電商行業(yè)永遠(yuǎn)不缺節(jié)日，京東拼購節(jié)靠什么打動用戶?

電商行業(yè)永遠(yuǎn)不缺節(jié)日。

過去十年，各類電商節(jié)日被變著法兒創(chuàng)造出來，接踵而至，此起彼伏，營造出喧囂熙攘的市場景象。除了被眾多電商捧紅的“雙十一”、女神節(jié)”，及五花八門“表白日”外，京東獨(dú)辟蹊徑，索性將自己的生日6.18也造成一個全民購物狂歡盛典。哪家電商如果不造兩個節(jié)，都不好意思自己是做電商的。

3月13日到22日，京東微信手Q購物開啟的“京東拼購節(jié)”，為喜歡拼購的用戶提供了一場購物大促盛宴。

這次拼購節(jié)，是京東的首個社交電商和拼購大促，被解讀為京東拼購上線以來的一次大閱兵，算得上是拼購領(lǐng)域618和雙十一。據(jù)京東數(shù)據(jù)，拼購節(jié)活動開搶首日，就以單量環(huán)比活動前日均值增長26倍，掀起了社交電商新春后首個高潮。

佰澳嬌是京東平臺的個護(hù)化妝品類商家，是這次拼購節(jié)的大贏家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，佰澳嬌拼購節(jié)首日即達(dá)成有效下單量比活動前日均增長373%，活動開搶三天日均有效下單量增幅超過200%。

【京東拼購靠什么打動用戶】

拼購，又稱團(tuán)購或集體采購，一般是電商平臺組織購物團(tuán)體大量向廠家、供應(yīng)商進(jìn)行購買，由于拼購可以在保證質(zhì)量的前提下，享受低于市場零售價(jià)的團(tuán)體采購優(yōu)惠，深得剁手一族的歡迎。

拼購不是什么新概念，2015年前后出現(xiàn)的團(tuán)購，就是一種拼購。但中國團(tuán)購行業(yè)在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、惡性競爭、資本斷糧等一系列過山車式的發(fā)展，最終蛻變?yōu)镺2O模式。

對比京東拼購的火爆和團(tuán)購的蕭條，你會發(fā)現(xiàn)，2015年的團(tuán)購最多算是雛形。因?yàn)閳F(tuán)購的關(guān)鍵在于“團(tuán)”，而非“購”?？稍?015年，移動支付和微信的普及度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，人們有購的需求，卻沒有“團(tuán)”的基礎(chǔ)；有購物需求，但缺乏團(tuán)購的購物場景。

那么京東拼購又是靠什么打動用戶的？

入口

我在《重創(chuàng)新》一書有個觀點(diǎn)，入口為王——入口是互聯(lián)網(wǎng)一個重度鏈接，它意味著剛需和高頻。所以，得入口者得天下。

京東拼購的入口有很多，很多都是上億量級大入口。在京東拼購的幾大流量場景分別是：微信、手機(jī)QQ、京東APP、小程序。別的且不論，單微信一個入口，2018年的月活用戶就超過了10億，此外，微信和手Q日導(dǎo)流都是千萬量級。

“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”京東的高明之處，還在于把海量流量通過“社交魔方”分發(fā)給平臺上品牌商。

“社交魔方”是京東、微信、手Q購物于2017年推出的一站式社會化營銷平臺，這個平臺toC端是“全民答題”、“人人砍價(jià)”等近20個SNS玩法工具，給消費(fèi)者酣暢淋漓的購物體驗(yàn)；toB端，為商家提供了多個配即用的模板，快速生成創(chuàng)意裂變玩法，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，品牌曝光、用戶拉新等目標(biāo)，解決了很多品牌商家和采銷的痛點(diǎn)。

從騰訊系獲得重磅的入口，再把流量精準(zhǔn)分發(fā)出去，自己變成入口，這就是京東的模式和入口思維。

剛需

做入口級的服務(wù)，要解決用戶的剛需。對于拼購的用戶，剛需只有兩個：一個是高質(zhì)量，另一個是低價(jià)格。

這次京東拼購節(jié)的一大亮點(diǎn)便是奉行“低價(jià)不低質(zhì)”的原則，所有參與拼購節(jié)的商家都是“京東品質(zhì)認(rèn)證商家”，即，經(jīng)過京東商戶體系認(rèn)證，有自己的工廠和供應(yīng)鏈，有品質(zhì)保障。

京東最早自營起家，商品品質(zhì)已經(jīng)建立了不錯的口碑；京東拼購上線以來，有了京東的品質(zhì)做背書，以及在商品和商家準(zhǔn)入方面的嚴(yán)苛門檻，很快就在拼購電商“純低價(jià)”紅海中殺出重圍。

品質(zhì)商品，品質(zhì)商家，再加上低于行業(yè)的價(jià)格，用戶的剛需得到滿足，反映在數(shù)據(jù)上，就是高速增長。據(jù)了解，京東拼購自上線以來，保持著月增幅高于30%的速度快速成長，將那些只會打價(jià)格戰(zhàn)的對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

細(xì)節(jié)

微小的創(chuàng)新，有時會成就一個產(chǎn)品或者項(xiàng)目。京東拼購的很多細(xì)節(jié)這是相當(dāng)巧妙，直擊用戶的痛點(diǎn)。比如，本次京東拼購節(jié)通過全場包郵、團(tuán)長免單特權(quán)，新用戶專享1元拼幾個玩法就很吸引用戶。

全場包郵是看得到的實(shí)惠；團(tuán)長免單，調(diào)動了組織者的積極性，也激勵更多用戶發(fā)起拼購；新用戶的專享1元，對于新用戶的獎勵也相當(dāng)實(shí)惠。京東拼購整體規(guī)則的設(shè)置，點(diǎn)面俱到，新老用戶兼顧。

當(dāng)眾多拼購用戶積極性被調(diào)動起來，會讓這屆拼購節(jié)變得更刺激、更勁爆。

【無界零售的兩個詮釋】

“隨著技術(shù)和體驗(yàn)不斷升級，零售無處不在、無時不在”。無界零售是是劉強(qiáng)東提出的零售理念。

在我看來，無界如果用從場景角度解讀，那就是無限場景。

上文提到的京東拼購在微信入口和手機(jī)QQ的入口，已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的社交客戶端場景；京東的另外一個入口是正處于爆發(fā)增長的小程序平臺。

小程序免安裝，上手簡單，有著不錯的用戶體驗(yàn)。而小程序作為社交平臺的微系統(tǒng)，自帶“社交屬性”，對于社交電商用戶有著極佳的體驗(yàn)。比如京東購物小程序，用戶點(diǎn)進(jìn)去可以直接參團(tuán)。據(jù)悉京東購物小程序用戶數(shù)已破億。此外，京東拼購小程序也順勢獨(dú)立上線，通過社交電商的玩法賦能將為京東卷入更多社交流量。此次拼購節(jié)兩大小程序也初顯鋒芒，成團(tuán)率超70%。

2018年是小程序的爆發(fā)年，小程序電商用戶規(guī)模有望達(dá)到1.62億。這小程序助力的，京東拼購，其未來也相當(dāng)值得期待。

【從戰(zhàn)略和行業(yè)層面看，無界零售是無限開放】

京東拼購在微信、手Q上的入口，是騰訊系的資源，或許不足為道。但強(qiáng)哥的視野遠(yuǎn)不止于此。

2017年8月，京東和百度聯(lián)手，雙方共同推出“京度計(jì)劃”，將百度近1億日活躍用戶數(shù)據(jù)和2.365億高價(jià)值活躍電商用戶數(shù)據(jù)打通。2017年11月，京東和奇虎360計(jì)劃共同打造賦能商家的全場景智能營銷平臺，推出了”京奇計(jì)劃”。

百度和360這些入口，算起來都是國內(nèi)前十的入口，而且都是非騰訊體系的公司，京東居然都能得心應(yīng)手，為己所用，實(shí)屬難得。

【結(jié)語】

20年前的零售，在很多人看來，就是是鄭州亞細(xì)亞或者是東單王府井，十五年前的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，零售已經(jīng)出現(xiàn)在我們的電腦和桌面上；十年前，零售轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，無時無刻與我們相伴。

而現(xiàn)在京東的無界零售和拼購，更是出現(xiàn)在微信上、手機(jī)QQ上，微信的小程序里，還有360和百度的頁面上。所以，我看強(qiáng)哥的無界零售，其實(shí)就是無處不在的零售。

文：王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權(quán)威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型教練。每日一篇深度文章，發(fā)布于微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平臺，覆蓋400萬中國核心商業(yè)、科技人群。為金融時報(bào)、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大，詳情可百度。

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