通過(guò)AARRR模型談?wù)劇奥析L”的運(yùn)營(yíng)策略

半年時(shí)間，從0開(kāi)始，冷啟動(dòng)，殺入競(jìng)爭(zhēng)激烈的二手圖書(shū)市場(chǎng)，在沒(méi)有進(jìn)行任何大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)（燒錢(qián)）活動(dòng)的情況下，僅發(fā)表了12篇原創(chuàng)文章，斬獲了70萬(wàn)+關(guān)注，成功殺出了一片市場(chǎng)。

創(chuàng)始人沒(méi)有強(qiáng)大的背景，也不是“大V”或者“網(wǎng)紅”，自帶的流量非常有限。

這款產(chǎn)品就是——漫游鯨。以保護(hù)所有“二手圖書(shū)不被賤賣(mài)”為己任的二手圖書(shū)交易平臺(tái)。

漫游鯨宣傳的賣(mài)點(diǎn)是“原價(jià)收書(shū)，1.5折賣(mài)書(shū)”，這個(gè)價(jià)格非常具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槠渌蠖鄶?shù)平臺(tái)大致是1-3折收書(shū)，3-4折賣(mài)書(shū)。但實(shí)際上，漫游鯨回收書(shū)籍其實(shí)并不會(huì)給用戶現(xiàn)金，而是給予用戶等額的虛擬貨幣，不能提現(xiàn)，只能在漫游鯨消費(fèi)。

產(chǎn)品模式的問(wèn)題，今天我們不做過(guò)多的探討，我們主要學(xué)習(xí)一下漫游鯨是如何野蠻生長(zhǎng)的。

我將通過(guò)AARRR模型來(lái)為大家拆解分析。

“AARRR模型”是范冰在《增長(zhǎng)黑客》中提到的概念，它可以反應(yīng)出不同階段中用戶參與行為的深度和類(lèi)型，是一個(gè)典型的漏斗結(jié)構(gòu)。用戶被導(dǎo)入第一層之后，會(huì)在接下來(lái)的步驟中層層流失，剩下的用戶最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并自傳播。

AARRR是Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播），這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

一、獲取用戶（Acquisition）

漫游鯨從未進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，媒體曝光也僅限于融資曝光，那么它是如何進(jìn)行拉新的呢？

答案是依托微信生態(tài)，建立了微信公眾號(hào)+小程序+微信個(gè)人號(hào)+微信群的傳播矩陣。

1、   公眾號(hào)軟文推薦

通過(guò)搜索關(guān)鍵詞“漫游鯨“，我們發(fā)現(xiàn)從6月份開(kāi)始，漫游鯨就通過(guò)軟文廣告的形式在眾多公眾號(hào)進(jìn)行投放。

2、   公眾號(hào)推薦

通過(guò)公眾號(hào)推薦公眾號(hào)，估計(jì)是通過(guò)CPA（按關(guān)注付費(fèi)）或CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）結(jié)算。

通過(guò)觀察，漫游鯨投放的公眾號(hào)范圍非常廣，但是頭部賬號(hào)非常少，是相對(duì)精準(zhǔn)的小號(hào)。主要目標(biāo)用戶是學(xué)生、白領(lǐng)。

通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持投放，給漫游鯨帶來(lái)了大量的精準(zhǔn)用戶。相比于動(dòng)則幾十萬(wàn)一條的頭部大號(hào)，漫游鯨選擇了大規(guī)模投放價(jià)格更低的小號(hào)，利用數(shù)量、滾動(dòng)頻率來(lái)保證曝光，精準(zhǔn)的觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，無(wú)疑是一步妙招。

利用服務(wù)號(hào)生成帶參數(shù)的二維碼，可以追蹤每個(gè)渠道引流的后續(xù)活躍轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化投放渠道，達(dá)到最優(yōu)效果。

二、提高活躍度（Activation）

1、關(guān)注即送30元虛擬書(shū)費(fèi)

為了引導(dǎo)關(guān)注的用戶活躍起來(lái)，漫游鯨給每一個(gè)新用戶補(bǔ)貼30元虛擬書(shū)費(fèi)。通過(guò)觀察，30元虛擬書(shū)費(fèi)可以讓消費(fèi)者以1.5折的價(jià)格買(mǎi)到平臺(tái)大部分的書(shū)籍。能夠有效的促活。

目前已經(jīng)改為20元，這樣消費(fèi)者就沒(méi)辦法直接以1.5折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，需要以3-4折價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，或者拉一個(gè)新用戶關(guān)注（得到8虛擬書(shū)費(fèi)），再以1.5折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。這一步調(diào)整，雖然會(huì)減少一些活躍，但是能夠有效提高自傳播，有利于拉新。

2、原價(jià)回收二手書(shū)籍，免郵費(fèi)

這一步對(duì)于新用戶的誘惑非常大，因?yàn)槁析L的用戶不僅是消費(fèi)者，更多的是需要處理二手書(shū)的人，通過(guò)免郵費(fèi)、原價(jià)回收的模式，能夠高效的促活。而且原價(jià)回收并非給予現(xiàn)金，而是虛擬書(shū)費(fèi)，所以對(duì)漫游鯨并沒(méi)有太大的資金壓力。

3、引導(dǎo)添加微信客服號(hào)，組建微信書(shū)友群

微信群、個(gè)人號(hào)的觸達(dá)效率要比服務(wù)號(hào)高的多。通過(guò)個(gè)人賬號(hào)和群組成的微社群，能夠通過(guò)開(kāi)展各種各樣的活動(dòng)進(jìn)行促活。

三、提高留存率（Retention）

1、虛擬書(shū)費(fèi)

漫游鯨采用了虛擬書(shū)費(fèi)，而不是真實(shí)貨幣，所以用戶的遷移成本非常高，自然而然的提高了留存。而且虛擬貨幣能夠有效的降低交易摩擦，提高用戶滿意度，從而也能夠提高留存。

2、微信矩陣

小程序雖然來(lái)之則用，用完則走，相當(dāng)?shù)姆奖?；但是留存難的問(wèn)題一直沒(méi)有得到有效解決。所以必須利用微信個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、微社群等多矩陣來(lái)幫助留存。這方面漫游鯨做的還是不錯(cuò)的。矩陣搭建完善，廣告持續(xù)滾動(dòng)投放，不斷曝光，利于拉新，也利于留存。

四、獲取收入（Revenue）

漫游鯨的收入來(lái)源，就是賣(mài)書(shū)的利潤(rùn)。由于回收書(shū)給予的是虛擬書(shū)費(fèi)，所以實(shí)際上是0投入，所以即使1.5折出售，依然是有客觀的利潤(rùn)。

在訂單量達(dá)到一定數(shù)量層級(jí)后，物流費(fèi)用可以有效降低，通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)的快遞費(fèi)差價(jià)，也可以獲取一定收入。

二手書(shū)不同于其他行業(yè)，不管是以前還是以后都不可能是一個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)。但是通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模，細(xì)水長(zhǎng)流，根據(jù)現(xiàn)有玩法，利潤(rùn)還是會(huì)有保障。

五、自傳播（Refer）

1、邀請(qǐng)好友得獎(jiǎng)勵(lì)

每成功邀請(qǐng)一位好友注冊(cè)，獎(jiǎng)勵(lì)5-8虛擬書(shū)費(fèi)；好友登陸成功后，可免費(fèi)領(lǐng)取20書(shū)費(fèi)+1張包郵券。

邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者均可獲利，能夠有效消除邀請(qǐng)者的負(fù)面情緒；而且書(shū)籍類(lèi)的邀請(qǐng)不同于其他類(lèi)型產(chǎn)品的邀請(qǐng)，對(duì)于邀請(qǐng)者的社交貨幣影響并不大。

因此雖然獎(jiǎng)勵(lì)并不大，但是精準(zhǔn)用戶間還是愿意相互邀請(qǐng)介紹。

2、口碑傳播

漫游鯨現(xiàn)有的平臺(tái)模式，相比于之前所有的二手圖書(shū)交易平臺(tái)差異化非常大。可以看作是在之前模式上的升級(jí)（升級(jí)僅代表模式升級(jí)，不代表優(yōu)劣；2種模式的優(yōu)劣，需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)），對(duì)于很多閱讀愛(ài)好者具有非常大的吸引力。

口碑傳播勢(shì)在必行。

總結(jié)

漫游鯨還很小，遠(yuǎn)不能說(shuō)已經(jīng)成功。但是漫游鯨在沒(méi)有背景、沒(méi)有大腿的情況下，通過(guò)有效的產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)和運(yùn)營(yíng)手段，快速發(fā)展，本身已經(jīng)是較為成功的案例。

在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失的環(huán)境下，單單依靠運(yùn)營(yíng)的套路已經(jīng)很難再獲得成功。而依靠產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)、內(nèi)容優(yōu)化，再搭配有效的運(yùn)營(yíng)手段，才更可能帶來(lái)驚喜。

文：劉秋平?/ 鳥(niǎo)哥筆記

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