搞掂3種用戶：用戶永續(xù)增長的核心要素

Social Capital（社交資本），在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，是一個流行的詞匯。大部分創(chuàng)業(yè)公司尚未達(dá)到盈虧平衡，傳統(tǒng)的估值模型無法有效提出指引；因此，Social Capital（社交資本）就提供了另外一個估值模型：這個公司有多少的用戶，這些用戶可以轉(zhuǎn)化成多少收入【核心驅(qū)動因素是，用戶數(shù)、客單價、轉(zhuǎn)化率和退換貨率】。

本文是系列文章的第一篇，Jonathan Hsu是Social Capital的數(shù)據(jù)科學(xué)負(fù)責(zé)人，撰寫了六篇文章解釋了Social Capital（社交資本）的分析框架。

結(jié)論

• 1、活躍用戶數(shù)量是觀察用戶增長的核心指標(biāo)。
• 2、用戶需要進(jìn)一步細(xì)分為：（1）新用戶；（2）重新激活用戶；（3）流失用戶。這是指標(biāo)可以分析用戶增長實際處于什么階段。
• 3、通常使用月作為統(tǒng)計周期，分析框架也適用于周或日。
• 4、用戶增長策略的核心在于：（1）三大用戶的平衡；（2）單一用戶的最優(yōu)化組合。

關(guān)鍵看活躍用戶

通常而言，公司都喜歡的公關(guān)稿就提及（1）總下載量；（2）總用戶數(shù)。不過，在Social Capital（社交資本）的分析框架中，這兩個數(shù)字是沒有用的。因為一個注冊但幾乎不在使用公司所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的用戶，對于公司是沒有意義的，同時也反映出公司在產(chǎn)品市場適配性（Product-Market Fit）存在問題。

通常，分析框架是需要針對活躍的用戶，例如常見的MAU（Monthly Active Users，月度活躍用戶-月活）。同時，為了消除歷法的影響，月活的統(tǒng)計周期一般采取滾動28天的方法，例如3月月活是指3月1日開始的28天內(nèi)曾經(jīng)使用公司產(chǎn)品/服務(wù)多少次（需要定義）的用戶數(shù)量；4月月活就是指3月29日開始的28天曾經(jīng)使用公司產(chǎn)品/服務(wù)多少次（需要定義）的用戶數(shù)量。【當(dāng)然，你也可以定義滾動30天的方法?！?/p>

不斷增長的月活就是好事情？

上述圖表是模擬一個視頻app的月活數(shù)據(jù)，其中，月活的數(shù)據(jù)相當(dāng)靚麗：在16個統(tǒng)計月份中，一直維持著12%的月活增長。但是，這并不是意味著這就是好事情。

上述兩張圖，分別是公司A和公司B的用戶情況明細(xì)圖，這兩張用戶情況明細(xì)圖都可以導(dǎo)致了之前那張漂亮的月活數(shù)據(jù)，然而公司A和公司B的情況有很大的差異。

重點在于三種客戶：

• 1、新用戶（New）：在本次月活統(tǒng)計周期，第一次使用產(chǎn)品/服務(wù)的用戶
• 2、重新激活用戶（Resurrected）：上次月活統(tǒng)計周期沒有使用，但本次月活統(tǒng)計周期有使用產(chǎn)品/服務(wù)的用戶
• 3、流失用戶（Churned）：已經(jīng)兩個統(tǒng)計周期沒有使用產(chǎn)品/服務(wù)的用戶

公司A：漏水木桶

核心問題在于，綠色部分（流失用戶）在16個統(tǒng)計月度中，出現(xiàn)了不斷擴(kuò)大的情況；雖然公司在努力拓展新用戶，同時努力重新激活用戶（也已經(jīng)有相當(dāng)不錯的成績），不過似乎只能勉強(qiáng)維持。

其中我們可以觀察速動公式【=（新用戶數(shù)量+重新激活用戶數(shù)量）/流失用戶數(shù)量】，從2014年4月開始的連續(xù)統(tǒng)計周期中，就出現(xiàn)了速動公式維持在1-2的區(qū)間，并不斷貼近1。這就說明，公司A重新擴(kuò)展/重新激活2位用戶，就流失了1為用戶。但是，從月活數(shù)據(jù)上，看不出公司A已經(jīng)是漏水木桶了。

公司B：成功控制用戶流失

那大家可能說，公司B也不怎樣好啊，速動公式也是繼續(xù)維持在1-2的區(qū)間。但如果我們觀察，公司B的保留比例【=1-流失用戶數(shù)量/月活】，公司B出現(xiàn)完全不同的圖景：相對于公司B，用戶保留比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于公司A，某種程度上，用戶更喜歡公司B的產(chǎn)品/服務(wù)，而非公司A。

之所以公司B的速動公式不好看，是因為公司B并沒有公司A那樣采取了積極甚至于激進(jìn)的市場推廣策略（公司A也不得不這樣做，因為用戶流失速度太快）

搞掂三種用戶

用戶增長，是運營的核心之一；基本上，無法維持用戶凈增長，往往是公司的警號。

第一步，在單一領(lǐng)域，我們就可以具體衡量：（1）方法A，投放多少資源，獲取了多少新用戶；（2）方法B，投放多少資源，獲取了多少新用戶；（3）方法B，投放多少資源，獲取了多少新用戶。這樣，我們就可以評估，在拓展新用戶方面，方法A、方法B和方法C的效果是怎樣的，怎樣才是最優(yōu)的方法組合。同樣道理，可以適用在重新激活用戶和減少流失用戶。

第二步，我們就是必須要思考三種用戶的平衡（新用戶、重新激活用戶和流失客戶）。這才是真正的核心：在資源總量有限的情況下，三種投入資源的比例如何？是激進(jìn)的拓展新用戶，還是更多重新激活用戶，減少流失用戶？

月活/周活/日活

本文基本上都是用月活作為例子，同樣的分析框架都是適用于周活躍用戶數(shù)量以及日活躍用戶數(shù)量。

一般情況，公司對外發(fā)布的數(shù)據(jù)都會使用月活，不會使用周活或日活。因為選擇指標(biāo)的周期越短，就越來越容易看到用戶增長的實質(zhì)情況。如果日活、周活和月活都是處于合理區(qū)間，這就證明這個產(chǎn)品/服務(wù)屬于粘性很大的剛需產(chǎn)品/服務(wù)。否則，往往就容易出現(xiàn)，日活和周活很糟糕，月活依然保持靚麗（也可能采取注水方法了）。

結(jié)論

• 1、活躍用戶數(shù)量是觀察用戶增長的核心指標(biāo)。
• 2、用戶需要進(jìn)一步細(xì)分為：（1）新用戶；（2）重新激活用戶；（3）流失用戶。這是指標(biāo)可以分析用戶增長實際處于什么階段。
• 3、通常使用月作為統(tǒng)計周期，分析框架也適用于周或日。
• 4、用戶增長策略的核心在于：（1）三大用戶的平衡；（2）單一用戶的最優(yōu)化組合。

文：何文蔚@何文蔚的筆記倉庫（he_wen_wei）

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