完美日記成立四周年，年營收超過50億，美妝賽道規(guī)模最大的中國新品牌。
這幾年如雨后春筍般冒出來的新品牌，大多數(shù)都還在路上。而完美日記走過的路，或許能帶給其他品牌一些啟發(fā)與借鑒。
很難用一個詞或一句話總結(jié)完美日記們的營銷策略，他們是完全基于移動互聯(lián)網(wǎng)新基建孵化誕生的新物種，是了不起的新品牌。
上周，我受邀去上海參觀逸仙電商的 Open Lab研發(fā)共創(chuàng)生態(tài)，一套基于新環(huán)境設(shè)立的研發(fā)體系，更開放的研發(fā)環(huán)境，吸納全球最優(yōu)秀的合作伙伴，支撐產(chǎn)品更快速的迭代，后面我再詳細介紹。
同時與完美日記的品牌負責人，在品牌策略層面做了深度溝通，深入了解完美日記的品牌生長邏輯。
我試圖通過復盤這個最具代表性的品牌，來了解新品牌的生長邏輯，走到完美日記這一步，大概要分成幾個階段，每個階段需要達成怎樣的營銷目標。
以及完美日記四周年之后，營收超過50億之后，接下來的增長點在哪里？
以下，enjoy：
新品牌，新流量操盤者
最近三四年成長起來的新消費品牌，幾乎全都是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，他們在互聯(lián)網(wǎng)新流量中孵化生長，大多品牌陣地都在天貓。
這一批網(wǎng)生品牌，與上一代的淘品牌有著本質(zhì)差別。這一代新品牌更具品牌意識，更具互聯(lián)網(wǎng)思維，不管賣眼影還是賣奶茶，都是科技公司，數(shù)字化品牌。
他們是在新互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施下，建立的全新品牌，與過去的傳統(tǒng)品牌生長的土壤完全不同，生長出來的東西也是完全不同的物種。
必須強調(diào)他們是“品牌”，這非常艱難且至關(guān)重要。
成為品牌需要避開幾個陷阱：一是避免成為“貨”，二是避免成為渠道品牌。
這需要建立很強的品牌心智，并在大眾層面建立品牌共識。
今天去天貓買一個眼影盤，搜索的關(guān)鍵詞大多是“完美日記”，甚至更精準的“never小狗盤”，而非粗暴地搜“眼影盤”然后比價購買。這是品牌與貨品的本質(zhì)差別。
這些新品牌，大多以天貓為品牌孵化陣地，以社交平臺為大眾話題傳播陣地，從一線年輕消費者切入，一步步擴張為大眾品牌。
很多新品牌在成為很大體量之前，甚至沒有做過大規(guī)模傳統(tǒng)媒介投放，他們的生長邏輯與過去非常不一樣。
他們是新流量下的品牌操盤者，而完美日記成為美妝賽道第一，必定有其方法。我們談?wù)劊?/p>
從0-1：口碑沉淀，社交平臺紅利
先簡單談?wù)剰?-1，新品牌如何冷啟動，第一階段的營銷目標是什么？
很多人會覺得先籠絡(luò)一批種子用戶，或者先堆資源或砸渠道賣貨，這些也都對，但都是手段。
品牌冷啟動階段，獲客與賣貨的目的，是獲得第一批用戶在社交平臺的口碑反饋。
有沒有品牌口碑沉淀，是能否品牌化的重要指標，如果沒有品牌口碑沉淀，大概就只是流量化的渠道品牌。
如果現(xiàn)在搜某產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)的任何社交平臺搜不到任何評價與反饋，你肯定認為這是個騙子產(chǎn)品。
所以新品牌的第一步，是在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中，建立產(chǎn)品坐標系。
這個產(chǎn)品什么研發(fā)背景，哪些網(wǎng)紅推薦，誰在使用，普通用戶的反饋，這些基礎(chǔ)信息編織出產(chǎn)品的坐標角色，供更多人做消費決策。
完美日記的第一階段，恰巧遇到2017年小紅書、抖音、B站的快速增長階段，于是完美日記在以小紅書為主的平臺飽和式投放，跨界各個層面的美妝KOL，沉淀第一批用戶口碑，建立品牌基本面。
網(wǎng)紅已經(jīng)是這個時代年輕人消費生活的向?qū)?，他們在主導這個時代的青年流行。
完美日記的將KOL分成四個階層：塔尖是明星和頭部KOL的聯(lián)名帶貨；帶貨獲得流量后腰部KOL測評，KOL從實用的角度全方位地對產(chǎn)品進行測評，進一步加強了消費者的印象；最后到大范圍素人種草，鋪天蓋地的用戶體驗可以進一步加強消費者的信任度。
占住了社交平臺增長紅利，完美日記迅速建立的品牌勢能，成為年輕流行消費產(chǎn)品。品牌基本盤建立，接下來就是持續(xù)鞏固的過程。
從1-N：跨界思維，快速規(guī)模化
當下的很多新消費品牌，卡在小眾品牌沒有破圈。如果從小眾到大眾的瓶頸不能突破，時間久了就會出局。
在現(xiàn)在這個頭部集中的殘酷商業(yè)環(huán)境下，小而美在絕大多數(shù)品類里，都是悖論。
新品牌第二階段，要建立品牌勢能，快速擴張，把規(guī)模做起來。規(guī)模本身，也是品牌的護城河。
營收超過50億的完美日記，已經(jīng)完成規(guī)模化的階段，我們試圖總結(jié)一下，完美日記是如何快速完成第二階段的規(guī)?；?，其核心策略是什么？
策略可總結(jié)為“跨界思維”，強化品牌心智的同時，突破圈層、人群、渠道的限制，快速擴張。
產(chǎn)品研發(fā)生態(tài)共創(chuàng)
首先在產(chǎn)品研發(fā)層面，上周我去探秘逸仙電商的 Open Lab 研發(fā)共創(chuàng)生態(tài)。
有別于傳統(tǒng)研發(fā)體系，它是由逸仙電商主導核心，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中，憑借逸仙規(guī)模龐大且深度的消費者調(diào)研，多方合力研發(fā)創(chuàng)新，捅破技術(shù)難點，打造更加優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品。
首先是穩(wěn)定，由逸仙主導，配方專屬，整合上下游；其次是安全，嚴苛程度遠超行業(yè)標準，全鏈路無盲點檢測，保證產(chǎn)品的安全品質(zhì)；然后是創(chuàng)新，籠絡(luò)大量優(yōu)質(zhì)研發(fā)人才，從技術(shù)端、趨勢與潮流層面的未來創(chuàng)新，皆有可能。
此次探訪給我的感受是，新消費產(chǎn)品趨向規(guī)模化的個性產(chǎn)品，非常多不同產(chǎn)品在同時生產(chǎn)。研發(fā)總監(jiān)介紹，更開放的研發(fā)生態(tài)，得以讓產(chǎn)品創(chuàng)新更快。
完美日記對新色號、新材質(zhì)、新觸感和黑科技的市場嗅覺十分強烈，持續(xù)創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，持續(xù)帶給中國女生更“哇塞”的消費體驗。
逸仙電商的研發(fā)體系，同樣是基于新消費環(huán)境與傳播環(huán)境打造，更加適應(yīng)當下快節(jié)奏消費，這成為產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌表達的堅強后盾。
產(chǎn)品概念跨界借勢
其次是在產(chǎn)品概念層面，完美日記有很多爆款都是跨界產(chǎn)品。對于新品牌來說，跨界的本質(zhì)是借勢，借勢已有熟悉的ICON 對新品牌進行破圈。
產(chǎn)品跨界這幾年比較盛行，但大部分都是淺嘗輒止，營銷部門做的限量款，做一次營銷事件，并沒有觸及產(chǎn)品研發(fā)。
完美日記的跨界產(chǎn)品，都進行大規(guī)模的生產(chǎn)與銷售。
比較爆款的聯(lián)名有：完美日記x大英博物館幻想家十六色眼影盤；完美日記x Discovery探險家十二色眼影盤；完美日記x大都會博物館：星動臻色金鉆唇膏；完美日記x中國國家地理幻想家十六色眼影盤；第二代「動物眼影」玉兔盤；「動物眼影」丹頂鶴盤等等。
對產(chǎn)品不做詳細介紹，每一個聯(lián)名產(chǎn)品都是從研發(fā)靈感出發(fā)，基于聯(lián)名IP輸出產(chǎn)品概念，即是借勢已有IP的勢能，也幫助很多IP擴大知名度。比如倡導保護瀕危動物的丹頂鶴聯(lián)名，比如展示中國美色的國家地理幻想家等等。
所以，通過不斷的聯(lián)名跨界，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新迭代，以此保持消費者規(guī)模的持續(xù)增長。
觸達渠道跨界破圈
最后談?wù)勄劳黄疲@對互聯(lián)網(wǎng)原生品牌更加重要。
這一代新消費品牌，大多基于消費升級背景下的實物大快消品牌，大多在天貓孵化，但最終，如果要成為大眾品牌，需要走出天貓，走出線上化。
天貓對于完美日記來說，是最為核心的品牌陣地，類似于品牌官網(wǎng)，也是最大的銷售渠道。但完美日記目前已經(jīng)建立了非常完善的多渠道，多觸點的銷售渠道與消費者關(guān)系體系。
前期的私域流量，完美日記通過紅包口令，以領(lǐng)取福利的方式添加“小完子”微信號，然后小完子邀請用戶進微信群，以此搭建成私域流量模型。
目前小完子這個私域IP已經(jīng)有好幾百個，完成千萬級私域流量池搭建。
現(xiàn)在的線下零售店，從去年開始，完美日記開始做線下新零售，目前已經(jīng)有200多家線下零售門店，布局全國數(shù)十個一二線城市，這一進程還在持續(xù)擴張中。
截止2020年底，線下門店消費顧客累計超過280萬人次，線下專屬小程序“完美日記會員商城”超過300萬會員。
私域流量與線下新零售逐漸成為完美日記主要渠道，也是與消費者建立溝通與服務(wù)的主要方式。
同時在京東、唯品會等電商渠道都有布局，已經(jīng)與全域消費者建立完善的溝通方式。
品牌化：建立價值共識
經(jīng)過四年快速擴張，初步完成品牌規(guī)模化，甚至不能簡單稱之為“新品牌”。
接下來，更重要的工作是開始務(wù)虛，獲得更廣泛而牢固的價值觀共識，建立品牌忠誠度。這正是完美日記正在做的事情。
從去年雙11前夕，完美日記簽約周迅作為全球品牌代言人，到最近的品牌四周年戰(zhàn)役，一切都是圍繞品牌建設(shè)為核心目標。
這份代言帶給完美日記的，是“大牌氣質(zhì)”，與之相對的是新品牌，網(wǎng)紅品牌的標簽。
無疑，周迅是有大牌氣質(zhì)，有作品沉淀的藝人。周迅的代言，讓完美日記的品牌氣質(zhì)更具分量感，塑造在大眾消費者心中的主流品牌心智。
四周年品牌宣言——每一步都出色。與周迅一同發(fā)起，聯(lián)合6位不同領(lǐng)域年輕KOL共同宣言：對于僅有一次的人生，我要步調(diào)由我，每一步都出色。
素人改造項目，已經(jīng)覆蓋大部分線下門店。消費者可以線上預約，到線下門店體驗，讓更多女性彩妝入門，原來自己可以更美，通過素人改造，讓女性更加自信。
新品小細跟口紅，在產(chǎn)品背后輸出品牌價值理念，展現(xiàn)女性力量。之前與中國體操隊跨界，推出“上場紅”色號，為中國姑娘加油。
目前完美日記在女性表達，動物保護，自然生態(tài)等多個領(lǐng)域持續(xù)輸出品牌價值。
完美日記的主要增長點，將從品牌知名度的擴張，轉(zhuǎn)移到品牌美譽度與忠誠度的塑造上。
更品牌吸引力更強，成為了不起的中國品牌。
總結(jié)一下
前段時間看到有觀點說，完美日記的利潤都給了網(wǎng)紅做廣告，似乎有貶義嫌疑。這里面有兩層信息：一是加大品牌營銷投入，二是更多營銷預算給網(wǎng)紅。
作為高速成長的新品牌，賺來的錢加大投入力度，鞏固品牌力與銷售規(guī)模，從商業(yè)邏輯上來說很正常。甚至未來幾年之內(nèi)，完美日記都會將賺來的錢持續(xù)投入給研發(fā)與營銷。
完美日記還有很長的路要走，中國新品牌也才剛剛開始。今天我們通過梳理完美日記過去四年走過的路，試圖總結(jié)更多的中國新品牌，在未來將要走一條怎樣的道路。
首先從0-1階段，核心營銷目標是沉淀用戶口碑，在互聯(lián)網(wǎng)新流量中建立品牌基本盤，為品牌在消費生態(tài)中找到獨特的位置。
這一階段的營銷主要由各種網(wǎng)紅KOL與素人口碑完成，讓新生品牌成為先鋒且優(yōu)質(zhì)的小眾品牌。
第二階段，需要快速擴張，突破規(guī)模瓶頸。目前很多新品牌卡在第二階段，增長進入瓶頸期，始終沒能大眾破圈。我們看到完美日記的跨界策略，從研發(fā)的開放融合，到產(chǎn)品概念的跨界借勢，以及多渠道布局。
第三階段，夯實品牌價值觀。從小眾品牌、新品牌、網(wǎng)紅品牌這些標簽，過渡到主流大眾品牌，品牌需要承擔起更大的社會責任，更有態(tài)度的價值表達，讓品牌更加有份量。
最終，讓品牌成為最牢固的護城河。
這一批新消費品牌，正在探索出一條從未有過的道路，完全基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新基建，快速成為消費市場的先鋒品牌。
不過現(xiàn)在，大多新品牌仍然在路上，祝福他們。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/36606.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
