AARRR模型+八角行為分析法——玩轉(zhuǎn)游戲化用戶增長策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的滲透日趨集中，占領(lǐng)用戶心智的產(chǎn)品逐漸成型，鮮有新產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引用戶。且不說維持日活穩(wěn)定增長，注冊用戶量的提升都是個難倒產(chǎn)品用戶增長部門kpi指標的大問題。流量越來越貴，補貼大戰(zhàn)式的暴力用戶增長策略顯然難以維系產(chǎn)品與用戶的長久聯(lián)系，產(chǎn)品的運營成本壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶增長策略也應運而生。

說到數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶增長策略，AARRR模型不可不談。我們通常將增長目標拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：acquisition（獲取用戶）、activation（激發(fā)活躍）、retention（提高留存）、revenue（增加收入）、referral（傳播推薦）。在這個漏斗中，被導入的一部分用戶回在某個環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達下一個環(huán)節(jié)，在層層深入中實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

[title]“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗中的5個環(huán)節(jié)分別的含義如下：[/title]

獲取用戶：

指讓潛在的用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。其途徑多樣，如搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點擊網(wǎng)站廣告進入、看到媒體報道下載等。

激發(fā)活躍：

獲取到用戶后下一步是引導用戶完成某些“指定動作”，使之成為長期活躍的忠誠用戶?！爸付▌幼鳌笨梢允翘顚懸环荼韱?、下載一個軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。

提高留存：

用戶來得快，走得也快。產(chǎn)品缺乏黏度，導致的結(jié)果是一方面新用戶不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。通常留住一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶的成本。因此提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價值、延長生命周期的重要手段。

增加收入：

商業(yè)主體都是逐利的，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入。即使是互聯(lián)網(wǎng)時代的免費產(chǎn)品也應該有其盈利模式。

傳播推薦：

社交網(wǎng)絡的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運用妥當將可能引起爆發(fā)式的增長。

這篇文章我們不去重點討論數(shù)據(jù)驅(qū)動的“增長黑客”策略，我們來思考幾個問題:

1. AARRR模型強調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營策略，但如果產(chǎn)品初期無法獲得多維度的用戶數(shù)據(jù)，如何低成本獲取多維度的高價值用戶行為數(shù)據(jù)？
2. AARRR的用戶增長模型直接明了，但除了通過長期數(shù)據(jù)監(jiān)控做運營分析，有沒有周期更短的高效的可以直接操作的增長方案？
3. AARRR模型提供了一套模塊化的產(chǎn)品增長方案，但每一層漏斗都會漏掉不滿足目標條件的用戶，如何在獲取用戶層直接找到高質(zhì)量的目標用戶？

三個問題主要圍繞了在產(chǎn)品部門推動用戶增長策略時，會考慮的三個重要因素：

1. 增長成本：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何最大化削減產(chǎn)品運營成本；
2. 增長效率：對照同樣的運營周期，如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶；
3. 增長質(zhì)量：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何提升種子、高潛用戶的占比。

由此看來，對AARRR增長模型概念了解的再多，對于運營新人或者缺乏科學運營方案的公司，在實際的用戶增長策略上依然無從下手。就像熟讀了《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》可以讓你對產(chǎn)品經(jīng)理的職位透徹了解，但它無法幫助你成為一個真正的產(chǎn)品經(jīng)理。

我們需要一套基于AARRR模型，圍繞增長成本、效率、質(zhì)量三個話題來針對每一層轉(zhuǎn)化漏斗提煉可操作的運營方案，以AARRR模型+八角行為分析法為理論框架的，游戲化增長策略應運而生。

[title]八角行為分析法[/title]

八角行為分析法是幫助游戲設(shè)計師去設(shè)計一款產(chǎn)品或者是一件事物，包括工作、生活、目標管理、團隊管理等等，使得產(chǎn)品和我們的工作生活方式能夠得到更大力度的執(zhí)行和普及，讓人們在使用產(chǎn)品的過程中就像在玩有意思的游戲一樣，從中獲得快樂和成就感，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務目標，這樣便實現(xiàn)了多方共贏的局面。

正如上圖所示，八角行為分析法使用大家常見的八角形形狀外加每個角對應的八個維度的核心驅(qū)動力構(gòu)成，這八大核心驅(qū)動力可以幫助我們?nèi)ピO(shè)計一個完整的產(chǎn)品在用戶的不同使用階段的產(chǎn)品形態(tài)和側(cè)重點，讓用戶樂于使用產(chǎn)品，讓產(chǎn)品可以獲取用戶價值的轉(zhuǎn)化，形成一個不斷完善的平臺，為用戶提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。

限于篇幅，我們對著八大行為因素做簡單介紹，有興趣的小伙伴可以去百度下具體概念或案例。

1. 使命——史詩意義和使命感

指人類認為自己正在做的事情，其意義比事情本身更重要，他必須身體力行竭盡全力去完成目標以寬慰他內(nèi)心的世界。

2. 成就——成長和成就感

指我們通過使用產(chǎn)品取得進展、學習技能、掌握精通和克服困難的驅(qū)動力，挑戰(zhàn)尤為重要，沒有挑戰(zhàn)性而獲得的獎杯和勛章毫無意義可言。

3. 授權(quán)——創(chuàng)意和及時反饋

能驅(qū)使玩家全身心投入到創(chuàng)造性的過程，不斷找出新事物，并嘗試不同的組合。通過不斷體驗創(chuàng)造的過程，同時注重創(chuàng)造的結(jié)果，并獲得及時的反饋。

4. 擁有——所有權(quán)和擁有感

能驅(qū)使玩家擁有或控制某樣東西，因此而受到激勵。當一個人對某一樣物品有擁有感時，自然會產(chǎn)生想要提升該物品的各項性能，這一驅(qū)動力是人類積累財富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅(qū)動力。

5. 社交——社交影響和關(guān)聯(lián)性

是人們所有社交因素的集合體，包括師徒關(guān)系、社會認同、社交反饋、伙伴關(guān)系、競爭關(guān)系。對應馬斯洛需求層次理論中的受到尊敬、自我實現(xiàn)。

6. 稀缺——稀缺性和渴望

人們想要某樣東西原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。包括任務機制、游戲時間限制，玩家無法立刻獲得獎勵，會激勵他們一有機會就回到這款產(chǎn)品。即便王者榮耀限制了小孩子玩游戲的時長，可能這反倒會刺激更加癡迷。

7. 未知——未知性與好奇

人們一直受到吸引，是因為不知道接下來會發(fā)生什么，這就是未知性與好奇心驅(qū)動力。當某樣東西超出你日常的模式識別系統(tǒng)，你的大腦便會立即進入高速運轉(zhuǎn)模式，來關(guān)注這突如其來的事物。

8. 虧損——虧損與逃避心

我們都不希望壞的事情發(fā)生，就是不希望之前的努力白費，不想承認自己做了無用功，正在消失的機會也是對這一核心驅(qū)動力的有效應用。比如：特別優(yōu)惠、限時搶購。

[title]八角行為分析法，如何應用于用戶增長[/title]

八角行為分析法最早用于游戲內(nèi)的用戶增長，達到讓用戶主動沉浸在游戲場景內(nèi)的同時，給產(chǎn)品帶來商業(yè)價值。八大行為模塊對應的是以用戶心理為參考標準的相應策略，除了在游戲場景內(nèi)應用，在其他產(chǎn)品中同樣可以引申適用。

根據(jù)8大驅(qū)動力不同特性可以分為：左腦驅(qū)動力VS右腦驅(qū)動力、白帽游戲化VS黑帽游戲化。

可以理解為外在動機VS內(nèi)在動機。左腦核心驅(qū)動力往往依賴于外在動機，你受到激勵是因為你想要獲得東西，比如目標、物品。而右腦核心驅(qū)動力大多是內(nèi)在動機，比如發(fā)揮創(chuàng)造力、和朋友相處，不需要任何目標或獎勵，這個事情本身就是獎勵。

在運營工作中，我們?nèi)菀讓ν庠趧訖C的抓手上癮，這些措施有助于短期內(nèi)提升KPI，比如紅包、代金券，給用戶直接可得的利益可以帶來訂單增長。但這樣的做法很危險，許多研究表明外在動機會削弱內(nèi)在動機。一旦運營活動中停止提供外在動機，就可能面臨用戶流失。

八角行為分析法中要注意的一點是，八角形上方的核心驅(qū)動力是非常積極的動力，而底部的動機則偏消極。上方的核心驅(qū)動力叫做白帽游戲化，底部的核心驅(qū)動力叫做黑帽游戲化。

下面我們舉一個非常極端的例子，那就是“好友砍價”。類似游戲化的運營玩法，最擅長并且最成功的當屬拼多多?！昂糜芽硟r”這個玩法看似簡單易懂，但實際卻幾乎涵蓋了八角行為法中的幾乎所有行為要點。

1. 使命：“好友砍價”給發(fā)起者提供了目標，在有限時間內(nèi)完成砍價任務。用戶的物質(zhì)欲望趨勢用戶去完成使命，砍價任務進程中又會不斷強化用戶的使命感。
2. 成就：成就在于用戶通過動用自己人脈完成砍價任務，成功0元拿到任務獎品。成就本身并不在于獲得禮物，更在于用戶自身人脈價值的物質(zhì)映射，給用戶成就感。
3. 擁有：獎品圖片與簡介詳情頁驅(qū)使用戶，完成任務即可擁有該商品。
4. 稀缺：還剩xx小時結(jié)束的提示語不停的在提示用戶，獎品是稀缺的，必須在時間要求內(nèi)完成砍價。提升用戶的參與緊迫感與投入度。
5. 逃避：逃避在于兩方面，一方面是用戶可以逃避傳統(tǒng)購買的方式獲得獎品；另外一方面，任務獎品由平臺選擇并提供，讓用戶逃避了去主動篩選商品并購買的過程，直接觸達購買行為。
6. 未知：已砍XX元是用戶在任務進程中已知的要素，但最終任務結(jié)束最終能夠砍掉多少元，是未知的，對于未知的好奇心驅(qū)使用戶去參與任務。
7. 社交：顧名思義，“好友”砍價是基于微信社交鏈建立的邏輯，沒有好友關(guān)系社交鏈，任務無法開展。同時，社交鏈的利用也提升了活動的門檻與趣味性。
8. 授權(quán)：幫助好友進行砍價的用戶，為這件砍價活動創(chuàng)造了自己的用戶價值。不同用戶砍掉的錢數(shù)不同，每一個用戶砍掉的錢數(shù)值都是嶄新的，這更是創(chuàng)造的奧義。

利用八角行為分析法對拼多多的“好友砍價”玩法的復盤我們發(fā)現(xiàn)，從拼多多游戲化的產(chǎn)品邏輯進行深入挖掘可以看出，大多數(shù)有效的用戶增長運營活動本質(zhì)上都利用了基于不同用戶行為要素的八角行為分析法，使用的越靈活越全面，用戶增長效果越顯著。而將八角行為分析法應用到極致的“好友砍價”，便是一個最好的例子。

[title]AARRR模型+八角行為分析法，游戲化用戶增長[/title]

上面的例子作為一塊敲門磚，向大家介紹八角行為分析如何應用于運營增長活動。“好友砍價”的例子僅僅是從八角行為模型的角度去做的復盤分析，現(xiàn)在我們從普適性的用戶增長模型維度來做分析，將八角行為分析模型與AARRR增長模型做聯(lián)動?，F(xiàn)在我們將八角行為分析法與AARRR用戶增長模型做結(jié)合，分別從漏斗轉(zhuǎn)化模型的每一層來深入分析：

1. 獲取層

（1）傳統(tǒng)方法

從各個渠道（如搜索引擎、微信微博頭條等自媒體、網(wǎng)站廣告、線下活動、展會行業(yè)少龍等）獲取用戶，自然每個渠道獲取用戶的數(shù)量和質(zhì)量都是不一樣的，這個時候產(chǎn)品團隊和運營團隊就要留心每個渠道轉(zhuǎn)化過來的用戶數(shù)量和質(zhì)量了，重點關(guān)注那些ROI比較高的推廣渠道。

傳統(tǒng)方法的問題在于將運營的重要聚焦點放在了渠道上，而非在運營初期提前鎖定高潛與目標用戶。推廣渠道的ROI固然重要，但ROI的評估重點在于幫助產(chǎn)品找到更能感興趣的用戶，而非能夠轉(zhuǎn)化的用戶。

（2）八角行為分析法：成就+使命

基于八角行為分析法的用戶增長策略，首要需要關(guān)注的用戶行為是成就和使命。成就是外在因素，是可以直接可以展示給用戶的可衡量的商品或者服務。使命是內(nèi)在因素，是用戶衡量成就價值后，驅(qū)動自身努力去達到成就的愿景。這里有兩個關(guān)鍵因素：

成就本身是可以直接衡量其價值的，不可過分隱晦或虛擬，最好能用貨幣衡量；

鎖定的目標用戶群體評估該成就價值要認同該成就，并愿意為之奉獻價值。

（3）案例

百度百科的產(chǎn)品收益是詞條編寫數(shù)量，所以建立了“蝌蚪團”，利用專屬身份和編寫特權(quán)來吸引和激勵用戶，更及時的產(chǎn)出量級更大和更優(yōu)質(zhì)的詞條，與產(chǎn)品收益一致。

“捍衛(wèi)知識力量”給用戶建立使命感，編寫詞條給用戶帶來一定的經(jīng)濟收益與身份特殊標識，給用戶創(chuàng)造成就感。百度知道希望用戶協(xié)助維護內(nèi)容秩序，組織核心用戶成立了“芝麻將”，職責是轉(zhuǎn)移分類、推薦或加密回答等內(nèi)容管理的工作，與產(chǎn)品的收益也是一致的。

2. 激活層

（1）傳統(tǒng)方法

獲取到用戶后下一步是引導用戶完成某些“指定動作”，使之成為長期活躍的忠實用戶。比如，發(fā)圖、動態(tài)等任何促使他們正確而高效使用你產(chǎn)品的行為。激活的重點在于指引。

比如傳統(tǒng)商家：通過店內(nèi)陳設(shè)布置和服務員主動引導，讓顧客馬上明白：哪里有空位可以就坐、從何處獲取菜單、如何使用優(yōu)惠券、怎樣辦理會員卡，以及跟別人拼桌時如何相處。電商平臺，通過注冊指引，頻道頁推薦，banner圖，優(yōu)惠券推送等方式吸引用戶進入落地頁瀏覽商品并下單。

（2）八角行為分析法：擁有+逃避

基于八角行為分析法的用戶增長策略，激活層面的重點在于指引，但問題的關(guān)鍵在于，指引用戶去決策的行為路徑，是否有一個明確可以讓用戶去抵達的目標。所以，首先要讓用戶知道這個目標是可以通過一定手段擁有的商品或者服務，同時利用用戶想要“逃避”的僥幸心理，告訴用戶可以最快時間獲取的方法。在這里，同樣有兩個關(guān)鍵因素：

展示給用戶的目標一定是用戶會產(chǎn)生擁有欲望的商品或者服務，不應過于抽象；

給予用戶的“逃避”手段門檻不應過高，應該是用戶能力范圍之內(nèi)的任務形式。

（3）案例

定時紅包雨是非常常見的運營玩法，核心思路在于定時，吸引目標用戶在固定時間集中訪問，顯著提高流量。但紅包雨玩法同樣存在著問題：

玩法單一，用戶在固定時間來訪落地頁，參加過點紅包雨的活動后大量流失，缺少流量持續(xù)利用的抓手；

活動門檻過低，大量的非目標用戶領(lǐng)取過紅包之后并不會被活動激活，很大一部分運營資源被浪費；

我們再來看下天貓最近的百萬紅包雨玩法。首先加入了邀請好友加次數(shù)機制，除了通過傳統(tǒng)活動參與方式外，用戶還可以通過邀請好友點擊的方式來給自己增加游戲次數(shù)。這屬于“逃避”機制的一個展現(xiàn)方式，而“擁有”，當然就是指紅包本身。同時，該活動還引入了“驚喜”紅包雨機制，用戶在上一個“邀請好友加次數(shù)”的任務的進程中，如何滿足邀請5位好友，同時激活另外一個任務獎勵，“驚喜紅包雨”。當然，也可以不邀請好友加次數(shù)，直接邀請好友開啟驚喜紅包雨。

梳理這個運營活動我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然是簡單的“紅包雨”的展現(xiàn)形式，但是背后的運營邏輯十分精妙。以兩條線索驅(qū)動用戶的“擁有”心理，同時存在三條線索驅(qū)動用戶的“逃避”心理，相互交織著激活著用戶，輔之固定時刻派獎的噱頭，相當于在一個短期運營活動中加入了中長期的運營玩法。

3. 留存層

（1）傳統(tǒng)方法

首先，利用產(chǎn)品口碑，如果產(chǎn)品或者是服務方面做的比較突出，比如真好用，真便捷等等，用戶就非常愿意把這推薦給身邊或者是周邊的人，而且往往是熟悉的人相互介紹，用戶留存率會更高。

其次，利用用戶潛在需求，在精神層面，用戶不是自身實際的需求被滿足了，而是產(chǎn)品或者是企業(yè)的文化精神激發(fā)了用戶，精神上得到的滿足，人都有一種懷舊或者是熱衷于某件事的情懷。

最后，也是比較常見的，通過推薦分享給好友，就可以得到返現(xiàn)、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等，或者是多人參與的話，可以更加好等等，這其實就是利用直接發(fā)動用戶拉好友一起參與。

留存的基數(shù)越大、核心用戶越多，推薦的人和可能性就越大。但關(guān)于提高用戶留存率的問題，主要是需要注意幾點：質(zhì)量沒有起來，成本沒有進行核算就大力拉新；沒有便捷的分享功能；直接就采用物質(zhì)，實在的獎勵來拉動用戶進行分享。這些都需要注意。

（2）八角行為分析法：授權(quán)+未知

基于八角行為分析法的用戶增長策略，留存的關(guān)鍵在于從產(chǎn)品層面以及用戶層面雙向驅(qū)動。從產(chǎn)品側(cè)，應該給用戶授權(quán)一個可以讓用戶去主動創(chuàng)造，并即時獲得反饋的系統(tǒng)機制，讓用戶可以源源不斷的為產(chǎn)品奉獻價值。用戶付出的價值越多，留在產(chǎn)品的使用時長也就越久，也就越容易成為核心用戶。同時，在用戶層面，給用戶創(chuàng)造未知的探索場景與激勵反饋，在精神層面上去激發(fā)用戶。授權(quán)或者說創(chuàng)造，與未知是一個閉環(huán)系統(tǒng)，平臺給用戶輸出的未知因素越多，用戶越容易去創(chuàng)造，在創(chuàng)造的同時又會觸發(fā)更多的未知要素。在這里，同樣有兩個關(guān)鍵因素：

授權(quán)給用戶的創(chuàng)造能力及范圍應在平臺可控范圍內(nèi)，存在授權(quán)邊界并設(shè)定閾值；

未知元素的驅(qū)動應持續(xù)可再生，扎根在用戶創(chuàng)造的過程場景中每個需求層面。

（3）案例

這次的案例還是天貓…理想貓樂園活動是淘寶之前比較經(jīng)典的一個運營活動，該活動很好的利用了“授權(quán)+未知”的八角行為分析法。理想貓樂園活動的主要玩法是：

打開淘寶APP，直接搖一搖手機進入活動頁面，點擊“逛店搶紅包”或者任意進入品牌店鋪參與游戲即可領(lǐng)取紅包/貓糧、購物津貼；或者直接進入活動頁面，隨機認養(yǎng)一只貓；

逛品牌店鋪可隨機獲得紅包或購物津貼以及貓糧，同時在各店鋪頁還內(nèi)置小游戲，可以通過參與游戲觸發(fā)偶然任務；

將貓養(yǎng)成8KG，認養(yǎng)下一只，養(yǎng)成3只貓后，可在6月6日、11日、18日參加頂金幣最高搶618元紅包，同時逛滿10個品牌還可開大寶箱。

通過上述的活動玩法我們可以看到，首先，活動授權(quán)給用戶一個權(quán)力：“隨機領(lǐng)養(yǎng)一只貓”。第一只貓的領(lǐng)養(yǎng)是隨機的，后續(xù)的貓咪領(lǐng)養(yǎng)則是用戶可以通過自己意愿進行選擇的。同時在貓屋內(nèi)，用戶還可以選擇道具打扮貓咪，給貓咪拍照片等創(chuàng)造性行為。將養(yǎng)貓這件事打造成創(chuàng)造性的養(yǎng)成游戲，但又不失打動用戶情感的寵物元素。

在養(yǎng)貓的同時，貓咪成長需要完成一定的任務，比如關(guān)注店鋪，參與活動與游戲，才能換取貓糧。用戶在授權(quán)心理的驅(qū)使下，會主動去完成各項任務，而穿插在各項任務內(nèi)的未知要素又會驅(qū)使用戶去繼續(xù)參加其他活動。比如關(guān)注店鋪進入該店鋪詳情頁內(nèi)時，會在頻道頁內(nèi)看到隨機觸發(fā)的小游戲，比如“抓貓尾巴”，“搶貓糧”等。用戶在參與游戲獲得隨機獎勵后，會在延續(xù)的場景下瀏覽店鋪商品，甚至完成下單。諸如此類的玩法，在貓樂園這場活動中還有很多。

理想貓樂園活動更加精妙的地方在于，沒有將養(yǎng)貓游戲流于通過關(guān)注店鋪換貓糧然后養(yǎng)貓的傳統(tǒng)閉環(huán)玩法，因為用戶的疲勞度是非常脆弱的，單純的養(yǎng)寵物玩法很容易讓用戶厭倦。所以，該活動設(shè)立了玩法目標，在多個時間節(jié)點。養(yǎng)夠一定數(shù)量的貓咪可以參加紅包雨活動。將“授權(quán)+未知”的八角行為分析玩法與“擁有+逃避”結(jié)合，一方面通過實體獎勵驅(qū)動用戶留存，一方面通過不同的發(fā)放時間，以此來緩解用戶在活動過程中容易產(chǎn)生疲勞的時間節(jié)點，保證活動全周期的留存率。

文：基諾實驗室（chinoslab）

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