小紅書正在助推更多「完美日記」

誕生3年多、成功破圈的完美日記，其母公司逸仙電商已成功敲響納斯達(dá)克的鐘聲。上市兩日內(nèi)，市值從70億美元飆漲至133億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，逸仙電商在成立的4年里估值共計(jì)暴漲了130倍。

細(xì)數(shù)逸仙電商背后的明星推手，除了主銷渠道天貓、多次重倉的高瓴資本之外，另一個(gè)值得一提的推手則是“小紅書”，外界也稱完美日記為“小紅書新品牌第一股”。

2018年，完美日記開始在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)走紅。依靠大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOL的分享和推薦，完美日記在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象：高性價(jià)比、漂亮設(shè)計(jì)、強(qiáng)推廣力及快速上新，收獲了大量粉絲。這種效應(yīng)外溢到電商平臺(tái)后，帶動(dòng)了完美日記銷售額的增長(zhǎng)。

目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號(hào)有約200萬粉絲，獲贊與收藏超350萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近30萬篇。

值得注意的是，與完美日記在小紅書做大量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)的2018年初時(shí)相比，小紅書日活用戶數(shù)增長(zhǎng)超8倍，月活用戶數(shù)增長(zhǎng)近7倍。內(nèi)容平臺(tái)的變大，意味著它們將可以為更多“完美日記”的成長(zhǎng)提供空間。

實(shí)際上，資本已經(jīng)對(duì)下一個(gè)“完美日記”展開了“圍獵”。

最新消息顯示，新興潮玩品牌泡泡瑪特也即將在12月下旬登陸港交所，在被傳上市的名單中還包括了奈雪的茶、喜茶、江小白等一長(zhǎng)列名字。而在股權(quán)投資市場(chǎng)，投資人們對(duì)于新消費(fèi)品牌的爭(zhēng)奪也進(jìn)入到了白熱化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，即便在疫情籠罩下的2020年上半年，新消費(fèi)品牌融資案例數(shù)也達(dá)到42起，設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE、休閑零食品牌自嗨鍋、精品咖啡三頓半等均獲得超億元融資。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，孵化出眾多新品牌、年輕用戶聚集的小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)開始成為主要戰(zhàn)場(chǎng)。

完美日記養(yǎng)成之路

完美日記是典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌。即使有龐大的電商銷售渠道坐鎮(zhèn)，與所有新品牌類似，彼時(shí)初出茅廬的完美日記面臨著如何迅速擴(kuò)大知名度的困擾。

而作為一個(gè)彩妝品牌，完美日記的目標(biāo)用戶天然擁有年輕、愛美、時(shí)尚、女性等標(biāo)簽，眾多社區(qū)里，70%用戶是90后、近8成用戶為女性的小紅書成了最適合完美日記的平臺(tái)。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾對(duì)《棱鏡》復(fù)盤完美日記最初的“開竅”過程：初創(chuàng)期間，團(tuán)隊(duì)觀察到不少用戶在小紅書上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)全平臺(tái)的熱度和討論。逸仙電商開始意識(shí)到彩妝內(nèi)容形式推廣的重要性，確定用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。

最關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在2018年2月。完美日記開始將小紅書作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營(yíng)，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。此時(shí)，完美日記還沒有抖音賬號(hào)，微博也沒有維護(hù)，而B站也并未進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。隨后，完美日記配合上新周期，以及618、雙11大促、雙12大促以及年終大促等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在小紅書上安排了大量筆記投放。

從具體打法來看，完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過在小紅書投放打造爆款，并通過后續(xù)大促快速?zèng)_刺銷量。此外，完美日記在小紅書的投放，每個(gè)時(shí)期都集中在2個(gè)產(chǎn)品上，打造爆款的意圖很明確。除了“人海戰(zhàn)術(shù)”，小紅書還通過頭部主播制造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組合，幫助完美日記提升用戶的購買轉(zhuǎn)化。

得益于眾多KOL的高效分享，2018年成為完美日記發(fā)展過程中頗具轉(zhuǎn)折意義的一年。僅在小紅書上，完美日記相關(guān)的搜索曝光量暴漲12倍，這直接刺激了銷量，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌。

逸仙電商在內(nèi)容營(yíng)銷上投入了大量的資金，招股書顯示，截至2020年9月30日，與之合作的KOL有近15000名，不僅包括800多個(gè)粉絲超過百萬KOL，更有大量具備長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)的普通KOL。事實(shí)上，完美日記也是首個(gè)去代銷體系的美妝品牌，采用DTC模式，即品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者。在這個(gè)新模式下，小紅書等社區(qū)生長(zhǎng)著的大量KOL發(fā)揮了很大作用。

復(fù)盤完美日記的破圈之路，不難看出，在孵化新品牌這件事上，內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

新品牌的“冷啟動(dòng)裝置”

究其原因，無非在于小紅書等社區(qū)上存在海量高質(zhì)量和年輕化的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和KOL的生態(tài)，他們不僅提供了高質(zhì)量的內(nèi)容，也十分了解粉絲們的消費(fèi)痛點(diǎn)，比如一個(gè)眼影盤如何畫出不同風(fēng)格的眼影，“成分黨”博主則能幫助用戶分辨適合的膚質(zhì)等等。這不僅能幫助好產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，KOL的粉絲也很容易成為品牌粉絲。

而作為種草社區(qū)，小紅書不僅能助力產(chǎn)品和品牌獲得用戶的大范圍認(rèn)可，還能及時(shí)反饋新品存在的問題。正如互聯(lián)網(wǎng)資深消費(fèi)品牌分析人士雕爺所言，這比找市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)做調(diào)研和洞察更加精準(zhǔn)，能夠直接獲得消費(fèi)者的一手反饋。

國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨在2018年中組建了小紅書運(yùn)營(yíng)組，隨后一年多時(shí)間里，谷雨在小紅書打造出多款明星產(chǎn)品，在擴(kuò)大用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，谷雨也不斷地從用戶分享的筆記中提取意見，有針對(duì)性的改善產(chǎn)品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)牛油果元素感興趣后，谷雨快速推出一款仙人掌牛油果面膜，不到兩個(gè)月做成了爆品。

小紅書已經(jīng)成為大量年輕人獲取生活方式相關(guān)信息的主要平臺(tái)。此外，去中心化的算法，令小紅書長(zhǎng)尾價(jià)值明顯，即使是非頭部的KOL也依然能夠發(fā)揮自己的分享價(jià)值，影響一部分用戶。這為新崛起的國(guó)貨品牌塑造品牌力提供了可能。

在Colorkey電商合伙人應(yīng)紹烽看來，Colorkey在小紅書的口碑推廣以圖文形式為主，短視頻可以在短期內(nèi)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，而圖文內(nèi)容則有明顯長(zhǎng)尾效應(yīng)，只要用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，相關(guān)的內(nèi)容就能持續(xù)長(zhǎng)久地得到曝光。

今年3月推出第一款產(chǎn)品、雙十一銷售額就超過7500萬的新國(guó)貨洗護(hù)品牌AOEO，把投放的重點(diǎn)也放在了小紅書。原因是AOEO創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，在一些渠道用戶停留時(shí)間較短，難以進(jìn)行用戶和品牌沉淀。而小紅書是內(nèi)容平臺(tái)，用戶更加理智，更愛思考，甚至愿意花時(shí)間認(rèn)真閱讀一些長(zhǎng)文，這就適合推一些功效性的產(chǎn)品，更加有利于品牌的培養(yǎng)和沉淀。這對(duì)于致力于打造品牌的AOEO而言更加有幫助。

除此之外，小紅書自身也在努力搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

在今年7月份的Will未來品牌大會(huì)上，小紅書提出了“未來品牌”的概念。并給予KOC、品牌提供百億流量扶持，推出各類商業(yè)化產(chǎn)品和工具。其中，“四個(gè)一”工具聚焦在品牌賦能上（包括一張入場(chǎng)券“企業(yè)號(hào)”，它是解決用戶對(duì)于品牌信任的入場(chǎng)券；一個(gè)放大器“品牌合作平臺(tái)”，用大數(shù)據(jù)為品牌匹配最合適的KOC；一個(gè)加速器，廣告投放平臺(tái)；以及一臺(tái)拔草機(jī)，直播帶貨）。

為了適應(yīng)用戶的瀏覽習(xí)慣，近年來，小紅書一直在加速從單一圖文社區(qū)轉(zhuǎn)向多元內(nèi)容社區(qū)，發(fā)力視頻內(nèi)容，今年還正式推出電商直播業(yè)務(wù)，在視頻領(lǐng)域進(jìn)行全新的嘗試。例如，完美日記在小紅書做直播，不僅自家企業(yè)號(hào)會(huì)發(fā)直播預(yù)告，還會(huì)用一些PGC的資源同步預(yù)告信息，同時(shí)會(huì)把直播間作為新品首發(fā)的渠道。

直播帶貨是近兩年來電商領(lǐng)域最大的風(fēng)口之一，大量平臺(tái)試水。與大部分玩家不同的是，小紅書的直播帶貨以專業(yè)和分享見長(zhǎng)，更注重主播和用戶之間的互動(dòng)性，主播還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多次、深度的體驗(yàn)。在這一過程中，主播和粉絲之間的關(guān)系更加緊密，粉絲對(duì)主播的信任也更深，無形中提升了購買轉(zhuǎn)化。Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書直播的銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%，而小紅書公布數(shù)據(jù)顯示，一些直播間復(fù)購率達(dá)到了48.7%。

更大的優(yōu)勢(shì)在于，小紅書的直播帶貨并非單純依靠“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的口號(hào)。基于平臺(tái)用戶追求時(shí)尚、良好的審美，小紅書的用戶更看重產(chǎn)品的最終的功效，這也使得小紅書直播的客單價(jià)要高了很多。

這些因素都在很大程度上加速了新品牌的成長(zhǎng)。在今年天貓雙十一，與小紅書深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的花西子、Ubras、Colorkey、三頓半等多個(gè)新品牌，在12個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售就超過1億。

助推更多“完美日記”

不僅是“完美日記”，護(hù)膚品牌谷雨、運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE瑪婭、精品咖啡品牌三頓半等等都將小紅書作為其破圈的“始發(fā)站”，獲得了一定聲量和銷量。

在與社區(qū)合作這件事上，品牌們的積極性很高。以運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE為例，它不僅積極投放筆記，還在小紅書上通過對(duì)用戶的調(diào)研，明確了用戶痛點(diǎn)，和產(chǎn)品更清晰的利益點(diǎn)，讓用戶參與品牌的共創(chuàng)。產(chǎn)品面世后，通過向小紅書的博主寄送運(yùn)動(dòng)服，MAIA ACTIVE收獲了大量的博主自發(fā)試穿報(bào)告，這些報(bào)告有來自專業(yè)健身達(dá)人，也有來自健身博主的，從測(cè)評(píng)功能性和穿搭建議上，幫助MAIA ACTIVE抓住消費(fèi)者心智。

品牌態(tài)度如此積極，一個(gè)重要原因在于，小紅書的流量雖然不是最大的，但卻相對(duì)精準(zhǔn)。谷雨市場(chǎng)總監(jiān)游揚(yáng)在接受采訪時(shí)曾表示：“在其他大流量平臺(tái)上，因?yàn)槟繕?biāo)人群不是很精準(zhǔn)，一個(gè)投放可能能覆蓋一百萬人，但能拉進(jìn)來的用戶，可能和在小紅書上做個(gè)十萬曝光拉進(jìn)來的用戶都不對(duì)等。對(duì)于我們來說，小紅書上因?yàn)槿巳汉芫珳?zhǔn)，所以就可以放心的做曝光?！?/p>

此外，針對(duì)新品牌，小紅書已經(jīng)沉淀了一套成熟的打法，讓完美日記式的成功得以復(fù)制。例如：頭部KOL造勢(shì)、普通用戶試用后的真實(shí)口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計(jì)劃，單品打爆的投放技巧，筆記種草便于品牌事后進(jìn)行用戶調(diào)查。

更重要的是，小紅書平臺(tái)及其用戶都十分積極的與品牌共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

例如，運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)長(zhǎng)期都被歐美品牌所主導(dǎo)，養(yǎng)大了包括lululemon、阿迪達(dá)斯、耐克等一系列大牌，但這些品牌此前的主打人群都是歐美用戶。而MAIA ACTIVE的明星產(chǎn)品“小腰精褲”，就是在小紅書上進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)亞洲女生的痛點(diǎn)和需求，針對(duì)亞洲女生腰身較長(zhǎng)的身材特征研制。產(chǎn)品利用網(wǎng)紗和高強(qiáng)度布料的組合，在大腿到臀部的地方設(shè)計(jì)了一個(gè)“微笑曲線”。

從MAIA ACTIVE等案例身上也能看到，平臺(tái)和社區(qū)給予品牌的幫助更多是輔助，品牌能夠成功孵化起來，核心的要素仍然是其產(chǎn)品力。事實(shí)上，也只有具備較強(qiáng)產(chǎn)品力的品牌，才能在小紅書這類用戶審美高、消費(fèi)更加理性的社區(qū)上成長(zhǎng)起來。

完美日記式的成功并不是孤例。除了谷雨、colorkey、自然之迷等美妝護(hù)膚品牌成長(zhǎng)迅猛，小紅書的品牌賦能正在以美妝品類為原點(diǎn)，快速向時(shí)尚、家居家清、食品等多品類擴(kuò)散。包括simple pieces、7or9等為代表的鞋服品牌，以王飽飽、云耕物作等為代表的食品品牌等，在年輕一代消費(fèi)者中均建立了比較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，未來它們或有潛力成為所在品類的“完美日記”。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…