首席增長官分享：在線旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶增長案例

面對不斷擴大的在線旅游市場，無論是OTA，酒店集團還是航空公司，都急切地想從中爭取一部分市場份額。在線旅游行業(yè)目前最明顯的兩個發(fā)展趨勢如下：

趨勢一：傳統(tǒng)酒店，航空公司紛紛爭取“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型

酒店和航空公司希望通過互聯(lián)網(wǎng)化和精細化運營的方式提高直銷的比例，而顧客對酒店和機票產(chǎn)品與服務的要求也逐步提升。

趨勢二：非標類住宿發(fā)展勢如破竹

如Airbnb宣布正式進入中國后，國內(nèi)的住宿平臺也發(fā)展迅猛。

目前整個在線旅游行業(yè)競爭非常激烈，并且各家都朝著“互聯(lián)網(wǎng)+和精細化的方向發(fā)展。如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，提升企業(yè)在營銷，產(chǎn)品，運營等方面的效率，是所有OTA，特別是酒店集團和航空公司最關心的問題。

用戶旅途概述

如果想知道一個人用戶在在線旅游網(wǎng)站上的購買轉(zhuǎn)化都和哪些環(huán)節(jié)有關，首先要清楚：一個用戶從進入我們網(wǎng)站到最后成功下單的整個旅途之間，都需要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)。

用戶旅途的關鍵節(jié)點

首先，網(wǎng)站通過渠道推廣或廣告投放的方式吸引用戶訪問，或者用戶通過直接訪問的方式，來到落地頁。作為一個新用戶，用戶可能需要注冊成為網(wǎng)站的會員，然后通過搜索的方式尋找自己要住的酒店，包括搜索酒店地址，篩選入住和離店日期，酒店星級，甚至篩選酒店房型等。

然后用戶在搜索結果的酒店列表中選擇自己感興趣的酒店，點擊進入酒店詳情頁，選擇喜歡的房型，最后點擊購買，支付。如果用戶覺得此次購買體驗很滿意的話，之后還有可能復購。

在用戶從注冊一個新用戶到完成購買的整個旅途中，每一步都和我們的網(wǎng)站的產(chǎn)品設計和運營方式息息相關，并且都需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動我們快速做出決策。

關鍵節(jié)點與增長目標

我們將在線旅游行業(yè)的用戶旅途歸納為攻個關鍵節(jié)點，每一個節(jié)點都有自己對應的增長目標。下面對每個節(jié)點的定義和增長目標做一下簡單的說明：

• 渠道優(yōu)化：使我們在渠道的ROI更高，進而優(yōu)化整體渠道投放策略；
• 落地頁優(yōu)化：使推廣渠道對應的落地頁更吸引用戶，促使用戶進入到轉(zhuǎn)化流程的下一個環(huán)節(jié)；
• 注冊流程優(yōu)化：研究如何通過改變用戶的注冊流程和產(chǎn)品交互設計提升注冊轉(zhuǎn)化；
• 酒店搜索優(yōu)化和酒店推薦優(yōu)化：讓用戶更容易找到自己需要的酒店和房型，下單意愿更強；
• 支付流程優(yōu)化：使用戶在支付時的流程更加順暢，不會因為網(wǎng)站的體驗問題流失；
• 提升用戶復購：指提升用戶重復購買的概率，涉及用戶的忠誠度培養(yǎng)，會員體制建設等各個方面；
• 精細化運營：就是根據(jù)酒店所在的城市，商圈，品牌，星級，價格，商務等維度，根據(jù)酒店庫存進行精細化運營，平衡供需，提升用戶的購買轉(zhuǎn)化。

下面我重點給大家介紹一下渠道優(yōu)化，落地頁優(yōu)化，酒店搜索優(yōu)化和后期的精細化運營策略，讓在線旅游行業(yè)的用戶增長有更多的認識。

渠道優(yōu)化

我們花了這么多錢購買的渠道流量和廣告投放，真的有效果么？我們以某在線旅游平臺一周的渠道流量數(shù)據(jù)為例，其中渠道分為四類：直接訪問，搜索引擎，社交媒體和外部鏈接。我們用不周的指標來分別衡量渠道規(guī)模，拉新能力，渠道質(zhì)量等

渠道評估——識別作弊流量——落地頁優(yōu)化——搜索優(yōu)化

用戶整合

很多航空公司自己也承認，在用戶體驗這個事情上，跟OTA差的不是一點半點國。有一句評價是這么說的：“這些OTA沒有房子沒有飛機，但還是把業(yè)務做起來了，因為它們抓住了用戶?！?/p>

購買路徑的變化

從用戶購買路徑的角度提升用戶的預定轉(zhuǎn)化方面，有很多空間可以去做，比如核心購買路徑梳理，酒店的列表頁，詳情頁，訂單填寫頁優(yōu)化。

以酒店為例，典型轉(zhuǎn)化路徑——從渠道，落地頁，注冊，搜索需要的商品，酒店列表頁，酒店詳情頁，支付到復購。當然，這個流程是業(yè)務廣播邏輯，用戶在產(chǎn)品上的表現(xiàn)可能和你預期完全不同。

所以沒有一勞永逸的優(yōu)化方法，只有在不斷動態(tài)變化的過程中持續(xù)提升與監(jiān)控！

文：蒂克@用戶增長研究中心UGRC

增長黑客CGO相關薦讀：

《首席增長官分享：電商行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶增長案例》
《想學習增長黑客？你一定要避開這6大誤區(qū)（附12個案例）》
《在創(chuàng)投圈，提及在線旅游投資，就讓人失望！螞蜂窩或能打破行業(yè)魔咒》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…