如何正確解讀用戶增長策略

一、正確解讀用戶

2018年，整個經(jīng)濟環(huán)境不是很好，基本都是圍繞“增長”二字展開工作，如果一個公司沒有什么增長策略，都不好意思和人打招呼。

所以，正確解讀用戶增長是有必要的。

用戶增長的定義是什么？

傳統(tǒng)模式上，是先在市場上瞄準(zhǔn)或圈定一些潛在用戶，再通過一些營銷手段，讓用戶最終購買你的產(chǎn)品，真正成為你的用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，是基于一些工具或免費途徑，包括產(chǎn)品體驗等，先讓潛在用戶成為你的用戶，然后再通過產(chǎn)品體驗和服務(wù)等方式，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，最終購買付費服務(wù)。

所以，在做用戶增長過程中，中間有一個環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)化，比如，通過微信裂變的形式，一夜之間就能圈很多粉。

當(dāng)然，成功圈粉的人也不要沾沾自喜，用戶增長不等于業(yè)績增長，因為圈粉不等于變現(xiàn)。

通過裂變?nèi)淼姆?，是否會付費是說不準(zhǔn)的，所以，這個用戶到底是不是你的潛在用戶還要畫一個問號。

營銷和體驗變成兩個不同時間段里最核心的一個要素。

在傳統(tǒng)模式里，營銷是最核心的東西，做營銷、廣告的人都是一些天才。

而在互聯(lián)網(wǎng)模式里，體驗是第一核心要素，所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品經(jīng)理改變了整個世界。像張小龍或者喬布斯等就改變了世界。

把新增用戶做起來后，讓這些用戶在你的功能里活躍起來，然后實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

做新增時，要找到你的核心渠道，活躍時要運用你的核心功能。比如，在活躍時做一些活動是很多運營通常的做法。

但我們知道，通過活動新增的用戶，在意的是你的獎品，但沒有體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，所以，最終對你的轉(zhuǎn)化是沒有任何意義的。

這種是典型的互聯(lián)網(wǎng)模型，在做新增的過程中，有一個典型做法是如何搶傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的一些相關(guān)市場。

因為很多互聯(lián)網(wǎng)的一些業(yè)務(wù)，無論是QQ，還是瀏覽器或者其他社交網(wǎng)絡(luò)，所有服務(wù)都是免費的。

如果免費都不能帶來新增用戶，那就補貼，通過倒貼一點錢的方式讓你成為我的用戶，然后，等你逐漸習(xí)慣了再正常的體驗其他相關(guān)業(yè)務(wù)。

所以，大家都說2018年所謂的流量越來越少，獲客越來越難，成本越來越高，其實最典型的一個案例就是互聯(lián)網(wǎng)模型。

互聯(lián)網(wǎng)獲客的模式越來越難，這并不是指你的競價排名越來越高，或者獲客成本高，其實，就是通過這個模型讓用戶成為新增用戶，或者通過免費甚至補貼的方式讓你逐漸體驗它的產(chǎn)品，然后最終購買你的增值服務(wù)。

二、運營增長模型

這是三個增長模型，第一個被稱為露出，是一個循環(huán)回路。用戶通過一些搜索引擎找到相關(guān)內(nèi)容，然后用戶可以在這這里留言評論。

然后再產(chǎn)生內(nèi)容，又能被搜索引擎找到，整個循環(huán)，叫內(nèi)容模型。通過內(nèi)容模型做增長的產(chǎn)品其實非常多，像百度知乎就是做內(nèi)容起家的。

第二個模型，叫市場模型投放。一個用戶點擊一個廣告，點進來后，在廣告里購買一些付費服務(wù)，然后廠商拿著這些費用的一部分，再投放市場，這是一個循環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，為什么純粹靠廣告投起來的產(chǎn)品很少？因為互聯(lián)網(wǎng)是深度體驗的一個產(chǎn)品。

但在傳統(tǒng)企業(yè)里，產(chǎn)品都是靠打廣告起來的，比如腦白金、可口可樂等，都是靠廣告做起來的。

第三個模型，就比較典型了，被稱作病毒模型，病毒的一些模型實際就是社交推薦。

你做了一個產(chǎn)品，自己獲取了這個服務(wù)，然后再推薦給你的一些好朋友一起用。

比如近來較火的拼多多，在這個APP里買產(chǎn)品不是說你一個人買就行了，最好是帶上朋友一起來拼，這就是做增長的一個典型模型。

所以，這三個模型基本包羅了一個用戶購買或使用你的產(chǎn)品的所有獲取信息的路徑。

比如你要購買一個產(chǎn)品，無論是傳統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品，還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，首先要上網(wǎng)搜一下商品信息，對比一下。

當(dāng)然，搜索的工具不僅限于百度或谷歌，其他任何有搜索功能的平臺，都可以告訴你該產(chǎn)品所滿足你的服務(wù)到底是什么。

然后，你會看到相關(guān)的打折或促銷信息，在路邊或互聯(lián)網(wǎng)上看到了廣告，有印象了，記得這個產(chǎn)品貌似不錯。

再加上，你的朋友推薦給你這個產(chǎn)品，那么，你就會覺得產(chǎn)品真的不錯了，很可能就會下單。

但如果你發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上評價不錯，產(chǎn)品口碑很好，看到促銷廣告，正準(zhǔn)備入手時，問了一下之前購買產(chǎn)品的一個朋友，結(jié)果這個朋友說這個產(chǎn)品很垃圾，你還會下單嗎？基本不會。

所以，這三個模型基本涵蓋了你購買產(chǎn)品的所有信息來源。這三個模型中，第一個或第三個有一點閃失，都會影響你的用戶。

把三個模型貫穿起來，就變成了下面這個圖，左邊的是病毒模型，上面是ASD，下面是市場推廣。

模型增長是一個可持續(xù)的閉環(huán)，也就是說它是一個所謂的循環(huán)結(jié)構(gòu)，不像以前的漏斗。

所以，在資本寒冬時，每個企業(yè)都有自己的造血能力，靠錢買用戶，這種模型不會長久。

增長模型中影響核心數(shù)據(jù)穩(wěn)定大幅度提升的這種方式或規(guī)律，我們稱之為增長引擎。

增長引擎是每個企業(yè)都需要明確指導(dǎo)，或者找到了一個相關(guān)的工具節(jié)點，找到這個節(jié)點，再把所有資源投上去。

如果你的企業(yè)增長引擎或其他企業(yè)的增長引擎是重疊的，那么，就是競爭對手。

即使競爭對手和你做的產(chǎn)品不一樣，但它和你競爭的資源是一樣的。

比如，我們希望用戶8點來學(xué)習(xí)，但如果你讓他們?nèi)ネ嬗螒?，那么，我們就是競爭對手，沒有任何辦法。

也就是說產(chǎn)品在數(shù)據(jù)節(jié)點上一個很小的提升，其實都能夠帶來指數(shù)級別的提升，這是一個漏斗轉(zhuǎn)化的情況。

比如天天練口語的微信小程序，它在2018年時得到了官方微信頒發(fā)的小程序獎項，這也是滬江的第一個微信小程序。

操作方法很簡單，打開以后，它給出一句話，你跟著讀，然后它給你一個排名，分數(shù)是多少，你可以分享給你的朋友，讓ta和你PK。

或者你把鏈接扔到群里，大家來PK，能贏的才能拿紅包。

就這么一個簡單的微信小程序，功能非常簡單。它的三個模型是這樣的，你的產(chǎn)品節(jié)點路徑，都是和市場相關(guān)的。

比如微信小程序最大的入口就是訂閱號、公眾號。

小程序?qū)τ诜床腹娞栐龇凼遣痪邆淠芰Φ摹?/p>

比如微信上的ASO Loop（筆記君注：應(yīng)用商店）里，它會搜索一些相關(guān)的微信小程序，那么，我們也會通過一些相關(guān)工作把它排進去。

以前下載App很麻煩，一天能下載170個就是非常偉大的成就了，但有了二維碼后，大家掃一掃，在微信里就可以用了。

但它也有一個空節(jié)點，在相關(guān)的主頁推薦或二維碼這個環(huán)節(jié)大家進去了，產(chǎn)品怎么賺錢？

在教育行業(yè)比較簡單，就是收取一些費用，比如練習(xí)口語，我給你排課，然后再進行電商電銷的轉(zhuǎn)化，最終的一些費用可以放到小程序上進行推廣和相關(guān)投放。（如下圖）

在這個節(jié)點里，就是把這個小程序能夠獲取的一些用戶源 ，或者用戶的一些路徑全部在上圖中解釋清楚。

這是給到產(chǎn)品經(jīng)理的一些建議，做企業(yè)也是一樣。

把之前的產(chǎn)品線路圖全部推翻，用什么替代用戶增長路線圖？也就是說，下一個產(chǎn)品到底能帶來什么樣的增長，任何數(shù)據(jù)的一些預(yù)期是有必要的。

什么是關(guān)鍵用戶？

在互聯(lián)網(wǎng)上，付費買產(chǎn)品的是真正的用戶，還有一種用戶，他會幫你推廣你的產(chǎn)品。

他雖然沒有在你的產(chǎn)品上花錢，但他不遺余力為你推廣產(chǎn)品，讓更多用戶購買你的產(chǎn)品，讓更多人成為你的用戶的時候，這個用戶是非常關(guān)鍵的。

他在他的個人價值里對你的產(chǎn)品貢獻是非常大的。

這兩類用戶在互聯(lián)網(wǎng)上非常典型。比如你去4s店看了一部車，感覺挺好，然后推薦給了你的朋友。

雖然你沒有花錢買下這部車，也可能不是這個車廠的用戶，但卻是這家車廠的關(guān)鍵用戶。

三、案例介紹

1.1-3公里的便捷、低成本交通方式。

共享單車解決了市場痛點，是1-3公里便捷且低成本的交通方式，它的增長引擎是什么？如何在市場高速增長期做增長？第一個點就是大規(guī)模的投放單車。

需要注意的是，投放APP和投放單車的推廣，這兩種途徑是完全兩種模式的，而APP的效果往往還不是很好。

要推廣共享單車，你的服務(wù)是什么？是單車。

APP是什么？只是一把鑰匙。APP的推廣作用不大，最終給用戶提供服務(wù)的是那部單車。

所以，單車的投放量決定了你的用戶怎么樣。大規(guī)模的投放單車是他們的第一增長引擎，最核心的還是服務(wù)本身。

a、 超大規(guī)模投放單車

其實ofo的投放力度要比摩拜大很多，因為一輛摩拜單車的成本大概一千元以上，而ofo的成本大概是200多，甚至還要更便宜。

那么，在相同資本情況下，同樣的時間階段ofo能夠投放的車一定高于摩拜。

b、 大規(guī)模發(fā)行聯(lián)名卡

車投放好了，再去大規(guī)模的給用戶發(fā)行一些聯(lián)名卡。無論這張卡是通過朋友推薦給你的，還是通過其他APP來進行推薦，都先讓用戶用起來。

這就是我們前面說到的，騎車本身是要付費的，但有了聯(lián)名卡，讓你先免費騎一個月，再真正變成付費用戶，這就是典型的互聯(lián)網(wǎng)模型。

c、與微信支付寶的打通

與微信、支付寶的打通，其實都是資本層面的貫通。

在目前的狀態(tài)下，沒有哪個APP的量級超過了微信，目前是運營好微信等于運營好中國的互聯(lián)網(wǎng)。所以，微信和支付寶就變成了阻礙你這個產(chǎn)品增長的一個路徑。

因為下載這個APP，要好幾十兆，而且費時間、不便捷。如果在微信和支付寶上有一個接口，可以讓用戶把車子很輕松的騎走，那么，共享單車的便捷度就提升了一個檔次。

簡單的總結(jié)一下做增長的理念。

1.藍海意識。

如果你在一個紅海市場里去拼，基本看不到增長，除非你用一種藍海思維圈定一些新的市場做增長。

因為你用原本的模式去搶，這不叫增量市場，叫紅海博大。

2.尋求合力，用戶傳播。

這是典型的砸錢推廣用戶，用戶再推廣用戶，這種方式效率高，成本也低。

以Hi talk為例：

之前叫滬江口語，在湯唯代言后，把這個產(chǎn)品整體進行了升級和包裝，改名為Hi talk。

湯唯成為Hi talk代言人后，市場部就非常繁忙了，做了很多相關(guān)的工作策劃。

在2017年9月份，開學(xué)季旺季時，我們進行了大規(guī)模的投入推廣，上市上線第一個月，我們的業(yè)績翻了六倍，老板都瘋了，擔(dān)心這個能不能持續(xù)下去。

到了第二個月下旬時，用戶突然就如水銀瀉地般往下掉，走到了一個什么階段？走到了還沒有請湯唯代言時的業(yè)績好。

大家都瘋了，不知道原因，去找用戶來源，去核心渠道里搜發(fā)，到底哪些渠道的量降下來了，你可以猜猜是哪里出了問題。

首先，是我說的市場推廣，它其實啟動了我剛剛說的增長模型中的一環(huán)，投進去后用戶把錢交給你，我們拿了錢再投。

但出了一個問題，那就是我們沒有預(yù)計到老師的準(zhǔn)備是遠遠不夠的，所以，用戶購買課以后，差不多在一個月或一個半月的時間都排不上課。

排上課的用戶在第二節(jié)或第三節(jié)課時也頻頻通知要換老師。

因為第一節(jié)課、第二節(jié)課和后面的課程不是同一個老師代，導(dǎo)致用戶在上課體驗上非常差。

有些用戶甚至根本排不上課，怎么辦？開始退費，悄悄把錢退給用戶，什么事情就沒有了嗎？互聯(lián)網(wǎng)的用戶不是這樣的。

他們可以去百度、知乎等各個平臺留言，別人搜hi talk怎么樣？答案是不怎樣，那么，這個用戶就流失了。

在百度上搜hi talk，跳出來的是退費，甚至各種各樣的群，大家拉起來維權(quán)等，整個網(wǎng)絡(luò)就爆發(fā)了一個所謂的口碑大下降。

hi talk這個負面案例，是想提醒你在做一些產(chǎn)品服務(wù)時，不能有太多的套路，而是真心實意的為用戶提供相關(guān)的服務(wù)。

提高服務(wù)質(zhì)量，把一些高于競品的服務(wù)輸送給用戶，這才是增長的核心，也是產(chǎn)品存在的意義。

四、對未來的建議

1.根據(jù)自己產(chǎn)品服務(wù)特性，有側(cè)重的打造三個回路的增長模型；

打造這三個增長的回路，但這并不是要你三條路完全去鋪，只要針對一條路就好。然后再建設(shè)更完善的智能數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)來驅(qū)動。

2.建設(shè)更完善和智能的數(shù)據(jù)分析體系，讓數(shù)據(jù)來驅(qū)動工作。

在過去一年里，大家都是圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動增長方面做工作，但當(dāng)時就有人跟我說數(shù)據(jù)在他們公司不是很重要，或者說老板的直覺更重要，數(shù)據(jù)會讓你走向泥潭等等。

但我認為，一家不把數(shù)據(jù)看得很重的互聯(lián)網(wǎng)公司，一定是數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度不夠，或者維度不夠，或者是解讀數(shù)據(jù)能力不夠，數(shù)據(jù)讀出來后，后面的一些解決方案能力不夠。

數(shù)據(jù)一定是最核心的，我們做運營或做產(chǎn)品的，每天都必須解讀數(shù)據(jù)，每一個增長或下降節(jié)點都要有解釋，根據(jù)數(shù)據(jù)做出提升和預(yù)防方案，所以，數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的。

3.精細化運營不是摳細節(jié)，是在產(chǎn)品不同的發(fā)展時期里，最適合自己的增長方式

精細化運營不是摳細節(jié)在2018年提得比較多。

以前不用做太多，流量就嘩嘩的來了，現(xiàn)在流量少了，做一張圖或者寫一段文案，好好摳細節(jié)，其實對增長沒有太大幫助，最重要的還是在不同發(fā)展時期找到最適合自己的增長方式。

就像我們前面提到的ofo和摩拜的產(chǎn)品經(jīng)理，他們肯定不是花很多心思研究app，最重要的還是降低單車成本。

4.無論什么時期，都以獲取業(yè)績增長為企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)需要全面推進增長意識。

無論什么時期，都是以業(yè)績增長為企業(yè)的核心目標(biāo)。只要你出來辦企業(yè)，天天都是盯著業(yè)績增長，大到華爾街，小到股東，都是求增長，所以，企業(yè)都是以增長為核心來建設(shè)。

最后，給你的建議是好好學(xué)習(xí)，碎片化學(xué)習(xí)對很多人來講是一種很不錯的進步，但我建議大家多讀書，進行系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。

有人幫你讀書，這本身就很奇怪，我們應(yīng)該自己主動去讀書，學(xué)習(xí)職能和行業(yè)以外的很多知識。

文：贊賞小俠@筆記俠(Notesman)

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