在 2021 年底，小紅書(shū)有了一個(gè)新動(dòng)作——推出了「回家開(kāi)店計(jì)劃」。

小紅書(shū)官方對(duì)「回家開(kāi)店計(jì)劃」給出的介紹是，該計(jì)劃會(huì)給予入駐小紅書(shū)的品牌/商家多種權(quán)益。

圖源：小紅書(shū)商家學(xué)院

在這些權(quán)益中，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)特色：第一，是個(gè)人博主可以快速開(kāi)通店鋪；第二，是博主和品牌/商家可以在筆記里嵌入店鋪的商品鏈接（該筆記稱之為商品筆記）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，「回家開(kāi)店計(jì)劃」就是小紅書(shū)鼓勵(lì)所有創(chuàng)作者開(kāi)通店鋪并發(fā)布商品筆記帶貨。「回家開(kāi)店計(jì)劃」計(jì)劃，可以理解為小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上的又一次新嘗試。

在過(guò)去一年里，小紅書(shū)在電商變現(xiàn)之路上動(dòng)作頻頻：

2021 年 6 月，上新了帶貨工具“小清單”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者給小紅書(shū)自營(yíng)商城“福利社”帶貨；

2021 年 8 月，切斷了淘寶天貓等外鏈，關(guān)閉在帶貨筆記中嵌入外部平臺(tái)鏈接的權(quán)限。

與此同時(shí)，上線了“號(hào)店一體”政策，個(gè)人創(chuàng)作者可以 0 門檻申請(qǐng)認(rèn)證成為“專業(yè)號(hào)”并且開(kāi)通自己的店鋪；

……

那么此次的「回家開(kāi)店計(jì)劃」推出后，給創(chuàng)作者、商家和品牌帶來(lái)了哪些變化？這個(gè)計(jì)劃能夠推動(dòng)小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)嗎？

01 「回家開(kāi)店計(jì)劃」后，小紅書(shū)“博主們”怎么樣了？

那么「回家開(kāi)店計(jì)劃」之后，個(gè)人創(chuàng)作者開(kāi)店了嗎？店鋪能否順利經(jīng)營(yíng)下去？品牌和商家又是否得益于此呢？

1）素人有了更多變現(xiàn)可能性，但效果存疑

以往個(gè)人博主想要開(kāi)店，需要在繳納一定的店鋪保證金后等候 1-3 天，才可以在自己的店鋪里掛上商品。

圖源 小紅書(shū)博主@草莓菌的滴膠小鎮(zhèn)

而現(xiàn)在，個(gè)人博主在提交相關(guān)資料后即可立馬開(kāi)通店鋪、發(fā)布商品。

并且，現(xiàn)在個(gè)人店鋪可以后置繳納保證金，等到在銷售額滿 1 萬(wàn)元時(shí)再繳納。

這樣的條件支持，能給小紅書(shū)個(gè)人創(chuàng)作者更多變現(xiàn)的可能性，但這個(gè)“可能性”具體是多少，就還有待考量。

事實(shí)上，對(duì)于大部分只有幾百粉絲的素人而言，“開(kāi)通店鋪”這一功能并沒(méi)有太大意義。

首先，經(jīng)營(yíng)一家店鋪需要做大量的籌備工作，會(huì)在選擇貨源、提供服務(wù)、后續(xù)運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和成本。

而素人創(chuàng)作者通常只是把小紅書(shū)當(dāng)做娛樂(lè)消遣的軟件，平日里都有自己的生活和工作，不太可能會(huì)選擇在小紅書(shū)上經(jīng)營(yíng)店鋪。

一位有 600 多粉絲的小紅書(shū)素人博主告訴運(yùn)營(yíng)社，當(dāng)時(shí)之所以會(huì)去開(kāi)通店鋪只是一時(shí)覺(jué)得好奇想試試看這個(gè)功能，自己并沒(méi)有帶貨的想法，也并不知道該從何做起。

其次，一個(gè)素人創(chuàng)作者想要在小紅書(shū)上做生意，并不是那么簡(jiǎn)單的事。沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)、沒(méi)有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)都是可能會(huì)面臨的難題，哪怕開(kāi)設(shè)了店鋪，但沒(méi)有流量、無(wú)人買單，也無(wú)濟(jì)于事。

另一位有 200 個(gè)粉絲的博主也開(kāi)通了店鋪、上架了商品，就曾分享了自己的經(jīng)歷，表示“生意不太好”、“單量不怎么樣”。

2）KOL 開(kāi)通店鋪，“踏上”變現(xiàn)之路

對(duì)于有了一定粉絲基礎(chǔ)的 KOL 而言，開(kāi)通店鋪確實(shí)能為自身提供了一個(gè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

一位有 10w 粉絲的畫(huà)師博主@ghost小蔻 ，就在此次「回家開(kāi)店計(jì)劃」推出后，選擇在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)了店鋪，成為了商家。

此前，@ghost小蔻 主要在小紅書(shū)上分享自己的畫(huà)作，不太有盈利性質(zhì)的動(dòng)作。問(wèn)及為何選擇在這時(shí)開(kāi)通小紅書(shū)店鋪，@ghsot小蔻 告訴運(yùn)營(yíng)社：

“小紅書(shū)聯(lián)系到我，說(shuō)可以協(xié)助我開(kāi)店，給我流量扶持，于是我就把自己的畫(huà)作制作成了產(chǎn)品售賣?！?/p>

因?yàn)榇饲耙呀?jīng)有了 10w 粉絲基礎(chǔ)，@ghost小蔻 在宣布店鋪開(kāi)張時(shí)，得到了不少粉絲的熱烈反響。

“現(xiàn)在店鋪的經(jīng)營(yíng)情況還是不錯(cuò)的，比預(yù)期中好很多?！盄ghost小蔻 表示。

除了@ghost小蔻，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)還有不少具有一定影響力的 IP 類創(chuàng)作者也選擇在小紅書(shū)開(kāi)店了：

比如插畫(huà)師博主@琪小馬別閑著?。ǚ劢z 3.3 萬(wàn)） 也開(kāi)通了售賣畫(huà)作周邊產(chǎn)品的店鋪；手工博主@南山造物 （粉絲 4000+）的店鋪則主要售賣各類擺件……

這些 IP 類個(gè)人創(chuàng)作者們玩小紅書(shū)的初衷是分享日常作品，之后慢慢地積累了一批粉絲。對(duì)于他們而言，開(kāi)店是一種全新的嘗試，能夠更快更好地變現(xiàn)。

3）小眾品牌開(kāi)店意愿更強(qiáng)，“增加”變現(xiàn)渠道

運(yùn)營(yíng)社注意到，在此次「回家開(kāi)店計(jì)劃」后，還有一些入駐小紅書(shū)已久的品牌終于選擇開(kāi)通了小紅書(shū)店鋪。

比如文創(chuàng)品牌@久燭 、家居用品品牌@BACKYARD 、內(nèi)衣品牌@虹伊蓮內(nèi)衣 等等……

這一類品牌有兩個(gè)特點(diǎn)：小眾，并且已經(jīng)有了一定的運(yùn)營(yíng)店鋪的經(jīng)驗(yàn)。

在此之前，@久燭 和@BACKYARD 就開(kāi)設(shè)有淘寶店鋪，@虹伊蓮內(nèi)衣 則開(kāi)設(shè)有線下門店。

他們之所以在小紅書(shū)開(kāi)店，可能是想增加一條變現(xiàn)渠道，并尋求新風(fēng)口。

一位從事小紅書(shū)代運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士向運(yùn)營(yíng)社透露：“以前經(jīng)常有商家把小紅書(shū)粉絲引流到自己微信或淘寶店鋪再做生意，最近小紅書(shū)針對(duì)這一現(xiàn)象查得很嚴(yán)。大家干脆開(kāi)始在小紅書(shū)開(kāi)店，也是多一個(gè)變現(xiàn)渠道，圖個(gè)穩(wěn)定?！?/p>

并且，小紅書(shū)為小眾品牌的崛起和塑造提供了良好的環(huán)境。

當(dāng)年，完美日記就是靠在小紅書(shū)做投放、推廣后的一篇篇爆款筆記而走紅的，從小眾美妝品牌變身為知名國(guó)貨品牌。

同理，如果這些小眾品牌能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的種草筆記，自然就會(huì)逐漸擴(kuò)大品牌的影響力。

不過(guò)，「回家開(kāi)店計(jì)劃」雖吸引了不少小眾品牌開(kāi)店，但依舊有品牌“不為所動(dòng)”，且大多為較有知名度的品牌。

比如早早在小紅書(shū)入駐的科顏氏和雅詩(shī)蘭黛，至今還沒(méi)有在小紅書(shū)開(kāi)通“店鋪”。

比如科顏氏和雅詩(shī)蘭黛

據(jù)@開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 報(bào)道，這可能是因?yàn)檫@些品牌入駐小紅書(shū)的目的并不是帶貨，而是想要做“售前市場(chǎng)”，比如新品預(yù)熱或品牌宣發(fā)。

也有可能是，不少品牌的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都放在淘寶或天貓店鋪，暫時(shí)沒(méi)有分出資源來(lái)支持小紅書(shū)店鋪。

看來(lái)小紅書(shū)給予的開(kāi)店權(quán)益，還并不足以改變這些品牌的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

02「回家開(kāi)店計(jì)劃」，小紅書(shū)“電商夢(mèng)”的又一次嘗試

從推出“小清單”、切斷淘寶外鏈、上線“號(hào)店一體”政策，再到「回家開(kāi)店計(jì)劃」，這些動(dòng)作背后能看到小紅書(shū)現(xiàn)階段的“焦慮”：急于打造出電商這一條第二增長(zhǎng)曲線。

小紅書(shū)的收入主要分為廣告和電商兩部分。@頭豹研究院 發(fā)布的《 2021 年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》中顯示，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)收入則由福利社自營(yíng)商城、品牌商/賣家入駐帶貨、電商直播、會(huì)員體系這 4 部分組成。

圖源 《 2021 年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》

《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收約占總營(yíng)收的 80% ，而電商業(yè)務(wù)營(yíng)收只占了20% 。

2021 年 11 月，小紅書(shū)完成了新一輪 5 億美元的融資，投后估值超 200 億美元。雖然目前資本市場(chǎng)看好小紅書(shū)的未來(lái)，但營(yíng)收來(lái)源過(guò)于單一的問(wèn)題，可能會(huì)對(duì)小紅書(shū)的持續(xù)發(fā)展造成影響。

據(jù)@好看商業(yè) 報(bào)道，就曾有一家 PE 基金認(rèn)為，因小紅書(shū)收入來(lái)源太單一、估值太貴，而最終決定放棄入股。

小紅書(shū)的電商，長(zhǎng)期以來(lái)都面臨著一個(gè)問(wèn)題——“種草容易拔草難”，用戶在小紅書(shū)上被種草，但不一定在小紅書(shū)上下單。

那么「回家開(kāi)店計(jì)劃」能解決這個(gè)問(wèn)題、推動(dòng)小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展嗎？

理論上來(lái)說(shuō)，「回家開(kāi)店計(jì)劃」確實(shí)會(huì)有所幫助。

「回家開(kāi)店計(jì)劃」鼓勵(lì)所有創(chuàng)作者、品牌全員開(kāi)店，并且通過(guò)“商品筆記”這一功能，讓“博主”在小紅書(shū)平臺(tái)上就可以完成商業(yè)閉環(huán)，促成用戶被「內(nèi)容種草」后直接在小紅書(shū)「下單」。

而以往，用戶如果看到品牌或商家發(fā)布的筆記，被種草了某件商品，還需要點(diǎn)擊進(jìn)入主頁(yè)里的“店鋪”，手動(dòng)輸入關(guān)鍵詞去查找商品。

圖源：小紅書(shū) OPPO 品牌

這樣一來(lái)，會(huì)出現(xiàn)用戶覺(jué)得麻煩、不愿意查找，小紅書(shū)商家流失潛在客戶的情況。

而現(xiàn)在，用戶只需要點(diǎn)擊筆記中的商品鏈接后就可以直達(dá)商品頁(yè)面，直接下單購(gòu)買，交易鏈路被大大縮短了。

在 2021 年運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)上，《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》的作者@陳勇 老師提出這樣一個(gè)公式：

電商支付轉(zhuǎn)化率=頁(yè)面點(diǎn)擊率 * 頁(yè)面達(dá)到率 * 商品加購(gòu)率 * 加購(gòu)支付率

小紅書(shū)此次在商品筆記上附上了讓用戶“方便購(gòu)買”的商品鏈接，一定程度上，可以提高用戶對(duì)商品頁(yè)面的「到達(dá)率」，進(jìn)而提高商品轉(zhuǎn)化率。

理論上，這一系列做法的確可以解決小紅書(shū)“種草容易、拔草難”的困境，推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，但是放在實(shí)際操作中，「回家開(kāi)店計(jì)劃」還是沒(méi)有在真正意義上解決這個(gè)問(wèn)題。

1）商品鏈接使用場(chǎng)景有限

首先從客觀條件來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)還沒(méi)有在全平臺(tái)搭建起一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，商品鏈接的使用場(chǎng)景十分有限。小紅書(shū)創(chuàng)作者/品牌/商家在發(fā)布筆記時(shí)只能關(guān)聯(lián)到自己店鋪的商品，并不能關(guān)聯(lián)其他店鋪的商品。

因此，現(xiàn)在 KOL 和品牌進(jìn)行合作、推廣商品時(shí)，發(fā)布的筆記里依舊還是只能嵌入品牌主頁(yè)鏈接。

用戶如果被種草后，依舊需要點(diǎn)擊該鏈接進(jìn)入品牌主頁(yè)，然后點(diǎn)擊進(jìn)入品牌的“店鋪”，再去輸入關(guān)鍵詞手動(dòng)查找商品。

圖源：小紅書(shū)博主@王涵大朋友

這樣一來(lái)，用戶并不能真的做到“邊逛邊買”，仍然會(huì)存在用戶不愿意手動(dòng)費(fèi)力查找商品、小紅書(shū)品牌和商家流失潛在客戶的情況。

2）用戶心智一時(shí)難以改變

其次從用戶的主觀意愿來(lái)說(shuō)，即便有了可以“邊逛邊買”的環(huán)境，用戶的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)也難以改變。

并不是所有的用戶都會(huì)像@ghost小蔻 的粉絲一樣，支持自己喜愛(ài)的博主或品牌/商家在筆記里帶貨。

有幾位小紅書(shū)用戶向運(yùn)營(yíng)社表示，“如果看到關(guān)注的博主或品牌在筆記里嵌商品鏈接，會(huì)覺(jué)得他們是在打廣告，心里會(huì)有點(diǎn)排斥……”

歸根到底，不少用戶對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知還停留在“種草階段”，只是單純地把它當(dāng)做一個(gè)“種草”的工具。

如果在“種草平臺(tái)”里看到“廣告”，部分用戶心里難免有反感的心理。

另外，還有不少用戶雖養(yǎng)成了在小紅書(shū)“種草”的習(xí)慣，卻沒(méi)有“拔草”的習(xí)慣。

“我基本不會(huì)在小紅書(shū)上買東西，一般都是把筆記收藏之后，再去淘寶或者京東、拼多多上買?！?/p>

由此看來(lái)，小紅書(shū)電商并沒(méi)有占領(lǐng)用戶的心智。在大部分人心里，要買東西，首選的平臺(tái)更多還是淘寶天貓這類傳統(tǒng)的電商綜合平臺(tái)。

03結(jié)語(yǔ)

自 2014 年 上線自營(yíng)商城“福利社”以來(lái)，小紅書(shū)一直在向自己的電商夢(mèng)靠近。

當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)創(chuàng)始人@瞿芳 曾表達(dá)了對(duì)電商業(yè)務(wù)的美好愿景：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。

但顯而易見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)并非如此。

一方面，小紅書(shū)正在試圖在站內(nèi)打造完整的交易閉環(huán)；另一方面，小紅書(shū)似乎不排除更多開(kāi)放的可能性。

有業(yè)內(nèi)人士向運(yùn)營(yíng)社透露，小紅書(shū)正在進(jìn)行新一輪內(nèi)測(cè)，未來(lái)可能在商品鏈接中再次開(kāi)放外鏈，用戶點(diǎn)擊鏈接后可以跳轉(zhuǎn)至微盟和有贊的外部小程序，小紅書(shū)則能從外部交易中抽取傭金。

小紅書(shū)的電商或?qū)⒂瓉?lái)更多可能……