“沉寂”三年后，老牌烘焙品牌幸福西餅再度獲得資本青睞。

12月20日，幸福西餅對(duì)外披露已完成1億元戰(zhàn)略融資，老股東亞商資本領(lǐng)投，韻達(dá)旗下的福杉投資和春澗資本跟投。這也是幸福西餅自2018年接連拿下3億元B輪以及4億元B+輪兩輪融資后，收獲的又一筆億級(jí)融資。

對(duì)于此筆融資，幸福西餅表示，將主要用于“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃”的供應(yīng)鏈布局和全鏈條數(shù)字化建設(shè)，未來(lái)還將啟動(dòng)上市計(jì)劃。

從2008年在深圳開出第一家線下門店，到2013年轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O，專攻線上，再到2019年宣布重回線下，十余年間，幸福西餅在線下線上騰轉(zhuǎn)挪移的同時(shí)，也積累起了一大筆“家業(yè)”——覆蓋全國(guó)300多家城市，并在深圳、上海、北京、廣州、澳門等多座城市建立了400多個(gè)分布式制作中心，如今更是想要敲開下沉市場(chǎng)的大門，以此將盤子鋪向全國(guó)。

然而幸福西餅表面看上去一片繁花似錦，實(shí)際卻是隱憂重重：一方面，線下市場(chǎng)面臨著好利來(lái)、味多美等老牌烘焙巨頭的圍堵，線上市場(chǎng)則面臨著熊貓不走、21CAKE等烘焙品牌的追擊，此外還有墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新式烘焙品牌在其身后虎視眈眈。

前有強(qiáng)敵，后有追兵，加上自身頻出問題的加盟商體系，以及并不順?biāo)斓南鲁林?，幸福西餅可謂內(nèi)憂連著外患，似乎并沒有看起來(lái)那么“幸?！薄?/p>

13年烘焙“老兵”騰挪線上線下

幸福西餅的發(fā)展史，可謂是一部線上線下轉(zhuǎn)型史。

2008年，幸福西餅在深圳開了第一家門店，憑借“做好銷售”+“新鮮制作”組合拳，很快在深圳打響了名氣：建起了自有中央配送工廠，至2013年擁有40余家門店，超300個(gè)銷售點(diǎn)，成為了華潤(rùn)萬(wàn)家的供應(yīng)商。

然而盲目的高速擴(kuò)張帶來(lái)的高額鋪?zhàn)?、人工成本，同時(shí)也讓幸福西餅不堪重負(fù)，2013年底甚至一度發(fā)不出工資。

彼時(shí)O2O盛行，為擺脫困境，幸福西餅進(jìn)行了大刀闊斧的改革：大力裁撤線下業(yè)務(wù)，關(guān)停門店，并啟動(dòng)了名為“藍(lán)海戰(zhàn)略計(jì)劃”的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，希冀抓住O2O機(jī)遇，全面進(jìn)軍線上，走線上訂單流量+線下配送的商業(yè)模式。

事后來(lái)看，幸福西餅無(wú)疑走了一條正確的路。

一方面，幸福西餅大舉發(fā)力線上渠道，陸續(xù)登陸美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，依托價(jià)格差異化（低價(jià)）以及搭上外賣平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的東風(fēng)，促使銷量一路走高；隨后還上線了自己的網(wǎng)絡(luò)商城和App，并于2015年正式入駐了電商平臺(tái)有贊，開啟了全平臺(tái)流量收割之路。

另一方面，幸福西餅大力鋪設(shè)線下供應(yīng)鏈。由于烘焙產(chǎn)品對(duì)新鮮度、工藝要求很高，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，幸福西餅啟用了“中央工廠+衛(wèi)星工廠（全國(guó)各個(gè)城市建立生產(chǎn)工廠）+自建冷鏈物流”的模式，這樣做的好處是，公司可以通過(guò)自動(dòng)化訂單流轉(zhuǎn)，以單定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“0庫(kù)存生產(chǎn)”，降低成本，而自建的冷鏈物流，又可以滿足用戶對(duì)送達(dá)時(shí)間的要求。在這期間，幸福西餅還開啟了“城市合伙人”的加盟制度，進(jìn)一步加速了擴(kuò)張步伐。

通過(guò)全方位發(fā)力，幸福西餅迎來(lái)了高速發(fā)展階段，達(dá)到了創(chuàng)立以來(lái)的新高點(diǎn)：2018年銷售額達(dá)到12億元，同時(shí)也獲得了資本的青睞，接連拿下B輪、B+輪兩輪融資，金額分別高達(dá)3億元和4億元，創(chuàng)下當(dāng)年烘焙零售行業(yè)單筆融資記錄。

2019年，隨著線上流量紅利的消失，專注于線上發(fā)展的幸福西餅獲客成本不斷提升，加上新式蛋糕店以及新式茶飲的沖擊，幸福西餅不得不開始謀變，轉(zhuǎn)做“新零售門店”，進(jìn)軍縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

只是，曾經(jīng)的好運(yùn)似乎不再垂青這個(gè)老牌網(wǎng)紅。

前有強(qiáng)敵，后有追兵

無(wú)論線上還是線下，如今的幸福西餅都面臨著強(qiáng)敵的沖擊。

先說(shuō)線上。近年來(lái)，熊貓不走、21CAKE、諾心等專注于線上的烘焙品牌們，通過(guò)新式營(yíng)銷、擴(kuò)大產(chǎn)品線等方式迎來(lái)了快速發(fā)展，分食著線上烘焙這塊“蛋糕”。比如熊貓不走通過(guò)薄利多銷的策略，以及在蛋糕產(chǎn)品之外附上“熊貓人現(xiàn)場(chǎng)表演”等賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)月營(yíng)收超7000萬(wàn)元；21CAKE則走中高端路線，通過(guò)覆蓋蛋糕以外的產(chǎn)品，如茶飲、點(diǎn)心等擴(kuò)大產(chǎn)品線，使得營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，2020年整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)超30%。

至于線下市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。

好利來(lái)、味多美、克莉絲汀、原麥山丘等老牌烘焙企業(yè)不斷入局，諸多新國(guó)潮烘焙品牌也在資本加持下跑馬圈地。比如新式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局以及虎頭局渣打餅，都僅在今年就獲得了3筆融資，而月楓堂、澤田本家、軒媽食品等新式品牌同樣在今年獲得了1~2輪不等的融資。

雖然整個(gè)烘焙市場(chǎng)依然有十足的增長(zhǎng)空間：iMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%，未來(lái)將保持10%左右的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元，但隨著諸多實(shí)力強(qiáng)勁玩家的分食，幸福西餅想要維持曾經(jīng)的風(fēng)光，難度不小。

更為關(guān)鍵的是，雖然已運(yùn)營(yíng)13年，但幸福西餅既無(wú)法像稻香村這樣的“老字號(hào)”自帶底蘊(yùn)，也無(wú)法像自帶“網(wǎng)紅”基因的新品牌一樣，具有鮮明的辨識(shí)度。盡管覆蓋的品類較為齊全，但幸福西餅至今尚未有一款像好利來(lái)的半熟芝士、澤田本家的銅鑼燒一樣，為人稱道的爆品。

進(jìn)軍縣鎮(zhèn)這一下沉市場(chǎng)或許是幸福西餅的破局點(diǎn)，關(guān)鍵在于下拓之路能否順利。

一直以來(lái)，在城市拓展上，幸福西餅都采取“蛋糕云”合伙人的加盟模式，針對(duì)不同地區(qū)的加盟商，供統(tǒng)一選址裝修、技術(shù)培訓(xùn)、品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和IT技術(shù)系統(tǒng)等支持，與其它品牌的加盟模式并無(wú)明顯區(qū)別。

不過(guò)，加盟模式在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)到底能否跑通，讓不少業(yè)內(nèi)人士生疑。畢竟，幸福西餅的加盟成本并不低，加盟商們前期投入少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)，如何做好品牌方與加盟商之間的利益平衡，又該如何避免加盟商因逐利而帶來(lái)的食品安全隱患，都是幸福西餅需要思考的問題。

事實(shí)上，早在2018年，幸福西餅就曾遭遇加盟商危機(jī)。當(dāng)時(shí)，幸福西餅被曝出不少城市加盟商虧損嚴(yán)重，更有臨沂、衡水等三線城市的加盟商因原料成本過(guò)高引發(fā)不滿自揭內(nèi)幕，讓品牌陷入口碑危機(jī)，擴(kuò)張進(jìn)度也隨之放緩。

在二三線城市都嫌高的成本，在縣級(jí)城市又有多少加盟商能夠承受？更為關(guān)鍵的是，參照咖啡和新式茶飲在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張受阻的情況來(lái)看，小鎮(zhèn)青年的芳心也不是輕易就能俘獲的。

無(wú)論是線上、線下的競(jìng)爭(zhēng)，還是縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的開拓，都是不小的挑戰(zhàn)。手有“余糧”的幸福西餅想一直“不慌”也沒那么容易。

本文部分參考資料：

1.《烘焙賽道增長(zhǎng)乏力，幸福西餅還能“幸?！毕氯?？》，餐飲品牌觀察

2.《小鎮(zhèn)青年好收割？手拿億元融資的幸福西餅，向2000個(gè)縣城進(jìn)攻》，快消

3.《深度解析幸福西餅、好利來(lái)、鮑師傅、原麥山丘……開烘焙店水有多深》，蛋解創(chuàng)業(yè)

4.《2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)行為分析報(bào)告》，艾媒咨詢

5.《幸福西餅，城市包圍農(nóng)村？》，伯虎財(cái)經(jīng)

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究