用戶增長(zhǎng)之老帶新

最近一段時(shí)間的工作內(nèi)容是老帶新，因?yàn)檫@種拉新方式用戶質(zhì)量高，成本低，得到整個(gè)行業(yè)的實(shí)踐認(rèn)可，所以大部分公司都會(huì)花費(fèi)精力來(lái)做一塊兒。

老帶新在很多平臺(tái)會(huì)以邀請(qǐng)的形式呈現(xiàn)，即通過(guò)一定的利益點(diǎn)刺激老用戶邀請(qǐng)新用戶。整個(gè)邀請(qǐng)鏈路如下圖：

當(dāng)基礎(chǔ)建設(shè)搭建好的時(shí)候，需要曝光讓用戶知道有這么件事。這時(shí)候該利用起來(lái)的位置就要利用起來(lái)，最基本的就是APP內(nèi)的各種位置，和產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)商在一些訪問(wèn)量高的位置露出，同時(shí)一些新媒體資源也可以利用起來(lái)。

曝光之后，用戶會(huì)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看這是個(gè)什么玩意，這也是邀請(qǐng)的核心內(nèi)容。除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，邀請(qǐng)行為需要一定的利益驅(qū)動(dòng)。利益點(diǎn)的制定依托于公司目標(biāo)和用戶需求，比如uber邀請(qǐng)好友乘車，邀請(qǐng)者可獲得打車優(yōu)惠券；每日優(yōu)鮮邀請(qǐng)好友下單邀請(qǐng)者可獲得充值卡；餓了么邀請(qǐng)好友下單可獲得現(xiàn)金。

不同產(chǎn)品會(huì)有不同獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，主要是圍繞產(chǎn)品的核心贏利點(diǎn)來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。如電商會(huì)以下單來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，工具類產(chǎn)品會(huì)以注冊(cè)或使用某個(gè)功能來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)形式也比較多元化，常見(jiàn)的有：現(xiàn)金、優(yōu)惠券、積分、實(shí)物、勛章等。

在這兒說(shuō)一下現(xiàn)金的優(yōu)劣，現(xiàn)金是價(jià)值比較直接流通性比較強(qiáng)的一種獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)用性較強(qiáng)，但同時(shí)因?yàn)橛脩魧?duì)現(xiàn)金的感受直接，所以很容易對(duì)比獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值與行為之間的差異。在產(chǎn)品初期或發(fā)展期資金充裕的情況下，為了獲取更多的新用戶可以使用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，后期成本降低的時(shí)候，則不宜直接使用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，刺激性會(huì)減弱。

用戶了解核心利益點(diǎn)之后會(huì)有分享的沖動(dòng)，產(chǎn)品上需要給到通暢的邀請(qǐng)路徑。

一般的邀請(qǐng)方式有：鏈接、圖片、二維碼，二維碼用于面對(duì)面邀請(qǐng)，鏈接和圖片一般用于社交軟件邀請(qǐng)。鏈接和圖片各有優(yōu)劣，鏈接承載信息有限，需要打開才能看到更詳細(xì)的信息，打開這一步就會(huì)有一定的流失率，對(duì)文案要求較高。圖片直觀，展現(xiàn)形式豐富，可以迅速抓住眼球，這是它的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)對(duì)圖片的要求較高。條件有限的情況下，可以把一件事做到極致：譬如文案嘗試不同類型測(cè)試，圖片可以做成自定義圖片等。

運(yùn)營(yíng)從來(lái)不是一蹴而就的事，總是在很多細(xì)節(jié)中來(lái)尋求突破。

當(dāng)分享出去后，接下來(lái)就是被邀請(qǐng)人的事情了。轉(zhuǎn)化被邀請(qǐng)人也是一個(gè)漏斗模型，點(diǎn)擊——注冊(cè)——首投，每一個(gè)步驟都需要考慮用戶想看到什么，流程怎么樣最簡(jiǎn)單。其中要注意的幾點(diǎn)：外部文案要與落地頁(yè)內(nèi)容要一致，文案寫著各種福利落地頁(yè)卻呈現(xiàn)的品牌信息，用戶沒(méi)有看到預(yù)想的流失率就會(huì)很高；另外一個(gè)注冊(cè)后應(yīng)該引導(dǎo)下載APP還是去h5頁(yè)面，要看業(yè)務(wù)而定，如果是輕業(yè)務(wù)的可以引導(dǎo)h5,如果是重業(yè)務(wù)的引導(dǎo)去下載APP。

最后一步，轉(zhuǎn)化新用戶。既然愿意下載或注冊(cè)說(shuō)明用戶有這個(gè)需求，在他第一次接觸產(chǎn)品時(shí)，一步步引導(dǎo)用戶熟悉產(chǎn)品是關(guān)鍵，很多APP會(huì)做產(chǎn)品介紹、新手引導(dǎo)也說(shuō)明了這一點(diǎn)，要把用戶當(dāng)傻瓜。如果是比較難的轉(zhuǎn)化，可以設(shè)置一些除新手禮包外的利益點(diǎn)，利益至上總是沒(méi)錯(cuò)的。

整件事的邏輯是這樣子，但要想真正做出成效卻是不容易的。運(yùn)營(yíng)到了一定階段后，會(huì)有種無(wú)力感，原先以為懂得知識(shí)理論多，就可以指導(dǎo)工作，但工作一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，要想做成一件事光有理論知識(shí)是不夠的，時(shí)機(jī)、用戶屬性、資源配合、細(xì)節(jié)都會(huì)影響整個(gè)事件的結(jié)果。同時(shí)，在循規(guī)蹈矩的流程中，還需要?jiǎng)?chuàng)新，以期有新的突破。

嗯，就是干！實(shí)踐出業(yè)績(jī)。

文：酥餅記（miantiao005）

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