我們不妨來做個小測試，這幾天，當(dāng)你在不經(jīng)意間路過家門口的小超市時，可以順便瞧瞧，店門口是否有一則這樣的提示：雙黃蛋雪糕已到貨。
有？好，這家店算是一家“潮”店了；沒有？先別急，進(jìn)去問問老板，也許他能從冰柜里幫你挑出一支“類似”的。
從去年底開始，無論你在重慶、成都，在北京、上海，還是在廣州、深圳……無論你在街邊小超、規(guī)模商超，還是24小時便利店，亦或是抖音、小紅書、新浪微博……無論你是看著玩還是買來吃，你都能從這支21*9公分大小、72克重的雪糕身上，體驗到一股濃濃的社交樂趣。
滿城盡是“雙黃蛋”——為了達(dá)到這個效果，遠(yuǎn)在遼寧營口的一家老牌冰品企業(yè)提前半年就開始謀劃了。濃濃的奶香+咸咸的蛋黃，這趟口味冒險之旅，不僅廠家玩嗨了，消費(fèi)者也都玩大了。
“爆”發(fā)前夜
顧客進(jìn)到小店，徑直走向冰柜，拉開滑門探頭進(jìn)去翻找，從滿實(shí)滿載的雪糕山里抽出奧雪“雙黃蛋”，買走；顧客走進(jìn)小店，問老板“有雙黃蛋嗎？”老板熱情爽快地回答，有有有……
賣了20年冰棍，每年要為幾十款新品做嫁衣，王有名至今和“爆款”絕緣，以上這一幕便是他經(jīng)常在夜里重復(fù)做的一個夢。
奧雪是上世紀(jì)90時代末在遼寧營口成立的一家冰品企業(yè)，王有名這個“夢”以家門口的小超市為載體，多少個夜晚，他在這里不斷馳騁想象，放飛夢想。
在這個速朽的時代想討好人們的味覺何其難。尤其在被寵壞的夏季冰品市場，人們的口味很容易被信手拈來的任何一款冰淇淋或雪糕安撫。
從去年下半年開始，這個糾結(jié)的問題就開始鉆進(jìn)王有名的腦袋里。他每天下班回家，經(jīng)過小區(qū)門外的超市一角，都會撞見店老板在熱情地招呼顧客買這買那。他當(dāng)然想不到也不敢去想，幾個月后，一支叫“雙黃蛋”的雪糕在這個店數(shù)次被賣斷貨。而這支雪糕，正是他身為總經(jīng)理的奧雪公司出品的。
“真的太難了。”冰淇淋、雪糕都屬于快消品，王有名所在的冷飲行業(yè)又恰好是快消江湖里廝殺最殘酷的——每年都必須不斷推陳出新。粗略統(tǒng)計一下，一家冰品企業(yè)每年要向市場推20個以上的新品。
大浪淘沙，毫不留情。這些新品就像企業(yè)遣派到戰(zhàn)場殺敵的小兵，有時能存活一兩個，大多時候一年的新品全部被市場淘汰。
王有名像從一場無休止的夢境里走出來的人，他已經(jīng)習(xí)慣在虛擬世界去推演他的計劃。他確實(shí)也想不到，夢境和現(xiàn)實(shí)折疊相遇的那一天，其實(shí)很快就要到了。
口味冒險原則
在奧雪雙黃蛋雪糕全國市場賣斷貨之前，瑞幸咖啡、喜茶這些社交網(wǎng)紅的前輩已經(jīng)獨(dú)占山頭，有了自己固定的門徒。
你今天很難再去追溯第一杯瑞幸端給顧客，或者第一杯喜茶賣給消費(fèi)者時，兩家公司經(jīng)歷了怎樣的心理起伏。事實(shí)上，當(dāng)它們通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的日常生活中后，除了將自己載入史冊，并沒有留下多少可資復(fù)制的路徑。
所以，盡管奧雪公司在2018年下半年召開的次年新品研討會上已經(jīng)敲定，“要做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品”，整個團(tuán)隊根本沒有任何現(xiàn)成的套路可以鉆。
這場決定基調(diào)的新品研討會，是來年市場大戰(zhàn)的基礎(chǔ)。通常，東北老牌冰飲企業(yè)都會提前一個季度甚至半年召開這場會。第二年企業(yè)業(yè)績?nèi)绾危@場大會將起關(guān)鍵作用。
當(dāng)時，在被進(jìn)口和國內(nèi)大品牌割據(jù)的冰品市場面前，多數(shù)企業(yè)都產(chǎn)生了畏難情緒——新品研發(fā)無異于一道命題作文，用可用的原材料承載企業(yè)天馬行空的想象，最終結(jié)果是讓顧客愿意持續(xù)掏錢買單。
這場“打新”對很多企業(yè)來講不如說是一次賭博。連續(xù)幾年，奧雪的新品都祭出空拳，不免令人泄氣。
而爆款雪糕“雙黃蛋”的第一次胎動，正好出現(xiàn)在奧雪公司在冰品“玩味”這件事上不斷冒險、不斷透支想象力時。
去年下半年的一天，公司研發(fā)部針對2019年新品上市召開的一次研討會正進(jìn)入激烈討論環(huán)節(jié)，大家圍繞“市場需求”、“全新消費(fèi)習(xí)慣”絞盡腦汁，提交了無數(shù)個方案和想法后，都精疲力盡。
炭燒酸奶、甜橙脆皮，甚至3D造型、貓爪冰棍……循著“新、奇、特”的思路無限地馳騁想象，大家始終繞不開大眾口味，能想到的都是這些略常規(guī)的操作。
“咸蛋黃！”突然，這3個字從會議室一個安靜的角落冒出來。
“咸蛋黃牛奶雪糕！”聲音再次響起來。
誰也沒有想到，這7個字最終成了奧雪公司推向全國市場的首個火透全網(wǎng)的爆款。
去年12月底，它成了網(wǎng)紅雪糕的身份證，被印在一張藍(lán)白紅的三色塑料包裝袋上，躺在全國大部分城市的便利店、超市冰柜里。
它就像一張無限次的游樂園快速通道卡，不用排隊就可在第一時間體驗各種玩法。它快速掩蓋了國內(nèi)雄踞已久的大牌競爭對手的光芒，成了一支實(shí)實(shí)在在、扛鼎流量的網(wǎng)紅雪糕。
“原則就是與眾不同嘛！”這個聲音的“主人”、奧雪公司的董事長王克志坦言，去年下半年他想到“咸蛋黃”的那個瞬間，其實(shí)絕非偶然。
當(dāng)時他幾乎得到了所有人的反對票。事實(shí)證明，當(dāng)初這些唱“反調(diào)”的人不能將奧雪真正從研發(fā)生產(chǎn)的死胡同里拽出來，而提出咸鴨蛋的他卻可以。
在北方，咸鴨蛋是一道菜，把它嫁接到雪糕上，這種口感跟牛奶是天然違和的。“根本不可能這樣去做?！蓖蹩酥就涣舜蠹蚁蛩麛S來的那道懷疑的目光有多么堅定不移，背后是無數(shù)個大大的問號。
但咸鴨蛋在廣大的南方市場卻擁有大量門徒，這多少為公司這次“神操作”奠定了一定的市場基礎(chǔ)。并且一提到南方，那是許多東北老牌冰企心中長久以來的隱痛。南北“冷”戰(zhàn)打了這么多年，南方本土品牌和工廠的崛起正在大肆搶占東北企業(yè)好不容易屯兵駐守的城池。
近年來，北方冰飲品牌大舉南下，和南方冰品慘烈交戰(zhàn)。北方尤其是東北冰品奶量足、價格合適一直是這些企業(yè)獨(dú)占鰲頭的先天優(yōu)勢。不過隨著更多元的生產(chǎn)方式和更靈活的營銷手段的出現(xiàn)，天賦異稟的老牌東北冰企顯然遇到更多阻力，它們殺入南方的很多品牌都被淹沒和吞噬，市場水花越來越小。
“咸蛋黃”最終被敲定下來，作為2019年主打爆款雪糕的口味，公司決定劍走偏鋒試一試。然而，在國內(nèi)傳統(tǒng)冰品行業(yè)，原創(chuàng)和山寨之間的邊界非常模糊，你花一個月想出來的產(chǎn)品模型，對手一分鐘就可以拿走復(fù)制。奧雪決定，咸蛋黃雪糕暫緩“打樣”，僅僅先調(diào)試一種口味讓經(jīng)銷商嘗鮮。
全世界第一支雙黃蛋雪糕在去年底被生產(chǎn)出來。怕同行竊取戰(zhàn)果，奧雪的這場新品上市會上，根本找不到一件“新品”。所有與會者不得不圍起來，對著一個杯子里裝的配料進(jìn)行玩味。
“客戶反饋非常好，我心里的石頭也落了地?！?/strong>王克志由衷地感慨，20年前生產(chǎn)一支雪糕的那套思路已經(jīng)徹底過時，互聯(lián)網(wǎng)時代為傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品重新發(fā)放了準(zhǔn)生證。
網(wǎng)紅審美試探
20歲的奧雪突然想當(dāng)“網(wǎng)紅”，跟冰品行業(yè)內(nèi)部寒氣逼人的殘酷競爭分不開，不過更與當(dāng)下的市場格局息息相關(guān)。
從公司層面來看，一支雪糕想從東北走進(jìn)全國零售端的冰柜，比南方的對手更慢、路途更遙遠(yuǎn)。從行業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸來看，低門檻、低利潤讓奧雪們不敢冒然砸重金開路。
在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，任何一次消費(fèi)行為都是流量的變現(xiàn)。與其說奧雪在為一支雪糕的研發(fā)和銷售發(fā)愁，不如說奧雪們遭遇了傳統(tǒng)企業(yè)都在面臨的流量壁壘。
現(xiàn)在的年輕人都在干什么？他們整天在手機(jī)上搗鼓什么？今年56歲的王克志每天都在思考這些細(xì)節(jié)，他自己也開始花更多時間來“玩手機(jī)”。
“我們想做一支自帶流量的雪糕?！?/strong>王克志說，這個啟發(fā)來源于他在快手上的一次體驗。
一天中午閑來無事，他無意間點(diǎn)開快手平臺，看到一對農(nóng)民工夫婦正蹲在工地上“直播”吃午飯。他拍會兒她，她再拍會兒他，還不時讓手機(jī)靠著身邊的水泥板，把兩人都框進(jìn)鏡頭里。
“你知道下苦力的人都是怎么吃飯的嗎？”王克志突然問?！安惶腊?？”他接著說，他們不論男女，都灰頭土臉，只剩一雙眼睛能滴溜溜地轉(zhuǎn)，盡管飯菜賣相不怎么樣，他們卻都小心翼翼地捧著飯盒，右手粗大的五個指頭聚攏，用大拇指食指中指捏著筷子，把零星能看到的幾片肉快速攪進(jìn)冒梢的飯堆里，一大口一大口地快速送進(jìn)嘴里……他倆感情很好。
再平常不過的兩個人，就這么吃完一頓午飯，卻在鏡頭外被幾千人同時圍觀。這就是網(wǎng)絡(luò)普及、移動互聯(lián)網(wǎng)社交軟件對人們?nèi)粘Ｉ畹闹貥?gòu)和改變。
奧雪的那次會議著重討論了這些徹底影響人們生活習(xí)慣進(jìn)而重構(gòu)消費(fèi)行為和導(dǎo)向的工具，“雙黃蛋”雪糕就想通過類似的路徑被“遞”到消費(fèi)者嘴邊。
那么，什么人最喜歡吃雪糕，并且能接受咸蛋黃的口味？一支自帶流量走紅網(wǎng)絡(luò)的雪糕，哪些人將是它的消費(fèi)者？奧雪要為這支流量雪糕的“走紅”做點(diǎn)什么？
這三個問題暗中裹挾的其實(shí)都是同一個問題：這支被定義成網(wǎng)紅的雪糕，它的第一桶流量在哪里？
經(jīng)過層層討論、三易其稿，奧雪雙黃蛋雪糕最終定味“咸蛋黃+牛奶”，外觀設(shè)計則交給深圳一家公司擔(dān)綱完成。不過，這支可愛的、萌萌的雙黃蛋雪糕，它的主體“畫像”卻出自56歲的董事長王克志之手。
圍繞“咸蛋黃”的物理模型，這支網(wǎng)紅雪糕最終的顏值也頗為討巧。正式上市后，這支雪糕活像一顆雙黃雞蛋，被磕破蛋殼后直接倒進(jìn)油鍋里生出的景象。雪糕外殼包裝上，也是一枚雙黃蛋倒進(jìn)油鍋里、被攤開煎煮的模樣，產(chǎn)品的名稱則是簡單的“雙黃蛋雪糕”。
經(jīng)過篩選，這支雪糕圈定抖音、小紅書和新浪微博等年輕時尚女性扎堆的互聯(lián)網(wǎng)APP平臺，進(jìn)行集中轟炸式的自我營銷。身為奧雪公司總經(jīng)理的王有名親自注冊抖音號，混進(jìn)廣大抖友圈進(jìn)行切磋。
這支雪糕注定為互聯(lián)網(wǎng)而生。在它的外觀包裝上，奧雪這家遠(yuǎn)在東北的傳統(tǒng)冰品企業(yè)徹底改變打法，把“新浪微博”這些線上戰(zhàn)略合作方的名字直接印在包裝袋上。
在抖音平臺，奧雪大方地打開工廠大門，主動拍攝大量短視頻，配合一段又一段歡快的抖音神曲，將這支雪糕的誕生全過程直播出來……
小紅書上，這支雪糕被無數(shù)時尚達(dá)人框進(jìn)鏡頭，被各種眼花繚亂的美顏鏡頭聚焦獨(dú)寵。每次拍攝、每個點(diǎn)贊、每次轉(zhuǎn)發(fā)，都在促成實(shí)體店的一次消費(fèi)。在既有流量匱乏、流量變貴的當(dāng)下，這支雪糕完美地呈現(xiàn)了一場自我的閉環(huán)營銷。
交鋒十字街頭
咸鴨蛋在中國人的食物志里有悠久的記載?！翱曜宇^一扎下去，吱——紅油就冒出來了?！弊骷彝粼髟凇抖宋绲镍喌啊芬晃闹?，也表達(dá)過對咸鴨蛋滿滿細(xì)膩的愛。
不過“入味”雪糕這件事，咸蛋黃無疑也開啟了不同尋常的人生。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上市短短幾個月，奧雪雙黃蛋雪糕目前已賣出3200萬支，在全國大部分城市的零售冷柜里占據(jù)了絕對C位。
然而，對于奧雪這家發(fā)軔于東北的傳統(tǒng)冰企來說，雙黃蛋雪糕的走紅，卻是一次看起來簡單、實(shí)際上非常復(fù)雜的操作。
如今再來回溯幾個月前的那場頭腦風(fēng)暴大會，再來復(fù)盤這支雪糕誕生的前后，奧雪通過的絕對不止一場簡單的“想象力”測試。
首先，咸鴨蛋這種看上去相對硬核但實(shí)際上卻迎合了大量年輕女性粉絲口味的產(chǎn)品，和甜甜的牛奶碰撞，本身就是一場大膽的口味變革。
再者，奧雪和羅森便利店的牽手，也是成功走紅的關(guān)鍵。
奧雪在新品上市前即采取線上推廣+線下指定渠道合作的雙軌模式，和羅森簽訂重要戰(zhàn)略合作協(xié)議。
最開始奧雪圈定羅森，是因為后者有“造網(wǎng)紅”的經(jīng)驗。奧雪位于上海的經(jīng)銷商在雙黃蛋正式鋪貨前就與羅森深度溝通。加之奧雪與羅森等大型便利系統(tǒng)終端均有固定合作，此次把“雙黃蛋”放在羅森渠道更顯水到渠成。
最終，奧雪攜線上、線下平臺穩(wěn)定地收割流量，在短時間內(nèi)將這支雪糕徹底捧紅。
今年3月底，奧雪雙黃蛋雪糕在全國多個地方賣斷貨。公司不斷追加產(chǎn)量，目前來看仍有些供不應(yīng)求。
然而，“熟透”的雙黃蛋讓奧雪不得不面對一個殘酷事實(shí)——山寨仿貨的入市。趕在五一放假前，奧雪公司就公開發(fā)布“聲明”，對包括雙黃蛋外觀等在內(nèi)的6項專利進(jìn)行法律保護(hù)，“里里外外都保護(hù)了個遍”，奧雪公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
然而，市場反應(yīng)還是比這紙聲明來得更快。
五一期間，不少消費(fèi)者從街邊小店的冷柜里不僅能買到其他公司生產(chǎn)的“雙黃蛋”，價格還比原先的5塊8便宜。這支由湖南張家界某冰淇淋公司生產(chǎn)的“扯蛋”牌蛋奶雪糕，已搶先一步針對重慶等多個市場進(jìn)行大量鋪貨。
奧雪雙黃蛋給出的官方零售指導(dǎo)價是5-5.8元。除圍繞各級經(jīng)銷利潤與市場推廣費(fèi)用占比來核定此價格，奧雪更有意將這支雙黃蛋雪糕推至一些進(jìn)口品牌的PK陣營，比如和路雪、雀巢、明治。
奧雪認(rèn)為自己的勝算來自于更了解國人的口味風(fēng)向，且對于現(xiàn)階段“眼球經(jīng)濟(jì)”等營銷手段的判斷，會比一些進(jìn)口品牌更靈活更接地氣。
然而，山寨“李鬼”們恰好繞開了奧雪的定價策略，極盡最大限度地對其他部分展開瘋狂模仿。目前，不止一個山寨仿品正在全方位復(fù)制奧雪這款紅透半邊天的雪糕。
據(jù)粗略統(tǒng)計，截至目前市面上已有至少4個“李鬼”，從外包裝到產(chǎn)品口味本身，徹底復(fù)制奧雪的“雙黃蛋”。唯一不同的是，“李鬼”們大多將價格定在5元以下。
東北冰企在國內(nèi)同業(yè)間的地位一直很難撼動，這么多年來也一直在向市場持續(xù)輸出品質(zhì)穩(wěn)定、品牌扎實(shí)的產(chǎn)品。奧雪憑雙黃蛋雪糕在同業(yè)間揚(yáng)眉吐氣之時，面臨的煩心事也越來越多。
一直被渠道為王的經(jīng)銷商視為二線品牌的奧雪，正準(zhǔn)備啟用新型武器撬動一個更廣闊的市場，在意料之中被人偷襲了大后方。
網(wǎng)紅產(chǎn)品起量快，消失也快，在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)時代追求空間化邏輯的打法……奧雪從這支走紅的雙黃蛋雪糕身上，從這場盛景下的流量拼圖游戲中，最終究竟能為自己贏取怎樣的籌碼？
一棵樹的心，是在樹干與根的交界，就算葉片再美，也是心外之物。傳統(tǒng)冰品習(xí)慣內(nèi)斗和區(qū)域鏖戰(zhàn)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)裹挾大量冷熱兵器兵臨城下亟待破門而入時，大家是該放下武器、披上戰(zhàn)袍抵御外敵，還是繼續(xù)血并廝殺？
早晨沾露才開，午時即已萎謝，沒人想做這樣的短命產(chǎn)品。也許對奧雪這家默默耕耘多年、聲名大噪一時的企業(yè)來講，更應(yīng)該揣摩這個平凡的道理。
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