千紅：什么是用戶增長(zhǎng)？你做增長(zhǎng)會(huì)怎樣去做？

不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海?！秳駥W(xué)》

這又是一篇讀書(shū)筆記

有時(shí)被猛然問(wèn)道，如果你來(lái)幫我們做增長(zhǎng)，會(huì)怎樣去做。

好好思考一下這個(gè)問(wèn)題。

第一反應(yīng)總是怎么去拉新、活躍、流存、轉(zhuǎn)化、裂變。這是常見(jiàn)的AARRR海盜模型。

但做增長(zhǎng)的思路不應(yīng)該是基于企業(yè)的發(fā)展階段，去做規(guī)劃和增長(zhǎng)模型的嗎？

先推薦一本書(shū)籍，《引爆用戶增長(zhǎng)》黃天文著

第二次閱讀又有了新的體會(huì)：

第一章讓我們理解什么是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)有哪些戰(zhàn)略要素，從戰(zhàn)略層方向去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，比如供給方向、用戶方向、產(chǎn)品方向、渠道方向、活動(dòng)方向、數(shù)據(jù)方向、品牌方向，在實(shí)際的工作過(guò)程中這可能是多個(gè)部門(mén)合作相互促進(jìn)合作，共同去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但如果作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)增長(zhǎng)的總負(fù)責(zé)人，可以提供一個(gè)好的全面的視角。

也講了影響增長(zhǎng)的4大要素：比如市場(chǎng)空間、看不見(jiàn)的漏斗、市場(chǎng)滲透率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。影響企業(yè)增長(zhǎng)的要素可能有很多，這4要素的總結(jié)我覺(jué)得是從市場(chǎng)的角度，去發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的天花板，而當(dāng)我們?cè)谠庥鲈鲩L(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，需要去跳出原來(lái)的增長(zhǎng)漏斗，在漏斗之外還有沒(méi)其它的方式，比如產(chǎn)品的創(chuàng)新，用戶需求的分類(lèi)挖掘。也講了在產(chǎn)品不同的生命周期以及企業(yè)不同的發(fā)展周期時(shí)，我們應(yīng)該重點(diǎn)采取的措施。

最后講了供需關(guān)系的相互拉動(dòng)，兩端循環(huán)增長(zhǎng)，這可能就是已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)比較良好的狀態(tài)，也是用戶增長(zhǎng)的基本邏輯。還是落在了供應(yīng)和需求上。

以下是書(shū)中詳細(xì)觀點(diǎn)，供您參考查閱：

第一章講了

什么是增長(zhǎng)？

企業(yè)通過(guò)自身的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大積累而形成的持續(xù)性發(fā)展

增長(zhǎng)的7大戰(zhàn)略要素

• 1.供給驅(qū)動(dòng)
• 2.用戶驅(qū)動(dòng)
• 3.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
• 4.渠道驅(qū)動(dòng)
• 5.活動(dòng)驅(qū)動(dòng)
• 6.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
• 7.品牌驅(qū)動(dòng)

供給驅(qū)動(dòng)

供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶的需求，從而填補(bǔ)占領(lǐng)市場(chǎng)，促使用戶規(guī)模增長(zhǎng)?；痉绞骄褪翘峁┨钛a(bǔ)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，或者拓寬產(chǎn)品線的深度和廣度，滿足用戶更多元的需求

用戶驅(qū)動(dòng)

用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)指的一是新用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)，二是新用戶的不斷成長(zhǎng)。

用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心在于：

有質(zhì)量的新用戶增長(zhǎng)：往用戶池注水

用戶成長(zhǎng)：提高用戶留存，延長(zhǎng)用戶生命周期，提升用戶消費(fèi)頻次，消費(fèi)品類(lèi)和消費(fèi)金額

用戶變現(xiàn)：增加每個(gè)用戶的商業(yè)化收入

用戶傳播：產(chǎn)品和服務(wù)足夠好，形成口碑，引發(fā)用戶自傳播，推薦給身邊朋友，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自增長(zhǎng)

降低老用戶流失：有效召回流失用戶

用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是本書(shū)的核心內(nèi)容，用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心每一步都值得深思和總結(jié)。但這種方式我覺(jué)得不應(yīng)該叫做用戶驅(qū)動(dòng)。用戶增長(zhǎng)和成長(zhǎng)是結(jié)果，不是原因，也許作者想形成的狀態(tài)就是用戶質(zhì)量不斷變好，用戶有效的形成自增長(zhǎng)。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，這些根源還是在于產(chǎn)品及服務(wù)。我們不停的采取方案與措施，讓用戶成長(zhǎng)

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是企業(yè)為滿足用戶需求搭建的功能及服務(wù)，滿足用戶核心需求的產(chǎn)品及服務(wù)，以及滿足日常運(yùn)營(yíng)需求開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)品，比如紅包、秒殺、打折等。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的核心在于，不斷降低用戶使用門(mén)檻，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，提升用戶轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這條產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)感覺(jué)又和供給驅(qū)動(dòng)有些重合，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)又和活動(dòng)驅(qū)動(dòng)有點(diǎn)類(lèi)似。或許作者意在于不斷通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的方式去觸及更大的用戶群體，及優(yōu)化產(chǎn)品的整體轉(zhuǎn)化率。

渠道驅(qū)動(dòng)

渠道主要是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量來(lái)源。渠道屬性決定用戶質(zhì)量和人群匹配度。所以在渠道推廣的過(guò)程中，可以通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)價(jià)每個(gè)渠道的用戶質(zhì)量，轉(zhuǎn)化率等，去衡量一個(gè)渠道的好壞。

活動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

企業(yè)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)或者時(shí)間區(qū)間策劃大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)預(yù)熱、造勢(shì)、促銷(xiāo)、推廣，在一定時(shí)間范圍內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。比如雙十一、雙十二、京東618等

活動(dòng)增長(zhǎng)的核心：短期類(lèi)大力度的打折促銷(xiāo)，產(chǎn)生極大的品牌曝光，配合大力度的渠道推廣，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挠脩粼鲩L(zhǎng)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心就是

將事情量化，讓業(yè)務(wù)可分析，可追溯、可總結(jié)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析有效診斷出增長(zhǎng)的瓶頸，有針對(duì)性地解決問(wèn)題。

建立數(shù)據(jù)指標(biāo)我們也有一些維度，書(shū)中列舉出一些，比如：建立公司核心戰(zhàn)略指標(biāo)、從流量到用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)體系（渠道分析、獲客分析）、產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系（核心購(gòu)買(mǎi)流程轉(zhuǎn)化）、用戶成長(zhǎng)為線索建立數(shù)據(jù)指標(biāo)（用戶生命周期）本書(shū)只舉了一些常見(jiàn)的指標(biāo)，關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)和體系的建立我們?cè)诤笃谠僭敿?xì)講述

品牌驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)

品牌的威力大家應(yīng)該都明白，相同質(zhì)量的產(chǎn)品，不同品牌可能價(jià)格和受眾就不一樣，所以品牌的附加值的威力是不言而喻的，原因在于品牌因素占領(lǐng)了用戶心智，就可以弱化其它因素對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的影響，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

如何塑造品牌又是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的話題

增長(zhǎng)的3大誤區(qū)

追求虛榮指標(biāo)，用戶增長(zhǎng)一味追求數(shù)量、用戶過(guò)早快速增長(zhǎng)

有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該都不會(huì)犯這樣的問(wèn)題。用戶質(zhì)量、用戶留存、用戶成長(zhǎng)才是用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

在正確的時(shí)間，用正確的方法，投入正確的資源，做正確的事情。

公司發(fā)展階段有分為初期PMF（產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配期）、過(guò)渡期、增長(zhǎng)期。

第一階段：剛開(kāi)始應(yīng)該發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)，并探索解決方案。用MVP驗(yàn)證是否有效

第二階段：找到產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的契合點(diǎn)。用戶粘度，留存，等方面去驗(yàn)證

第三階段：了解產(chǎn)品和渠道是否匹配，找到效率最高的渠道，加快投入

第四階段：快速增長(zhǎng)期，加大投入，品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)，提升轉(zhuǎn)化，快速增長(zhǎng)。

影響增長(zhǎng)的4大關(guān)鍵因素

目標(biāo)市場(chǎng)空間決定增長(zhǎng)潛力、看不見(jiàn)的漏斗，決定增長(zhǎng)瓶頸（產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶分類(lèi)）、市場(chǎng)滲透率對(duì)增長(zhǎng)的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)增長(zhǎng)的影響

目標(biāo)市場(chǎng)空間決定增長(zhǎng)潛力

目標(biāo)市場(chǎng)空間決定了用戶規(guī)模的大小及未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。選擇市場(chǎng)時(shí)要考慮市場(chǎng)規(guī)模，如果市場(chǎng)空間不夠大，就需要考慮橫向的可拓展性

看不見(jiàn)的漏斗，決定增長(zhǎng)瓶頸

看不見(jiàn)的漏斗，是指無(wú)法通過(guò)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，但會(huì)極大地影響用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化率的因素

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新解決增長(zhǎng)瓶頸：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。

深入洞察用戶需求：對(duì)用戶需求分類(lèi)，有效增加產(chǎn)品供應(yīng)，釋放用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

有時(shí)我們需要從漏斗中跳出來(lái)，去看一下看不見(jiàn)的漏斗，可能會(huì)解決增長(zhǎng)瓶頸

市場(chǎng)滲透率對(duì)增長(zhǎng)的影響

市場(chǎng)滲透率=商品現(xiàn)有需求量/商品潛在需求量

市場(chǎng)滲透率處于較低水平，說(shuō)明企業(yè)處于巨大的增量階段，市場(chǎng)滲透率越高，行業(yè)增速會(huì)放緩，此時(shí)企業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)自于如何爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)用戶。

產(chǎn)品生命周期也有以下幾個(gè)階段：

引入期：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，生產(chǎn)量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)通常不能盈利

成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售取得成功，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期，這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)

成熟期：隨著產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢，競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告費(fèi)再度提高，利潤(rùn)下降

衰退期：科技發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品出現(xiàn)，用戶消費(fèi)習(xí)慣改變等原因，銷(xiāo)量和利潤(rùn)持續(xù)下降。產(chǎn)品生命周期終結(jié)。

當(dāng)行業(yè)處于巨大增量階段，在保證產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該以增加市場(chǎng)有效供給為先，盡快搶占市場(chǎng)份額；此時(shí)拼的就是搶占市場(chǎng)速度和用戶留存；當(dāng)進(jìn)入存量階段，拼的是相同產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的差異化，以轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶為主要增長(zhǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)增長(zhǎng)的影響

企業(yè)的增長(zhǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要分析自己處于什么地位，是落后還是領(lǐng)先，為什么落后或?yàn)槭裁搭I(lǐng)先，落后就需要找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尋求突破，如果是領(lǐng)先，就需要進(jìn)一步鞏固原有用戶優(yōu)勢(shì)，形成壁壘。

用戶增長(zhǎng)的基本邏輯：供需關(guān)系相互拉動(dòng)，兩端需求循環(huán)增長(zhǎng)

由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：用戶基數(shù)越高，平臺(tái)預(yù)期利潤(rùn)率也越高，由于收益遞增，居于領(lǐng)先地位的平臺(tái)又會(huì)加大研發(fā)投入或者降低服務(wù)價(jià)格，進(jìn)一步蠶食剩余市場(chǎng)份額，用戶和平臺(tái)雙向拉動(dòng)

雙邊市場(chǎng)：很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬于“雙邊市場(chǎng)”，供給和需求雙向拉動(dòng)，比如“淘寶”，買(mǎi)家和賣(mài)家，“滴滴”乘客和司機(jī)

優(yōu)質(zhì)的供給獲取用戶增長(zhǎng)，更多的用戶有利于進(jìn)一步獲取優(yōu)質(zhì)的供給，好的產(chǎn)品、功能、服務(wù)吸引用戶增長(zhǎng)，用戶數(shù)量增長(zhǎng)伴隨用戶群體分化及需求延伸，倒逼平臺(tái)提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

源：?設(shè)計(jì)漏斗

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