時(shí)光博物館，爆款營(yíng)銷(xiāo)事件背后的秘密

2018年是改革開(kāi)放40年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在這一年里，各大新聞媒體及商業(yè)品牌將同屬于國(guó)人40年的回憶匯聚成河，用改革開(kāi)放四十年的集體記憶連接現(xiàn)在，營(yíng)造媒介景觀(guān)。

在這之中，一直作為改革開(kāi)放見(jiàn)證者與記錄者的人民日?qǐng)?bào)新媒體，更是發(fā)揮融媒體全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，連續(xù)在北京、上海、深圳，這三個(gè)具有改革開(kāi)放印記的代表性城市舉辦時(shí)光博物館，同大眾一起回顧了這“中國(guó)有我，時(shí)光有我”的40年，用改革開(kāi)放的時(shí)空變遷勾連屬于每一個(gè)中國(guó)人的珍貴記憶。

作為年度最熱門(mén)的快閃店，從北京三里屯到中國(guó)國(guó)家博物館，到上海長(zhǎng)寧來(lái)福士廣場(chǎng)，再到深圳萬(wàn)象天地，時(shí)光博物館都受到了線(xiàn)上線(xiàn)下觀(guān)眾們的熱情參與和高度評(píng)價(jià)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，該系列活動(dòng)線(xiàn)下累計(jì)參觀(guān)人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人次，線(xiàn)上相關(guān)話(huà)題互動(dòng)的總?cè)藬?shù)超過(guò)7億，全網(wǎng)總討論量超40億。時(shí)光博物館一詞也被評(píng)為了2018年度社會(huì)生活類(lèi)十大流行語(yǔ)。

在這些堪稱(chēng)“現(xiàn)象級(jí)”的數(shù)據(jù)后面，印證的是改革開(kāi)放40年中國(guó)人民所凝聚起來(lái)的一股社會(huì)核心正能量，見(jiàn)證的是一種宏大的集體情懷。時(shí)光博物館可以說(shuō)是2018年覆蓋年齡層最廣，意義最深遠(yuǎn)的傳播活動(dòng)。

在這一“現(xiàn)象級(jí)”IP背后，一直被稱(chēng)之為“爆款制造機(jī)”的人民日?qǐng)?bào)新媒體又一次為我們具象化演繹了新媒體如何根據(jù)大眾主流正能量去打造爆款 IP。

以個(gè)人回憶推及時(shí)代印記 強(qiáng)化IP情感共鳴

“四十年，我與祖國(guó)共繁榮”

改革開(kāi)放四十年，從國(guó)家層面去衡量，那就必然要從社會(huì)面貌的整體更迭，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的躍進(jìn)步伐，科技水平的飛速發(fā)展等宏觀(guān)角度去解讀。

但對(duì)于每一個(gè)在城市、鄉(xiāng)村的普通勞動(dòng)人民而言，四十年的發(fā)展，則與日常出行方式的改變，屋里家具、電器的更新迭代，一日三餐的由儉入豐等平時(shí)看來(lái)不足掛齒的生活細(xì)節(jié)息息相關(guān)。

在整個(gè)活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)和傳播上，“時(shí)光博物館”活動(dòng)摒棄了傳統(tǒng)的以宏大敘事為主線(xiàn)的傳播，而是聚焦改革開(kāi)放40年對(duì)人民群眾生活方方面面的改變，通過(guò)讓人們重新體驗(yàn)、見(jiàn)證這些改變，觸發(fā)回憶和共情，達(dá)到深入人心的傳播目的。

人民日?qǐng)?bào)今日談欄目《“時(shí)光博物館”為何打動(dòng)人心》一文中說(shuō):“（時(shí)光博物館）將宏大敘事拆開(kāi)來(lái)看。穿越時(shí)光的隧道，人們更加感念共同走過(guò)的不尋常道路，感慨發(fā)生在自己身邊的中國(guó)奇跡”。這一點(diǎn)讓現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)的游客有所感、有所悟，深刻詮釋了“改革紅利，與我有關(guān)”、“中國(guó)有我，時(shí)光有我”的主題。

在“時(shí)光博物館”現(xiàn)場(chǎng)，觀(guān)眾通過(guò)時(shí)光留言卡片、時(shí)光明信片和時(shí)光留聲機(jī)留下感言。活動(dòng)期間時(shí)光博物館累計(jì)收到超過(guò)3萬(wàn)張留言卡片和超過(guò)7000條聲音留言。

許多受眾也在人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端時(shí)光博物館專(zhuān)題頁(yè)、#時(shí)光博物館#微博話(huà)題下，留下了對(duì)此次活動(dòng)的肯定，抒發(fā)了對(duì)于改革開(kāi)放40年的懷念與認(rèn)同。

在引發(fā)大眾情感共鳴的背后，是人民日?qǐng)?bào)新媒體打造的“時(shí)光博物館”這樣一個(gè)背靠大眾集體記憶的IP，其凝煉的不僅僅是一個(gè)個(gè)能夠代表時(shí)代的記憶符號(hào)，而是人們對(duì)于改革開(kāi)放回憶的力量，具有多角度多層次的情感爆發(fā)力，因而能夠?yàn)楹罄m(xù)的傳播擴(kuò)散奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使活動(dòng)更加具象化、系列化。

歸屬地改造彰顯IP的文化差異性

“四十年，百花齊放各有千秋”

“時(shí)光博物館”，顧名思義，即是館藏了那些最具有時(shí)代代表性意義的記憶符號(hào)。

人民日?qǐng)?bào)通過(guò)創(chuàng)意快閃的形式將四十年來(lái)的衣食住行經(jīng)典場(chǎng)景進(jìn)行完整還原，為大眾制造了一個(gè)兼具物質(zhì)與情感的互動(dòng)空間，在影響大家聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的通感交互中引領(lǐng)大家一起穿越到過(guò)去感受時(shí)代的脈搏，同時(shí)也彰顯了IP獨(dú)具地方特色的文化差異性。

不僅如此，人民日?qǐng)?bào)新媒體打造的時(shí)光博物館還以歸屬地為特色，針對(duì)不同城市的時(shí)代回憶打造不同的記憶場(chǎng)景。

在北京站，人民日?qǐng)?bào)新媒體巧妙地以聲像結(jié)合的方式釋放文化記憶，通過(guò)還原胡同里的吆喝聲、小販的叫賣(mài)聲以及珍貴的北京老照片等方式再現(xiàn)了老北京市民的生活圖景。

同時(shí)，與ins紅人北京銀礦合作的“丟失的時(shí)光”影像展更是喚醒了大眾對(duì)于北京普通市民家庭生活的獨(dú)特回憶。

在國(guó)博站，時(shí)光博物館特別策劃了“旅行時(shí)光機(jī)”板塊，通過(guò)歲月票據(jù)展和40年游記展兩大內(nèi)容創(chuàng)意地展現(xiàn)改革開(kāi)放以來(lái)大眾旅游生活的變遷，讓觀(guān)看者從旅行生活這一細(xì)微的切入點(diǎn)中，體驗(yàn)到改革開(kāi)放給人們休閑娛樂(lè)、出行方式帶來(lái)的變化，用儀式感的形式保存人們對(duì)改革開(kāi)放的美好記憶。

在上海站，時(shí)光博物館同樣通過(guò)屬地化改造，推出了上海特展——聲音博物館。在聲音博物館里，參觀(guān)者可以聆聽(tīng)到近20條改革開(kāi)放以來(lái)與上海城市生活密切相關(guān)的歷史聲音，比如弄堂里傳呼亭的聲音、上海第一條地鐵開(kāi)通時(shí)的轟鳴聲等，讓游客們?cè)诼曇舻氖澜缋锔惺芨母镩_(kāi)放給上海帶來(lái)的變化。

此外，結(jié)合上海城市的人文氣息，人民日?qǐng)?bào)新媒體還推出了“閱讀時(shí)光墻”，展示了改革開(kāi)放以來(lái)出版的經(jīng)典書(shū)籍。

同時(shí)，諸如第一輛鳳凰牌自行車(chē)、老光明棒冰箱、上海市民公共交通票據(jù)展、上海石庫(kù)門(mén)3D手繪、外場(chǎng)的《上海一分鐘》主題宣傳片等貼合上海文化之都?xì)赓|(zhì)的元素在場(chǎng)館內(nèi)隨處可見(jiàn)，增強(qiáng)了上海市民的屬地認(rèn)同感。

在深圳站，時(shí)光博物館以改革開(kāi)放中的“深圳奇跡”為屬地化IP改造的主題：在入口處還原了早期赴深圳奮斗者們熟悉的城中村場(chǎng)景，勾連了深圳“新移民”的城市記憶。

同時(shí)，時(shí)光博物館還推出了深圳特展，用聲音博物館里的深圳聲音地圖以及市民生活老照片展現(xiàn)深圳改革開(kāi)放以來(lái)的成就。而在時(shí)光郵局里面，參觀(guān)者還可以親手寫(xiě)一封“兩地書(shū)”，寄出對(duì)未來(lái)的期待。

此外，在深圳站的時(shí)光博物館里，還還原外來(lái)人員趕赴深圳打工的綠皮火車(chē)、蛇口招商局的3D手繪圖以及帶有深圳元素的標(biāo)語(yǔ)、方言等，種種深圳元素都在向參觀(guān)者訴說(shuō)著深圳在改革開(kāi)放進(jìn)程中的騰飛。

不難看出，人民日?qǐng)?bào)新媒體打造的時(shí)光博物館，并非簡(jiǎn)單的復(fù)制黏貼，而是根據(jù)不同的城市屬性、城市文化空間進(jìn)行了改造，不斷升級(jí)現(xiàn)有IP，以符合地方歷史與文化為原則，調(diào)動(dòng)不同地域人心中獨(dú)特的40年記憶，使“時(shí)光博物館”這個(gè)IP具有了更加豐富的韻味，引發(fā)了不同城市大眾的專(zhuān)屬回憶，體現(xiàn)了四十年改革開(kāi)放，中國(guó)各地百花齊放、各有千秋的時(shí)代表征。

時(shí)代金曲穿越光輝歲月 打造最強(qiáng)BGM

“四十年，獻(xiàn)禮時(shí)代贊歌”

回顧40年間發(fā)生的故事，許多見(jiàn)證時(shí)代變遷的物件早已隨著時(shí)代前進(jìn)的步伐不見(jiàn)了蹤影，但唯有那熟悉的金曲一直深埋在我們的腦海里，輕哼出來(lái)就能引發(fā)共同的記憶。

從北京首站預(yù)熱的“40年40首歌”短視頻開(kāi)始，人民日?qǐng)?bào)新媒體就用“時(shí)代金曲”喚醒了屬于所有人共同的記憶標(biāo)簽，引發(fā)大眾對(duì)歌聲的情感共鳴。

在線(xiàn)下，基于北京站“時(shí)光留聲機(jī)”征集的數(shù)千條留言，人民日?qǐng)?bào)新媒體打造了原創(chuàng)歌曲《時(shí)光是座博物館》，并以此作為時(shí)光博物館主題曲，豐富了時(shí)光博物館的IP內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，該主題曲在網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)之后引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，UGC產(chǎn)出的評(píng)論數(shù)當(dāng)天就突破999+，推出當(dāng)周就成為網(wǎng)易云音樂(lè)原創(chuàng)榜第二，并成為了網(wǎng)易云音樂(lè)年度音樂(lè)榜單BGM。目前該歌曲下已經(jīng)匯集了超過(guò)3000條真摯留言。

在全國(guó)巡展的過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)新媒體還在快手等符合大眾觸媒習(xí)慣的平臺(tái)上進(jìn)行“兩個(gè)人，一首歌”的主題征集，帶動(dòng)全民重唱經(jīng)典歌曲，以音樂(lè)串聯(lián)兩代人的改革開(kāi)放記憶。

在上海站，時(shí)光博物館推出特別策劃，邀請(qǐng)上海的各界演藝人士、教師在時(shí)光博物館齊聚一堂，用快閃的方式將改革開(kāi)放40年的金曲進(jìn)行串燒演繹，傳遞時(shí)代的特別之音。

在北京三里屯站與深圳站，時(shí)光博物館在外場(chǎng)舉行了連續(xù)數(shù)天的年代音樂(lè)秀，其中深圳站還特別推出了時(shí)光的士高專(zhuān)場(chǎng)，將音樂(lè)“回憶殺”全面推向高潮，勾連大眾對(duì)于時(shí)光的美好回憶。

通過(guò)三城四站的歌曲演繹，人民日?qǐng)?bào)新媒體用音樂(lè)貫穿時(shí)光博物館的全程，用時(shí)代金曲串聯(lián)起大眾心中的時(shí)代記憶，成就了一曲獻(xiàn)禮改革開(kāi)放的時(shí)代長(zhǎng)歌。

平臺(tái)化傳播 線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

“四十年，打造融媒體最強(qiáng)音”

四十年，媒體已從白紙黑字的鉛墨時(shí)代演化為多元多媒的新媒體時(shí)代。在時(shí)光博物館的傳播過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)新媒體結(jié)合自有平臺(tái)和外部渠道傳播優(yōu)勢(shì)，形成傳播矩陣：

在自有平臺(tái)上，人民日?qǐng)?bào)新媒體通過(guò)人民日?qǐng)?bào)官方微博、官方微信公眾號(hào)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)報(bào)道，共同輸出內(nèi)容，制造話(huà)題熱點(diǎn)；人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端綜合利用圖文、視頻報(bào)道及人民直播等形態(tài)融合，為大眾營(yíng)造臨場(chǎng)化的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

在外部渠道的使用中，人民日?qǐng)?bào)新媒體利用多渠道的放大效應(yīng)，與網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)展了“年代音樂(lè)秀”專(zhuān)項(xiàng)合作，推出了時(shí)光博物館主題曲、改革開(kāi)放歌單等音樂(lè)產(chǎn)品，借勢(shì)該渠道的受眾優(yōu)勢(shì)，以音樂(lè)撬動(dòng)大眾40年的記憶。

與此同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)新媒體還結(jié)合年輕受眾的觸媒習(xí)慣，在快手APP上發(fā)起#我的時(shí)光博物館#話(huà)題，邀請(qǐng)KOL探館體驗(yàn)，并面向大眾征集帶有年代印記的老物件視頻，調(diào)動(dòng)了大眾的參與熱情，目前該話(huà)題參與人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3億人次。

在內(nèi)外傳播矩陣的共同助推下，時(shí)光博物館話(huà)題在微博、微信平臺(tái)上均引起了極大的關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至活動(dòng)結(jié)束，微博#時(shí)光博物館#話(huà)題瀏覽量已經(jīng)突破6.1億，微信公眾號(hào)中談及時(shí)光博物館的微信推文超過(guò)2200篇，時(shí)光博物館微信指數(shù)最高達(dá)到56萬(wàn)。

上述“現(xiàn)象級(jí)”的數(shù)據(jù)是人民日?qǐng)?bào)新媒體通過(guò)渠道融合的模式，利用自有平臺(tái)與外部渠道聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，強(qiáng)化傳播話(huà)題設(shè)定的必然結(jié)果，同時(shí)也在一定程度上佐證了“時(shí)光博物館”這一全民IP的影響力與傳播力。

總體來(lái)看，“時(shí)光博物館”開(kāi)創(chuàng)了一種線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的全新的主題宣傳模式，從個(gè)人的記憶入手喚起集體記憶，從個(gè)人的奮斗和命運(yùn)展開(kāi)，鼓舞更多人去為美好生活?yuàn)^斗，實(shí)現(xiàn)了主題宣傳潤(rùn)物無(wú)聲的最佳效果。

線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，線(xiàn)上動(dòng)員、線(xiàn)下引爆、線(xiàn)上延展，綜合運(yùn)用快閃店、短視頻、歌曲MV等方式，充分體現(xiàn)了主流媒體推進(jìn)深度融合迸發(fā)出的活力，影響了過(guò)去主題宣傳最難影響的都市年輕人群體，讓他們覺(jué)得看主題宣傳是很“酷炫”的一件事，可以說(shuō)是極大的突破，是近年來(lái)主題宣傳創(chuàng)新的一次成功嘗試，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的模式。

文：品叔?/ 首席品牌官

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