2021年至今阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員消息層出不窮，原本形容招聘旺季的“金三銀四”也被調(diào)侃為“銅三鐵四”。

隨著教培行業(yè)全軍覆沒和中概股的集體腰斬，互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，人口紅利已被各大巨頭瓜分。互聯(lián)網(wǎng)寒冬到來，并且將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。在存量市場(chǎng)下如何維護(hù)產(chǎn)品活力成為各平臺(tái)的首要目標(biāo)。

當(dāng)下高活躍度的產(chǎn)品是如何占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的？本文會(huì)從社交、泛娛樂、游戲化三個(gè)維度來聊一聊，它們是如何讓人們悄無聲息“上癮”，從而來提升產(chǎn)品的新增長(zhǎng)和高活躍。

一、社交是產(chǎn)品的必經(jīng)之路

社交本身是去中心化的，具有兩個(gè)顯著特征-裂變和私域流量。裂變來源與社交背后的人脈關(guān)系，基于好友之間的信任能夠達(dá)到快速傳播實(shí)現(xiàn)獲客。

私域流量對(duì)于產(chǎn)品來說，意味著跳出平臺(tái)限制，用戶具有非常高的粘性和忠誠度，可以達(dá)到重復(fù)轉(zhuǎn)化。

社交裂變的原理是通過用戶邀請(qǐng)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，心理學(xué)上的六度分隔理論“你和任何一個(gè)陌生人間隔不會(huì)超六個(gè)，最多通過六個(gè)人就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”通過互聯(lián)網(wǎng)作為載體更加擴(kuò)大了裂變?nèi)樱陨缃涣炎兊目偭糠浅４?，但信息的價(jià)值才是影響用戶是否決定繼續(xù)傳遞它的重要因素。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳遞方式大部分都非常的直接粗暴，比如郵件、短信、電話等強(qiáng)推給用戶，這是非常傷害用戶的一種方法，并且用戶的轉(zhuǎn)化和自主轉(zhuǎn)播意愿都非常的低。

二、如何形成用戶的自傳播

1. 用戶分享的動(dòng)機(jī)

1）外在利益驅(qū)動(dòng)

“不勞而獲”是人們的本能反應(yīng)。具體獎(jiǎng)勵(lì)可以需要根據(jù)自身產(chǎn)品定位來設(shè)置，比如電商類產(chǎn)品送滿減紅包、優(yōu)惠券，游戲類產(chǎn)品可以通過成功邀請(qǐng)好友獲取相應(yīng)的游戲道具。

但利益誘導(dǎo)產(chǎn)生的增量用戶忠誠度相對(duì)較低，比如拼多多的砍一刀，拿到獎(jiǎng)勵(lì)后可能就再也不會(huì)使用了，所以需要產(chǎn)品有后續(xù)用戶留存的配套內(nèi)容。

2）內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

引起用戶的共鳴代替用戶表達(dá)：比如2020年B站發(fā)布的全網(wǎng)爆紅的短視頻「后浪」，一夜之間讓B站市值暴漲34億。前一年同樣爆款的「啥是佩奇」，是出自同一家廣告公司，鼓掌真的厲害。

引導(dǎo)用戶討論提供談資，創(chuàng)造“槽”點(diǎn)：這是相當(dāng)考驗(yàn)策劃功底的營(yíng)銷方案，需要找到引起用戶吐槽，但又不至于引發(fā)用戶厭惡的平衡點(diǎn)。產(chǎn)品也可以主動(dòng)迎合槽點(diǎn)討好用戶，比如釘釘?shù)腎P雨燕釘三多，被小學(xué)生瘋狂打一星后發(fā)布在線求饒的自黑視頻，瘋狂圈粉一百多萬。

能夠幫助用戶和塑造自身形象：能夠切身幫助到用戶的內(nèi)容，比如小紅書的各種種草和旅游攻略、抖音最近大火的劉耕宏健身操等。

社交攀比：利用人們的攀比心理，比如王者榮耀的段位排行榜，會(huì)刺激用戶不斷進(jìn)行游戲提升自己。微信小游戲跳一跳等。

用戶在具有充分的分享動(dòng)機(jī)下，只要不影響用戶的自身形象，分享的阻力和成本可以忽略不計(jì)。

2. 社交載體的選擇

社交載體的選擇決定了用戶增量的上限。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，流量入口變得隨處可見。

社交工具作為人們生活必不可少的一環(huán)，具有非常強(qiáng)的普適性。微信作為即時(shí)通訊社交領(lǐng)域的巨頭，日活達(dá)到了9億。抖音作為短視頻社交領(lǐng)域的巨頭日活也超過了7億。

拼多多的崛起，驗(yàn)證了社交電商（社交媒體和電商融合衍生的一種電商模式，基于人與人之間的信任關(guān)系鏈產(chǎn)生的新型交易方式）的可行性。拼多多巧妙借助微信的巨大流量和社交紅利，突破傳統(tǒng)電商的流量池，通過社交裂變實(shí)現(xiàn)整體性的擴(kuò)散獲取新的流量，發(fā)展到市值500億的規(guī)模，成功占據(jù)了三四線城市的消費(fèi)者。

抖音依靠短視頻裂變?cè)谏缃浑娚毯捅镜厣畛晒φ紦?jù)了一席之地。相比拼多多，抖音擁有龐大且優(yōu)質(zhì)的用戶群，以20歲左右的年輕人為主，多分布與一二線城市，具有非常強(qiáng)的購買力。

配合短視頻和抖音的算法能夠高效的傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容。各大電商品牌也紛紛入住開啟了直播帶貨，羅永浩在短短兩年時(shí)間就還清了6億的欠款，就目前的發(fā)展趨勢(shì)抖音電商超過淘寶只是時(shí)間問題。

抖音算法的特點(diǎn)是去中心化，它讓每一個(gè)創(chuàng)作者或者商家都有全網(wǎng)爆紅的機(jī)會(huì)。全網(wǎng)持續(xù)傳播的重要因素在于內(nèi)容的價(jià)值！

抖音本地生活業(yè)務(wù)依靠抖音算法精準(zhǔn)定位的廣告投放和短視頻的裂變傳播，撼動(dòng)了美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)的霸主地位（阿里折騰了好幾年都沒濺起多大的水花），迫使美團(tuán)和快手合作，聯(lián)手阻擊抖音。

在互聯(lián)網(wǎng)中社交不僅作為通信工具，也是龐大的流量入口。阿里之所以對(duì)社交不死心，也是因?yàn)閼峙挛⑿艔?qiáng)大的流量入口。但用戶在微信中的人際關(guān)系、支付習(xí)慣，即使有同樣的軟件呈現(xiàn)，龐大的遷移成本會(huì)讓用戶難以抽身。

三、泛娛樂

泛娛樂是以IP為核心打造明星IP，講好故事或者任何用戶喜愛的事物。通過內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的互動(dòng)，不斷提高粉絲粘性和信任感，成為意見領(lǐng)袖，逐漸讓粉絲對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。

1. 游戲IP打造

依靠游戲IP打造的游戲賽事、動(dòng)漫、文創(chuàng)周邊、院線電影等，在豐富IP內(nèi)核的同時(shí)，也為產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)方式的多元化創(chuàng)造條件。

LOL作為經(jīng)典的MOBA游戲，為什么玩家會(huì)感覺到英雄是活的，而不只是一個(gè)名字一個(gè)游戲人物。因?yàn)槊總€(gè)英雄在設(shè)計(jì)時(shí)，伴隨它的有一整套的故事設(shè)定，正是因?yàn)楸澈蟮墓适伦屆總€(gè)英雄在游戲中的技能和臺(tái)詞都變得有意義。

2021年依托《英雄聯(lián)盟》IP打造的動(dòng)畫《雙城之戰(zhàn)》在全球范圍內(nèi)收獲好評(píng)成功破圈，中文主題曲《孤勇者》路邊四五歲的小姑娘都會(huì)唱。

2. 品牌IP打造

從最早的品牌設(shè)計(jì)發(fā)展到如今的品牌IP化，品牌逐漸變得有靈魂、有溫度更容易互動(dòng)，也讓用戶從單純的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的熱愛。品牌IP在人格化的同時(shí)，需要有自己的人設(shè)、性格、情感和價(jià)值觀，獨(dú)特的符號(hào)和視覺識(shí)別系統(tǒng)。

IP定位要結(jié)合品牌特點(diǎn)，使其能夠承載企業(yè)自身文化和傳遞的企業(yè)的價(jià)值觀。比如看《海爾兄弟》長(zhǎng)大的孩子，在成長(zhǎng)過程中培養(yǎng)起來對(duì)海爾品牌的認(rèn)知，認(rèn)為它就是一家科技公司。

獨(dú)特的視覺符號(hào)：阿里巴巴根據(jù)產(chǎn)品線設(shè)定了20多個(gè)不同的專屬IP形象，騰訊的QQfamily企鵝家族，line friends靠表情包曾年入18億…IP形象為品牌注入了新的血液，極大限度凸顯品牌的差異化，給受眾留下深刻的印象。

品牌IP不單單是畫一個(gè)可愛的小動(dòng)物，需要講好品牌故事與用戶互動(dòng)產(chǎn)生共鳴。顏值和內(nèi)涵雙雙在線才能使品牌走的更遠(yuǎn)，營(yíng)銷的價(jià)值也逐漸從功能的差異化升級(jí)為情感與價(jià)值觀的呼應(yīng)。

3. 個(gè)人IP打造

個(gè)人IP的價(jià)值就不多做陳述了，除了商業(yè)上，在政治領(lǐng)域超級(jí)網(wǎng)紅特朗普通過自媒體在2016年贏得了總統(tǒng)大選。

做好個(gè)人IP的幾點(diǎn)建議：內(nèi)容是基礎(chǔ)，堅(jiān)持是必要元素，聚焦細(xì)分領(lǐng)域。

四、產(chǎn)品游戲化

游戲化是將游戲元素及游戲設(shè)計(jì)技術(shù)用于非游戲領(lǐng)域。當(dāng)下能夠讓用戶忘乎所以、無視時(shí)間流逝的可能只有游戲了。游戲化的概念在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也被應(yīng)用的越來越多。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上如何與游戲相結(jié)合，讓用戶“上癮”形成自發(fā)習(xí)慣的高頻使用產(chǎn)品，成為維持產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中大多以抽獎(jiǎng)和經(jīng)典flash游戲?yàn)閰⒄?，與自身業(yè)務(wù)相結(jié)合進(jìn)行再創(chuàng)新。

游戲成癮機(jī)制的核心因素是”多變的獎(jiǎng)勵(lì)”。如果將微信理解為一款游戲，用戶每一次打開手機(jī)看到朋友發(fā)來的信息、朋友圈永遠(yuǎn)不會(huì)重復(fù)的動(dòng)態(tài)、公眾號(hào)推送的各種新聞，這些都是用戶觸發(fā)手機(jī)之后收到的”變動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)”，這種變動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)既讓用戶感到焦慮，又讓用戶期待。

1. 上癮背后的邏輯

上癮是指對(duì)某些事物呈現(xiàn)病態(tài)的依賴，針對(duì)產(chǎn)品的“上癮”更應(yīng)該理解為一種使用習(xí)慣。在產(chǎn)品增長(zhǎng)的路徑中，用戶增長(zhǎng)的過程分為三個(gè)緯度：拉新-留存-分享裂變。

用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)生主要在留存這一環(huán)節(jié)生成。讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四個(gè)要素為：觸發(fā)→行動(dòng)→多變的酬賞→投入，也就是HOOK模型（“上癮”模型）。

HOOK模型大家都很熟悉了，下面再簡(jiǎn)單介紹 一下：

觸發(fā)：促使你做出某種舉動(dòng)的誘因，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

行動(dòng)：滿足用戶的心理預(yù)期來驅(qū)動(dòng)用戶的行為。（福格行為模型：行為發(fā)生需要滿足的三要素B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。）

2. 多變的酬賞

以多變的獎(jiǎng)勵(lì)來持續(xù)刺激用戶對(duì)產(chǎn)品保持興趣，酬賞分為三種：

1. 社交酬賞：用戶在使用產(chǎn)品過程中通過與他人互動(dòng)產(chǎn)生的人際獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 獵物酬賞：用戶從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息；
3. 自我酬賞：用戶從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的成就感，終結(jié)感和操控感等自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)。

投入：用戶的點(diǎn)滴投入都能增加用戶對(duì)產(chǎn)品的好感，提升用戶忠誠度，在投入階段設(shè)置適當(dāng)?shù)挠|發(fā)能夠誘使用戶重新進(jìn)入上癮模型。

五、互動(dòng)游戲與產(chǎn)品如何結(jié)合

互動(dòng)游戲是無需下載軟件即可體驗(yàn)的一種游戲方式，在網(wǎng)頁或者小程序點(diǎn)開即玩且不占用內(nèi)存。它的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，早期的互動(dòng)游戲絕大部分是依托于flash的富媒體技術(shù)。

在2008年初，網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)開始日趨火爆，像Facebook、MySpace國內(nèi)的校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間等一大批sns社交網(wǎng)站的崛起，互動(dòng)小游戲幾乎成了這些網(wǎng)站留住用戶的不二法則。搶車位、開心農(nóng)場(chǎng)、QQ餐廳等也是一大批80、90后的青春記憶。

隨著技術(shù)的發(fā)展flash的弊端也漸漸顯露出來，瀏覽器的運(yùn)行效率不高、訪問電腦資源不方便、個(gè)人信息泄露等，加上flash技術(shù)由Adobe公司一家獨(dú)大，導(dǎo)致各大公司都相繼不再支持flash應(yīng)用，而轉(zhuǎn)投到了H5。最終Adobe公司決定在2020年終止flash技術(shù)的提供，這項(xiàng)劃時(shí)代的技術(shù)落下帷幕。

1. 互動(dòng)游戲的應(yīng)用種類

按照活動(dòng)周期大致可以分為兩類：營(yíng)銷互動(dòng)游戲（常規(guī)互動(dòng)抽獎(jiǎng)游戲和S級(jí)大促互動(dòng)游戲）、產(chǎn)品互動(dòng)游戲。

營(yíng)銷互動(dòng)游戲-常規(guī)抽獎(jiǎng)游戲：

玩法簡(jiǎn)單、耗時(shí)短。相比直接領(lǐng)取優(yōu)惠券，加入互動(dòng)游戲后以獎(jiǎng)勵(lì)形式發(fā)放，券的使用率更高（這是利用了迷戀小概率事件效應(yīng)。在概率論中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把在大量重復(fù)試驗(yàn)中出現(xiàn)的頻率非常低，甚至接近于0的事件，稱之為小概率事件。對(duì)于小概率事件，用戶往往都抱著僥幸心理，而且會(huì)放大這份心理?！叭f一中獎(jiǎng)了呢”所以用戶對(duì)得來的獎(jiǎng)品格外的珍惜）。

營(yíng)銷互動(dòng)游戲- S級(jí)大促互動(dòng)游戲：

2009年雙十一后，節(jié)日大促層出不窮。各大平臺(tái)在促銷期間通過推出各種主題玩法的小游戲來為活動(dòng)造勢(shì)，以此鏈接平臺(tái)與用戶。植入游戲玩法對(duì)于像雙11這類的s級(jí)大促，已經(jīng)成為標(biāo)注化配置。

通過游戲弱化掉價(jià)格歧視，同時(shí)用戶參與游戲付出的沉沒成本，也能夠促使他們?cè)诖蟠佼?dāng)天使用來之不易的紅包優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

游戲主題通常與平臺(tái)理念/IP形象/大促主題緊密相關(guān)，巨額紅包池多品牌聯(lián)動(dòng)，玩法簡(jiǎn)單但規(guī)則復(fù)雜，注重aarrr全方位的設(shè)計(jì)。

以阿里雙11的活動(dòng)為例：

產(chǎn)品類型互動(dòng)游戲場(chǎng)景常見有：果園養(yǎng)成和寵物養(yǎng)成

以HOOK模型來拆解一下多多果園：

觸發(fā)條件：

• 內(nèi)部因素：“水果免費(fèi)拿，包郵送到家”很好的利用了人們本性中的“貪婪”心理。
• 外部因素：除了在首頁設(shè)置用戶入口外，微信消息分享也是流量引入比較大的入口，分享卡片的設(shè)計(jì)突出免費(fèi)拿水果的button，加上分享邀請(qǐng)好友澆水的機(jī)制，極大的刺激了用戶參與活動(dòng)和病毒式傳播。

行動(dòng)：

• M動(dòng)機(jī)：用戶通過培養(yǎng)果樹到成熟后兌換水果，讓用戶產(chǎn)生“種瓜得瓜”的心理，滿足用戶的成就感和既得利益。好友之間水滴偷取、好友分享等滿足了用戶的社交需要。游戲自身的娛樂屬性，滿足了用戶的休閑娛樂需求。
• A能力：傻瓜式操作和保姆型引導(dǎo)彈窗指引，無需動(dòng)腦即可完成。

多變的酬賞：

• 自我獎(jiǎng)賞：游戲開始給用戶自主選擇種子的權(quán)利。澆水和施肥后，果樹設(shè)置有進(jìn)度條，給予用戶及時(shí)反饋，讓用戶感受到果樹逐漸的成長(zhǎng)，使其收獲獎(jiǎng)勵(lì)和產(chǎn)生成就感。
• 社交獎(jiǎng)賞：好友之間可以偷取水滴建立和維系了社交屬性獲得情感收獲，充分利用用戶避免虧損的心理，能夠不斷召回用戶提高用戶的粘性，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。榜單上的排名給予用戶自我認(rèn)同感和極大的滿足感。
• 獵物獎(jiǎng)勵(lì)：養(yǎng)成果樹可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，果樹成長(zhǎng)過程中，會(huì)出現(xiàn)階段性的紅包、優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)。將電商優(yōu)惠券包裝為任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，并且與游戲道具保持緊密連接。在滿足用戶需求的同時(shí)提高下單量。主頁加入其他獎(jiǎng)勵(lì)游戲icon，設(shè)置明顯的獎(jiǎng)勵(lì)文案，提高用戶的日活度。

投入：

• 時(shí)間投入：果樹成熟需要澆水300次以上，期間獲取水滴和化肥完成相應(yīng)的任務(wù)。用戶不斷投入時(shí)間和精力都會(huì)轉(zhuǎn)化為“沉沒成本”，刺激用戶每日持續(xù)參與活動(dòng)中，提高用戶粘性。
• 情感投入：從選種到果樹成熟，每一成長(zhǎng)階段都會(huì)隨著用戶的不斷投入呈現(xiàn)出來，這種循序漸進(jìn)式的過程，會(huì)使用戶產(chǎn)生自己真實(shí)種樹的成就感和操控感。各類水果勛章解鎖，也會(huì)讓用戶產(chǎn)生成就感。

在用戶每天重復(fù)澆水，與好友互動(dòng)偷水滴的過程中，會(huì)不自覺的形成一種習(xí)慣，逐步“上癮”提升產(chǎn)品的活躍度。

六、互動(dòng)游戲具有更好的營(yíng)銷效果

1. 娛樂體驗(yàn)佳

相比單薄的營(yíng)銷頁面，游戲化的互動(dòng)形式更容易讓用戶接受，提升用戶的參與度，讓內(nèi)容營(yíng)銷變得更加生動(dòng)有效。和直接派送優(yōu)惠券給用戶相比，讓用戶參與到游戲中，付出時(shí)間成本再獲取相應(yīng)優(yōu)惠券時(shí)，用戶的使用度更高。

2. 傳播效果好

無縫連接各種終端，在任何一款瀏覽器或者手機(jī)、平板電腦中都能夠訪問游戲。

開發(fā)成本低周期短，便于分享傳播。這種廣泛性是之前的游戲難以媲美的。游戲自帶的競(jìng)爭(zhēng)性，也能夠讓用戶自發(fā)地進(jìn)行傳播，傳播成本低效果好。

3. 需求植入易

互動(dòng)游戲的趣味性、競(jìng)爭(zhēng)性以及靈活性，能夠讓平臺(tái)更容易將業(yè)務(wù)訴求融入其中。讓用戶在游戲過程中潛移默化地接受產(chǎn)品內(nèi)容。

例如：拼多多的多多斗地主將游戲道具與購物券、拼單做結(jié)合，游戲道具可以兌換現(xiàn)金和實(shí)物獎(jiǎng)品在娛樂的同時(shí)又能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

互動(dòng)游戲的趣味性、強(qiáng)互動(dòng)能夠很好的和各平臺(tái)業(yè)務(wù)相結(jié)合。通過游戲化的方式，使用戶參與到平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)中，能夠產(chǎn)生真實(shí)的裂變效果，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在制作互動(dòng)類游戲時(shí)，可以借鑒比較經(jīng)典的flash小游戲（4399沉淀了大量的經(jīng)典小游戲）通過對(duì)經(jīng)典小游戲的拆解，沉淀游戲范式，再將不同游戲的亮點(diǎn)剝離出來進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新融合。

但創(chuàng)新并不是單純的模式復(fù)用，融合也不是機(jī)械地拼裝。要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，將游戲和商業(yè)訴求保持一個(gè)平衡點(diǎn)。

七、寫在最后

在新的營(yíng)銷環(huán)境下，用戶行為發(fā)生變化，趣味性、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形式受到喜愛。

品牌通過IP講好故事，互動(dòng)游戲增強(qiáng)產(chǎn)品趣味性，使用戶自發(fā)性的參與到品牌的傳播活動(dòng)中，產(chǎn)生真實(shí)的裂變效果，形成良性循環(huán)。幫助產(chǎn)品在鞏固“護(hù)城河”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。