小紅書商業(yè)化摸索，內(nèi)容電商走入十字路口

6月6日，小紅書成立六周年，創(chuàng)始人瞿芳、毛文超發(fā)送題為《小紅書六年，一起見證生活方式的變遷》的員工內(nèi)部信。信中表示，小紅書月活用戶量已經(jīng)突破8500萬，總用戶數(shù)2.5億。據(jù)了解，目前小紅書每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。2018年6月，小紅書完成D輪超過3億美元融資，估值超過30億美元。早前小紅書推出“小紅心”評分體系，瞿芳表示，這款產(chǎn)品旨在消費決策場景中繼續(xù)深挖用戶價值。據(jù)了解，這款產(chǎn)品以小紅書真實體驗用戶和“一人一票，每票同權(quán)”為原則，旨在用評分還原三千余款單品的用戶口碑。

某種意義上而言，小紅書代表了電商產(chǎn)業(yè)一種未來方向，讓“種草”成為了一種商業(yè)模式，但鑒于中國電商產(chǎn)業(yè)的格局，也讓它深陷在內(nèi)容變現(xiàn)的泥沼中難以自拔，這需要不斷地連續(xù)性創(chuàng)新才得以突破，商業(yè)的未來是由過去和現(xiàn)在共同塑造的，在內(nèi)容電商的十字路口，找準(zhǔn)定位是應(yīng)對一切變化的前提。

小紅書最近的事情大家都知道了，5月10日，小紅書發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》在業(yè)界掀起一陣風(fēng)波，讓天臺的生意突然又繁榮了起來，排著隊的KOL們都陷入了人生的迷茫，他們或理解或不理解，其實小紅書此舉也充滿了無奈的意味，即便它是購物分享社區(qū)的絕對頭部。
以UGC內(nèi)容起家，以社群粉絲為生命力源泉的小紅書，最擔(dān)心的就是平臺公信力的下滑，廣告泛濫、灰產(chǎn)叢生是互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展中難以避免的問題，但中國互聯(lián)網(wǎng)早已走過草莽時代，今天的用戶體驗被放在高于一切的位置，小紅書對KOL的清洗不難理解，這是對自身調(diào)性的回歸，從長遠來看更有利于平臺的發(fā)展。

但放在更高的視角來看，小紅書整改背后，其實側(cè)面映照出整個內(nèi)容電商的商業(yè)變現(xiàn)困境。

UGC社區(qū)變現(xiàn)是普遍問題

從2014年8月推出“福利社”到2019年1月上線“品牌合作人平臺”，小紅書一直在摸索商業(yè)變現(xiàn)的途徑，這幾年小紅書流量一直在增長，已經(jīng)坐穩(wěn)了購物分享社區(qū)的頭把交椅，但這家成立6年的公司，顯然還沒能真正鑄成自己的商業(yè)帝國，用戶數(shù)量在突破2.5億后還有多大空間還很難說，如何賺錢自然是當(dāng)下最緊要的事情。

但不僅是小紅書，UGC社區(qū)變現(xiàn)在全球范圍都是一大難題。

全球旅游UGC巨頭貓途鷹創(chuàng)始人斯蒂芬曾一語道出其中的無奈：“我們的網(wǎng)站很棒，每個人都很喜歡，但就是掙不到錢?！眹鴥?nèi)同行的典型代表就是馬蜂窩，盡管最近剛完成了由騰訊領(lǐng)投的新一輪2.5億美元融資，但創(chuàng)立十年卻依然在商業(yè)化路上歷經(jīng)險阻。目之所及，旅游UGC社區(qū)的變現(xiàn)途徑無非兩種：要么是通過廣告收入實現(xiàn)短期收益，要么開拓銷售環(huán)節(jié)，從而成為產(chǎn)品供給方。

其實馬蜂窩和小紅書的處境十分相似，都是做垂直消費領(lǐng)域的UGC社區(qū)起家，同樣做到了各自細分領(lǐng)域的頭部，流量充足卻難覓商業(yè)變現(xiàn)渠道。

做內(nèi)容社區(qū)調(diào)性十分重要，如果僅僅依賴廣告這種古典的變現(xiàn)模式，內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗很難不受影響，而直接拓展銷售業(yè)務(wù)，又需要與根基穩(wěn)固的同行業(yè)巨頭競爭，無論是資源和渠道積累，還是供應(yīng)鏈管理和運營經(jīng)驗，都還有些差距。

旅游業(yè)內(nèi)人士曾這樣評價過旅游原創(chuàng)內(nèi)容和交易之間的距離：看似近、實則遠，這句話同樣也可以用在小紅書身上。

另外一個典型的案例則是知乎，通過多年的發(fā)展，知乎已然成為中文第一大知識問答社區(qū)，擁有超過2億的用戶，生產(chǎn)了大量高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，但也一直深陷盈利的困境中。為了保持平臺調(diào)性和內(nèi)容質(zhì)量，知乎一度十分排斥廣告，但迫于盈利壓力，也在后來推出了“品牌提問”這樣的功能，供企業(yè)主在上面投放營銷軟文。

但相對而言，知乎在從內(nèi)容轉(zhuǎn)型銷售業(yè)務(wù)上面具備了天然優(yōu)勢，即知乎上的知識精英氛圍讓它可以平滑地接入知識付費的風(fēng)口，更加寬泛豐富的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以讓它在知識變現(xiàn)上有更大的騰挪空間，最終讓它找到了“知識付費+增值服務(wù)+會員制”的商業(yè)變現(xiàn)模式，但在各大內(nèi)容付費平臺的包圍下，目前仍然談不上成功，還處于摸索階段。

有趣的是，知乎和小紅書同樣都是培養(yǎng)除了自身的KOL，并且形成了與KOL共榮共生的生態(tài)局面，但也同樣出現(xiàn)了“清洗KOL”的情況。這種“自斷臂膀”的行為看起來顯得不可思議，但究其本質(zhì)，其實并非發(fā)展與平衡的問題，還是商業(yè)模式下的利益沖突。

言下之意就是，無論是在知乎還是小紅書，KOL們都可以通過自身的影響力實現(xiàn)快速變現(xiàn)，但這種收益卻和平臺毫無關(guān)系，還會影響到其它大部分主流用戶的體驗，平臺自然不可能坐視不理。對二者而言，如何平衡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化需要，依然是需要繼續(xù)摸索的難題。

小紅書用戶究竟要什么？

正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳在一次采訪中提到的那樣，“探索如何幫助品牌、商家真的找到和人的鏈接”，是小紅書的商業(yè)化方向，其核心依然在于內(nèi)容導(dǎo)向的商品交易行為。

而在小紅書看來，有些廣告內(nèi)容也是具有用戶價值的，因此才這樣大手筆的開展廣告業(yè)務(wù)。

但對小紅書的用戶們來說，相對于無所不在的廣告投放，正是因為小紅書上基于海量用戶體驗的“種草”，才讓這個平臺顯得特殊而無可替代。

也正因此，平臺上“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈才會如此生生不息，相對常規(guī)的廣告投放路徑，用戶“自發(fā)生產(chǎn)”的UGC內(nèi)容力度更強，轉(zhuǎn)化率更高。

至于廣告投放，難道僅僅是把控內(nèi)容質(zhì)量和標(biāo)明“廣告”二字就能得到用戶和品牌方的共同認可嗎？

我看未必。

反倒是一直不溫不火的電商業(yè)務(wù)，在小紅書引進明星、冠名綜藝、擴充垂直品類之后，隨著平臺用戶基數(shù)的擴大，在不放棄“種草”這個核心屬性的前提下，產(chǎn)自這個平臺的消費需求只會更加膨脹而無處安放。

在其他電商都在困擾流量見頂之時，小紅書無疑守著一座“金礦”。

只是這金礦埋在地底幾尺？挖過了跨境電商、自有品牌、導(dǎo)購和廣告投放的小紅書，究竟在哪一條“礦道”、再挖多久才能收獲？

1. 小紅書針對KOL新規(guī)為何爭議如此大？
2. 小紅書在商業(yè)化上到底試了多少條路？
3. 什么值得買和小紅書之間有什么差別？

2019，小紅書定義自己為商業(yè)化的關(guān)鍵之年。

盡管創(chuàng)始人之一的瞿芳，一再表示從營收角度來說，小紅書在短期沒有任何壓力。但在商業(yè)化策略的實際推進過程中，“一刀切”的運作方式和平臺的過于強勢，還是讓這些“價值探索”的行為，莫名帶上了一絲“收割”意味。

作為一家成立近6年的公司，小紅書起家于“種草”，并因此獲得了大批優(yōu)質(zhì)的流量和UGC內(nèi)容。這些流量和內(nèi)容的原始積累過程不可復(fù)制，也正因如此，在面臨著所有內(nèi)容為核心競爭力的平臺的共同焦慮——如何變現(xiàn)的問題上，最引以為傲的護城河，同時也成了自縛的繭。

包括日前小紅書“清洗KOL”所引發(fā)的群體討伐，背后所隱含的問題之一，便是對于“廣告”的界定不夠精準(zhǔn)，從而限制了許多正常的用戶討論，其本質(zhì)仍是一場商業(yè)化與內(nèi)容尺度之間的博弈。

這不僅是小紅書的商業(yè)化問題，也是所有內(nèi)容型平臺至今難以逾越的鴻溝。

文：幻 雨玹@推廣運營方法技巧(iM-Findy-P-G)

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