首席增長(zhǎng)官：券商互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)獲客之道之內(nèi)容便是營(yíng)銷

文章載轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)：子率子曰（whuemszzsgzh）

“天下苦流量久矣！”這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司的哀嘆，更是各大券商的真實(shí)心聲。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量成本越來(lái)越高，同時(shí)流量獲取越來(lái)越難；而股市的牛短熊長(zhǎng)更讓各大券商飽嘗巔峰之后的漫長(zhǎng)低谷。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利耗盡，當(dāng)股市行情不再火熱，沒(méi)有大量增量的情況下，券商間APP的流量格局基本上固化，頭部前幾名遙遙領(lǐng)先，而大部分中小券商貌似早已是無(wú)力回天，奮力掙扎也難以突出重圍。

的確，隨著證券APP趨于成熟，APP在功能、界面、交互上的差異性已經(jīng)越來(lái)越小，而傭金戰(zhàn)打到后期，基本上也已經(jīng)降無(wú)可降。券商在服務(wù)體驗(yàn)和傭金費(fèi)率上趨于同質(zhì)化，在這個(gè)白熱化的賽道上想要突圍幾乎難于登天。

一. 互聯(lián)網(wǎng)新變局

券商這邊的“小氣候”陰雨綿綿，而互聯(lián)網(wǎng)的“大時(shí)代”卻是風(fēng)云變幻。前幾年自媒體平臺(tái)大戰(zhàn)的連天炮火猶在耳畔，這幾年的小程序大戰(zhàn)依舊如火如荼。券商在時(shí)代的山呼海嘯面前，幾乎感受不到一絲的波瀾，依稀的記憶僅僅是除了微信公眾號(hào)外幾乎不漲粉的百家號(hào)、頭條號(hào)和一度熱烈追捧但終究歸于沉寂的小程序。

是呀，建了那么多的新媒體號(hào)有什么意義呢？在“合規(guī)”思想的重重桎梏下，除了照本宣科地發(fā)幾篇中規(guī)中矩的財(cái)經(jīng)文章，再無(wú)任何讓粉絲感興趣的“新媒體人格”。做了那么多小程序又有什么意義呢？總是幻想隨隨便便做一個(gè)小程序就能一炮而紅，卻從未真正去研究過(guò)小程序的定位和價(jià)值，最終變成一次次“自嗨”。失敗幾次后，就斷言，新媒體無(wú)用，只是一個(gè)對(duì)外宣傳的工具而已，小程序無(wú)用，只是為微信等平臺(tái)做嫁衣而已。

彼之砒霜，吾之蜜糖。對(duì)于被券商漠視的新媒體和小程序，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)人卻發(fā)現(xiàn)了別樣的玄機(jī)。

曾經(jīng)，新媒體僅僅只能對(duì)外發(fā)布內(nèi)容，用戶也僅僅只能看到內(nèi)容。企業(yè)也僅僅把新媒體當(dāng)作對(duì)外宣傳的工具，然而發(fā)布的這些內(nèi)容就算閱讀量很高，但是具體轉(zhuǎn)化效果如何，卻不得而知。因此，新媒體僅僅是一個(gè)內(nèi)容發(fā)布渠道，而非一個(gè)營(yíng)銷推廣渠道。新媒體日常發(fā)布內(nèi)容只是一個(gè)維護(hù)性質(zhì)的職能工作，各大券商當(dāng)然不會(huì)繼續(xù)用心推進(jìn)了。

但是，隨著小程序的出現(xiàn)及升級(jí)，這種現(xiàn)象出現(xiàn)了改觀。小程序作為在APP內(nèi)能無(wú)須下載一鍵打開(kāi)的輕應(yīng)用，可以隨時(shí)插入文章之內(nèi)。此時(shí)文章的性質(zhì)發(fā)生了徹底的改變，一篇文章既是一個(gè)能提供內(nèi)容吸引流量的工具，又能夠提供功能，將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的大幕徐徐拉開(kāi)，全新的獲取流量方式正在萌芽。

在BATT 四大平臺(tái)(百度系，阿里系，騰訊系，頭條系）建立新媒體+小程序的站外生態(tài)流量池，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。通過(guò)新媒體提供內(nèi)容，不斷吸引流量。而小程序提供功能，對(duì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。新媒體+小程序的組合拳正在重塑對(duì)于營(yíng)銷的定義。

1，騰訊系——社交霸主

騰訊系在社交領(lǐng)域的霸主地位無(wú)人能夠撼動(dòng)，擁有十億月活用戶的微信堪稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一APP。券商在微信生態(tài)中早已密集地布局，無(wú)論是訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)還是小程序。

然而，券商看似高度重視在微信的布局，卻總是對(duì)于微信大生態(tài)的調(diào)整后知后覺(jué)。訂閱號(hào)調(diào)整成信息流之后，原本轉(zhuǎn)化流量去開(kāi)戶或下載的菜單欄效果大打折扣，每個(gè)用戶每月只能被推送四次，雖然提醒強(qiáng)度比訂閱號(hào)強(qiáng)，但是總是容易陷入推送營(yíng)銷內(nèi)容就掉粉，推送財(cái)經(jīng)內(nèi)容無(wú)轉(zhuǎn)化的怪圈。而小程序更不用說(shuō)，當(dāng)開(kāi)戶和交易功能被監(jiān)管叫停后，小程序就被晾在一邊，多數(shù)券商小程序長(zhǎng)達(dá)兩年沒(méi)有更新。

這些問(wèn)題并非沒(méi)有解決的辦法，只不過(guò)需要真正對(duì)微信生態(tài)細(xì)致地鉆研與投入。訂閱號(hào)信息流化之后，雖然菜單欄的作用大大削弱了，但是小程序卻可以插入文章內(nèi)了，假設(shè)一個(gè)一篇文章談到股權(quán)質(zhì)押時(shí)，文章中插入小程序，提供查詢所有股票股權(quán)質(zhì)押的功能，是不是比干巴巴的文章更有傳播力？更何況小程序如今支持引導(dǎo)快速下載APP了，這樣一來(lái)文章的轉(zhuǎn)化問(wèn)題便徹底解決了。

服務(wù)號(hào)也是同理，服務(wù)號(hào)可以面向活躍用戶每日推送一個(gè)小程序，徹底解決服務(wù)號(hào)低頻的問(wèn)題。小程序也可以繼續(xù)快速導(dǎo)流到APP，或者是跳轉(zhuǎn)H5去開(kāi)戶。服務(wù)號(hào)置頂提供入口，服務(wù)號(hào)菜單提供小程序行情資訊的模式更是像在微信里裝了一個(gè)券商的迷你APP。

作為小程序概念的提出者，微信首創(chuàng)了”公眾號(hào)+小程序”的模式，公眾號(hào)提供內(nèi)容，吸引流量，小程序提供功能，轉(zhuǎn)化流量，同時(shí)放開(kāi)允許小程序向APP進(jìn)行引流。這套模式勢(shì)必對(duì)其他小程序大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)影響深遠(yuǎn)。

2，頭條系——內(nèi)容生態(tài)圈

頭條系，在體面光鮮的金融人眼里，也許是那個(gè)到處標(biāo)題黨的今日頭條，或者充滿“土味情話”的抖音。但是讓人不得不承認(rèn)的是，它已經(jīng)是占互聯(lián)網(wǎng)國(guó)民用戶總時(shí)長(zhǎng)僅次于騰訊系的互聯(lián)網(wǎng)第二流量平臺(tái)。

盡管頭條系的信息流和個(gè)性化推薦算法模式飽受信息繭房的質(zhì)疑，但是對(duì)于想要打破流量固化格局的新玩家卻是一個(gè)好消息。微信公眾號(hào)沒(méi)有用戶主動(dòng)關(guān)注或者他人的推薦，不論內(nèi)容質(zhì)量如何幾乎難以成為爆款。而在個(gè)性化推薦算法的模式下，即使頭條號(hào)和抖音號(hào)的粉絲非常少，但是內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬，獲得讀者良好反饋，就可能在信息流中獲得大量的曝光，徹底打破了流量固化的格局，給了后來(lái)者翻盤(pán)逆襲的機(jī)會(huì)和可能性。

同時(shí)頭條系還有一個(gè)特點(diǎn)：短視頻。短視頻賦予了內(nèi)容更加豐富多元化的表達(dá)方式。文不如表，表不如圖，圖不如像，視頻形式對(duì)于圖文形式幾乎是降維打擊。隨著流量傳輸速度加快，流量資費(fèi)降低，視頻必然越來(lái)越成為內(nèi)容領(lǐng)域的重中之重。

頭條+抖音的聯(lián)合小程序已經(jīng)是既定戰(zhàn)略，相信不久的將來(lái)，頭條+抖音小程序會(huì)成為頭條系內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化的重要工具。

3，阿里系——金融帝國(guó)

阿里系的螞蟻金服，是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合金融平臺(tái)，余額寶僅用四年就成為全球最大貨幣基金。支付寶最新月活6億，已經(jīng)超過(guò)QQ，排名APP第二。更重要的是支付寶上有海量理財(cái)用戶，其中相當(dāng)大部分已經(jīng)在支付寶上購(gòu)買(mǎi)過(guò)股票型基金。支付寶也專門(mén)做了股票板塊，供用戶查詢股票行情。

野心勃勃的螞蟻金服曾經(jīng)一度想要進(jìn)軍證券行業(yè)，但是在收購(gòu)德邦證券的過(guò)程中意外“流產(chǎn)”，證券夢(mèng)碎，同時(shí)監(jiān)管層先后多次發(fā)文，明令證券公司不得接入第三方信息系統(tǒng)，這讓在支付寶內(nèi)炒股也成為了奢望。

此時(shí)，支付寶只剩下最后一種變現(xiàn)方式——向證券公司引流。支付寶APP的“財(cái)富”板塊，經(jīng)常會(huì)舉辦各種“猜漲跌”等活動(dòng)吸引對(duì)股票感興趣的用戶參加，有的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)在參與“天天找牛股”的活動(dòng)中，有時(shí)候會(huì)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)一些證券公司的支付寶小程序。這種嘗試還是處于早期，但是意義十分重大。已經(jīng)有相當(dāng)部分證券公司注冊(cè)支付寶生活號(hào)+小程序，意圖在這場(chǎng)紅利中分得一杯羹。

4，百度系——搜索獨(dú)大

即使曾經(jīng)位居BAT之首的百度，如今市值不到騰訊阿里的十分之一，它在搜索領(lǐng)域仍然是獨(dú)樹(shù)一幟?！坝袉?wèn)題問(wèn)度娘”已經(jīng)占據(jù)了用戶心智，用戶想要搜索時(shí)，第一反應(yīng)仍然是上百度。

以往在百度搜索股票等關(guān)鍵詞，搜索的結(jié)果往往是手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版的行情。然而改版之后，搜索的結(jié)果是百度自己做的小程序“百股精”以及其他股票類小程序。同時(shí)搜內(nèi)容時(shí)，含有相同關(guān)鍵詞的內(nèi)容，如果發(fā)布的主體是百家號(hào)，往往會(huì)在搜索排序中靠前。由此可見(jiàn)百度為了扶持百家號(hào)和百度小程序，給予了相當(dāng)大的流量?jī)A斜。
如果想要占據(jù)盡可能多的搜索流量，建立券商自己的百家號(hào)和百度小程序成為了最好的選擇。

微信的社交生態(tài)，支付寶的金融生態(tài)，頭條抖音的內(nèi)容生態(tài)，百度的搜索生態(tài)，任何一個(gè)生態(tài)上的布局都是不可或缺的。何況隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)馬太效應(yīng)的加劇，線上流量只會(huì)越來(lái)越集中在這些超級(jí)APP上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸形成了這幾個(gè)超級(jí)APP相對(duì)封閉的流量孤島，必須在這四個(gè)主要的流量孤島上布局才能保證布局的完整性。

二. 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷矩陣對(duì)券商的價(jià)值

1，傳播品牌形象，建立用戶認(rèn)知心智

社交上微信，購(gòu)物上淘寶，搜索上百度。這些是牢牢占據(jù)用戶心智的東西，而想要炒股應(yīng)該上什么APP呢？如果用戶日常在各大流量平臺(tái)經(jīng)?？吹侥硞€(gè)券商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)常使用這個(gè)券商的小程序，那么這個(gè)問(wèn)題的答案當(dāng)然就不言而喻了。

2，吸引流量，占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)，培養(yǎng)APP、網(wǎng)站之外的新賽道

不少券商在證券APP及網(wǎng)站上并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)，但是可以在更加接近用戶的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)上建立一個(gè)新的賽道，通過(guò)持續(xù)相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，同時(shí)提供小程序供用戶使用各種輕巧的功能（把APP的功能拆分成一個(gè)個(gè)小程序獲客非常有必要）。長(zhǎng)此以往必然能占據(jù)相當(dāng)部分的用戶及使用時(shí)長(zhǎng)，在用戶數(shù)量及使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得彎道超車的優(yōu)勢(shì)。

3，轉(zhuǎn)化流量，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)迭代轉(zhuǎn)化策略

隨著各大流量平臺(tái)在新媒體及小程序的迭代升級(jí)，每篇內(nèi)容都有轉(zhuǎn)化作用是必然的趨勢(shì)，通過(guò)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景植入和內(nèi)容設(shè)計(jì)，每篇內(nèi)容都可能產(chǎn)生下載APP或者開(kāi)戶等轉(zhuǎn)化作用，同時(shí)還可以通過(guò)漏斗分析，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化頁(yè)面，提高轉(zhuǎn)化率。

4，配合在流量平臺(tái)上的廣告投放，促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化

許多券商往往會(huì)犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤，在頭條、抖音、百度上投放一些引導(dǎo)下載APP的廣告，卻總是發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率不理想，從而認(rèn)定是平臺(tái)沒(méi)有價(jià)值，于是放棄或減少?gòu)V告投入。但是他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)悖論，自己明明花費(fèi)大量資金在這個(gè)平臺(tái)投放廣告，卻從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)在頭條、抖音、百度上建立相關(guān)的新媒體以及小程序。自身從來(lái)沒(méi)有在這個(gè)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)過(guò)，沒(méi)有真正體會(huì)過(guò)這個(gè)平臺(tái)爆款的內(nèi)容應(yīng)該采用什么樣的形式和策劃，從來(lái)沒(méi)有真正體會(huì)過(guò)這個(gè)平臺(tái)的用戶有怎么樣的特征和偏好。只有在這個(gè)平臺(tái)真正運(yùn)營(yíng)過(guò)后，才能對(duì)這個(gè)流量平臺(tái)有所了解，在這個(gè)基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)和發(fā)布廣告才可能真正有效果。

三. 券商該如何布局

如果單純只是建立了四大平臺(tái)的新媒體和小程序，僅僅從“器物”層面進(jìn)行所謂的布局，就像晚清政府搞“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”一樣，總是想著“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，只想借鑒互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的工具，卻不改變管理工具的思想和組織制度，終究會(huì)落得個(gè)畫(huà)虎不成反類犬的尷尬處境。

券商如果想要做好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局，必須從“思想”到“制度”再到“器物”，自上而下的全面革新。

1，思想上的轉(zhuǎn)型

從思想上看，一方面需要能把在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局同線下?tīng)I(yíng)業(yè)部的布局?jǐn)[到同樣重要的位置，券商在線下?tīng)I(yíng)業(yè)部投入了大量的人力物力和財(cái)力，而對(duì)于線上幾個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)的布局和運(yùn)營(yíng)投入的精力和資源卻極少。但是實(shí)際上線上的人力及資源投入要求并不高，且互聯(lián)網(wǎng)極具傳播性和爆炸性，往往可能有意想不到的效果。

另一方面，券商在互聯(lián)網(wǎng)化的投入上缺乏戰(zhàn)略的定力，新建的新媒體或者小程序，一旦運(yùn)營(yíng)不久沒(méi)有流量就放棄繼續(xù)投入，而沒(méi)有考慮到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本來(lái)一開(kāi)始就是不盈利的，需要持續(xù)不斷地迭代優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，才能有長(zhǎng)足的效果。

最后，就是券商對(duì)內(nèi)容的思想束縛過(guò)大，出于“合規(guī)”或者“公司形象”的考慮，對(duì)于內(nèi)容尺度總是束手束腳，最后總是淪為一本正經(jīng)的假大空內(nèi)容?！昂弦?guī)”并非與產(chǎn)生好內(nèi)容是魚(yú)與熊掌不可兼得的關(guān)系。不少國(guó)家政府及企業(yè)的新媒體號(hào)，照樣能融入新時(shí)代的浪潮，發(fā)布出既能反映主體積極價(jià)值觀，又有趣生動(dòng)符合的爆款內(nèi)容。例如人民日?qǐng)?bào)的抖音號(hào)，在一個(gè)個(gè)短視頻中照樣傳遞出震撼人心的力量。沒(méi)有一個(gè)“人格化”的新媒體，純粹地“照本宣科”的官方號(hào)不可能得到無(wú)數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注與青睞。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)粉絲三千余萬(wàn)，通過(guò)一個(gè)個(gè)短視頻傳遞出震撼人心的正能量

2，制度上的轉(zhuǎn)型

從制度上看，新媒體+小程序的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣需要市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部的通力協(xié)作，而在這些部門(mén)各種為政，KPI考核又各不相同的情況下，如何能夠高度統(tǒng)一呢？不少一線互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)組建專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)職權(quán)，促進(jìn)一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，強(qiáng)烈目標(biāo)導(dǎo)向的狼性鐵軍。

3，器物上的轉(zhuǎn)型

從器物上看，券商在如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)獲客的方法論上仍然處于一個(gè)萌芽時(shí)期，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)有一套先進(jìn)的增長(zhǎng)黑客式的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)方法論，兩個(gè)行業(yè)存在明顯的時(shí)代差。而券商非常缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)先進(jìn)方法論及應(yīng)用案例的研究與關(guān)注。究竟什么樣的內(nèi)容能吸引粉絲，究竟什么樣的小程序適合融入內(nèi)容場(chǎng)景，又是什么樣的場(chǎng)景能夠引流下載，這些都非常值得深思和探討。

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們總是一而再再而三地進(jìn)軍證券金融領(lǐng)域，而券商們?cè)谶@方面只有招架之功而絕無(wú)還手之力，只能仰仗牌照護(hù)城河的庇佑，偏安一隅。然而券商應(yīng)當(dāng)如何反過(guò)來(lái)入駐各大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，在這里平臺(tái)上建立自己的品牌影響力和流量池，更好地做大做強(qiáng)自己呢？畢竟工具會(huì)隨著時(shí)代變遷，但是服務(wù)和品牌卻永恒不變。

文：子率子曰@子率子曰（whuemszzsgzh）

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