短視頻變現(xiàn)新模式？Tiktok 等社交巨頭測試“內(nèi)容付費”

為打破競爭僵局、獲取新的增長點，社交媒體巨頭們紛紛試水 ” 內(nèi)容付費 ” 模式。

與起點、知乎、以及眾多財經(jīng)媒體的 ” 付費文章 ” 類似，去年早些時候，國內(nèi)短視頻巨頭快手、抖音就開啟了短劇付費嘗試，尋找短劇商業(yè)變現(xiàn)新模式。價格大多為 ” 每集一塊錢，多買享折扣 “。

年底，抖音、TikTok 同步推出了短視頻 ” 贊賞 ” 功能，允許用戶向內(nèi)容制作者 ” 打賞 “，幫助擁有大量粉絲的創(chuàng)作者將內(nèi)容商品化。其中，創(chuàng)作者將獲得 100% 的打賞金額。作為抖音的首次內(nèi)容額外付費嘗試，該公司期望能進(jìn)一步激勵短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，同時為平臺帶來更多流量。

1 月 19 日，Instagram 做出了 ” 內(nèi)容付費 ” 新嘗試，推出了名為 ” 訂閱 ” 的新功能。與大名鼎鼎的長視頻網(wǎng)站上 ” 會員頻道 ” 功能類似，Instagram 的 ” 訂閱 ” 功能將允許粉絲按月付費，觀賞內(nèi)容創(chuàng)作者推出的 ” 僅供訂閱者 ” 內(nèi)容產(chǎn)品，并獲得一些徽章標(biāo)簽。

從價格來看，Ins 的訂閱費為每月 0.99 美元到 99.99 美元不等，且 Instagram 計劃 2023 年前不參與收入分成。包括籃球運動員 Sedona Prince、體操運動員 Jordan Chiles、占星家 Aliza Kelly 在內(nèi)的十位創(chuàng)作者加入了該項目的早期測試計劃。

對此，Instagram 母公司 Meta 的首席執(zhí)行官扎克伯格在 Facebook 的帖子中表示：

” 我很高興能繼續(xù)為創(chuàng)作者提供工具，并將新工具交到以創(chuàng)作為生的內(nèi)容制作者手中。”

那么，你愿意為社交巨頭們的內(nèi)容付費嗎？

尋找下個增長點，社交巨頭轉(zhuǎn)向 ” 內(nèi)容付費 “

歷史上，為知識、內(nèi)容付費一直是人們習(xí)以為常的事情。

在手抄本承載知識的年代，只有達(dá)官貴人才能負(fù)擔(dān)的起學(xué)習(xí)的成本。15 世紀(jì)古登堡印刷機(jī)發(fā)明后，手抄本得以大批量生產(chǎn)為印刷書，帶來的 ” 書籍革命 ” 促使了知識的空前民主化，使得平民階級逐漸負(fù)擔(dān)的起學(xué)習(xí)前人智慧的成本。此后，以 ” 長形式 “（Long form）出現(xiàn)的知識承載著前人深度、系統(tǒng)化的思考代代相傳。

到了現(xiàn)代，科技革命帶來的生產(chǎn)力提升使得最稀缺的資源從 ” 內(nèi)容 ” 轉(zhuǎn)向人的注意力。

近幾十年，文學(xué)、報刊、電影、互聯(lián)網(wǎng)各顯神通，來拼命留住人們的注意力。當(dāng)時間推進(jìn)至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的火爆給此前的各種形式帶來了 ” 降維打擊 “，將大量 ” 知識 “，或者說，算不上知識的 ” 內(nèi)容 ” 大量免費傳播，導(dǎo)致傳統(tǒng)的長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)受損嚴(yán)重，” 內(nèi)容付費 ” 模式瀕臨破滅，大量傳統(tǒng)雜志、報社紛紛倒閉。

然而，為何如今這些社交巨頭開始發(fā)力內(nèi)容付費領(lǐng)域，嘗試切入這個商業(yè)化變現(xiàn)困難的行業(yè)呢？從財報數(shù)據(jù)上或許能管中窺豹，發(fā)現(xiàn)一些原因。

目前來看，短視頻等社交巨頭的商業(yè)模式還都是信息流廣告 + 直播帶貨，而從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)此前公布的 Q3 財報可以看出，隨著主要國家互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速的放緩，F(xiàn)acebook、字節(jié)跳動等一眾大廠都面臨一個巨大的共性問題：廣告收入增速大幅下滑。資料顯示，F(xiàn)acebook 三季度營收、廣告收入、月活用戶均遜于預(yù)期；字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入七年來首次停止增長，抖音、今日頭條增長乏力。

此外，在用戶增量飛速提升的年代，社交媒體上產(chǎn)生了過多碎片化的、營養(yǎng)程度不高的內(nèi)容，受到了社會各界人士的廣泛批評。在增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭的過程中，朝內(nèi)容付費模式轉(zhuǎn)向，鼓勵優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)出或許也是巨頭們未雨綢繆，提前采取的 ” 自救 ” 行為。

可行嗎？

朝 ” 內(nèi)容付費 ” 的轉(zhuǎn)向必然不是一條簡單的路。

不可否認(rèn)，近年來國內(nèi)有知乎以及愛、優(yōu)、騰三家長視頻網(wǎng)站，國外有油管、奈飛等長視頻巨頭，已經(jīng)慢慢培養(yǎng)出了消費者為 ” 摸不著 ” 的內(nèi)容付費的習(xí)慣。但是，在 ” 開源 ” 精神的影響下大量消費者仍對此持反感態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)上盜版情況仍相當(dāng)猖獗。

首先，由于 ” 增量時代 ” 短視頻應(yīng)用給人留下了內(nèi)容 ” 過于接地氣 “、”夠上頭，夠狗血，夠土味” 的印象，消費者在初期為其內(nèi)容付費的抗拒心理更為嚴(yán)重。

其次，與長內(nèi)容相比，普遍來看 ” 短內(nèi)容 ” 無論從制作精良程度還是從信息密度上都要大打折扣。

再者，談到錢就免不了談到性價比。對比 ” 長內(nèi)容 ” 網(wǎng)站會員價格是否有競爭力，也會成為廣大消費者特別關(guān)切的問題。

對此，甚至有網(wǎng)友戲稱道：

” 那我卸載？”