如果企業(yè)不增長,那么就在衰亡|實現(xiàn)用戶增長的3種手段

“If you are not growing,then you are dying!”(如果企業(yè)不在增長,那么就在衰亡!)

——肖恩·埃利斯、摩根·布朗,《增長黑客

從理論上來說,只要門店在開一天,用戶數(shù)量就將不斷在累積,數(shù)據(jù)越多,門店的用戶資產(chǎn)越積越多。

而現(xiàn)實中,很多門店老客戶的不斷流失,受到電商沖擊,進店的新客戶也越來越少。企業(yè)的成本的壓力一下子就凸顯出來,比如員工成本每年以10%以上比例的遞增,門店租金每年在以8%以上比例增長。

企業(yè)所處的外部業(yè)務(wù)增長降速,內(nèi)部產(chǎn)生的成本高居不下,這兩種矛盾交織在了一起。

如何找到一條增長之路擺在了眾多企業(yè)的前面。

首先要弄清楚用戶去哪里了?

疫情期間把全國人民封閉在家的同時推動了“宅經(jīng)濟”,“云端”辦公醫(yī)療、教育等,萬事皆可在線,用戶生活習慣在線化;互聯(lián)網(wǎng)的便利性使得用戶消費行為不受時間空間的局限,購物行為更加碎片化了。

知道用戶在線化了,企業(yè)就得用互聯(lián)網(wǎng)的工具找到顧客,用互聯(lián)網(wǎng)化的語言與用戶溝通,用互聯(lián)網(wǎng)的手段把產(chǎn)品賣給用戶。

1、線下門店新的業(yè)績增長點在哪里?

第一步動作是實現(xiàn)用戶的增長。

門店客流日益減少,基本終結(jié)過去等客上門的機會,企業(yè)必須要在店外找到客戶,首當其中的要解決的核心就是經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變,這個過程中要直面比如如何洞察用戶的需求,如何和顧客互動,怎樣服務(wù)顧客等問題。

以門店為中心,用互聯(lián)網(wǎng)工具,如通過線上推廣、電商、社群、直播等渠道找到顧客,同時更重要的是要激活一線門店員工的積極性,其中最大的瓶頸在于基礎(chǔ)一線員工的執(zhí)行力,她們愿不愿意這么干?員工被激活了,員工開始把互聯(lián)網(wǎng)工具當這一個常規(guī)工具來用,重新讓員工看到利的一面。

2、把產(chǎn)品精準的匹配到顧客的需求

線下門店新的業(yè)績增長點在哪里?

第二步動作在銷售轉(zhuǎn)化上。

顧客購物有什么偏好?比如時間偏好,喜歡晚上下單或者周末購物;活動偏好,有38、618、雙11活動囤貨;價格偏好、服務(wù)偏好、折扣偏好等,只有了解顧客的需求偏好,我們才能更高效的匹配顧客需求,才能在終端更精準地把產(chǎn)品信息地快速傳遞給顧客。

其核心要有強大的供應鏈資源,強大的組貨能力,整合用戶所需的產(chǎn)品來更快更高效的實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),隨時響應顧客需求,變把公司的能力變成生意,變成現(xiàn)金。

實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化,這就需要通過大數(shù)據(jù)掌握顧客在什么時間點購買了什么產(chǎn)品,擁有顧客完整的畫像,當任何用戶觸發(fā)與他相關(guān)的需求,所有和他匹配的生產(chǎn)要素,都可以秒級產(chǎn)生,隨時隨地精準響應,以高效率解決用戶的問題,始終被滿足了需求的用戶就沒有了離開的理由。

在具體的實施手法上,商家由此可以開展三個執(zhí)行動作:

一、新用戶增長,提升客戶轉(zhuǎn)化

以門店為基礎(chǔ),加上互聯(lián)網(wǎng)的更多觸點來激活門店。把全渠道的流量和門店通路的打通,包括團購、社群,用智能導購,天貓輕店、小程序、朋友圈等工具和平臺形成一個完整門店+全觸點流量模式,讓門店具備互聯(lián)網(wǎng)能力,讓導購在線和顧客無限的連接。

1、全渠道,對接天貓、京東、美團、微信,抖音、快手等多個渠道,各種渠道加深了消費者對品牌的印象,用戶不論在哪里渠道,哪個場景都很容易看到企業(yè)自己的產(chǎn)品。

 2、另外,可以展開和異業(yè)合作。和門店周邊的業(yè)態(tài)、周邊的商家的會員體系做互換,借助微信、  支付寶支付、聚合支付工等具本身具有的異業(yè)合作功能,如在店周邊的便利店投放自己門店產(chǎn)品的優(yōu)惠券,可以引流到自己的店里消費,同時也投放其他業(yè)態(tài)的券,為周邊商家引流。

以門店為中心的周邊商圈中,構(gòu)建一套全觸點的流量模式,建立起跟顧客連接的通路,讓顧客隨時隨地接觸到產(chǎn)品,激發(fā)起購買的沖動和欲望。

3、通過爆品支撐活動。通過節(jié)假日的大促導入流量,選一到幾款高性價比適應性強的產(chǎn)品做爆品吸引用戶,實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

二、用戶運營,提升用戶成交和復購

用戶分層運營,不同消費等級不同消費偏好的用戶分別用不同的運營方式,比如針對不同畫像的用戶發(fā)放不同的優(yōu)惠券,針對不同會員提供個性化服務(wù)。這需要企業(yè)在終端把會員系統(tǒng)和pos做了集成,系統(tǒng)之間的接口打通,當收銀時候可以知道用戶的標簽信息,通過識別用戶身份后,所有的權(quán)益都是通過IT系統(tǒng)實現(xiàn)發(fā)券、折扣,聚合支付。

同時在各種渠道里面,通過會員系統(tǒng)和訂單系統(tǒng),消費者在門店、其他渠道消費就可以識別他的身份,各個渠道上的權(quán)益可以累積,在系統(tǒng)里統(tǒng)一權(quán)益,實現(xiàn)會員通、權(quán)益通、運營通三通。只有這樣才能營銷上做到細分人群做溝通,精準投放、精準營銷,抓精準的用戶,以提升客戶的回頭率。

企業(yè)可以根據(jù)人標簽匹配不同的策略,制定相應的方案,根據(jù)不同目標的預設(shè)值,進行策略分類、人群分類、活動形式分類,比如針對a人群,策略分類是提升客單,活動形式是發(fā)放300減50的券,對接的觸達方式是借助短信、app、微信、智能導購等不同工具手段,并進行效果預測與評估,最后是效果反饋。

同時用戶運營也離不開產(chǎn)品運營,有別于傳統(tǒng)時代,產(chǎn)品需要有社交的屬性,有內(nèi)容性產(chǎn)品往往更容易打動用戶,現(xiàn)在已有不少品牌意識到,就如江小白在產(chǎn)品醞釀之時,就注入內(nèi)容基因,打造內(nèi)容性產(chǎn)品,江小白定位為小型社交需求,針對不同的消費場景,江小白經(jīng)典小瓶裝-“表達瓶”為年輕人的情緒表達,找到了宣泄的出口,瓶身的文案直插年輕人的內(nèi)心。

如果企業(yè)不增長,那么就在衰亡|實現(xiàn)用戶增長的3種手段

江小白把酒這個產(chǎn)品和用戶的心情,情緒所掛鉤的,而不僅僅是一種功能性需求,打造來“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種社交內(nèi)容場景。

今天的用戶指望靠概念灌輸大規(guī)模廣告轟炸,靠權(quán)威說教壓壓倒消費者的手段已失效了,打動他們靠是內(nèi)容共鳴,內(nèi)容性產(chǎn)品一般都賦予目標用戶一種強烈的身份標簽如江小白的“純粹簡單”、無印良品的“極簡主義”等價值標簽,讓用戶有社群歸屬感;在消費者選擇產(chǎn)品時就產(chǎn)生情緒共鳴;當內(nèi)容植入產(chǎn)品,產(chǎn)品成為了一種實體化的社交工具。

在內(nèi)容為王的時代,用戶通過品牌的內(nèi)容可以再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益,甚至強化或重啟一種生活方式,從而形成品牌粘性,進行二次乃至更多次購買。

三、提升客單價,提升客戶忠誠度

客戶對企業(yè)忠誠取決于對客戶的需求了解有多深,因為運營用戶所有的運營動作、營銷動作都是圍繞用戶的需求去觸達他,去滿足他。

當企業(yè)有了用戶數(shù)據(jù),運營部門就可以有效盤活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn),企業(yè)一旦和客戶建立信任度,企業(yè)可以通過品類的增加和延伸,讓客戶從購買一個品類到增加多品類。例如孩子王一個高級育嬰師的產(chǎn)值能比非育嬰師員工高出接近10倍。頂尖育兒顧問一年創(chuàng)造的營收能達到1000萬元,普通非育嬰師員工只有百萬元左右。孩子王有相當數(shù)量的會員獲取成本為零,甚至為負,一些金牌育兒顧問的過半會員都由推薦發(fā)展而來。

 孩子王CEO徐偉宏曾說過:“如果你讓一個用戶產(chǎn)生極致的口碑,這個公司想不快都不行,這就是以慢制快?!?/p>

此外,信任可以降低交易成本,如果因為用戶身邊的一個朋友的分享,他信了,他買了。所以在這樣一個情況下,信任是能夠讓你買到或獲得的可能性更大。

孩子王除了線下的場景,線上微信群的場景亦可以和顧客交互,把與用戶建立情感聯(lián)系作為服務(wù)目標。提供互動、服務(wù)、知識等深度服務(wù),和用戶建立情感連接,讓用戶變成忠誠會員,真正產(chǎn)生口碑給潛在的用戶,影響他們進一步成為孩子王的會員。最終每個顧客消費ARPU值(每用戶平均收入)增長到近5000元。

企業(yè)只要勇于思考與創(chuàng)新,業(yè)績增長的點有很多,但最核心的是企業(yè)要創(chuàng)造“顧客價值”。

正如肖恩·埃利斯和摩根·布朗在《增長黑客》一書提到:在客戶留存初期,盡可能優(yōu)化用戶的體驗,讓用戶體驗到的價值越大,長期留存的可能性越大;在客戶留存中期,讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感,讓使用產(chǎn)品成為他們的一種習慣;當用戶進入長期留存階段,確保不斷完善產(chǎn)品,為用戶帶來更大價值,增加新功能時也要提供相應的新功能引導。從企業(yè)端,能否為用戶提供良好體驗,讓用戶買的更多、買的開心變得至關(guān)重要。

源:極致零售研究院

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