從“約惠圈”看“優(yōu)惠券”背后隱藏的商業(yè)密碼｜旖諾

在進(jìn)行了幾個月的探索之后，深圳飲品品牌“榴芒一族”終于嘗到了社群運(yùn)營的甜頭。

疫情期間，與很多餐飲品牌一樣，在全國擁有70多家門店的“榴芒一族”也開始試水社群運(yùn)營，希望借此積聚私域流量，但在前期的探索中，依然有很多運(yùn)營痛點(diǎn)沒有被滿足：凡事都需要人工操作導(dǎo)致效率太低；缺乏數(shù)據(jù)分析難以精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；有些工具不夠簡單易用，上手成本太高……

直到今年10月底與“約惠圈”團(tuán)隊(duì)接觸并合作后，“榴芒一族”社群運(yùn)營的痛點(diǎn)才終于得以解決。

“對比過其它社群運(yùn)營工具之后，我們發(fā)現(xiàn)，‘約惠圈’相對最具人性化，最容易落地。”創(chuàng)始人黃泰龍透露，“原來一個員工管理三五個社群都很累，現(xiàn)在通過‘約惠圈’的系列工具與服務(wù)，門店的人效與復(fù)購率都有了非常明顯的提升?！?/p>

黃泰龍?zhí)岬降摹凹s惠圈”，是科技平臺移卡（09923.HK）旗下一款專為門店商戶提供低成本增長運(yùn)營解決方案的輕量級SaaS平臺。其以人們司空見慣的優(yōu)惠券為切口，通過智能化的社群運(yùn)營工具和服務(wù)，為商戶吸納、盤活私域流量，幫助他們提升客戶活躍度、復(fù)購率與經(jīng)營效率，進(jìn)而增加整體營收。

自今年9月試運(yùn)行到現(xiàn)在，“約惠圈”已服務(wù)超過250個社群，且成效顯著：合作商戶平均領(lǐng)券率達(dá)85%，券核銷率達(dá)25%，利用優(yōu)惠券促成的銷售額平均占比高達(dá)38%。?

1.高性價比流量，餐飲商戶私域運(yùn)營的痛

創(chuàng)立不過4年的滋味研習(xí)社，目前已進(jìn)駐各大A類購物中心，擁有60多家線下體驗(yàn)門店，發(fā)展可謂迅速。

不過，據(jù)創(chuàng)始人吳宗沅透露，由于大部分顧客都是在“逛購物中心時順便買小零食”才光顧，滋味研習(xí)社門店的復(fù)購率普遍不高。為讓更多顧客從隨機(jī)性消費(fèi)變?yōu)槟康男韵M(fèi)，提高復(fù)購率，滋味研習(xí)社開始了社群運(yùn)營。

然而與榴芒一族相似，滋味研習(xí)社在嘗試社群運(yùn)營中也遇到了不少困惑，其中最大的痛點(diǎn)便是“如何讓用戶心甘情愿加入到社群中來”。

在“約惠圈”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人趙騰躍看來，目前中國的餐飲門店業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)一種金字塔形的結(jié)構(gòu)：最底層是單店和夫妻店，中間是區(qū)域和本地中型連鎖，頂部是全國的大型連鎖，越往下，標(biāo)準(zhǔn)化需求越強(qiáng)烈，而越往上，定制化需求則越旺盛。

對滋味研習(xí)社、榴芒一族這類大中型KA商戶來說，目前已經(jīng)擁有一定的數(shù)字化基礎(chǔ)與社群營銷意識，其內(nèi)部IT系統(tǒng)也相對成熟，但他們往往缺乏一整套落地執(zhí)行的方法論與運(yùn)營策略，因而在過往的運(yùn)營工作中普遍存在“社群活躍度低”，“缺乏專業(yè)運(yùn)營人才”，“多門店社群管理低效”，以及“社群數(shù)據(jù)缺失”等問題?！?/p>

對商戶來說，最難的就是如何激活用戶，每天在社群中發(fā)優(yōu)惠券，用戶也會疲憊。如何根據(jù)消費(fèi)者畫像制定千人千面的優(yōu)惠券福利，讓用戶保持興趣，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，從而最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化？這些都是商戶們不得不面臨的難題”，趙騰躍表示。

在“約惠圈”服務(wù)的商戶體系中，在大中型KA商戶以外，還有更海量更長尾的小微餐飲商戶，他們在用戶經(jīng)營方面往往面臨著更多痛點(diǎn)：疫情導(dǎo)致線下客流減少；做外賣就不得不接受高抽傭；投放大平臺廣告費(fèi)太貴算下來并不賺錢；各門店之間員工參差不齊管理太難，成本太高；對社群運(yùn)營私域流量缺乏經(jīng)驗(yàn)與趁手的工具……互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的大背景，加上疫情帶來的沖擊，迫使無論是KA商戶還是小微商戶，都急切需要獲得高性價比流量。

越來越多餐飲商戶開始意識到，合理運(yùn)作社群能幫助他們引流、成交、鎖客，盤活存量用戶，吸納增量用戶，積累屬于自己的私域會員。

然而，大部分中小餐飲商戶的所謂社群都是死群。正可謂“來到店里的是客，走出店外就好似分手”。

而“約惠圈”，瞄準(zhǔn)的就是這個痛點(diǎn)。

2.以“券”為核心，去中心化流量的創(chuàng)新玩法

提到“優(yōu)惠券”，很多人甚至包括眾多門店老板都會有誤解：做優(yōu)惠券活動就是在讓利，削減門店業(yè)績。

實(shí)際上，優(yōu)惠券最重要的作用，是降低購買力門檻，使原本不購買的人群轉(zhuǎn)化為購買顧客，而有購買力的顧客則仍以原價購買，從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

這便是“約惠圈”賦能餐飲商戶的底層邏輯。?

“約惠圈”立項(xiàng)的初衷，是希望能將區(qū)塊鏈技術(shù)與優(yōu)惠券結(jié)合，利用區(qū)塊鏈的去中心化與不可篡改特點(diǎn)，深入到餐飲商戶優(yōu)惠券的發(fā)放、流通、核銷各環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者解決“假優(yōu)惠券無法核銷”、“解釋權(quán)被商家篡改”困擾，同時提升商戶信用，幫助商戶們實(shí)現(xiàn)更高效營銷。

移卡董事會主席兼首席執(zhí)行官劉穎麒曾指出，去中心化的流量獲取是未來5~10年的主流，而去中心化以營銷工具的形態(tài)出現(xiàn)，利用社交裂變等游戲性的玩法，成本更低且更受用戶喜歡，還可以搭建自己的私域流量池，多種線上化工具也能幫助商戶管理好自己的流量。

針對商戶體量與需求的不同，“約惠圈”分別推出了Lite與Pro兩個版本：一種是服務(wù)于標(biāo)準(zhǔn)化的需求，另一種是服務(wù)于非標(biāo)準(zhǔn)化的需求。前者更簡單、更下沉；后者則更專業(yè)、更高階，以定制化服務(wù)為主。

Lite版本提供的是“目前市面上最傻瓜式的”模板化發(fā)券工具，以及免費(fèi)培訓(xùn)課程，能夠讓小微商戶以最小成本滿足其社群營基礎(chǔ)需求，目前已覆蓋至全國小微商戶。

?Pro版本則能夠幫助KA商戶打造一整套定制化社群運(yùn)營閉環(huán)：在了解門店、產(chǎn)品及用戶畫像之后，針對性制定策略，以優(yōu)惠券海報(bào)與群活碼自動建群，自動發(fā)送歡迎語，自動推送優(yōu)惠券，以積分兌換、限時秒殺、多人拼團(tuán)、定時抽獎、關(guān)鍵詞回復(fù)等動作，高效觸達(dá)顧客，實(shí)現(xiàn)用戶留存、轉(zhuǎn)化與復(fù)購；通過“邀請有禮”、“傭金式優(yōu)惠券助力”等活動帶來更多裂變用戶；再根據(jù)群活躍數(shù)據(jù)、群用戶畫像與活動效果，提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，以驗(yàn)證服務(wù)模式優(yōu)化運(yùn)營策略。

“我們提供的是一個完整閉環(huán)，完成這些動作后，再把約惠圈的產(chǎn)品嵌入到KA商戶營銷體系中?！壁w騰躍表示，“Pro版本實(shí)際上運(yùn)用的是用戶運(yùn)營管理、會員運(yùn)營管理的思路?！?/p>

實(shí)踐證明，Pro版本在KA商戶中已初步建立了不錯的口碑。

“約惠圈給滋味研習(xí)社帶來的效果顯而易見?！弊涛堆辛?xí)社創(chuàng)始人吳宗沅表示，“它能定時定點(diǎn)推送我們的優(yōu)惠信息，能根據(jù)關(guān)鍵詞自動回復(fù)，與粉絲進(jìn)行互動，非常好地解決了我們?nèi)耸植蛔愕膯栴}，減少了人工成本，高效提升了社群活躍度，把原本3%活躍的社群，提升到日均12%以上，同時也實(shí)現(xiàn)了超過98%的社群留存率；而且還能提供多維度的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)我們更好地制定推廣策略。”

事實(shí)上，據(jù)趙騰躍透露，“約惠圈”所有服務(wù)商戶都能實(shí)現(xiàn)98%以上的社群留存率。在日均社群活躍率方面，榴芒一族目前保持在20%左右，滋味研習(xí)社則已提升至30%。

接下來，在功能與服務(wù)方面，“約惠圈”除將繼續(xù)提升社群活躍率之外，還將結(jié)合游戲化營銷策略，讓餐飲門店社群引流變得更加簡單和易復(fù)制，搭建更完善的社群運(yùn)營體系；在體量方面，Lite版本2021年將覆蓋至50萬家商戶；此前一直在深圳試水的Pro版本明年將覆蓋KA商戶5萬個社群。

? 3.“約惠圈”的卡位邏輯：“新價值網(wǎng)絡(luò)”下的線下商業(yè)科技賦能

過去，以餐飲行業(yè)為代表的線下商業(yè)生態(tài)，在價值鏈條的各個環(huán)節(jié)上均存在顯著的痛點(diǎn)，由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消逝、年輕客群迭代造成需求快速更新、消費(fèi)升級帶來的新業(yè)態(tài)融合等等變化，他們迫切需要在新的環(huán)境下通過數(shù)字化升級更為高效地發(fā)展，而這就給以科技賦能商業(yè)服務(wù)為主要形態(tài)的玩家?guī)砹藱C(jī)會。

從移卡集團(tuán)的整體戰(zhàn)略來看，“約惠圈”實(shí)際上是該公司愿景的又一次成功落地。

此前移卡董事會主席兼首席執(zhí)行官劉穎麒曾向媒體表示：移卡要通過科技賦能的商業(yè)服務(wù)，做商家的“經(jīng)營管家”，要“全方位用區(qū)塊鏈等信息科技手段，幫客戶把生意做得更好”，這種通過創(chuàng)造價值與組合服務(wù)形成的“新價值網(wǎng)絡(luò)”，是屬于創(chuàng)業(yè)公司而非巨頭們的新機(jī)遇。

“約惠圈”構(gòu)建的，便是“新價值網(wǎng)絡(luò)”。

“我們并未把約惠圈定位在某種業(yè)態(tài)或純工具屬性，我們更在乎用什么樣的產(chǎn)品、工具、技術(shù)與方法形成一套解決方案，幫助本地生活商家提升自動化搭建與運(yùn)營私域流量池，最終提高門店?duì)I收，這是我們的核心產(chǎn)品價值觀?！壁w騰躍表示，“當(dāng)下私域賽道還處于相當(dāng)早期的階段，它是與當(dāng)下商家擁抱數(shù)字化升級并行的過程，產(chǎn)品和運(yùn)營還有很大的創(chuàng)新空間?！?

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