七夕營銷，奢侈品牌今年又在玩什么｜LadyCoucou

明天就是中國傳統(tǒng)節(jié)日“七夕”了，對于各大品牌方而言，“中國情人節(jié)”則是絕佳的營銷時機，眾多歐洲奢侈品牌今年當然也不忘借（辣）勢（人）出（眼）擊（睛）。

還記得去年七夕巴黎世家90年代影樓風的土味廣告嗎？

新冠疫情沖擊下，國際市場整體上對奢侈品的需求直線下降，百貨零售業(yè)持續(xù)低迷，只有最先恢復(fù)的中國奢侈品消費逆勢上揚。據(jù)時尚頭條網(wǎng)，中國市場在全球奢侈品市場的整體份額也翻了一倍，從去年的約11%增長到2020年的20%。中國市場無疑已成為全球奢侈品牌最強勁的增長動力。除此，七夕送禮也逐漸成為了中國年輕群體的習慣，而以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%（麥肯錫：2019中國奢侈品報告）。

在這個營銷節(jié)點上，奢侈品牌今年又是如何吸引中國年輕消費者的呢？一起來看看各品牌的官網(wǎng)和天貓旗艦店，一覽七夕 “中國特供”新品和營銷廣告，反正買不起也不影響咱們吐槽。

Gucci中國官網(wǎng)

首先出場的是近年來營銷很努力的Gucci，點開官網(wǎng)首頁就能看到Gucci今年特別為中國推出的Padlock小背包。其實就是Padlock經(jīng)典款上加了一些桃心波點紅蘋果罷了。在天貓旗艦店，Gucci也為消費者準備了七夕禮物清單。

Gucci官方旗艦店

Gucci七夕系列

不難發(fā)現(xiàn)Gucci對于蘋果真是十分癡迷，和去年一樣，今年的七夕系列也是集體換上了“蘋果外衣”，象征甜蜜美好相遇。

Gucci還策劃了“相遇的機率”七夕情人節(jié)特別廣告，描繪三段關(guān)于愛的遇見和錯過的短片，三個篇章分別名為“遇見你的機率”、“突然加速的心率”、“創(chuàng)造甜蜜的頻率”。超模睢曉雯也出演了第二部短片，演繹上海夜幕下的浪漫相遇。

《突然加速的心率”》

Gucci再次獻上專屬壁紙

英國老牌奢侈品牌Burberry推出了首席賣萌官“博博鹿”卡通形象，兩只小鹿演繹“鵲橋相會”、“小鹿亂撞”、“比翼雙飛”、“眉目傳情”等中文成語。

巴寶莉中國區(qū)官網(wǎng)

去年向來高冷的愛馬仕也策劃了七夕系列動畫，以簡潔畫風的卡通鵲為主角。

愛馬仕 2020七夕廣告

Burberry 2021七夕系列

Burberry 2021七夕系列

Burberry在廣告設(shè)計上還是花了一定心思的，雖說第一眼并不好看出那是兩只鹿。至于七夕系列產(chǎn)品，就是極其普通的休閑夾克、鴨舌帽、漁夫帽、提包等產(chǎn)品上印上了紅心，如此敷衍的設(shè)計，不知顧客們是否還會買賬。

巴黎世家2021七夕廣告

?接下來看看Demna Gvasalia帶領(lǐng)下的“反營銷”小能手，“土到深處就是潮”的Balenciaga。相較于去年飽受爭議的七夕廣告，今年巴黎世家則“收斂”了很多。畫面中身著七夕T恤，手持粉紅毛絨漏斗包，佩戴AR眼鏡的情侶折射的是互聯(lián)網(wǎng)時代虛擬世界的七夕。

900元的白襪

巴黎世家 2021七夕系列

?巴黎世家的七夕特別款仿佛就是Burberry換了個logo，這種敷衍的設(shè)計已成為大牌們的營銷套路。

Prada中國區(qū)官網(wǎng)

Prada在七夕營銷戰(zhàn)中的武器則是頂流明星蔡徐坤。蔡徐坤作為品牌代言人參與了七夕特別系列廣告拍攝，還特別創(chuàng)作了一首原聲帶音樂作品《You Know What I Want》。

蔡徐坤

其他品牌的動靜則沒那么大，基本只是推出少數(shù)節(jié)日款，或是七夕精品禮盒。

紀梵希聯(lián)手藝術(shù)家Chito打造“熱戀”印花主題系列

Saint Laurent七夕棒球帽

Saint Laurent紅桃心黑色吊帶裙（13900，哪位富婆會瞎眼買）

LV七夕手袋

雖然毫無新意可言，驢牌的七夕款手袋還是比Gucci蘋果圖案手袋要順眼一丟丟。

LV七夕手袋

Chanel天貓旗艦店

Dior天貓旗艦店

法國高奢香奈兒和迪奧都只推出了七夕節(jié)日禮盒。

阿瑪尼中國官網(wǎng)

寶格麗中國官網(wǎng)

寶格麗珠寶和禮盒，一股清流

然而，還是存在一些品牌置身這場節(jié)日營銷之外，比如“退網(wǎng)保平安”的葆蝶家BV，新晉創(chuàng)意總監(jiān)上任后，BV這兩年的業(yè)績勢頭頗猛，但是BV對社交網(wǎng)絡(luò)營銷似乎不感興趣，中國官網(wǎng)目前也沒有任何七夕節(jié)日氣息。西班牙老牌皮具品牌羅意威LOEWE官網(wǎng)也不見七夕廣告。

“欣賞”完這些七夕“中國特供”，正如時尚頭條網(wǎng)總結(jié)的那樣，奢侈品牌七夕營銷已經(jīng)陷入同質(zhì)化。

“產(chǎn)品上逃不出千篇一律的愛心元素，使得奢侈品牌形象逐漸走向幼稚。傳播策略方面，數(shù)字化領(lǐng)先的奢侈品牌中國團隊已經(jīng)嘗試了各種線上營銷手段。但在價值觀上，七夕營銷本質(zhì)上依然沒有逃脫消費主義的單一維度，不僅讓單身消費者感受到被拋棄感，也排除了那些追求經(jīng)典的消費者。”