首席增長官分享：在線旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶增長案例

面對(duì)不斷擴(kuò)大的在線旅游市場(chǎng)，無論是OTA，酒店集團(tuán)還是航空公司，都急切地想從中爭(zhēng)取一部分市場(chǎng)份額。在線旅游行業(yè)目前最明顯的兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)如下：

趨勢(shì)一：傳統(tǒng)酒店，航空公司紛紛爭(zhēng)取“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型

酒店和航空公司希望通過互聯(lián)網(wǎng)化和精細(xì)化運(yùn)營的方式提高直銷的比例，而顧客對(duì)酒店和機(jī)票產(chǎn)品與服務(wù)的要求也逐步提升。

趨勢(shì)二：非標(biāo)類住宿發(fā)展勢(shì)如破竹

如Airbnb宣布正式進(jìn)入中國后，國內(nèi)的住宿平臺(tái)也發(fā)展迅猛。

目前整個(gè)在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且各家都朝著“互聯(lián)網(wǎng)+和精細(xì)化的方向發(fā)展。如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，提升企業(yè)在營銷，產(chǎn)品，運(yùn)營等方面的效率，是所有OTA，特別是酒店集團(tuán)和航空公司最關(guān)心的問題。

用戶旅途概述

如果想知道一個(gè)人用戶在在線旅游網(wǎng)站上的購買轉(zhuǎn)化都和哪些環(huán)節(jié)有關(guān)，首先要清楚：一個(gè)用戶從進(jìn)入我們網(wǎng)站到最后成功下單的整個(gè)旅途之間，都需要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)。

用戶旅途的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

首先，網(wǎng)站通過渠道推廣或廣告投放的方式吸引用戶訪問，或者用戶通過直接訪問的方式，來到落地頁。作為一個(gè)新用戶，用戶可能需要注冊(cè)成為網(wǎng)站的會(huì)員，然后通過搜索的方式尋找自己要住的酒店，包括搜索酒店地址，篩選入住和離店日期，酒店星級(jí)，甚至篩選酒店房型等。

然后用戶在搜索結(jié)果的酒店列表中選擇自己感興趣的酒店，點(diǎn)擊進(jìn)入酒店詳情頁，選擇喜歡的房型，最后點(diǎn)擊購買，支付。如果用戶覺得此次購買體驗(yàn)很滿意的話，之后還有可能復(fù)購。

在用戶從注冊(cè)一個(gè)新用戶到完成購買的整個(gè)旅途中，每一步都和我們的網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營方式息息相關(guān)，并且都需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)我們快速做出決策。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與增長目標(biāo)

我們將在線旅游行業(yè)的用戶旅途歸納為攻個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有自己對(duì)應(yīng)的增長目標(biāo)。下面對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的定義和增長目標(biāo)做一下簡(jiǎn)單的說明：

• 渠道優(yōu)化：使我們?cè)谇赖腞OI更高，進(jìn)而優(yōu)化整體渠道投放策略；
• 落地頁優(yōu)化：使推廣渠道對(duì)應(yīng)的落地頁更吸引用戶，促使用戶進(jìn)入到轉(zhuǎn)化流程的下一個(gè)環(huán)節(jié)；
• 注冊(cè)流程優(yōu)化：研究如何通過改變用戶的注冊(cè)流程和產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化；
• 酒店搜索優(yōu)化和酒店推薦優(yōu)化：讓用戶更容易找到自己需要的酒店和房型，下單意愿更強(qiáng)；
• 支付流程優(yōu)化：使用戶在支付時(shí)的流程更加順暢，不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的體驗(yàn)問題流失；
• 提升用戶復(fù)購：指提升用戶重復(fù)購買的概率，涉及用戶的忠誠度培養(yǎng)，會(huì)員體制建設(shè)等各個(gè)方面；
• 精細(xì)化運(yùn)營：就是根據(jù)酒店所在的城市，商圈，品牌，星級(jí)，價(jià)格，商務(wù)等維度，根據(jù)酒店庫存進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，平衡供需，提升用戶的購買轉(zhuǎn)化。

下面我重點(diǎn)給大家介紹一下渠道優(yōu)化，落地頁優(yōu)化，酒店搜索優(yōu)化和后期的精細(xì)化運(yùn)營策略，讓在線旅游行業(yè)的用戶增長有更多的認(rèn)識(shí)。

渠道優(yōu)化

我們花了這么多錢購買的渠道流量和廣告投放，真的有效果么？我們以某在線旅游平臺(tái)一周的渠道流量數(shù)據(jù)為例，其中渠道分為四類：直接訪問，搜索引擎，社交媒體和外部鏈接。我們用不周的指標(biāo)來分別衡量渠道規(guī)模，拉新能力，渠道質(zhì)量等

渠道評(píng)估——識(shí)別作弊流量——落地頁優(yōu)化——搜索優(yōu)化

用戶整合

很多航空公司自己也承認(rèn)，在用戶體驗(yàn)這個(gè)事情上，跟OTA差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)國。有一句評(píng)價(jià)是這么說的：“這些OTA沒有房子沒有飛機(jī)，但還是把業(yè)務(wù)做起來了，因?yàn)樗鼈冏プ×擞脩??！?/p>

購買路徑的變化

從用戶購買路徑的角度提升用戶的預(yù)定轉(zhuǎn)化方面，有很多空間可以去做，比如核心購買路徑梳理，酒店的列表頁，詳情頁，訂單填寫頁優(yōu)化。

以酒店為例，典型轉(zhuǎn)化路徑——從渠道，落地頁，注冊(cè)，搜索需要的商品，酒店列表頁，酒店詳情頁，支付到復(fù)購。當(dāng)然，這個(gè)流程是業(yè)務(wù)廣播邏輯，用戶在產(chǎn)品上的表現(xiàn)可能和你預(yù)期完全不同。

所以沒有一勞永逸的優(yōu)化方法，只有在不斷動(dòng)態(tài)變化的過程中持續(xù)提升與監(jiān)控！

文：蒂克@用戶增長研究中心UGRC

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