用戶行為是動機(jī)、能力與觸發(fā)器聯(lián)合作用的結(jié)果丨張記雜貨鋪

昨天一大早說了一個段子，有些朋友沒看懂，我來解釋一下。

段子原文如下：

• 甲：為什么僧人要成佛就得經(jīng)歷九九八十一難，但惡人卻只是需要放下屠刀就能立地成佛？
• 乙：因?yàn)榇倩畹某杀緫?yīng)當(dāng)?shù)陀诶隆?/li>

這個段子里包含了好幾層信息。

1、用戶行為的養(yǎng)成

我在和老黃做用戶體系的課程的時候，在用戶激勵的章節(jié)里，說到一個公式：B=MAT。

行為是動機(jī)、能力與觸發(fā)器聯(lián)合作用的結(jié)果。

對僧人來說，他行善積德，是已經(jīng)皈依了佛法，佛法告訴他，需要做這些事兒，才能累積福報，最后往生極樂，甚至可以成佛。

這里，「成佛」是個動機(jī)，「行善」是能力，「皈依的過程反饋」是觸發(fā)器。

對惡人來說，他本身并沒有為善的動機(jī)，所以，這個時候「放下屠刀」是個能力，「成佛」是賦予他的動機(jī)，觸發(fā)器其實(shí)是和僧人的對比后的反饋，你看，皈依的人需要努力行善積德才能得到的結(jié)果，你只要「放下屠刀」就可以獲得了。那么這個刺激夠不夠強(qiáng)烈？如果夠，就轉(zhuǎn)化「惡人」為「善人」。

從佛法（產(chǎn)品）的視角來看，僧人已經(jīng)是我的老用戶，而我要轉(zhuǎn)化更多的新用戶，那么就得從普通人和惡人那里去轉(zhuǎn)化，無論是惡人還是普通人，賦予的動機(jī)都是「往生極樂」，甚至「立地成佛」，這個動機(jī)如果足夠強(qiáng)烈，接下來就比對用戶能力上的差異。

一個惡人突然開始行善積德，這個轉(zhuǎn)化的成本對與惡人來說是很高的，但如果是要惡人放下手中的刀，這個成本就相對較低。

一個僧人日行一善，這個維持的成本是很低的，所以要求僧人付出「九九八十一難」的成本，來實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)，每完成一難，就告訴他離成佛又近了一步。

「成佛」其實(shí)是個誘餌，賦予人們通過自身能力轉(zhuǎn)化的行為以動力；能力的差異，決定了是「九九八十一難」，還是「放下屠刀」，又或者「日行一善」；觸發(fā)器非常簡單，每完成一個正向動作，就告訴你你離目標(biāo)更近了一步。

這是用戶行為養(yǎng)成的層面，當(dāng)然，誘餌既有可能是真的，也有可能是假的。

對「放下屠刀立地成佛」來說，或許放下屠刀只是立地成佛的一個必要條件，而不是充要條件，在必要條件之下，可能還有其他的條件，譬如說，放下屠刀之后要繼續(xù)行善積德，這是另一個層面的故事了。

2、用戶成本與產(chǎn)品成本

從第三方視角來看，「九九八十一難」和「放下屠刀」這兩件事兒的成本是有差異的，而對用戶來說，九九八十一難和放下屠刀的成本，卻可能是一樣的；對佛法這樣的產(chǎn)品來說，要說服已經(jīng)皈依自己的信徒持續(xù)做正向的行為，并不用耗費(fèi)太多的成本，但是，要說服已經(jīng)窮兇極惡的人改邪歸正，卻要付出大量的成本。

這里要稍微掉一下經(jīng)濟(jì)學(xué)的書袋，經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個詞兒叫「價格歧視」，大概有3種形態(tài)：因人定價、因地定價和因量定價。

因量低價很容易理解，批發(fā)和零售，同一件商品，價格不一樣，你買1件和人家一次性買10萬件，單價不一樣；因地定價，一碗方便面，不同的地區(qū)的價格不一樣，超市和便利店的價格不一樣，甚至火車餐車上的價格和你在樓下小賣部買的價格也不一樣。

因人呢？

你以為某家店已經(jīng)去的很熟了，結(jié)果同樣一件衣服，你和老板娘扯了半天家長，給你減掉了9塊錢，結(jié)果，還是這件衣服，老板娘給了一個新顧客8折呃優(yōu)惠，并且告訴新用戶說「你不要說出去」，這是一個特別的折扣。

你可以叫這個是殺熟，其實(shí)這玩意兒就是價格歧視的一種（因人定價），對一件商品或服務(wù)來說，不同的人獲取的價格不同，甚至出現(xiàn)老用戶付出的成本要高于新用戶，這一切其實(shí)非常正常，也因?yàn)檫@樣，才會出現(xiàn)所謂的拉新成本高，促活成本低的現(xiàn)象，因?yàn)檫@里的成本是相對于產(chǎn)品來說的，而不是用戶那一端的成本。因?yàn)閷τ脩魜碚f，他們獲取的商品或者服務(wù)是一致的，但是他們需要付出的行為是有差異的，行為差異帶來了成本差異，其實(shí)是這么理解才對的。

3、流失成本

有人說，這樣不太公平，老用戶會不開心，但需要提醒大家注意一個「流失成本」的問題。

對僧人來說，「九九八十一難」是個升級過程，每完成一難，就離目標(biāo)更近一步，也正因?yàn)槿绱?，僧人在「成佛」的路上付出了更多的成本，即便他知道有惡人享有「放下屠刀立地成佛」的?yōu)惠政策，他也很難抹掉之前完成的磨難伴隨的成本轉(zhuǎn)而變成一個惡人，去追求放下屠刀。

事實(shí)上，流失的僧人，大多數(shù)認(rèn)為自己被騙了，從此兩不相干，因?yàn)閷τ脩魜碚f，流失前依然付出的成本+流失損失的價值的總體判斷，才是決定用戶對自己離開的產(chǎn)品作出何種判斷的最終依據(jù)。

好了，我要說的說完了。

最后留幾個彩蛋，也是昨天留言區(qū)中的精彩評論：

彩蛋1:

看到這個段子突然想到：很多時候我們往往把好脾氣留給了外人，差脾氣留給了身邊的人，好像也是和這個道理。From Culbol小顧

彩蛋2:

僧人本身有成佛動機(jī)，是優(yōu)秀用戶。81難對其來說是輕決策行為且目的有2，一來是要用戶付出成本，珍惜會員身份。二來是建立用戶體系，進(jìn)行分層管理，同時等級制度也有激勵之效。惡人沒有成佛動機(jī)，放下屠刀對其來說是重大決策，所以不能再追加其他轉(zhuǎn)化障礙了。From Mr.Zhao

彩蛋3:

老員工升職加薪難，找新員工就是高崗高薪。From Mr.老吳-運(yùn)營推廣

彩蛋4:

拉新轉(zhuǎn)化成自己人比升級難多了，需要給到更少的轉(zhuǎn)化要求，更大的吸引力，否則嫌費(fèi)勁就放棄了。升級已是池中物，經(jīng)歷層層考驗(yàn)，黏性更強(qiáng)。From wo Angie 王

文：張記雜貨鋪（zhangleo1983）

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