龔宇，帶愛奇藝?yán)^續(xù)“冒險(xiǎn)”

文/王慧瑩

編輯/子夜

企業(yè)家能否被人一眼認(rèn)出，重要嗎？

如果讓別人來回答，這答案并不確定。但如果讓愛奇藝CEO龔宇來回答，答案一定是“不重要”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，訪談結(jié)束后，媒體將一張和他的合照上傳到朋友圈，很多人都會(huì)問這是誰。這很神奇，也很龔宇。

見過龔宇的人，對(duì)他的評(píng)價(jià)都很一致：謙遜儒雅、低調(diào)穩(wěn)重。比起“愛奇藝CEO”，龔宇更愿意別人稱他為“博士”。

這源于他大學(xué)時(shí)期一口氣讀到博士的九年求學(xué)經(jīng)歷。溫和的外表下，是善于思考、有股狠勁、敢于冒險(xiǎn)的龔宇。

當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)視頻行業(yè)，優(yōu)酷和土豆合并，騰訊視頻也在崛起，龔宇帶著愛奇藝單槍匹馬闖入。之后的幾年里，愛奇藝雖然背后站著百度，但比起優(yōu)酷背靠阿里，騰訊視頻背靠騰訊，愛奇藝更像是在孤軍奮戰(zhàn)。

雖然龔宇僅擁有愛奇藝不到5%的股份，但他無疑是愛奇藝最核心的大腦，帶著愛奇藝在“三國(guó)殺”中持續(xù)探索新模式，并支撐愛奇藝在一輪輪競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

過去十年，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的投入和虧損，長(zhǎng)視頻平臺(tái)告別跑馬圈地的燒錢時(shí)期，開始進(jìn)入“冷靜增長(zhǎng)期”，愛奇藝率先拿下了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)的盈利門票。

但想要長(zhǎng)期穩(wěn)定地獲得好成績(jī)，不容易，這也是行業(yè)共同的難題。

今年二季度，愛奇藝告別了增長(zhǎng)，根據(jù)愛奇藝發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝總收入74億元人民幣，總收入同比下滑。

反映到內(nèi)容上，愛奇藝今年上半年的表現(xiàn)少了點(diǎn)驚喜，不再重現(xiàn)2023年《狂飆》的高光時(shí)刻，愛奇藝似乎失去對(duì)爆款的感覺。

在今年的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，愛奇藝高級(jí)副總裁戴瑩對(duì)今年上半年的劇集表現(xiàn)作出總結(jié)：預(yù)期爆款表現(xiàn)有所偏差，反而是創(chuàng)新類作品帶給我們很大驚喜，“這代表著可能我們觀眾的審美迭代，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容本身的發(fā)展速度了。如果我們現(xiàn)在不帶著前瞻性做內(nèi)容，那作品播出的那一天，就是我們被整個(gè)市場(chǎng)和用戶淘汰的那一天?！?/p>

愛奇藝一直保持著緊張感，因?yàn)楦簧嫌^眾的需求就可能掉隊(duì)。作為行業(yè)的一匹“孤狼”，愛奇藝在壓力下必須奔跑。

成立以來，愛奇藝總是走在行業(yè)前列，勇于嘗試。在長(zhǎng)視頻中賭爆款劇，在短劇中賭新模式，在AI中賭企業(yè)效率，每一步都是新的冒險(xiǎn)。

深處行業(yè)變化之中，企業(yè)能做的就是擁抱變化，短劇、AI都是行業(yè)的新變量，龔宇如何帶領(lǐng)愛奇藝找到新的增量，答案在風(fēng)中。

1、入局短劇，龔宇又想“打樣板”

在視頻網(wǎng)站的三國(guó)殺格局中，騰訊背靠騰訊視頻，優(yōu)酷有阿里巴巴的支持，愛奇藝像是一匹“孤狼”，相對(duì)激進(jìn)，也更愿意冒險(xiǎn)。

過去十幾年，應(yīng)對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的周期變化，尋求盈利，從版權(quán)采購(gòu)，到自制劇模式，再到付費(fèi)模式，愛奇藝都算是率先入局的那個(gè)。

擁抱變化也讓愛奇藝最早盈利。2022年一季度，愛奇藝營(yíng)收73億元，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.3億元，利潤(rùn)率4%，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利，開啟了長(zhǎng)視頻行業(yè)盈利的拐點(diǎn)。

不過，兩年過去，長(zhǎng)視頻平臺(tái)想賺錢依舊不容易。愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度營(yíng)收為74億元，同比下降5%，第二季度調(diào)整后歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為2.47億元，上年同期為5.95億元，同比下降58.5%。

顯然，愛奇藝又到了需要冒險(xiǎn)的時(shí)候。

9月25日，2024愛奇藝iJOY秋季悅享會(huì)上，龔宇演講的主題就是“萬物皆流，無物常駐，世上永遠(yuǎn)不變的是變化”。

愛奇藝CEO龔宇

其中，內(nèi)容上最大的變化莫過于愛奇藝宣布進(jìn)入微短劇市場(chǎng)。龔宇介紹，愛奇藝將推出“微劇場(chǎng)”“短劇場(chǎng)”兩個(gè)劇場(chǎng)，以此適應(yīng)用戶愈發(fā)碎片化的觀影需求。

愛奇藝的“微劇場(chǎng)”將每周推出兩部新作，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；“短劇場(chǎng)”計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長(zhǎng)為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。

這也意味著，通過橫屏短劇和豎屏短劇兩種主流模式的布局，愛奇藝正式布局新的商業(yè)模式。

目前市場(chǎng)上，橫屏短劇以分賬為核心，豎屏短劇則以IAA和IAP為主。前者類似于長(zhǎng)視頻的模式，后者則是短劇的新玩法。IAA指的是用戶可以免費(fèi)觀看微短劇，片方主要通過廣告變現(xiàn)；IAP則是用戶需要付費(fèi)觀看微短劇，片方通過點(diǎn)播費(fèi)用變現(xiàn)。

需要注意的是，短劇的本質(zhì)在于抓住用戶的注意力，短劇市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)與制作更偏向“短平快”，片方會(huì)拿出一大部分資金去投流，以此通過鋪量的手段搶奪市場(chǎng)。

被忽略的一個(gè)重點(diǎn)在于內(nèi)容本身。當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)為流量著迷時(shí)，長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)出身的愛奇藝又一次做出了變化。

愛奇藝認(rèn)為，短劇也要有內(nèi)容品質(zhì)和水準(zhǔn)。龔宇表示，愛奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，愛奇藝微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇，希望聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新。

在與片方的合作上，與市場(chǎng)上將90%以上收入用于投流的微短劇商業(yè)模式不同，愛奇藝設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是70%以上的收入分給內(nèi)容出品方；在用戶的體驗(yàn)上，“微劇場(chǎng)”“短劇場(chǎng)”兩個(gè)劇場(chǎng)內(nèi)的內(nèi)容，對(duì)愛奇藝VIP會(huì)員專享，無需另外單點(diǎn)付費(fèi)。

這無疑又是一個(gè)全新商業(yè)模式的探索，于片方、于用戶，看似都是個(gè)利好。但能否對(duì)現(xiàn)有的短劇商業(yè)模式造成沖擊，還是個(gè)未知數(shù)。

值得關(guān)注的是，9個(gè)月前，愛奇藝對(duì)短劇的態(tài)度還是搖擺的。

“我們現(xiàn)在是謹(jǐn)慎、有限地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而且目前只以廣告模式做播放平臺(tái)，不做制作。主要原因是這個(gè)業(yè)務(wù)的審美與我們目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。”在與媒體的對(duì)談中，對(duì)于是否進(jìn)入微短劇市場(chǎng)，龔宇有些猶豫。

如今，態(tài)度的變化也反映了愛奇藝試圖突破內(nèi)容上的困境，而短劇也許會(huì)是愛奇藝新的增量。

去年以來，短劇的火爆有目共睹。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模近374億元，同比增長(zhǎng)近268%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超500億元，2027年將超過1000億元。

正如龔宇所說，愛奇藝做短劇這件事并不早?！坝幸粋€(gè)原因是歷史上‘愛奇藝的微短劇等于什么’這個(gè)問題一直沒想清楚，我們現(xiàn)在基本想清楚了?！?/p>

當(dāng)下，長(zhǎng)短視頻共存已經(jīng)是視頻平臺(tái)繞不開的話題，愛奇藝在短劇賽道的加碼投入，也意味著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的比拼和變數(shù)。

2、如何帶愛奇藝持續(xù)產(chǎn)出爆款，是龔宇的核心命題

愛奇藝的每一個(gè)動(dòng)作都是行業(yè)的縮影，但比起縮影，龔宇或許更想做樣本，做行業(yè)第一。

2023年的《狂飆》短暫地完成了龔宇的目標(biāo)。這部由愛奇藝出品的劇集，成為愛奇藝成立以來，流量、收入、影響力極高的一部劇。

《狂飆》播出期間，愛奇藝2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝一季度總營(yíng)收83億元人民幣，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收55億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.18億元，同比增長(zhǎng)265.54%，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增至10億元，連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

過去兩年，除了《狂飆》外，包括《人世間》《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》在內(nèi)的一系列熱度破萬的高質(zhì)量?jī)?nèi)容在愛奇藝涌現(xiàn)。2023年一季度愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.29億，較上一季度凈增超1700萬。

這背后，都離不開愛奇藝的冒險(xiǎn)精神。

2020年，以愛奇藝為代表的頭部玩家將劇場(chǎng)化作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)突圍的重點(diǎn)。愛奇藝和優(yōu)酷分別推出了迷霧劇場(chǎng)和懸疑劇場(chǎng)，以高品質(zhì)燒腦題材為突破口，迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)。

以愛奇藝迷霧劇場(chǎng)為例，起初的內(nèi)容基調(diào)是“懸疑+”，而現(xiàn)在是“+懸疑”。經(jīng)過升級(jí)，當(dāng)下的迷霧劇場(chǎng)更要利用懸疑選素，在強(qiáng)沖突、強(qiáng)矛盾下，展現(xiàn)人性和命運(yùn)。

嘗試是值得的，愛奇藝迷霧劇場(chǎng)爆款劇勢(shì)頭很猛。2020年《隱秘的角落》、2022年《沉默的真相》、2023年《狂飆》都位列其中。

這也離不開愛奇藝對(duì)內(nèi)容的挑選和打磨。早在2014年開始，愛奇藝的劇集開始由工作室分開承制，管理模式和策略執(zhí)行下放到工作室，每個(gè)工作室負(fù)責(zé)不同的賽道。平臺(tái)給予工作室充分的創(chuàng)作自由權(quán)，不再迷信大IP和流量，讓項(xiàng)目匹配到最合適的制作團(tuán)隊(duì)和演員。

爆款內(nèi)容的重要性不言而喻，但爆款邏輯還沒人能準(zhǔn)確命中。從業(yè)者都想用標(biāo)準(zhǔn)化的方式開發(fā)爆款內(nèi)容，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這無疑是個(gè)考驗(yàn)。

今年上半年的愛奇藝就正在經(jīng)歷考驗(yàn)。

過去九個(gè)月，愛奇藝在行業(yè)中的聲量稍弱。讓市場(chǎng)有記憶點(diǎn)的劇不多，討論度較高的劇包括《我的阿勒泰》《南來北往》以及《唐朝詭事錄之西行》等。

對(duì)比來看，優(yōu)酷《邊水往事》《新生》《墨雨云間》口碑頗佳；騰訊的《繁花》《慶余年2》更是成為上半年的“劇王”。

這也對(duì)愛奇藝的營(yíng)收產(chǎn)生一定的影響。

2024年Q2愛奇藝總營(yíng)收74億元，去年同期總營(yíng)收為78億元。

過去連續(xù)六個(gè)季度，愛奇藝會(huì)員收入連續(xù)下滑，從2023年Q1的55億一路下滑至2024年Q2的45億。

會(huì)員ARM（月度平均單會(huì)員收入）方面，2023年Q1至Q4，愛奇藝的ARM收入分別為14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。2024年Q1，愛奇藝在財(cái)報(bào)中表示，ARM創(chuàng)新高，并連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。但在今年Q2財(cái)報(bào)中，愛奇藝僅提到ARM同比保持增長(zhǎng)。

事實(shí)上，對(duì)于長(zhǎng)視頻，龔宇是個(gè)近乎長(zhǎng)期主義的理想主義者。

2022年，碎片化的短視頻催生了短劇，長(zhǎng)視頻行業(yè)一部分人開始動(dòng)搖，覺得長(zhǎng)視頻沒前途，商業(yè)模式不賺錢。但龔宇的判斷是長(zhǎng)視頻是一個(gè)剛性需求，問題關(guān)鍵在于行業(yè)是否能真正把握住用戶需求。

2023年底，龔宇在與媒體的對(duì)話中重申了愛奇藝在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的堅(jiān)定?！拔覀儾豢赡苷疹櫵械挠脩?，專注我們的目標(biāo)市場(chǎng)，有思想、高品質(zhì)、高價(jià)值的長(zhǎng)視頻需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，我們就要制作和播出這樣的作品，這是我們的追求?！?/p>

內(nèi)容爆款的稀缺性和不確定性決定了長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)始終存在波動(dòng)，持續(xù)輸出爆款仍是行業(yè)的核心追求。而創(chuàng)始人能做的，是在這個(gè)不確定性中找到更多的確定性，或許，龔宇在爆款劇方面，也到了帶團(tuán)隊(duì)尋找創(chuàng)新模式的時(shí)候。

3、降本增效，龔宇怎么帶愛奇藝創(chuàng)造更多利潤(rùn)？

了解龔宇的過去會(huì)發(fā)現(xiàn)，這位創(chuàng)始人的履歷很簡(jiǎn)單，出自搜狐系，創(chuàng)辦焦點(diǎn)網(wǎng)，愛奇藝是他的第二次創(chuàng)業(yè)。

這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷最為人津津樂道的故事是，當(dāng)年百度在上百位的候選人中龔宇，因?yàn)樗邆鋭?chuàng)業(yè)精神。

據(jù)界面新聞報(bào)道，龔宇常年保持著規(guī)律作息，早上8點(diǎn)坐到辦公室，凌晨1點(diǎn)還在給同事發(fā)郵件，下屬在項(xiàng)目完成前一天必會(huì)收到他的郵件提醒。在愛奇藝有一個(gè)廣為流傳的段子：工科男龔宇從1997年開始使用Outlook，精通此道的他不但可以找到此前任何年份的郵件，還能教員工130種用法。

這位出自清華的工科男，以一種近乎完美主義的方式把控細(xì)節(jié)，也一定程度上決定了愛奇藝的風(fēng)格——愿意冒險(xiǎn)，但時(shí)刻反思。

自力更生的愛奇藝在龔宇的帶領(lǐng)下，登上納斯達(dá)克、走過最難的時(shí)期、熬過漫長(zhǎng)的虧損。

愛奇藝登陸納斯達(dá)克，圖源愛奇藝微信公眾號(hào)

2021年是龔宇口中最難的時(shí)候，他曾在接受媒體采訪時(shí)表示，政策收緊、融資困難、廣告承壓、內(nèi)容斷供、行業(yè)深陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺就像在夜里順著碗邊往下滑，不知道碗底在哪兒。

本質(zhì)問題在于視頻網(wǎng)站的盈利是個(gè)老大難。為了盈利，愛奇藝也想了很多辦法，包括提高會(huì)員費(fèi)、嘗試超前點(diǎn)映等。

事實(shí)證明盈利不能以犧牲用戶觀看體驗(yàn)為代價(jià)。隨后，愛奇藝的思路聚焦在對(duì)內(nèi)的業(yè)務(wù)上——砍掉多余的，探索新興的。

過去十年中，愛奇藝都在做加法，為了建設(shè)一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，小說、漫畫等業(yè)務(wù)愛奇藝都曾布局。一段時(shí)間里，激進(jìn)的冒險(xiǎn)讓龔宇重新思考愛奇藝生態(tài)。龔宇在中國(guó)企業(yè)家的采訪中直言，“錯(cuò)在干的事兒太多了，想的事兒太大了?！?/p>

2022年，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)虧損期的愛奇藝開始轉(zhuǎn)換思路，降本增效，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容策略進(jìn)行調(diào)整，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理，從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，并提出運(yùn)營(yíng)盈虧平衡的目標(biāo)。

彼時(shí)，提升視頻平臺(tái)的自制內(nèi)容比重，砍掉多余的、低效的非核心業(yè)務(wù)，提高對(duì)內(nèi)容的投資效率，增加對(duì)頭部?jī)?nèi)容的生產(chǎn)。

另一方面，愛奇藝也押注新的業(yè)務(wù)。

愛奇藝2023Q4業(yè)績(jī)會(huì)上，在常規(guī)內(nèi)容業(yè)務(wù)之外，龔宇表示愛奇藝也在關(guān)注新業(yè)務(wù)，尋找第二增長(zhǎng)曲線。新業(yè)務(wù)的大概方向包括海外業(yè)務(wù)，跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或者線下業(yè)務(wù)，還有生成式人工智能帶來的可能的技術(shù)創(chuàng)新。

IP增值服務(wù)上，愛奇藝會(huì)對(duì)熱門的自有版權(quán)IP進(jìn)行商品化開發(fā)，比如圍繞IP的核心角色做文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)合消費(fèi)類產(chǎn)品做聯(lián)名。2023年的《狂飆》和《蓮花樓》都有周邊和衍生品，2022年的《蒼蘭訣》則和奈雪的茶做過聯(lián)名。

AI則是愛奇藝內(nèi)容制作增效的關(guān)鍵。2021年，龔宇在愛奇藝世界大會(huì)上首次提出影視工業(yè)化是愛奇藝未來發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。今年五月，《狐妖小紅娘月紅篇》就是國(guó)內(nèi)首部應(yīng)用虛擬制作技術(shù)的長(zhǎng)劇集；第二季度，愛奇藝虛擬制作應(yīng)用場(chǎng)景突破玄幻題材，首次應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)題材劇集。

圖源愛奇藝官網(wǎng)

海外業(yè)務(wù)上，伴隨陸劇在海外市場(chǎng)的關(guān)注熱度不斷上升，龔宇在本次iJOY秋季悅享會(huì)認(rèn)為內(nèi)容化創(chuàng)作者值得開始投入精力、專注為海外市場(chǎng)做一些內(nèi)容。當(dāng)前，愛奇藝海外內(nèi)容一半是大陸內(nèi)容；其次是泰劇、日韓內(nèi)容，構(gòu)成跨區(qū)域熱門內(nèi)容；還有如馬來劇等純海外當(dāng)?shù)貎?nèi)容，主要服務(wù)于當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>

放眼長(zhǎng)視頻行業(yè)近20年，優(yōu)酷和騰訊視頻背靠大廠，曾經(jīng)與龔宇一起奮戰(zhàn)的土豆創(chuàng)始人王微、優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘等人早已在時(shí)代的洪流中隱退，只有龔宇獨(dú)自堅(jiān)守。

49歲時(shí)，距離退休還有很久。2017年龔宇曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)提到，不出意外的話，愛奇藝是他退休前最后一個(gè)事業(yè)，把愛奇藝做好是天生的、必然的。

不過，要把愛奇藝做到什么份上才算好，才算成功？

愛奇藝七周年時(shí)，被問及這一問題時(shí)，龔宇形容愛奇藝像一個(gè)先進(jìn)的、高速的火車往前運(yùn)轉(zhuǎn)，走向正軌、雷也打不動(dòng)的道路。

“當(dāng)你完全不發(fā)愁它的方向、它的動(dòng)力的時(shí)候，這就夠了。”

又一個(gè)七年過去了，愛奇藝或許還沒達(dá)到龔宇的理想狀態(tài)，還需要在時(shí)代的變化中繼續(xù)“冒險(xiǎn)”。