帆軟軟件張成燕：如何包裝To B客戶簽約案例

本期為大家?guī)?lái)了 To B 行業(yè)內(nèi)簽約案例包裝的實(shí)戰(zhàn)分享。

在實(shí)戰(zhàn)開始前，我們需要進(jìn)行最基礎(chǔ)且最重要的動(dòng)作——根據(jù)企業(yè)自身屬性完成調(diào)研，明確案例包裝的目標(biāo)群體，并對(duì)其進(jìn)行拆解。我們將這類群體分為了兩類，分別是簽單客戶（初次達(dá)成合作、項(xiàng)目合作）與標(biāo)桿客戶（有一定產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)）。

基于方向的明確后，接下來(lái)將結(jié)合實(shí)際案例為各位拋磚引玉。

不得不承認(rèn)，所有的系統(tǒng)改進(jìn)都是基于解決現(xiàn)有的問題為出發(fā)點(diǎn)，觸發(fā)對(duì)運(yùn)營(yíng)要素的重新整理。我們常常在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)生如下困惑：

• 1、可衡量的價(jià)值是什么？?
• 2、量化的目標(biāo)怎么定？?
• 3、內(nèi)部如何高效協(xié)同？?

對(duì)于，我們從品牌視角出發(fā)，落實(shí)了一套整體的運(yùn)營(yíng)策略：以品牌運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，系統(tǒng)落地項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，讓客戶包裝更有體系化、更有層次感、在宣傳層面最大化。品牌最重要的是長(zhǎng)期對(duì)客戶建立品牌信任度，這就要求我們持續(xù)不斷提升標(biāo)桿影響力。

背景信息，了解帆軟：

帆軟軟件：帆軟軟件是中國(guó)專業(yè)的大數(shù)據(jù)BI和分析平臺(tái)提供商，專注商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，致力于為全球企業(yè)提供一站式商業(yè)智能解決方案。2021年銷售額超11.4億，2018年-2021年，連續(xù)4年入選中國(guó)大數(shù)據(jù)企業(yè)50強(qiáng)，連續(xù)多年中國(guó)BI市場(chǎng)占有率第一

組織規(guī)模：目前帆軟有1600+員工，海內(nèi)外共有15個(gè)分支機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)設(shè)有一個(gè)總部，一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，10個(gè)區(qū)域辦事處；組織系統(tǒng)復(fù)雜性，取決于系統(tǒng)里面的三角構(gòu)成，構(gòu)成的三角關(guān)系數(shù)量越多，多樣性構(gòu)成的復(fù)雜問題比較多，要考慮的不同區(qū)域業(yè)務(wù)差異性，從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的角度，要考慮的因素大概歸為以下幾個(gè)類型

• 產(chǎn)品角度
• 行業(yè)角度
• 區(qū)域角度
• 業(yè)務(wù)場(chǎng)景

不同類型的業(yè)務(wù)，具體實(shí)施存在一定的差異，我們先具體講第一個(gè)模塊：簽約階段，兩個(gè)運(yùn)營(yíng)類型：簽約快訊（簽約喜報(bào)）、項(xiàng)目簽約。

一. 簽約快訊

業(yè)務(wù)痛點(diǎn)：21年我們?cè)谠擁?xiàng)目執(zhí)行的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)結(jié)果數(shù)據(jù)很不理想，面臨的主要問題：前后方對(duì)該項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同不一致，缺乏流程建設(shè)，導(dǎo)致項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率非常低，甚至出現(xiàn)斷檔；

方案計(jì)劃：基于此現(xiàn)象，我們想從根本性全流程解決該主要問題，于是定了兩個(gè)階段的目標(biāo)：

實(shí)施方案：

階段一主要是根據(jù)當(dāng)前問題，通過歷史數(shù)據(jù)分析，多部門溝通，確定達(dá)成一致的實(shí)施方案，方案要點(diǎn)：

1. 一致的價(jià)值認(rèn)同：這個(gè)需要和區(qū)域負(fù)責(zé)人溝通，以及持續(xù)宣導(dǎo)，達(dá)成一致的品牌價(jià)值認(rèn)同；其他的上層價(jià)值就不展開了，上一期很多嘉賓都分享了很多，市場(chǎng)人都比較認(rèn)可簽約快訊的長(zhǎng)期價(jià)值。

2. 認(rèn)同的目標(biāo)設(shè)定：制定前后方認(rèn)同的目標(biāo)，目標(biāo)制定要考慮不同區(qū)域公平性的問題，所以目標(biāo)一定要客觀有依據(jù)，這個(gè)根據(jù)各公司的特征來(lái)定，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案；市場(chǎng)要明確最終的對(duì)外宣傳目標(biāo)，這個(gè)值是低于前方拉通的目標(biāo)值的，考慮鴿子率。

3. 豐富的運(yùn)營(yíng)包裝：明確包裝的類型，宣傳的渠道，在包裝類型上，除了區(qū)域主動(dòng)提的需求，市場(chǎng)還可以結(jié)合熱點(diǎn)/事件/行業(yè)等維度進(jìn)行聚合方式進(jìn)行主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，有針對(duì)性、有目標(biāo)性進(jìn)行不同層級(jí)客戶的價(jià)值挖掘與資源投入。

4. 清晰的內(nèi)部流程：以信息化為基礎(chǔ)建立高效的配合流程。前方提交需求→市場(chǎng)審核→提交視覺需求→返回前方給客戶確認(rèn)→宣傳

5. 項(xiàng)目管理：通過信息化的手段，對(duì)項(xiàng)目階段性的依據(jù)客觀數(shù)據(jù)去復(fù)盤，改進(jìn)，建立可查詢的宣傳資源庫(kù)。

• 項(xiàng)目看板：實(shí)時(shí)看板數(shù)據(jù)，階段性不同維度交叉分析項(xiàng)目執(zhí)行情況，精準(zhǔn)找差距。

• 可查詢的資源庫(kù)：

因?yàn)槲覀儗?duì)接的客戶對(duì)象大多數(shù)是CXO，普遍的特性對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)沒有太多的感知，為了方便我們前方同學(xué)快速給同類型的客戶直觀的形象感受，降低很多前方同學(xué)的溝通成本，我們建立了快速查詢資源庫(kù)。

階段二主要是復(fù)盤階段一方案執(zhí)行效果，通過階段一的執(zhí)行，我們發(fā)現(xiàn)整體宣傳數(shù)量提升了50%，但是基于效率的提升我們繼續(xù)做了兩點(diǎn)優(yōu)化。

1. 自動(dòng)提醒：合同上傳后，系統(tǒng)在要求的時(shí)間內(nèi)觸發(fā)該項(xiàng)目提醒。
2. 主動(dòng)握手：和區(qū)域主動(dòng)握手，加入?yún)^(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)常規(guī)項(xiàng)目，當(dāng)然這個(gè)要考慮區(qū)域運(yùn)營(yíng)之間的差異性，先做一些標(biāo)桿區(qū)域。

截止目前，該項(xiàng)目的進(jìn)展都比較順利，以及未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展都是比較健康的，一定要站在前方的視角考慮流程優(yōu)化方向，你的流程作用于誰(shuí)，就要站在誰(shuí)的視角去考慮問題解決方法，團(tuán)隊(duì)思維，不要站在彼此的對(duì)立面。項(xiàng)目簽約這里不展開講了，這兩個(gè)都是區(qū)域驅(qū)動(dòng)屬性的，業(yè)務(wù)相似度很高。

二、案例包裝

為什么做？

為什么 To B 企業(yè)一定要做客戶案例包裝，不僅要做，還要重投入去做。先熟悉一下 To B 企業(yè)的客戶旅程

To B 的客戶案例，在客戶旅程不同階段的價(jià)值作用，我們來(lái)回顧一下。

上圖展示了 To B 客戶的主要內(nèi)容觸達(dá)形式，從中不難看出，To B 客戶在采購(gòu)之前，會(huì)把你研究個(gè)透。其中，案例研究在中期的考慮階段參考權(quán)重高達(dá)42%，相比其他類型內(nèi)容排名第二。后期評(píng)價(jià)及購(gòu)買階段更占到了40%，相比其他類型參考權(quán)重第一，堪稱為客戶合作前的必看內(nèi)容。案例有三個(gè)被動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值：

• 1. 彰顯實(shí)力，提高合作信心
• 2. 展現(xiàn)結(jié)果，復(fù)雜產(chǎn)品直觀化
• 3. 看到效果，產(chǎn)生合作預(yù)期

和一個(gè)主動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值：一個(gè)爆款解千愁，當(dāng)然對(duì)于 To B 絕大部分企業(yè)而言，爆款解千愁唯一的缺點(diǎn)是要很費(fèi)預(yù)算，如果沒有足夠多的預(yù)算鋪在這上面，那就得做好性價(jià)比高的持久戰(zhàn)，持續(xù)是唯一的良藥，以滴水穿石之勢(shì)，不斷擊穿決策者的信任防御

以上說(shuō)的是為什么做，那接下來(lái)以帆軟具體的例子分享

怎么做？

建立流程表單，讓銷售主動(dòng)填報(bào)客戶包裝需求，市場(chǎng)對(duì)填報(bào)上來(lái)的客戶案例進(jìn)行可讀性再編：豐富案例結(jié)構(gòu)（項(xiàng)目背景、解決方案、場(chǎng)景價(jià)值一二三四五、項(xiàng)目總結(jié)、客戶評(píng)價(jià)等等）再以一襲高雅的排版手勢(shì)，內(nèi)部宣傳渠道一鋪，再加碼外部媒體投放，提升宣傳曝光。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干，當(dāng)來(lái)源穩(wěn)定性越來(lái)越低，整個(gè)案例體系不強(qiáng)健，我們的還是基于對(duì)歷史項(xiàng)目數(shù)據(jù)做分析，主要有2個(gè)痛點(diǎn)：

案例來(lái)源單一：主要來(lái)自活動(dòng)，客戶資源都在前方手里，但是前方有自己的核心業(yè)務(wù)，對(duì)于非目標(biāo)類沒有主動(dòng)識(shí)別優(yōu)秀客戶推進(jìn)宣傳的意識(shí)。

宣傳形式單一：大部分都是文章宣傳的形式，沒有建立對(duì)案例分層宣傳概念，一次性宣傳，一錘子買賣，缺乏高質(zhì)量、可持續(xù)性的案例。

方案計(jì)劃：跟上面一樣哈，這是我們習(xí)慣性的做法：階段計(jì)劃，基于現(xiàn)有痛點(diǎn)、客觀數(shù)據(jù)、外部洞察去分析哪些是流程問題、哪些是運(yùn)營(yíng)方式的問題、哪些是思維遮蔽性問題，前兩個(gè)是基于手上的動(dòng)作復(fù)盤，最后一個(gè)是對(duì)腦子里的動(dòng)作復(fù)盤，小系統(tǒng)→大系統(tǒng)的過程：完善小系統(tǒng)，挖掘大系統(tǒng)，這樣才能構(gòu)建比較健壯的案例包裝體系。

實(shí)施方案：

方案要點(diǎn)：

1. 找到流程關(guān)鍵支點(diǎn)：

去分析跟案例的關(guān)聯(lián)性大的團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)屬性，我們最終發(fā)現(xiàn)此項(xiàng)業(yè)務(wù)跟售前團(tuán)隊(duì)有很大的關(guān)聯(lián)，而非銷售團(tuán)隊(duì)，了解售前的業(yè)務(wù)流程，在他們的業(yè)務(wù)流程里面找突破口，最終確定了跨部門流程上的貫通：

crm提交需求→市場(chǎng)標(biāo)記包裝類型→前方確認(rèn)→宣發(fā)→crm流程閉環(huán)

2. ?績(jī)效設(shè)計(jì)激活流程：

這個(gè)就是解決動(dòng)力源的問題，激活流程關(guān)鍵在“力出一孔”，而不是疊加：基于團(tuán)隊(duì)本身的目標(biāo)去考慮融合，而不是給他硬增一個(gè)指標(biāo)類型，我們采用了加分制：提交一個(gè)，對(duì)于售前核心業(yè)務(wù)目標(biāo)是一個(gè)加分維度；這個(gè)也是解釋上面為什么基于系統(tǒng)去做流程設(shè)計(jì)。

3. ?3種案例包裝策略：

• 分層策略：不同產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值的，劃分三個(gè)檔：初級(jí)階段、中級(jí)階段、高級(jí)階段，階段不同則匹配不同的運(yùn)營(yíng)包裝宣傳資源。
• 主動(dòng)包裝：對(duì)于案例進(jìn)行重組，進(jìn)行二次包裝，以場(chǎng)景或者行業(yè)等維度進(jìn)行二次創(chuàng)新，包裝形式文章、視頻等不限。
• 內(nèi)容復(fù)用：對(duì)內(nèi)容復(fù)用的平臺(tái)去做復(fù)盤，渠道資源最大化去鋪案例的曝光。

4. 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的底線值：

拉通業(yè)務(wù)流程，為我們解決了來(lái)源問題，包裝策略問題，那具體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)怎么定，運(yùn)營(yíng)的核心是資源性價(jià)比最高，有限的資源投入到效果最大的上面，我們針對(duì)各個(gè)維度：產(chǎn)品、行業(yè)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、案例分層等多個(gè)維度設(shè)置了交叉目標(biāo)；運(yùn)營(yíng)渠道上找媒體渠道合作，提升案例的影響力。

基于對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目獨(dú)立項(xiàng)目系統(tǒng)化的分析改進(jìn)，整體要點(diǎn)總結(jié)如下：

整體的運(yùn)營(yíng)策略：以品牌運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，系統(tǒng)落地項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，讓客戶包裝更有體系化、更有層次感、在宣傳層面最大化。

簽約快訊：各個(gè)戰(zhàn)區(qū)從被動(dòng)式提需求，到現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)換為主動(dòng)式；實(shí)施一個(gè)季度宣傳目標(biāo)超額完成，區(qū)域覆蓋范圍較之前大幅度提升。

標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)：推動(dòng)標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)整體從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。通過主動(dòng)驅(qū)動(dòng)，實(shí)施的第一季度，內(nèi)部渠道曝光提升30%，截止目前案例曝光翻倍，案例產(chǎn)出數(shù)量滿足市場(chǎng)包裝需求；前后方配合流程系統(tǒng)改進(jìn)：全面提升運(yùn)營(yíng)效率，包括職能分工，目標(biāo)協(xié)同，流程自動(dòng)化與內(nèi)容信息化建設(shè)渠道建立等。