時(shí)會(huì)有內(nèi)容質(zhì)量下降、流失的風(fēng)險(xiǎn)。

更不用說(shuō)很多KOL還存在流量造假，去年被錘流量作假、高廣告費(fèi)零轉(zhuǎn)化的微博大V，更是直接揭開(kāi)了行業(yè)的遮羞布。

雖然現(xiàn)在，還難看到微博有力的競(jìng)爭(zhēng)者，但在行業(yè)逐步成熟時(shí)，將KOL聚合在一起的“MCN”們，能否持續(xù)增長(zhǎng)，還依然是個(gè)未知數(shù)。

畢竟，與短期內(nèi)的話題炒作與流量熱度驟增相比，公司是否處在一個(gè)穩(wěn)定的健康模式，的確更容易讓人忽略。

一些以投機(jī)為目的的MCN公司，最終泡沫還是被戳破，與網(wǎng)紅最終撕破臉。

與大V們存在契約關(guān)系的MCN尚且如此，那些與創(chuàng)作者沒(méi)有直接利益捆綁的平臺(tái)，就更難說(shuō)了。

如今，越來(lái)越多的明星入駐抖音快手，也有越來(lái)越多的明星開(kāi)始入駐B站，雖然各家“微博化”還不明顯，而且基于平臺(tái)調(diào)性，成為微博的可能也是微乎其微。

但這不意味著微博可以掉以輕心。

先從市值上看（沒(méi)上市的看估值）目前的內(nèi)容平臺(tái)，抖音估值1000億美元，快手估值近300億美元，B站已過(guò)100億美元，微博則不到70億美元。

跟更多內(nèi)容平臺(tái)比起來(lái)，其實(shí)微博成立時(shí)間并不算短，但始終，還是未能找到一條合適的商業(yè)化道路。

即使MCN機(jī)構(gòu)再說(shuō)自己不缺錢(qián)、內(nèi)容平臺(tái)再說(shuō)自己發(fā)展穩(wěn)健，不可否認(rèn)的是，隨著內(nèi)容競(jìng)品的增多，尤其是抖音快手對(duì)大眾注意力的分流、對(duì)創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)等等，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，老本終有吃完的一天。

當(dāng)然，平臺(tái)也不可能佛系，也不可能是放任自流的“豆瓣”。

該商業(yè)化還是要商業(yè)化，營(yíng)收過(guò)于單一、規(guī)模太小等問(wèn)題，依舊還是要解決。

問(wèn)題是如何在不冒犯用戶與創(chuàng)作者的體驗(yàn)下變現(xiàn)。再不從內(nèi)容和產(chǎn)品本身反思與升級(jí)，微博還能再多加廣告么？

文源：?首席商業(yè)評(píng)論

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