首席增長官分享:在線旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶增長案例

面對不斷擴大的在線旅游市場,無論是OTA,酒店集團還是航空公司,都急切地想從中爭取一部分市場份額。在線旅游行業(yè)目前最明顯的兩個發(fā)展趨勢如下:

趨勢一:傳統(tǒng)酒店,航空公司紛紛爭取“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型

酒店和航空公司希望通過互聯(lián)網(wǎng)化和精細化運營的方式提高直銷的比例,而顧客對酒店和機票產(chǎn)品與服務的要求也逐步提升。

趨勢二:非標類住宿發(fā)展勢如破竹

如Airbnb宣布正式進入中國后,國內(nèi)的住宿平臺也發(fā)展迅猛。

目前整個在線旅游行業(yè)競爭非常激烈,并且各家都朝著“互聯(lián)網(wǎng)+和精細化的方向發(fā)展。如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式,提升企業(yè)在營銷,產(chǎn)品,運營等方面的效率,是所有OTA,特別是酒店集團和航空公司最關心的問題。

用戶旅途概述

如果想知道一個人用戶在在線旅游網(wǎng)站上的購買轉(zhuǎn)化都和哪些環(huán)節(jié)有關,首先要清楚:一個用戶從進入我們網(wǎng)站到最后成功下單的整個旅途之間,都需要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)。

用戶旅途的關鍵節(jié)點

首先,網(wǎng)站通過渠道推廣或廣告投放的方式吸引用戶訪問,或者用戶通過直接訪問的方式,來到落地頁。作為一個新用戶,用戶可能需要注冊成為網(wǎng)站的會員,然后通過搜索的方式尋找自己要住的酒店,包括搜索酒店地址,篩選入住和離店日期,酒店星級,甚至篩選酒店房型等。

然后用戶在搜索結果的酒店列表中選擇自己感興趣的酒店,點擊進入酒店詳情頁,選擇喜歡的房型,最后點擊購買,支付。如果用戶覺得此次購買體驗很滿意的話,之后還有可能復購。

在用戶從注冊一個新用戶到完成購買的整個旅途中,每一步都和我們的網(wǎng)站的產(chǎn)品設計和運營方式息息相關,并且都需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動我們快速做出決策。

關鍵節(jié)點與增長目標

我們將在線旅游行業(yè)的用戶旅途歸納為攻個關鍵節(jié)點,每一個節(jié)點都有自己對應的增長目標。下面對每個節(jié)點的定義和增長目標做一下簡單的說明:

  • 渠道優(yōu)化:使我們在渠道的ROI更高,進而優(yōu)化整體渠道投放策略;
  • 落地頁優(yōu)化:使推廣渠道對應的落地頁更吸引用戶,促使用戶進入到轉(zhuǎn)化流程的下一個環(huán)節(jié);
  • 注冊流程優(yōu)化:研究如何通過改變用戶的注冊流程和產(chǎn)品交互設計提升注冊轉(zhuǎn)化;
  • 酒店搜索優(yōu)化和酒店推薦優(yōu)化:讓用戶更容易找到自己需要的酒店和房型,下單意愿更強;
  • 支付流程優(yōu)化:使用戶在支付時的流程更加順暢,不會因為網(wǎng)站的體驗問題流失;
  • 提升用戶復購:指提升用戶重復購買的概率,涉及用戶的忠誠度培養(yǎng),會員體制建設等各個方面;
  • 精細化運營:就是根據(jù)酒店所在的城市,商圈,品牌,星級,價格,商務等維度,根據(jù)酒店庫存進行精細化運營,平衡供需,提升用戶的購買轉(zhuǎn)化。

下面我重點給大家介紹一下渠道優(yōu)化,落地頁優(yōu)化,酒店搜索優(yōu)化和后期的精細化運營策略,讓在線旅游行業(yè)的用戶增長有更多的認識。

渠道優(yōu)化

我們花了這么多錢購買的渠道流量和廣告投放,真的有效果么?我們以某在線旅游平臺一周的渠道流量數(shù)據(jù)為例,其中渠道分為四類:直接訪問,搜索引擎,社交媒體和外部鏈接。我們用不周的指標來分別衡量渠道規(guī)模,拉新能力,渠道質(zhì)量等

渠道評估——識別作弊流量——落地頁優(yōu)化——搜索優(yōu)化

用戶整合

很多航空公司自己也承認,在用戶體驗這個事情上,跟OTA差的不是一點半點國。有一句評價是這么說的:“這些OTA沒有房子沒有飛機,但還是把業(yè)務做起來了,因為它們抓住了用戶?!?/p>

購買路徑的變化

用戶購買路徑的角度提升用戶的預定轉(zhuǎn)化方面,有很多空間可以去做,比如核心購買路徑梳理,酒店的列表頁,詳情頁,訂單填寫頁優(yōu)化。

以酒店為例,典型轉(zhuǎn)化路徑——從渠道,落地頁,注冊,搜索需要的商品,酒店列表頁,酒店詳情頁,支付到復購。當然,這個流程是業(yè)務廣播邏輯,用戶在產(chǎn)品上的表現(xiàn)可能和你預期完全不同。

所以沒有一勞永逸的優(yōu)化方法,只有在不斷動態(tài)變化的過程中持續(xù)提升與監(jiān)控!

文:蒂克@用戶增長研究中心UGRC

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