人均財(cái)富達(dá)到2.68萬(wàn)美元，中產(chǎn)階級(jí)何時(shí)為精神消費(fèi)買(mǎi)單？

瑞士信貸研究所出爐了新一年的《全球財(cái)富報(bào)告》，在和中國(guó)相關(guān)的部分中拋出了幾個(gè)誘人的數(shù)字：中國(guó)人均財(cái)富達(dá)到2.68萬(wàn)美元，在全球11億中產(chǎn)階級(jí)中，中國(guó)占到了其中的35%，并預(yù)計(jì)2022年的占比會(huì)達(dá)到40%。

早在2015年的時(shí)候，瑞士信貸銀行就在當(dāng)年的《全球財(cái)富報(bào)告》中指出，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到 1.09 億人，成為全球中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)最多的國(guó)家。這個(gè)報(bào)告對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響甚遠(yuǎn)，一大批奔著“消費(fèi)升級(jí)”而來(lái)的創(chuàng)業(yè)者如過(guò)江之鯽。

短短兩年時(shí)間內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)從1.09億攀升至3.85億，在幾年后的2022年，這個(gè)數(shù)字將增加到4.8億。

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里，將1912年以來(lái)的世界分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)發(fā)展階段是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)階段是心理上的滿(mǎn)足感，第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是精神上的富裕。

日本已經(jīng)進(jìn)入到了第四消費(fèi)時(shí)代，在中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量上碾壓日本的中國(guó)，似乎也應(yīng)如此。

尋求精神富裕的新消費(fèi)時(shí)代

當(dāng)代中國(guó)的消費(fèi)者確實(shí)在向三浦展描繪的第四消費(fèi)時(shí)代靠攏，比如追求簡(jiǎn)約的生活方式，無(wú)印良品在日本影響了一代消費(fèi)者，在中國(guó)同樣受到追捧，中國(guó)不僅已經(jīng)成為無(wú)印良品最重要的海外市場(chǎng)，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等有著類(lèi)似風(fēng)格的電商平臺(tái)，在最近兩年內(nèi)也經(jīng)歷了滾雪球式的發(fā)展。

不過(guò)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為又隨處可見(jiàn)前三個(gè)階段的影子。最早的一批“中產(chǎn)階級(jí)”熱衷于投資房子等不動(dòng)產(chǎn)，新生代的食色男女未能抵擋住愛(ài)馬仕、LV、YSL等品牌的誘惑……這就是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)潮的現(xiàn)象之一，甚至可以說(shuō)是三浦展另一本暢銷(xiāo)書(shū)《下流階層》在中國(guó)的映射。這個(gè)“下流”并非指的是社會(huì)底層，而是中產(chǎn)階級(jí)的居下游者，在物質(zhì)上已經(jīng)解決了溫飽甚至小康，在精神消費(fèi)上卻無(wú)所適從。

“下流社會(huì)”出現(xiàn)的原因，或許可以歸結(jié)為精神層面的“溫室效應(yīng)”。理論上說(shuō)，在物質(zhì)消費(fèi)極為豐富后，大眾的消費(fèi)心理也會(huì)隨之變化，從強(qiáng)調(diào)貴重性到尋求合適，從炫耀式消費(fèi)到無(wú)形消費(fèi)?？僧?dāng)物質(zhì)文明的瘋狂增長(zhǎng)超過(guò)了精神文明發(fā)展的速度，必然會(huì)引起全局的失衡。

從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，避免“下流社會(huì)”蔓延的方式之一就是教育，作為最頂部的精神消費(fèi)，教育可能是平衡物質(zhì)文明和精神文明的絕佳方式。當(dāng)然，大規(guī)模繼續(xù)教育或者學(xué)校教育的可能性微乎其微，可站在互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的角度來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)或者在線(xiàn)教育無(wú)疑迎來(lái)了新的風(fēng)口。

不過(guò)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)涌入了一大批的創(chuàng)業(yè)者，但在切入方式和商業(yè)模式上，似乎走了一些彎路。

精神消費(fèi)的認(rèn)知誤區(qū)

邁克爾·所羅門(mén)在《消費(fèi)者行為學(xué)》中提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“消費(fèi)其實(shí)是理解人的能力，不理解行動(dòng)的原因，如何理解用戶(hù)的需求？不理解用戶(hù)需求，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要呢？不滿(mǎn)足需要，根本談不上營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)?！?/p>

精神消費(fèi)在國(guó)內(nèi)并非沒(méi)有先例。直播、短視頻等新興內(nèi)容載體的崛起如此，各類(lèi)網(wǎng)綜的集中爆發(fā)是如此，中國(guó)電影市場(chǎng)超過(guò)500億元的票房同樣是如此?？扇绻麑⒕裣M(fèi)的需求理解為一個(gè)木桶的話(huà)，相比于游戲、娛樂(lè)、社交等板塊，教育恰恰是其中最薄弱的環(huán)節(jié)。

2017年被提及最多的“知識(shí)付費(fèi)”，就是創(chuàng)業(yè)者看到這一消費(fèi)需求后的應(yīng)激反應(yīng)，只不過(guò)這一批創(chuàng)業(yè)者太過(guò)于急功近利，太急于收割消費(fèi)升級(jí)的韭菜，以至于在對(duì)精神需求的理解上出現(xiàn)了很大的偏差。

知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)最早出現(xiàn)在在行、微博問(wèn)答等平臺(tái)上，并在某種程度上利用了人性的窺私欲，王思聰解密娛樂(lè)圈的問(wèn)答被幾十萬(wàn)人圍觀便是例證。在一番喧囂之后，這類(lèi)模式的知識(shí)付費(fèi)迅速歸于平靜。

知識(shí)付費(fèi)的第二個(gè)階段應(yīng)該說(shuō)是“賣(mài)人設(shè)”，各個(gè)領(lǐng)域的大V、KOL等相繼入駐各大內(nèi)容平臺(tái)。羅振宇的“得到”里一直在售賣(mài)大V的知識(shí)課程，喜馬拉雅大批量的上線(xiàn)了郭德綱、龔琳娜、咪蒙、蔡康永等紅人的付費(fèi)音頻……始料未及的是，知識(shí)付費(fèi)幾近淪為網(wǎng)紅大V門(mén)的賺錢(qián)工具，從復(fù)購(gòu)率、用戶(hù)評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)來(lái)看，距離精神消費(fèi)的初衷漸行漸遠(yuǎn)。

其中的認(rèn)知誤區(qū)在于，知識(shí)的付費(fèi)者們以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的，大V們有著持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，卻不等同于具備生產(chǎn)知識(shí)的能力。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，美食家擅長(zhǎng)用誘惑性的語(yǔ)言去描述一盤(pán)食物，卻沒(méi)有能力去作出同樣美味的東西。由此導(dǎo)致的問(wèn)題就是，食客們付費(fèi)聽(tīng)美食家對(duì)食物的點(diǎn)評(píng)，祈求的卻是食物的配方，而真正能夠傳授技藝的廚師，卻因?yàn)椴痪邆渲榷r有引起食客們的關(guān)注。

階層躍遷會(huì)是最本質(zhì)的需求嗎？

大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)在本質(zhì)上仍是付費(fèi)娛樂(lè)，迎合了消費(fèi)者在心理上的滿(mǎn)足感。有些意外的是，即便不余遺力的包裝大V，像雙11那樣進(jìn)行知識(shí)大甩賣(mài)，不惜夾雜著泛娛樂(lè)和獵奇心理，知識(shí)付費(fèi)玩家們滿(mǎn)足的只有一小撮的中產(chǎn)階級(jí)，特別是羅永浩和papi醬兩位網(wǎng)紅的離場(chǎng)，用戶(hù)的增長(zhǎng)速度和創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想有了很大的脫節(jié)。

有數(shù)據(jù)顯示，K12的課外培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到4700億，而職場(chǎng)非應(yīng)試知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模僅有300億左右，體量相差十余倍。切換到互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言環(huán)境中來(lái)看，比知識(shí)付費(fèi)更適合精神消費(fèi)的或許是在線(xiàn)教育。

相比于2016年一炮而紅的知識(shí)付費(fèi)，在線(xiàn)教育并不是一個(gè)新事物，甚至在對(duì)精神消費(fèi)的討論中被選擇性忽略。K12占據(jù)了整個(gè)行業(yè)過(guò)半的市場(chǎng)份額，而中產(chǎn)階級(jí)自我投資的動(dòng)力明顯不如對(duì)下一代的投資，畢竟高考仍然是實(shí)現(xiàn)階層躍遷最為關(guān)鍵的時(shí)刻。以至于在精神消費(fèi)需求大規(guī)模出現(xiàn)的時(shí)候，一些人選擇為知識(shí)大V付費(fèi)，一些人選擇為娛樂(lè)付費(fèi)，大眾化的在線(xiàn)教育遲遲沒(méi)有出現(xiàn)。

不過(guò)在線(xiàn)教育的探索者們并不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)蛋糕，這個(gè)市場(chǎng)有著1.2億的活躍用戶(hù)，且中產(chǎn)階級(jí)占了不小的比重。無(wú)論是三浦展筆下的第四代消費(fèi)，還是中國(guó)當(dāng)下流行的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)的內(nèi)核都是人的需求，在商品層面的衡量標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)，但知識(shí)是個(gè)非標(biāo)品，滿(mǎn)足新中產(chǎn)們階層躍遷的需要或許是唯一抓手。

事實(shí)上，在線(xiàn)教育的玩家們已經(jīng)有所行動(dòng)，諸如網(wǎng)易云課堂等希望在未來(lái)2年培育出100位年收入超過(guò)500萬(wàn)的各界教育行家，包括流量?jī)A斜、資金支持、教育服務(wù)和知識(shí)IP包裝等。

不同于其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的是，在線(xiàn)教育的玩家們已經(jīng)積累了大批奔著階層躍遷的重視用戶(hù)，在培訓(xùn)課程等工具性的內(nèi)容之外，嘗試去打造“知識(shí)匠人”，不唯咖位大小、粉絲多寡，以期能夠讓消費(fèi)者的注意力集中在知識(shí)本身，而非為了某個(gè)大V的知名度買(mǎi)單。簡(jiǎn)而言之，在滿(mǎn)足階層躍遷需求的前提下，撒網(wǎng)更廣泛的精神消費(fèi)。

無(wú)可否認(rèn)的是，知識(shí)付費(fèi)也好，在線(xiàn)教育也罷，由于缺乏可以被量化的標(biāo)準(zhǔn)，在階層躍遷上有著很大的不確定性，加之相應(yīng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本，現(xiàn)階段的大多數(shù)人還處于心理滿(mǎn)足的范疇。在線(xiàn)教育的機(jī)會(huì)在于，相比于市場(chǎng)教育不成熟，產(chǎn)品受眾狹窄的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，龐大的內(nèi)容基礎(chǔ)在精品策略上有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

歸根結(jié)底，想要中產(chǎn)階級(jí)們?yōu)榫裆系母辉ＹI(mǎi)單，請(qǐng)先滿(mǎn)足他們的兩個(gè)前提：一是可以從中得到“愉悅感”而非“快感”，二是讓這種消費(fèi)大眾化。

本文來(lái)自鈦媒體，作者：Alter。