從寶潔的增長策略看，到底是什么在驅(qū)動(dòng)用戶增長？

看了太多別人家的裂變，別人家的拉新、促活、節(jié)流，為什么你還是做不好增長工作？

為什么別人能做出裂變？到底是什么在驅(qū)動(dòng)用戶增長？是數(shù)據(jù)？不斷的A/B測試？

都不是，推動(dòng)用戶增長的是能夠有效地將商業(yè)實(shí)踐基本因素與用戶需求相聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)增長的洞察力。

為什么這樣說？很簡單，在百年企業(yè)寶潔的眼里，CEO不是他們的老板，消費(fèi)者才是他們的老板。越了解用戶的需求，讓用戶更開心，才會(huì)擁有更多的用戶，用戶才會(huì)源源不斷的增長。

他們怎么把身為“老板”的你，愿意為他們的產(chǎn)品買單？
可能你會(huì)說SK-ll很好用阿，價(jià)格也還好。

那我問你，他們怎么發(fā)現(xiàn)的SK-ll的水適合你。并且價(jià)格也適合你？

你是不是要回答我說，他們的科研團(tuán)隊(duì)很厲害？市場營銷團(tuán)隊(duì)也很厲害？

ok，我們換下一個(gè)問題。

你覺得為什么抖音的增長厲害？（為什么刷抖音會(huì)上癮？）

虎嗅上有文章說過這個(gè)問題，文章將答案歸為幾點(diǎn)：

1、自動(dòng)循環(huán)播放
2、15秒的短視頻
3、必不可少的點(diǎn)贊
4、必不可少的完成任務(wù)

搞笑，如果你同意這個(gè)觀點(diǎn)的話，說明你也很沒有洞察力。那我問你，抖音為什么會(huì)發(fā)現(xiàn)這些東西呢？

• 你看到的只是現(xiàn)象！
• 要認(rèn)清現(xiàn)象和原因的不同！
• 現(xiàn)象終究只是現(xiàn)象，不是原因！

僅從增長角度來說，寶潔和抖音的增長原因，就源于公司的洞察力。不能洞察出你對化妝品的需求，研發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場營銷團(tuán)隊(duì)再厲害又有什么用？

變得比你更懂你，才是抖音增長的原因。

說了這么多，什么是洞察力？

百度百科給出的答案是：能夠深入實(shí)物或問題的能力，是人通過表面現(xiàn)象精確判斷背后本質(zhì)的能力。

世界首富小貝說過，“我們不是通過賣東西賺錢，而是通過幫助消費(fèi)者做出更好的購物決策而賺錢?！?/p>

不幫助用戶做出更好的購物決策，用戶憑什么買你的東西？

產(chǎn)品要做的不是給用戶做出決策，而是幫助用戶做出更好的決策。只有你幫用戶做出更好決策的時(shí)候，用戶才會(huì)依賴你。

以下為幾種創(chuàng)造出增長機(jī)會(huì)洞察的方法。

1.現(xiàn)實(shí)中觀察用戶

寶潔P&G，創(chuàng)立于1837年的實(shí)體企業(yè)。

寶潔根據(jù)自身產(chǎn)品定義了兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)是用戶購買他們產(chǎn)品時(shí)候；另一個(gè)是用戶使用他們產(chǎn)品的時(shí)候。不斷觀察用戶在這兩種時(shí)刻的行為，是他們研究了解用戶的重點(diǎn)工作。觀察用戶并收集這兩種關(guān)鍵時(shí)刻的反饋，以此不斷反思自身產(chǎn)品是否貼合用戶需求。

2002年，寶潔創(chuàng)建了消費(fèi)者沉浸研究計(jì)劃。其中有一個(gè)子計(jì)劃叫“在生活中 體驗(yàn)”，讓員工住在消費(fèi)者的家里，與她們同吃同住，并且陪同她們?nèi)ベ徫?，這樣就能親自體驗(yàn)這些消費(fèi)者金錢和時(shí)間的多寡、與社交圈子打交道的方式、最重要的東西，他們買哪些產(chǎn)品、怎樣使用這些產(chǎn)品，以及這些 品牌和產(chǎn)品在他們的生活中扮演什么角色。通過他們的眼睛觀察世界。才能理解用戶的行為和動(dòng)機(jī)。

這就是寶潔可以達(dá)到每日在全球接觸超過40億用戶的主要原因之一。

如今很多公司的產(chǎn)品經(jīng)理大大們，可能半年都不會(huì)見到用戶一次。甚至一些公司的產(chǎn)品大大，自己都不會(huì)使用自家公司的產(chǎn)品…….

唉……

2.對用戶在線行為數(shù)據(jù)挖掘深層分析

只有在了解用戶行為與動(dòng)機(jī)時(shí)，才能更好的幫助用戶做出好決策。

而用戶的在線行為數(shù)據(jù)，則成為互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先了洞察海量用戶的不二選擇。

大多數(shù)公司由于數(shù)據(jù)的規(guī)模性等原因。一般分析運(yùn)用簡單的統(tǒng)計(jì)分析即可。

但大公司就不一樣咯。用戶量級(jí)，決定著他們做出0.1%的增長都可能有數(shù)千萬甚至更多RMB的利潤回報(bào)。

所以這時(shí)候他們就需要利用更高級(jí)的分析方法，獲取更細(xì)小顆粒度的洞察。

不過目前數(shù)據(jù)還達(dá)不到全面性、實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性。我們僅是在電腦上看數(shù)據(jù)結(jié)果是遠(yuǎn)不夠的，在思考問題時(shí)要放大到用戶的整個(gè)流程，而不是一個(gè)環(huán)節(jié)。包括他所在的場景串在一起。善用數(shù)據(jù)，但不死磕數(shù)據(jù)。要時(shí)不時(shí)跳出去觀察。

還有兩種，下次再說。

企業(yè)的增長不僅僅是靠一個(gè)人，一個(gè)團(tuán)隊(duì)。而是企業(yè)整體。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同樣需要通過以上的多種方式，來不斷洞察用戶需求與自身業(yè)務(wù)的相關(guān)聯(lián)系。

如果你還想問我，怎么能夠有洞察力？

不好意思，你問的太多了。

以上為我一個(gè)沒有做過產(chǎn)品經(jīng)理，搬了近3年磚的運(yùn)營狗看法。如果您有其他見解，歡迎留言溝通討論。

文：Boring君@Boring君（gh_dc720fbfba87）

感謝北京技術(shù)自媒體人：森淼@風(fēng)巢（wind-Nest）

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