營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維｜時(shí)光筆記簿

“戰(zhàn)略規(guī)劃”這個(gè)詞這些年被說(shuō)得有點(diǎn)濫，顯得有點(diǎn)虛。

雖然西方管理學(xué)家一直強(qiáng)調(diào)這是企業(yè)家最重要的工作之一，在中國(guó)也一早就有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的說(shuō)法。

但是時(shí)代變化這么快，還有必要像咨詢公司建議的那樣，看得足夠遠(yuǎn)并從長(zhǎng)計(jì)議嗎？

好像也不一定，實(shí)際上也做不到。

但如果完全沒(méi)有規(guī)劃，又會(huì)處于“不確定性”狀態(tài)。想到哪做哪，到頭來(lái)浪費(fèi)了資源，犧牲了時(shí)間成本。

看來(lái)，有必要選定大方向，并制定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)步驟。但是具體計(jì)劃不一定太長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要定期復(fù)盤(pán)，及時(shí)更新迭代…

這種從目標(biāo)出發(fā)做規(guī)劃并不斷優(yōu)化的能力其實(shí)就是我們說(shuō)的“戰(zhàn)略思維能力”。

那么營(yíng)銷人常常被要求具備的戰(zhàn)略思維又具體指什么？我認(rèn)為是這兩方面：

首先，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、客戶需求洞察以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度的綜合分析，為決策提供預(yù)測(cè)性建議，并讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。

其次，合理有效地做市場(chǎng)計(jì)劃。如何把市場(chǎng)費(fèi)用花在刀刃上？（書(shū)面語(yǔ)就是ROI更高）？什么時(shí)候花？花在哪些渠道？確實(shí)需要很強(qiáng)的優(yōu)先級(jí)排序以及策劃能力。

這三點(diǎn)加起來(lái)就是營(yíng)銷人的戰(zhàn)略思維（不一定是全部）。正好是下面的3個(gè)P。

我們分別來(lái)說(shuō)說(shuō)：

1.
Prediction 預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)研/調(diào)查是營(yíng)銷的基本功，但所獲得的報(bào)告和信息僅僅是對(duì)現(xiàn)在的描述。如果要對(duì)業(yè)務(wù)有幫助，還需要有分析思考，提出對(duì)未來(lái)的預(yù)見(jiàn)。

比如未來(lái)哪個(gè)行業(yè)/區(qū)域是企業(yè)重點(diǎn)深耕的重點(diǎn)？哪些產(chǎn)品是相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)力的？哪些產(chǎn)品功能能滿足客戶的潛在需求？

從目標(biāo)出發(fā)，這些內(nèi)容可以為分析洞察提供基本的素材。

收集這些信息自然是有難度，需要技巧更需要時(shí)間。如果人手不足的情況下，建議把重點(diǎn)放在通過(guò)社交媒體以及面對(duì)面地溝通了解客戶的需求上，其次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。

下一步是依靠專業(yè)能力做分析、提取關(guān)鍵的信息，提出洞察或重要發(fā)現(xiàn)（key finding）（常常是調(diào)研報(bào)告中每一頁(yè)的總結(jié)）。

然后再召集銷售以及管理團(tuán)隊(duì)共同探討，并從市場(chǎng)吸引力與自身業(yè)務(wù)能力兩個(gè)維度來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

我簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，比如一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在對(duì)比了今年的政府重點(diǎn)支持政策、客戶預(yù)算后，分析了自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之后，建議把目標(biāo)行業(yè)放在物流和交通上其次是快速攻下大健康行業(yè)的燈塔客戶…

這樣的分析還可以包括產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的匹配、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。

看到這也許就會(huì)理解為什么銷售或者高管們對(duì)市場(chǎng)部日常辛辛苦苦收集的信息并不重視的原因了。

原始的資料和數(shù)據(jù)有用，但信息分析后對(duì)比現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀況，從中得到的結(jié)論以及行動(dòng)建議更有價(jià)值。

2.
Prioritization 排定優(yōu)先級(jí)

參與了業(yè)務(wù)決策的制定之后，下一步就是從確定的銷售目標(biāo)出發(fā)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度如何實(shí)現(xiàn)公司的統(tǒng)一目標(biāo)。

比如業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)是40%YTY，有兩款新產(chǎn)品，發(fā)展二三線城市，重點(diǎn)行業(yè)是物流和交通。

那么從營(yíng)銷的角度來(lái)看有這四個(gè)重點(diǎn)：

• 幫助銷售獲取足夠多的商機(jī)
• 新產(chǎn)品GTM
• 新市場(chǎng)的品牌宣傳
• 針對(duì)行業(yè)的重點(diǎn)擴(kuò)張

然后針對(duì)每個(gè)方面制定具體的市場(chǎng)策略以及盡量數(shù)字化的考核指標(biāo)。

這是一種從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)至上而下的戰(zhàn)略解碼，但現(xiàn)實(shí)情況往往沒(méi)有這么理想。

常見(jiàn)的情況是每個(gè)季度都會(huì)收到來(lái)自各個(gè)區(qū)域、各個(gè)銷售、各種活動(dòng)的要求和費(fèi)用申請(qǐng)。

比如銷售說(shuō)，我準(zhǔn)備贊助一個(gè)零售大客戶會(huì)議，對(duì)于今年談下幾個(gè)大單幫助。

這種情況是不是很常見(jiàn)？

我們當(dāng)然可以因?yàn)椴环鲜袌?chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)而拒絕，但是往往會(huì)因此與銷售部門(mén)的關(guān)系搞得很僵。

我的建議是要先預(yù)留不超過(guò)30%的總費(fèi)用應(yīng)對(duì)不在計(jì)劃內(nèi)的要求。其他的70%的計(jì)劃，以營(yíng)銷重點(diǎn)以及否能實(shí)現(xiàn)ROI目標(biāo)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，并從重點(diǎn)出發(fā)排定優(yōu)先級(jí)。

之前我在文章《市場(chǎng)營(yíng)銷的日?！靶　笔屡c年度“大”事》也有對(duì)從目標(biāo)出發(fā)的大活動(dòng)和日?，嵥槭聞?wù)的平衡的詳細(xì)介紹。

埋頭于各種瑣碎的事情，沒(méi)有區(qū)分重點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)只會(huì)讓市場(chǎng)人疲于執(zhí)行，沒(méi)有時(shí)間抬頭看是否和目標(biāo)一致？是否有更優(yōu)的執(zhí)行方式？

能讓?xiě)?zhàn)略規(guī)劃落地，聚焦以及優(yōu)先級(jí)的排序顯得尤為重要。

3.
Planning 制定計(jì)劃

一旦定了優(yōu)先級(jí)和具體的營(yíng)銷策略，就是按照時(shí)間、行業(yè)、區(qū)域的細(xì)化。

比如按照之前例子中的規(guī)劃，以季度為維度的計(jì)劃表草圖可以是這樣

也可以按照Campaign的甘特圖做規(guī)劃。

確保所有市場(chǎng)計(jì)劃都是朝著之前既定的目標(biāo)以統(tǒng)一的主題執(zhí)行，重視投入產(chǎn)出。讓看似無(wú)序的瑣瑣碎碎執(zhí)行變得有章法、有節(jié)奏。

具體如何做計(jì)劃我在之前的文章中有詳細(xì)分享《2021，To B年度市場(chǎng)計(jì)劃指南》

要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人的戰(zhàn)略思考力，首先要求我們平時(shí)不能埋頭于各種具體的執(zhí)行中，要抽出時(shí)間思考。

比如：大環(huán)境是怎樣的？我們現(xiàn)在做的是客戶需要的嗎？執(zhí)行的計(jì)劃是符合公司業(yè)務(wù)方向的嗎？

其次，戰(zhàn)略思維不僅僅是在做計(jì)劃中使用，也是日常工作的邏輯能力。包括歸納、演繹等技能，更是在深入業(yè)務(wù)一線并和客戶交流互動(dòng)中培養(yǎng)的洞察和分析能力。

最后，戰(zhàn)略思維的形成不是一朝一夕的功夫，需要在不斷嘗試與復(fù)盤(pán)中形成并逐步提高。