為什么精準(zhǔn)定位營銷是危險(xiǎn)的？丨HBG解讀

核心導(dǎo)讀

• 1.定位營銷并不明智
• 2. 現(xiàn)代營銷中的危險(xiǎn)做法：把市場描述成單一的個(gè)人
• 3.?產(chǎn)品系列策略和細(xì)分市場策略是有分別的
• 4.?要滿足所有顧客的多元化品類需求

定位營銷并不明智

精準(zhǔn)營銷、細(xì)分市場營銷，定位營銷，對于同行們的誘惑力是相當(dāng)大的，畢竟從投資回報(bào)率的 ROI 角度而言，是最理所當(dāng)然的一種延伸策略。

然而，按照這個(gè)操作方式，結(jié)果往往會發(fā)現(xiàn)，既投放不出去既定的市場預(yù)算（因?yàn)樘y找到完美的投放渠道和精準(zhǔn)群體），又很難帶動規(guī)模效應(yīng)。而在同等時(shí)間里，競爭對手迎頭追上，甚至反超自己的品牌。

例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的步步高音樂手機(jī)最終被市場拋棄，究其原因就是被自己音樂手機(jī)這一功能性定位限制住了。

現(xiàn)代營銷中的危險(xiǎn)做法：把市場描述成單一的個(gè)人

很多時(shí)候，大家喜歡尋找目標(biāo)市場，是基于這么一個(gè)考慮，品牌是高度差異化的，必須迎合一部分顧客，而不是其他顧客，或者是必須要刻意差異化（營銷專家科特勒或者阿克就是這么教我的）。

而現(xiàn)實(shí)社會的購買數(shù)據(jù)，并不支持這一觀點(diǎn)。競爭品牌有極為類似的顧客群體，而這些顧客混合體中，各種類型的顧客構(gòu)成比率極為相似。而殘酷的差別就僅僅在于，有些品牌的顧客群要比其他品牌的大。

現(xiàn)代營銷的一個(gè)很危險(xiǎn)的做法，就是把市場描述成單一的個(gè)人。有人會這樣辯解，說這樣的描述只是為了“讓顧客成為活生生的個(gè)體”，“促進(jìn)思考”。

這是懶惰和危險(xiǎn)的想法，在廣告和傳媒規(guī)劃當(dāng)中很常見，到最后品牌就只能觸及其潛在市場的很小一部分。很多新品牌不能產(chǎn)生足夠的銷量來證明存在的意義，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好，而是因?yàn)檫@種定位營銷只能讓他們在銷售目標(biāo)上脫靶。在很小市場占據(jù)高份額，還是意味著很低的銷量。

產(chǎn)品系列策略和細(xì)分市場策略是有分別的

任何一個(gè)營銷人，要想成功就必須在設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列的時(shí)候考慮到品類顧客的多元性。你如果想要觸及所有購買場景的所有顧客（也就是，瞄準(zhǔn)整個(gè)市場），這么做是必須的。但這不需要如細(xì)分市場策略所提倡的，用每個(gè)產(chǎn)品針對特定顧客。

哪怕是可口可樂公司都擁有上百個(gè)品牌，采用不同的銷售渠道，在不同的場所，用不同的廣告（各種語言），哪怕在同一家店里價(jià)格都不一樣（冷凍罐裝價(jià)格更高）等等。他們的出發(fā)點(diǎn)并不是定位，并不是細(xì)分市場，而是考慮他們品牌可以滿足哪些品類需求，而不去過多擔(dān)心品類中的哪類顧客會購買他們品牌。這樣的思路拓展了它們的潛在市場，創(chuàng)造了更多銷售機(jī)會，如果只陷在“定位”市場的話，這些市場和機(jī)會就會錯失。

相反，更好的方式是采用“每人每刻”的銷售方式。此舉目的是用與需求有關(guān)的，有吸引力的產(chǎn)品在盡可能多的購買場景觸及所有人，而不是弄得過于復(fù)雜，破壞規(guī)模優(yōu)勢。這么做的秘訣就是尋找共性，以及可以在物理和心理上雙重打動顧客的大眾方式。

要滿足所有顧客的多元化品類需求

顧客們在生活方式、興趣愛好、經(jīng)濟(jì)水平、年齡等方面都各不相同。你很容易就被這些不同分散了注意力，去創(chuàng)造一些不必要的復(fù)雜方案。有任何實(shí)際價(jià)值的顧客差異應(yīng)該是極為明顯的（比如地域差異）如果他們不明顯，他們很可能就不重要。

老練的大眾營銷人可以提供相當(dāng)多的顧客定制化服務(wù)，而并不需要確定和針對不同的顧客。顧客可以進(jìn)行自我表達(dá)，他們用錢包投票?？傊?jǐn)慎跟隨定位理論、細(xì)分市場理論，因?yàn)樗麄儠屛覀兎炊|摸不到真實(shí)的顧客，反而讓我們忽略品牌增長的核心關(guān)鍵在于大量的、多元化的、無法定位歸類的輕度顧客。

我們要滿足的是品類當(dāng)中幾乎所有顧客的多元化品類需求，而非是用“定位”去提前為自己設(shè)限，只去滿足某一類顧客的某一類需求。

出品：麥青Mandy專欄

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